文化產業的社會效益與經濟效益探究

陳儀 中國國家博物館

黨的十九屆五中全會提出到2035年建成社會主義文化強國的偉大目標，在部署“十四五”時期經濟社會發展任務中強調“繁榮發展文化事業和文化產業，提高國家文化軟實力”。文化事業和文化產業“雙輪驅動”、全面發展是我們黨推進文化建設的重要內容，是建設社會主義文化強國的重大任務[1]。

經濟的大發展勢必帶來文化的大繁榮，根據國外經濟調查公司公布的發達國家的統計數字，我們可以找到這樣一種規律：一個地區，年人均GDP達到$3000時，車市和樓市成為當地的第一消費；而當一個地區年人均GDP達到$7000時，文化消費將上升為第一消費。北京、上海、深圳等大都市，年人均GDP已于2005年底率先達到$5000，因而這些城市的車市和樓市也表現出了異常的火爆。在今年1月國家統計局公布的2021年國民經濟運行情況中顯示，2021年，全年國內生產總值（GDP）1143670億元（17.7萬億美元），我國人均GDP達1.25萬美元，按照人均GDP排名，排在第十位的內蒙古人均GDP為1.32萬美元。

在這樣的背景下，我國文化產業不斷發展壯大。為推動文化產業的發展、增強我國軟實力，在文化產業方面的投資金額也逐漸加大，但是由于不同地區存在差異，所以地區之間的文化產業發展存在參差不齊的情況[2]。

一、通過文化創新與文化體制改革實現社會效益

文化要想大發展、大繁榮還必須大力推進文化創新和文化體制改革。文化創新包括思想觀念的創新、體制機制的創新、內容形式的創新和傳播方式的創新。

我國文化產業主體機構在硬件設施、軟件管理和人員結構等方面還存在不利因素，但這一限制條件既是機遇也是挑戰。可以充分利用這樣一個有利時機，從改善硬件等基礎設施和產品質量入手，通過培訓和強化管理來努力提高自身素質。以文化產業中的重要組成部分博物館為例。博物館是通過展覽承載特定文化信息且作用于觀眾來實現其社會效益的。展覽和觀眾組成完整的信息傳播鏈條。那么，什么樣的展覽能吸引觀眾呢？“它山之石，可以攻玉”，也許從大眾喜聞樂見的消費環境中可以得到些許啟示。它們的核心吸引力來自為消費者提供一種獨特的感官體驗。為服務對象提供獨特的感官體驗應視為服務行業安身立命之本，當然也被看作一種最高規格的服務。博物館也是服務行業，增強展覽的娛樂性、互動性、紀念性都是給予觀眾獨特的觀賞體驗。可以說越獨特的展覽也越受歡迎。博物館為社會服務的實體就是觀眾，努力為觀眾提供一種特別的、難忘的、愉快的參觀體驗應視為奉獻給觀眾的最高規格服務。

主流博物館文化展覽的主題內容，大致可以分為兩大類：一類是以“史”為線索；另一類則是以“物”為線索。博物館的社會效益要通過宣傳教育手段來得以實現的。因而，宣傳教育是博物館的主要社會職能之一。時代的發展帶動了博物館宣傳教育觀念的更新和宣傳教育活動的創新。博物館宣傳教育中傳播給觀眾的知識信息量越來越多，新科技含量越來越高，知識的傳播已不再是教育者向受教育者的單向傳遞，而是雙向交流、互動影響。博物館教育的目的已經不再是“教”，而在幫助觀眾“學”。博物館正是通過為觀眾自我學習提供服務而實現教育目的的。博物館凝聚著人類文化遺產的精華，敘述著人類歷史發展的進程，展現著人類整體文明與智慧。具有獨特的教育資源優勢。博物館是展示一座城市文明發展程度的窗口，更是一所公眾的社會大學[3]。

博物館的教育對象具有廣泛性，幾乎涵蓋了所有社會成員。從兒童到老人、從一般群眾到殘疾人、從國內游客到國際友人，大家可以自由地進出各個展廳，通過參與各種教育活動來汲取文化知識。博物館的教育主要是為廣大觀眾提高文化素養服務、為學生的校外教育服務、為成人的終生教育服務、為科學研究服務、為旅游觀光和文化休閑服務。因而做好博物館的社會教育工作，核心就是要“提高服務意識”。社會教育宣傳工作是博物館三大業務之一，其作用不可小視，是博物館事業發展不可或缺的部分，也是博物館學的重要內容，其內涵越來越豐富[4]。

