文化基因視域下的地域性文創產品設計

廖 健 黃 佳 賀 溪 黃 格

1.長沙學院藝術設計學院 2.長沙學院經濟與管理學院3.湖南鄉土文化保護與數字文創湖南省普通高等學校哲學社會科學重點研究基地

豐富燦爛的地域文化構筑了中華民族優秀的傳統文化，它是我國文化創意產業發展的重要基石，與此同時，地域文化基因也是促進現代設計創新發展的重要因素。隨著經濟以及多元文化的發展，我國對地域特色文化保護與傳承的重視度逐漸加強，大力發展地域性文創產品既是打造地域特色品牌，推動區域經濟發展的重要手段，也是傳承與發展我國優秀、多元的地域文化的重要途徑。鑒于此，作為文創產品設計人員應該加強對地域文化基因的深入了解與認知，通過有效的方法進行文化基因的符號轉化，并合理地融入地域性文創產品的設計中。

一、文化基因以及地域性文創產品的概述

（一）文化基因

“基因”原本是生物遺傳學概念，指的是帶有遺傳效應的DNA片段。基因對于生物個體的性狀表征起著重要的調控作用。而文化基因是組成文化的最小的單位，也是文化進行傳播的基本單位，對于民族和地域文化所表現出的延續性、明顯性特質有著重要的調節作用。文化基因根植于各種文化現象當中，它對文化系統的完善以及持續發展都有著重要的影響作用。文化的發展是持續的，是與社會發展同步進行的，雖然在現階段大力宣傳、弘揚民族文化和地域文化的基礎上，文化的類型以及文化現象也在不斷豐富，但是無論哪一種文化類型或者文化現象都是以文化基因為基礎，通過不同形式的轉換以及組合構建起了越來越完善的文化系統。我國多元化的地域文化是輝煌燦爛的中華民族文化體系的重要組成部分，在地域文化體系中，文化基因也是最重要、最根本的核心內容，同時文化基因也決定著地域文化的特質。在地域文化中，文化基因的組成要素也包括多種，比如形態、色彩、制度以及行為等。

在地域文化中，文化基因的本質實際上是獨特的思維方式以及價值觀念等，是一種隱性的元素，需要借助于相應的物質載體才能更好地表現出文化基因的特質。在文化基因與物質載體相結合的過程中，根據其載體的不同可以將文化基因劃分為以下兩種類型：物質文化基因和非物質文化基因。所謂物質文化基因主要是指載體通常情況下是有形的物質，比如建筑物、器具、服裝、飾品等，這部分文化基因通常是以這些物質的相關資料以及具體事物進行體現。非物質文化基因主要是指蘊藏在非物質文化中，是以非物質文化為載體的一種文化基因，主要蘊藏在各種優秀的價值觀念、民俗習慣、神話傳說以及工藝技術中，這一類型的文化基因呈現的形式主要是文字形式、藝術作品形式等。除了從物質載體方面進行文化基因的分類之外，還可以通過文化基因的視覺感知性將文化基因分為兩種基本類型，其一是顯性文化基因，即可以通過眼睛直接觀察到的內容，是以一種可視的物質形態存在，比如某種形態、結構、色彩、質地以及紋樣等。其二則是隱性文化基因，所謂隱性是相對顯性而言的，是一種無法直接用眼睛觀察到的內容，比如主觀意識、價值觀念以及文化內涵等。

對地域文化基因的類型以及結構等進行分析，能夠全面而具體地了解地域文化所具有的文化特質，并能對各類文化基因進行科學分類和整理，構建相對完善的地域文化基因庫。這樣可以為提取地域文化基因，運用地域文化基因進行文創產品設計等提供保障，也可以更好地發揮地域文化基因的價值。

