中國紅木古典家具在新品牌化時代的管理策略研究

黃艷艷

紅木古典家具自古以來就與文人墨客、帝王將相、名門望族緊密聯系，發展到今天，日益成為高端富豪群體的鐘愛。我國的紅木古典家具行業年產值數百億元，近一兩年來我國紅木古典家具行業也面臨巨大的挑戰。2022 年對于紅木古典家具行業來說是比較困難的一年：全球經濟形勢下行、國內房地產成交量下降、產品創新力不足、品牌化程度低，使紅木古典家具行業的發展面臨重重困難。筆者根據自身多年行業經驗及對全國市場的多次走訪考察，對我國紅木古典家具市場品牌發展現狀與趨勢進行了研究。

一、當前紅木古典家具行業的品牌管理運作方式

產品是品牌之“實”，傳播是品牌之“虛”，產品和傳播是品牌建設的兩條主線，虛實結合，缺一不可。對于紅木品牌而言，產品面包括家具的形、材、藝三個方面，傳播面包括品牌定位、包裝、服務、廣告和公關活動等。

筆者從這兩個維度考察紅木品牌的運作特點，在多次考察全國紅木品牌發展狀況的過程中發現，不同地域的市場生態、消費水平造就了不同的品牌運作方式。國內紅木品牌能夠大致聚合成以下幾種類型：

1.重產品，重傳播。不僅注重紅木古典家具產品在型、材、藝三個方面的不斷提升，也注重品牌的塑造和傳播，在行業中占據較高地位。

2.重產品，輕傳播。目前大部分紅木品牌都屬于這一類型，注重自身產品的改進，卻忽視品牌傳播和產品營銷，品牌意識薄弱，市場定位雷同。

3.重傳播，輕產品。主要集中在商業化程度高的地區，品牌意識強，品牌的傳播力度大，用專業化的傳播手段進行自我包裝，但是往往在產品和服務上力度不足。

4.輕傳播，輕產品。如許多小規模企業以及作坊，由于實力的限制在產品上相互模仿，幾乎沒有品牌意識，在激烈的行業競爭中或難以生存。

不同的品牌和產品運作方式，使各個地區在產品價格和定位上也相應地出現了差異。以仙游為例，同等材質和款式的產品，廣東地區的利潤率達到30%~40%，仙游地區的利潤率一般只有15%，全國各地均有品牌進口仙游紅木半成品，加工后貼上自己的品牌賺取高利潤，而仙游作為全國紅木生產基地之一，本地紅木古典家具的產品價格竟只有其他地區的四分之一。對于消費者來說，產品設計、渠道、價格都很重要，而品牌運作也越來越重要。

二、新時代下紅木古典家具行業迎來新品牌化轉型

紅木古典家具行業的轉型期已經到來，其正在迎來“新品牌化時代”，誰能順應新品牌化時代的發展趨勢，誰就能在激烈的行業競爭中獲得成功，就能在行業的寒冬中屹立不倒。總結起來，紅木古典家具行業的新品牌化時代將具有如下特征：

（一）風格融合的時代

清代，以江蘇揚州、河北冀州、廣東惠州為主，形成全國三大制作中心，分別稱作“蘇作”“京作”和“廣作”，加上近代興起的福建仙游“仙作”，并稱中國四大紅木古典家具風格。

隨著時代的發展和市場的融合，地域的差別逐漸被打破，中國紅木古典家具傳統四大風格的界線日益模糊。真正的京作很少在市面上流通，廣作、蘇作、仙作的風格也出現融合，不同地區的紅木品牌產品同質化，僅在個別作品上體現自己傳統的風格，消費者在對四大風格的辨別上存在困難。

因此筆者認為，基于“四作”難辨的市場現狀，機械地按照“四作”風格來劃分紅木市場意義不大。相對而言，新中式、新古典等多種風格的誕生，更合乎現代人的審美要求，為紅木古典家具風格注入了新的活力。

（二）創新工藝的時代

輕材質、重工藝是紅木古典家具品牌未來發展的方向。紅木古典家具在精英家庭的教育傳承中扮演了重要角色，作為日常生活中的物品，紅木古典家具蘊含整個家族有“禮”有“序”的理念，展示了古老先進的中華文明。雖然紅木古典家具屬于中國傳統家具文化的一部分，但是傳統文化需要吸收每個時代的創造力與思想性而不斷豐富壯大。現在，越來越多的年輕紅木企業致力于打造自己的創新工藝和設計，如泰和園的絲翎檀雕、豐碩紫檀的光影木雕等，獨具一格，自成風格。

經典的設計、考究的用料、超凡的工藝成就卓越的品質。經過精心創作的原創設計和工藝才是經典的代名詞。曾經幾乎被奢華、古典、另類等風格淹沒的簡約實用風潮將再度成為家具設計的亮點。

（三）注重線上傳播的時代

俗話說“酒香不怕巷子深”，然而面臨競爭日益激烈的市場和日益碎片化的消費者，紅木古典家具品牌唯有發出自己的聲音，堅持營銷傳播，注重品牌市場溝通，方能成大氣候。

在行業態勢低迷的時期，越來越多的紅木企業意識到，如何更有效地開展營銷傳播，從而使有限的營銷預算產生最大的傳播效應，是企業更應該思考的方向。因此，除了戶外廣告、平面媒體廣告、電視廣告等傳播形式外，還可以圍繞抖音、快手、淘寶等直播新媒體平臺來進行精準營銷傳播。

尤其是近幾年，紅木品牌越來越注重開展線上傳播紅木古典家具文化，注重品牌與顧客的互動體驗，以網絡上現場直播的方式加深交流，線上線下多管齊下進行品牌傳播，塑造品牌形象。

（四）品味文化的時代

紅木古典家具的材料、工藝、造型、裝飾所形成的總體風格，及在工藝處理上比例掌握合理，線腳運用適當，賦予了紅木古典家具造型簡潔利落、淳樸勁挺、典雅質樸、大方端莊的審美趣味。紅木古典家具木香飄逸、不遮不掩、精雕細琢、細致入微，已經不是普通木頭家具，而是融天然與文明于一體的珍品。

中國深厚的古典家具文化是紅木古典家具的寶貴文化，當今的紅木品牌日益注重挖掘紅木古典家具的文化積淀，消費者也不滿足于僅僅將紅木古典家具作為家具或擺設，其名貴、典雅的氣質較好地符合精神消費領域在品位、情調、層次、心理等方面的追求，成為我國人民對高品質生活追求的重要象征。

（五）挖掘紅木深厚文化底蘊，進行文化營銷與傳播

縱觀國際知名奢侈品品牌，無不具有深厚的文化底蘊。獨有的經營理念、傳奇的經營方法、歷史的考驗等使得奢侈品具有深厚的文化積淀，令人回味。

紅木古典家具文化本身具有非常深厚的文化底蘊，是鐫刻在木頭上的文化。在現代木工家具機械出現以前，紅木古典家具都是靠手工完成的，“材美工巧”的美學原則也是建立在手工生產方式基礎上的。雖然現代機械設備可以取代手工，但手工制作才是紅木古典家具的精神精髓，也是紅木奢侈品的實質。弘揚傳統的手工藝精神，不僅能彰顯紅木品牌的個性，更能極大地提高紅木產品的附加值。

三、結語

總之，對于紅木古典家具行業來說，從工藝和設計提升產品價值，從商業模式的創新推動品牌升級，從客戶服務體系的優化加速奢侈品化，從深挖紅木文化底蘊深化品牌內涵，是紅木行業由產品導向向品牌導向轉型的根本，是打造紅木高附加值奢侈品品牌的關鍵。