近年來，通過對許多地方博物館進行調研，看到很多博物館外型建設得已經相當可觀，可普遍存在展覽方式陳舊、忽視和觀眾互動的現象，以至觀眾寥寥。究其原因，一方面和投入有關，另一方面也反映了很多博物館在展覽、教育和研究方面嚴重缺乏活力，運作方式和人員素質不盡如人意。陳列展覽多為應景之作，這不僅僅是經費的問題，也與對博物館的定位、意義的認識有關。一些人對博物館的認識如同文物一樣“陳舊”。早在20世紀60年代，國際上對博物館的功能的認識已經有了重大改變，博物館在保存歷史文物以外，在教育、研究和促成文化對話方面的作用越來越受到重視。在博物館資金狀況改善后，博物館內部的組織構架、服務能力和創造能力上的缺失將嚴重影響到公共服務質量。博物館教育不僅是傳播知識，更重要的是弘揚科學精神與人文精神、陶冶情操、提高綜合素質。博物館事業要發展必須依靠自身活力，通過不斷的理論創新、調整運行機制和管理機制，激發創造力和想象力，借助社會力量共同繁榮文化市場，推動文化事業的發展。

二、多種途徑提升文化產業的經濟效益

在全球范圍內，伴隨城市化進程不斷加快，經濟與文化之間呈現快速融合發展勢頭。城市化與產業結構轉化密不可分，第二、三產業在國民經濟構成中的占比越高，則城市化水平越高。文化產業是第三產業的重要內容，發展文化產業既可以滿足人們多樣化、高品位的文化需求，也有利于激發文化創造活力、促進國民經濟轉型升級[5]。博物館是公益性事業，世界各國都是以政府為主保障經費的投入。但是，僅僅依賴政府還不夠，還要以市場經濟的思路、改革開放的思路，考慮事業發展的問題。

近年來，項目組通過對博物館觀眾構成統計和觀眾構成情況和觀眾的個體特征等數據進行收集，通過統計、分析與研究，積累了很多有益的數據，并以數據做支撐，通過科學的分析，找出了不同類型觀眾對不同展覽的興趣程度。在調研中，發現幾個有趣的現象。舉例說明，綜合幾年的數字表明游客在博物館總體參觀人數上占有很大比重。后來經分析認識到當來自不同文化背景的觀眾與其它陌生文化發生碰撞時，文化之間的差距越大，越能激發觀眾的興趣，越有吸引力。因此以興趣的濃厚程度來排序，由大至小的順序是：來自歐洲、美洲的外國游客、亞洲的外國游客、外省市的國內游客、北京的本地游客；從年齡上劃分依次為；少年觀眾、青年觀眾、中老年觀眾。根據這個順序有的放矢的在展覽中增設興趣點，一定會達到良好的效果。比如針對節假日外省市游客猛增的勢頭，適時開辦年節民俗性展覽、適合家庭全體參與的展覽就可以很好地滿足節假日全家外出旅行的觀眾需求，從而為博物館爭取到更多的旅游客源。

從心理的角度，行為是心理活動的外化。觀眾對展覽、展品的好惡、對服務的滿意程度，必將在一言一行上有所體現。在受訪者未察覺的前提下跟蹤收集觀眾的行為信息，如參觀線路、單件展品前的停留時間等是比較客觀的調查方式。分析整理上述信息就可以客觀評價展覽的成敗得失。博物館與觀眾之間的關系不再是博物館在“上”、觀眾在“下”的單方面供給關系，而是一種平等的相互促進關系。博物館觀眾場所依戀超越了普通的“喜歡”，成為一種深入內心、不可割舍、把自己和博物館融為一體的情感聯結[6]。

從數據分析來看，20至30歲的觀眾人數幾乎占總參觀人數的一半。而低于20歲的觀眾占比非常少。觀眾主要來自20至45歲年齡段的人，這部分人群不僅具有獨立的行為能力還有一定的經濟消費實力，是博物館參觀的主力人群。

