“短視頻”的價值傳播功能及其實現方式探析

李 燕

（西華師范大學 政治與行政學院，四川 南充 637009）

“誕生于移動互聯網時代的短視頻，以數字技術為依托，建構了全新形態的影像審美面貌，被認為掀起繼文字、圖片之后的第三次大眾表達革命。”[1]在網絡技術快速發展的背景下，短視頻行業如雨后春筍般發展迅速，成為產業風口。本文基于使用與滿足的視角研究短視頻載體獨特的價值傳播功能，深入挖掘短視頻作為新媒體特有的優勢，為了拓寬價值傳播渠道、順應時代潮流、迎合大眾高效獲取信息的需求，應更多地采用短視頻作為價值傳播的新方式。但是，當下的短視頻價值傳播存在著泛娛樂、趨利化、同質化等問題，不斷引起輿論風波，帶來負面影響，影響人們的價值觀。如何通過短視頻傳播價值弘揚主流價值觀、引領正確的價值導向、塑造良好輿論氛圍、承擔起社會責任，已成為短視頻行業急需解決的課題。

一、“短視頻”應承載的價值傳播功能

價值傳播，即對含有價值觀的視聽信息和思想觀念的傳播，這些內容隱含著傳播者的核心價值觀，如理想、信仰、是非標準等，它們在傳播過程中體現出積極的真善美或是消極的假丑惡特征，從而表達出傳播者的態度，實現傳播目的。在短視頻價值傳播功能的背后，是“傳者”與“受者”的情感表達和需求滿足，即“傳者”通過拍攝發布視頻滿足自我價值的表達，“受者”通過觀看視頻獲得精神上的愉悅，其本質是滿足受眾社交心理需求。與傳統媒介相比，“短視頻可以在有限時間里承載更為具象、鮮明、生動的信息，能夠直觀精準地展示價值傳播的相關內容，增加內容的感染力，使受眾有更強的代入感，有效實現價值傳播與受眾的互動。”[2]短視頻在價值傳播方面不再受時空的限制，具有傳播速度快、范圍廣的特點。短視頻傳播以其特有的優勢幾乎滲透到了世界的每個角落，更新人們的觀念、傳播核心價值觀、崇尚至善，以及把各種各樣的美好事物展現給人們等，變革著人們的思維方式，進而影響著人們的行為。短視頻的價值傳播功能主要體現在以下四個方面：

（一）更新價值觀念

基于使用與滿足理論，短視頻的價值傳播能不斷滿足受眾對新鮮事物的需求，因此，把受眾的需求作為短視頻價值傳播的出發點和落腳點。生活中每天都發生著各種各樣的事件，在互聯網發達的時代，信息的傳播不受時空的限制。由于短視頻內容短小精悍，能及時捕捉生活中的熱點，更新人們的觀念，可以不斷的滿足人們對新鮮事物的需要。“根據美國視聽教育家戴爾的‘經驗之塔’，人們獲取信息的方式有3 類、10 個層次。金字塔下層越有利于對信息的理解和掌握。關于文字、圖片、視頻，在戴爾的‘經驗之塔’的排序上，視頻是最下層的，因此通過文字和圖片獲得的效果不及視頻。”[3]短視頻出現之后，創作者可以用大眾所喜聞樂見的方式來傳遞信息，從而吸引受眾的眼球。解放思想，實事求是，是黨的思想路線。這一思想路線在價值傳播中的應用即觀念的更新，觀念的更新主要體現在開放的觀念和求異的觀念等方面。

在2020 年底，一個普通的藏族小伙丁真因一則15 秒的視頻在網上迅速走紅。這則視頻能迅速走紅的原因是創作者從受眾對熱點的需求出發，把受眾的需求作為研究的焦點。這則視頻不僅受到了海內外受眾的關注，還受到了外交部發言人華春瑩在海外社交媒體上的“三連推”。基于使用與滿足理論，丁真一夜走紅不僅滿足了社會的需要，作為家鄉的形象大使，帶動了當地旅游業的發展；他還實現了自我價值的需要，把自己的青春貢獻給家鄉。通過這則視頻，我們以一種特別的方式認識了丁真：透過這則視頻，更新了我們對理塘縣的認識，現在的理塘不在是我們之前所認識到的那個深度貧困的理塘縣。2020 年是決戰決勝脫貧攻堅、全面建成小康社會之年，站在“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點上，理塘縣成功的摘掉貧困的帽子。我們看見了一個美麗的理塘縣，一個正在發展中的理塘，感受到了理塘人們的真善美。短短的一則視頻，更新了我們對丁真和理塘縣的認識，給人們一種視覺和聽覺上的沖擊，使人們對丁真和理塘格外的關注。