（二）地域性文創產品

文創產品首先要具備較強的文化特色，其次要具有承載文化內涵的創意性載體，最后通過二者的有效融合一方面促進文化的傳承與發展，另一方面提高產品的文化內涵及價值。在文創產品的設計與開發中，具有鮮明的地域特征的地域性文創產品是一個重要議題。地域特征主要包括地域的文化特征、風俗特征、自然人文特征以及情感特征等。因此，地域性文創產品的創新設計中需要充分融合地域特征來使其與大眾化的文創產品區別開來。隨著時代的不斷發展，人們對地域性文創產品也有了更高的要求，地域性文創產品不僅僅是傳播與宣傳地域文化、風土人情的物質載體，也是切實在人們日常的生產、生活中具有實用價值的工具，因此，地域性文創產品要具有一定的使用價值，才能更加有效地應對新時代發展背景下人們對地域性文創產品提出的要求。這給地域性文創產品的設計人員提出了更高的要求，需要在設計理念、設計手法、技術運用等方面不斷創新實踐，才能開發出更加滿足新時代人們需求的優秀地域性文創產品。地域性文創產品設計中需要強化文創產品的地域性、文化性和實用性，融合多方面需求，創新設計理念和設計方法。

地域文化基因作為地域文化的核心特質，為地域性文創產品的設計提供了源源不斷的創新思路，然而，從現階段的地域性文創產品的開發現狀來看，主要存在以下幾方面問題。

其一，地域性文創產品同質化問題較為嚴重。雖然各地方政府及文化產業相關部門近年來加大了地域性文創產品開發的力度，市場上文創產品的種類及數量也明顯增多，但是從設計理念以及設計效果來看，基本上大同小異，缺乏鮮明的地域特色。另外，從地域性文創產品的類型上看，紀念類、觀賞類的文創產品居多，使用價值高、實用性強的優秀文創產品較為匱乏，產品的同質化問題嚴重降低了紀念類文創產品的紀念價值和紀念意義。由此，既沒有使用價值又沒有紀念價值的地域性文創產品的發展也陷入了困境，為了促進地域性文創產品的健康持續發展，需要針對這一問題進行設計上的創新和優化。

其二，地域性文創產品的用戶情感體驗性不足。伴隨著經濟的發展和人民生活水平的不斷提升，人民群眾現階段對于各類產品的需求已經不僅僅是經濟實用的物質需求，也需要從產品的使用過程中獲得精神需求的滿足。地域性文創產品蘊含著豐富的地域文化和地域特色，能夠傳遞某地域特有的民俗風情以及人們的價值觀和思想感情，給人一種親切感，能提高人們的情感體驗，也有利于促進地域性文創產品健康發展。然而，在現階段的地域性文創產品的設計中，地域文化基因未能有效融入或在融入過程中使用不當，難以讓用戶產生情感共鳴，嚴重影響了產品的用戶體驗感。為此，需要對地域文化基因進行充分研究與分析，通過在設計中合理地運用地域文化基因來滿足人們的情感需求。

其三，地域性文創產品設計人員缺乏對文化基因的準確認知。文化基因是地域性文創產品設計的基礎以及設計靈感的主要來源。我國地大物博，各個地域都有特有的文化基因，不同地域的文化基因所蘊含的內容不同、表現形式不同，因此在進行地域性文創產品設計時也需要采用不同的設計方法來更好地突出地域文化的特色，從而促進地域性文創產品的創新發展。然而，部分地域性文創產品設計人員自身的文化素養十分有限，對地域文化基因的認知程度也相對較低，嚴重影響了地域性文創產品的創新發展。

二、文化基因視域下地域性文創產品設計的具體策略

（一）將生活元素融入地域性文創產品設計中

地域性文創產品不僅是具有文化內涵和美學價值的文化藝術作品，也是人們生活中具有一定使用價值的實用性產品。因此，地域性文創產品的設計與開發要做到與時俱進，力求在各個環節全方位挖掘用戶需求，包括用戶基本屬性、審美情趣、使用情境、消費習慣等多個維度，深入了解現階段市場發展過程中人們對于地域性文創產品的需求，以用戶需求為導向，結合現代設計方法把所要傳達的地域文化理念融入具體、可感、可視的物體中。