通過對觀眾休閑方式的選擇進行研究，發現半數以上的人選擇外出旅游；近四成的參觀者選擇了運動健身；近三成的參觀者選擇了參加文化活動。可以看出，隨著國民經濟的提高，越來越多的人選擇了在休息日外出旅游和參觀等消費活動，這也為博物館的經營創造了新的機會。博物館可以在這種大環境下，多搞一些文化活動，可以定期或不定期地組織一些公益講座，這樣不僅起到了教育的作用，也可以提高在人們心中的地位，使博物館不再居于“高處不勝寒”的尷尬境地，成為人們日常休閑的好去處。

有關觀眾參觀目的的研究顯示，半數以上的人以興趣愛好為目的，近三成的觀眾以學習研究為目的，兩成的觀眾把旅游觀光作為參觀目的，還有近一成的觀眾的參觀目的是教育子女。總體來說，近四成的觀眾以自我學習和教育他人為目的前來參觀，說明已經有很多人開始意識到來博物館參觀是個很好的學習方式。另外，可以看出半數以上的觀眾已經把參觀博物館作為了自己發展興趣愛好的方式。在把興趣愛好作為參觀目的的觀眾中，有一半以上的觀眾對歷史比較感興趣，也就是說，許多對歷史感興趣的觀眾更愿意通過參觀來滿足自己對歷史知識的需要。

通過與參觀者的交流和訪談，我們發現，一半以上的參觀者更傾向于文化以及文明相關的場所，有三分之一的參觀者對文物收藏特別感興趣。休閑娛樂被放在比較次要的位置，說明大家對文化知識的需求是非常強的。博物館應具有較高知識層次的定位，應以文物收藏、文化文明展示、教育服務等功能為基礎。在理念上博物館界已經出現的從“藏品本位”向“觀眾中心”的轉移，導致了博物館工作態度、工作重心及傳播策略的一系列變化，這與當代世界的民主化潮流及學習型社會的建設目標是一致的[7]。

文化產業主體的業務開展大致可以分為八類：主業經營（包括文物保管、研究、展示、整體營銷推廣、贊助、征集、版權、會員發展）、主業衍生物（包括出版物、流媒體經營、國家博物館付費頻道、市場意識、為社會大眾的文化附加值服務）、網絡經營（國家博物館網站要導入商業模式，提高點擊率）、廣告經營、藝術品開發（高仿制品和實用性工藝品兼備）、物業經營（房產增值運營、臨時展覽、物業里程服務）、創意商業（活動、特色旅游）、消費與服務業（餐飲、住宿、紀念品銷售等）。

文化產業的在線運營已成為重要的組成部分。20 世紀 90 年代以來產生的數字博物館被認為是把一般博物館的收藏、陳列、研究、教育、娛樂等功能用數字化的方式表現出來，即以數字化的技術、形式和統一的數字資源標準對博物館的收集保管、科學研究和教育傳播資源進行處理、加工、整序、組織，并向不同需求類型的社會公眾傳播自然或文化遺產知識[8]。全球知名博物館都擁有網絡在線展館，發達國家從 20 世紀開始就十分重視實體博物館在線模式的發展[9]。近幾年，我國的各類在線博物館也成為大眾關注的焦點，同時，在線宣傳、文化創意產品的線上推廣等都收到很好的效果，在線博物館以及其他文化產業主體推出的各種在線服務，包括商品、課程、娛樂等也都收到很好的公眾反饋。

三、總結

隨著科技和經濟的不斷發展，世界變得越來越多樣化。經濟全球化逐漸發展，文化多樣性也顯示出其特有生機，文化發展離不開經濟發展，同樣經濟發展也要依賴于文化發展，兩者有效提升我國國際影響力，文化產業發展為社會和國家經濟發展注入了新鮮活力[10]。習近平總書記指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”文化產業的發展在我國的社會和經濟發展中占有重要的位置，大力發展文化產業。各行業及文化主體發揮自己的領域特色，一方面服務好社會大眾，發揮其公益屬性，提升社會效益，另一方面注重市場化運營在服務社會的基礎上，以服務國家為己任，擴大自身在國家經濟效益提升中的作用。