(二)傳播核心價值觀

短視頻的受眾廣泛，有利于傳播社會主義核心價值觀。基于使用與滿足理論，短視頻的價值傳播滿足了受眾學習社會主義核心價值觀的需求。短視頻的創作者應滿足受眾多樣化的需要，生產出更多高質量的富有新意的作品出來，踐行社會主義核心價值觀。時代在發展、社會在進步，作為短視頻的生產者，要跟黨走，宣揚社會主義核心價值觀，在內容的創作過程中要堅持正確的價值方向，堅決維護黨的領導。青少年是短視頻用戶的主力軍，因為他們的價值觀尚未成熟，極易受到網上錯誤思潮的影響。因此，短視頻生產者要供給受眾優質的內容，在娛樂受眾的同時，能引領受眾正確的價值觀。青少年群體也被稱為追星一族，像鐘南山、袁隆平等前輩才是我們青年一族真正要追的星，他們身上那種愛國敬業、無私奉獻、不怕犧牲的精神值得我們每一個人去學習，短視頻生產者應生產積極正能量的視頻，不斷引起受眾共鳴，激勵受眾向前發展。社會主義核心價值觀應該成為短視頻傳播的主導價值觀，社會主義核心價值觀的養成不是一朝一夕的事，需要日積月累，循序漸進，在潛移默化中把價值觀的要求變成日常行為的準則。短視頻行業要健康持續的發展，就離不開社會主義核心價值觀的引領。短視頻發展至今，新聞中時常有報道稱內容色情低俗，違反職業底線等被約談甚至是做封號處理，所以短視頻行業要堅持傳播積極向上的內容，切勿觸碰職業紅線。2021 年五四青年節津云客戶端新媒體重磅推出MV 短視頻《青春敢向前》，不到一個月的時間就有1.5萬人次觀看，視頻生動形象的展示出時光變幻青年的面孔，但不變是青年對國家的熱愛、對夢想的追逐、對未來的堅定。一代又一代的有志青年，在奮力推進新時代中國特色社會主義事業、實現中華民族偉大復興的歷史進程中，不畏遙遠、不懼風雨，而勇敢前行！這則視頻是激勵當代青年奮發圖強，踐行社會主義核心價值觀的最好詮釋。

（三）傳遞向善價值

基于使用與滿足理論，短視頻的價值傳播滿足了受眾自我完善的需求。向善是一種追求美好達到理想境界的價值理念,是中華民族的傳統美德和中國傳統文化的精髓。“習近平在治國理政的實踐中提出的培育崇德向善風氣,建立和諧文明國度。”[4]善首先是愛人，在修身、在治國、在處世之道，也在行事之矩、關乎信念，也需要有責任和擔當。

2020 年初爆發的新冠疫情，鏡頭中記錄了無數個感人的畫面，記載了無數個道德模范，有醫務工作者、科研工作者、志愿者、普通市民等。2020 年1 月23 日，武漢按下了暫停鍵，在舉國抗擊疫情的特殊背景下，武漢宣布封城。在這段特殊的時期里，全國各省市民眾非必要不出門、不聚眾、宅家過年，度過了一個非常難忘的中國年。在經過長達76 天的抗疫中，武漢這座城市又充滿了生機與活力。抗疫過程中記錄的種種感人畫面，凝聚了民心，彰顯了社會主義制度的優越性和愛國主義優良傳統。

和諧社會的構建，需要我們具有不斷完善的公民精神，需要社會成員心存善良。短視頻創造了一個能夠最大化發揮典型示范、引領以及激勵作用的環境與平臺，通過這一平臺，人們可以從發現身邊的善出發，積極傳播各種善良美好的生活事件，提高了受眾的自我審視和自我完善能力。

（四）傳達美好價值

基于使用與滿足理論，短視頻的價值傳播滿足了人們對美好生活的追求。短視頻傳遞了多樣化的美，它既為特定組織、有影響力的藝術家、美育工作者推廣和普及普遍化的美提供了受眾更廣的傳播平臺，也為每一個人理解、實踐生活中的美提供了展示平臺、交流平臺。