為此，基于文化基因的背景，地域性文創產品設計人員不僅要了解地域文化基因，還要全面深入了解人們的生活需求以及情感需求，在實際的生活中、人們的需求中去挖掘、尋找設計靈感，從而更加合理地運用文化基因來提高地域性文創產品的設計效果，使地域性文創產品獲得更多人的青睞，為地域性文創產品開拓更加廣闊的市場。例如，湖南省博物館開發的“馬王堆”系列文創產品（如圖1）是具有典型湖湘地域文化特色的文創產品，在“馬王堆”文創產品中包含了多種文化基因，比如養生文化、餐飲文化、裝飾文化、服裝文化等，將優秀的地域傳統文化基因與現代社會以及人們的現實生活需求進行緊密結合，通過將文化基因與各種物質載體進行結合，促進了優秀文化的傳承與發展，同時也創新了地域性文創產品的設計。

圖1 “馬王堆”文創產品

（二）加強“通感”設計，提升情感體驗

所謂“通感”主要是指人的各種感官之間形成的轉移與映射，在實際體驗中，在某種刺激下人的一種感覺器官覺醒，進而引發其他各種感覺器官做出相應的反應，通常情況下也稱之為“移覺”或者“聯覺”。通感是一種非常奇妙的體驗與感受，可以感受到顏色的溫度，感受到聲音的形象，感受到溫度的重量，也可以感受到氣味的鋒芒，讓人感受到肉眼所見世界之外的另一個桃源。這種感覺是通過多種感官相互映射而產生的，因此，調動人的多感官進行互動，或者激發人的聯想與想象，可以讓人從以往單一感官體驗向著更深層次的心理體驗去發展，給人帶來的不再僅僅是外表的審美，而是內心的情感熏陶。

地域性文化基因與不具備該地域文化背景的消費者之間如何產生共鳴是設計中需要考慮的重要問題，而這種情感上的共鳴必定是建立在認知與理解的基礎之上。所以，通感是地域性文創產品設計中非常重要的一種藝術表達方式。因此，在地域性文創產品的設計與開發過程中，地域文化基因不能簡單照搬，而是需要通過合理的篩選、提取、組合的方式來運用文化基因，并結合地域性文創產品的形態、功能、用途、情趣、風格等來進行合理的設計，從而調動人們的感官關聯，提高人們的情感體驗。例如，在設計過程中，在視覺感知的設計上可以通過多種元素進行整合，運用視覺疊加、聯覺以及錯覺等設計方法合理地運用地域文化基因，將地域文化中比較典型的文化元素運用其中，如形態、紋樣、色彩、材質、聲音等，通過多層次感官的設計，給人們帶來更深層次的情感體驗。在多維感官的體驗過程中，用戶能夠更準確地感受到地域性文創產品設計的意圖，感知到其中所要傳遞的文化內涵與思想情感，進而引發用戶的情感共鳴，滿足用戶的情感需求。在進行地域性文創產品設計時，也可以通過這些感官的聯動關系，不斷拓展物化的表現形式，可以從多個角度、多個層次實現人與地域性文創產品之間的交互，喚醒人們內在的情感和記憶。例如，蘇州博物館“山水間”文具置物座文創產品設計（如圖2），巧妙地使用不同木材，并以假石片山的造型實現產品功能，山、水、石、木等江南水鄉典型的文化基因及木材溫暖親膚的色澤及肌理與消費者產生通感，引發情感共鳴。