“費孝通先生曾提出‘各美其美、美人之美、美美與共、天下大同’的觀念和理想。”[5]愛美之心，人皆有之。愛美是人的天性，也是人的本能。美是人們所珍視的種種理念在生活中的生動具體的表現，既具有普遍性，又具有個體性。在美的普遍性上，特定形式的美能夠得到特定群體以至于人類的推崇，例如：西方古典主義、中國傳統文化倡導美是形式的和諧。馬斯洛將對稱、平衡、外觀美、有序作為四種基本的審美需求。在美的個體性中，每一個人都在實踐和追求著屬于他（她）自身的美。不同個人之間的美需要交流，需要提升，從而促進整個社會的審美能力的發展。

李子柒在2015 年開始拍攝短視頻，內容主要以美食和鄉村生活為主，滿足了受眾向往田園美好生活的需求。李子柒能夠從受眾的角度出發，研究受眾的心理，把受眾作為研究的焦點，生產出大量優質的短視頻，且能滿足受眾對美的需求。因為其藝術語言獨特，適應了短視頻平臺傳播的環境，具有審美價值，所以成功吸引受眾的關注，全球粉絲數量超過了一個億，她是歷史上第一個超越YouTube 訂閱數量的中文創作者，是互聯網時代的一個現象級人物。央視新聞稱贊她的短視頻沒用一個字說中國好，卻講好了中國故事，她將中國的美和大自然的美生動形象的展現給了受眾。生活在這個快節奏的時代，李子柒的生活是眾多年輕人所向往和羨慕的，唯美的自然風光、悠閑的田園生活、古典的打扮等。影像表達直觀流暢、通俗易懂，通過觀賞她的視頻，滿足了人們對世外桃源生活的向往，不管是表達的“美”，還是觀看的“美”，都滿足了人們對于美的共同訴求。李子柒的短視頻所具有的美學意義（題材、話語敘事、影像呈現、風格等），使在不同文化背景中的受眾都能體會到深深的美的體驗，給受眾一種視覺上的盛宴。

二、“短視頻”價值傳播面臨的現實問題

由于短視頻的創作門檻低，內容質量參差不齊，一些用戶為了吸粉，獲取紅利，就會導致視頻內容過度娛樂化、趨利化和同質化。在短視頻中出現浮夸、扭曲、嘩眾取寵的內容，甚至一些視頻公然違背公序良俗、挑戰法律底線，這體現出短視頻在價值傳播的過程中所面臨的現實問題，主要表現在以下幾方面：

（一）泛娛樂化沖擊價值傳播

價值傳播是情感體驗和價值理念的統一。短視頻作為價值傳播的一種新型載體，存在背離傳播價值原則，出現價值傳播呈現泛娛樂化的傾向。正如波茲曼所說的：“一切公眾話語日漸以娛樂的形式出現，并成為一種文化精神。”[6]這里波茨曼所說的公眾話語逐漸以娛樂化的方式展現出來。一方面，短視頻本身就有娛樂化的特點，它對個體生活介入能力越來越強。從2006 年短視頻開始萌芽到現在日趨成熟，短視頻娛樂化現象越來越明顯，短視頻App 以娛樂化的內容增強了受眾的黏性，同時用娛樂化的方式改變大眾在日常生活中的行為和認知。另一方面，短視頻具有短平快的特點，且過分注重試聽效果，而忽視自己應傳播的價值。由于短視頻受時長的限制，所要傳達的價值和意義有限，如受年輕人青睞的短視頻app抖音，它視頻的時長控制在15 秒，為了吸引受眾的眼球，只能對內容進行簡單闡述，內容主要以娛樂類和生活類為主。雖然能給受眾視覺上帶來刺激和享受，但在價值傳播方面意義有限。如果短視頻生產者不能很好的去把握娛樂化這個度的問題，就會導致泛娛樂化現象的出現。一些短視頻以夸張的噱頭博取受眾的眼球，或故意傳播一些惡搞的視頻來娛樂受眾，追求視覺上的刺激，引起受眾的關注。過度的娛樂化易導致低俗的生產系統，誤導人們正確的價值取向。生產低俗的內容是故意引起受眾的關注，吸引更多的點擊量和流量，商業價值成為主導性的因素。“對于產品而言，以用戶‘使用與滿足’的需求出發，可以有效快速占領市場，但在以用戶為中心的社交機制下不可避免地會導致過度娛樂化、低俗化的內容出現。”[7]短視頻的主力軍是一批年輕人甚至是未成年人，由于他們的社會閱歷不足而導致辨別能力有限，從而缺乏鑒別真偽的能力。同時，又由于獵奇心理嚴重，不能很好的抵制誘惑，就有可能影響正確的價值觀。有些短視頻，傳播的是與社會主義核心價值觀相背離的觀念，過度的娛樂化就出現了拜金主義、享樂主義、極端的個人主義等。這些不良內容的視頻，錯誤引導了那些涉世不深的人們的價值觀，敗壞社會風氣。受眾慢慢的就失去對事情嚴謹、理性的思維能力，逐漸形成了缺乏理性思考的慣性思維，慢慢的就會成為一群無知無畏、娛樂至上的受眾。