圖2 蘇州博物館“山水間”文具置物座文創產品設計

（三）提升文創產品設計人員對文化基因的認知

文化創意產品所具有的文化屬性讓它與其他工業產品有著明顯的差異。在文化基因視域下創新地域性文創產品設計應當杜絕對地域性文化片面、刻板的理解，避免低水平造物設計，而應當深層次地挖掘地域文化基因背后的規律和內涵。對文創產品中的文化進行有深度的表達，不應僅僅局限于其“形”，即簡單地進行圖案、紋樣、色彩的復制粘貼，還更應注重其“神”，即地域文化基因的內在規制，深挖基因的成因及意蘊、不同基因之間所存在的內在聯系，并大膽運用當代設計手法、技術手段，與科技成果深度整合，將其物化，以形蘊神，產生“形能達意”“意襯其形”之感，讓地域文化基因與其物化載體渾然一體，創作出符合當代審美而又不失其基因特質的全新設計。這對于地域性文創產品設計人員的文化素養以及創新能力有了更高的要求，需要設計及開發人員對地域文化基因有全面而深入的了解。現階段，國家和各級地方政府對地域文化保護的重視度提升，相關地域文化的宣傳和教育體系不斷完善，這為文創設計人員更加深入了解地域文化基因提供了良好的條件。但是，仍然有部分設計人員對于學習和了解地域文化基因不夠重視，沒有認識到地域文化基因對于地域性文創產品設計的創新發展具有的關鍵作用，且對地域文化基因的研究程度有限，了解與認知的程度較低，導致在地域性文創產品設計過程中未能合理地應用地域文化元素，無法充分將地域性文創產品的特性凸顯出來，也無法通過地域文化元素來實現對思想情感以及價值觀念的傳遞。基于此，地域性文創產品設計人員需要改變傳統的設計理念，加強對地域文化基因研究與運用的重視，通過深入了解地域文化，在實際產品設計中，結合人們的需求以及產品的特征，合理地融合地域文化元素，強化文創產品的地域特征。

（四）塑造獨具特色的地域性文創品牌

隨著人們消費水平、消費理念和消費文化的持續升級，消費者對于良好的服務與體驗有著更高的需求。因此，文創設計人員在開發各類產品時應當高度樹立品牌意識，更加注重具有地域特色的文創品牌的塑造。在這一過程中應當注意，商業與文化并非對立關系，地域文化基因是振興經濟的寶貴財富。在傳統文化商業化過程中，許多文化符號與元素需要根據市場與消費者的需求進行調整與修改，如果處理不當，就存在傳統文化被曲解的風險，這也是引起部分學者擔憂的普遍問題。因此，我們在加強文創產品設計人員對地域文化基因理解與把握能力的同時，也要鼓勵其大膽地創新與嘗試。文化傳承是相對而論的，“地域文化基因”也并非是靜態、固化、一成不變的，要為地域文化的傳承與發展提供多樣的選擇，探索能更好地兼容商業價值與文化傳播的設計與開發路徑。目前，我國文創產品出現同質化問題，因此，在設計與開發文創產品過程中應樹立品牌意識，構建能讓消費者產生深刻心理印象的獨具特色的品牌形象，這對增強文創產品辨識度，提升競爭力，促進地域文化的傳承與傳播尤為重要。例如，筆者指導的新華聯銅官窯古鎮品牌廣告及文創產品設計（如圖3），在品牌形象推廣中提取了銅官窯古鎮中極具特色的建筑物造型、長沙窯出土的最為知名的器型、銅官窯獨創的陶瓷裝飾花紋來進行創作，以旅游為體，以盛唐建筑物風格為骨，并采用顯異圖形的方法，將古鎮建筑穿插在陶瓷器皿之中，局部經過巧妙的處理又置于器皿之外，用虛實結合的方法打造出一個如夢如幻的場景，寓意游客穿越到銅官窯最興盛繁華的唐代。再用銅官窯獨有的裝飾紋樣映襯陶瓷容器，在豐富畫面的同時渲染悠久文化底蘊，感受銅官精深的陶瓷文化，塑造鮮明的品牌形象。

圖3 新華聯銅官窯古鎮品牌文創設計

三、結語

綜上所述，在設計與開發地域性文創產品、塑造具有鮮明特色的地域文創品牌的過程中，需要有效地借助地域文化基因，使其能夠具有更加鮮明的風格與文化特征，從而提高地域性文創產品的文化內涵，促進地域文化傳承與地域文創品牌建設間的有效協同，推動地域文化產業蓬勃發展。由此，作為文創產品設計人員應該深入了解地域文化基因的內涵及其符號轉化的原則與方法，同時也要對地域性文創產品設計的相關要求及要達到的設計效果有所掌握。最終通過合理融入地域文化基因，不斷創新地域性文創產品設計理念和設計方法，促進地域性文創產業的健康發展。