（二）趨利化沖擊價值傳播

在互聯網發達的時代，短視頻為了迎合消費者的需求，推出了“短視頻”+電商的營銷模式，例如短視頻+農產品等。這給偏遠地區的農民帶去了希望，因地理位置的原因，不能靈敏的接收市場信息，農產品也會常常因此出現滯銷情況。因此，國家出臺了扶農助農等相應政策，也出現了一些愛心人士為當地的農民出謀劃策，為他們免費拍視頻、做廣告進行宣傳，將他們的農產品推銷出去，讓更多的人了解并購買。通過視頻向我們傳達的是一種無私奉獻、大愛無疆、小我幫大我的一種價值，也向我們傳遞了一種善良、勤勞、樸實的價值。但是，在經濟利益的驅動下，滋生了一些不良商家為了獲取高額的利潤，打著扶農助農的幌子，欺騙消費者。由于短視頻的創作門檻低，種類繁多，監管不嚴，就出現了一些不良商家夸大宣傳，花錢刷單刷好評，對農產品虛假宣傳的現象經常出現，在廣告上下大力氣，而產品質量卻不盡人意，在視覺上欺騙消費者。有的商家抱僥幸心理，像水果蔬菜這些農產品具有不可退貨和拒收的特點，就以次充好，經常出現交易糾紛。常見滯銷農產品在各大短視頻平臺頻頻出現，視頻中在貧困偏遠地區的蔬菜、水果等滯銷現象比比皆是。生產者為了博取受眾的同情心，視頻中往往會出現一個可憐的小女孩手抔農產品，一雙炯炯有神的眼睛望著你，非常渴望得到幫助；或者是一位年齡很高的老爺爺出現在鏡頭中，以賣農產品維生，或以生病為由，靠賣農產品來換取醫藥費，這些是商家精心策劃打著“扶農助農”幌子的一種營銷手段，博取消費者的同情并有下單購買的沖動。據有關部門調查顯示，滯銷農產品的形象大多是商家為了謀取高利刻意塑造的，他們還故意將次品作為滯銷賣點，這些行為都違背了扶農助農的初心，也沖擊了短視頻的價值傳播。

（三）內容及形式的設計不利于價值傳播

首先是內容同質化，不利于傳播創新價值。短視頻平臺為了帶動用戶生產內容，就簡化生產的流程，讓用戶在特定的模板下進行生產，這樣就容易出現選題雷同的現象。從生產者的角度講，只要出現了一個網紅款的短視頻，就會引起大家的競相模仿，從而忽略對內容的創新。從受眾的角度出發，有些短視頻能成為網紅款，是因為符合受眾的“胃口”，所以短視頻平臺上就會出現大量同質性的內容。短視頻在價值傳播方面存在一個固有的弊端就是時長過短，加上短視頻具有娛樂化的特點，受眾往往過目及忘，不利于傳播完整的價值體系。其次，短視頻在形式的設計上不利于培養正確上網的價值觀念。上癮的技術設計，易使人們依賴上網。短視頻會根據后臺大數據，自動識別用戶喜歡的同類型視頻并推薦給用戶，這就使得用戶在看完一個短視頻又有想看下一個短視頻的欲望，對短視頻產生依賴，影響人們正常的生活、工作、學習。短視頻媒體算法推薦受到大眾的喜愛，保持用戶極強的黏性。但是，過度依賴“算法推薦”向受眾推薦大量同款視頻，而且質量參差不齊，用戶一方面很少去辨別內容的質量，另一方面，他們也很少能接觸到其他領域的作品，如此長期發展下去，不利于多樣化的價值傳播。有很多短視頻以其幽默搞怪特質或可愛畫風讓人“笑到抽筋”，這些同類型的短視頻帶來效果極佳的沉浸式觀感，所以導致不少用戶在短視頻平臺能“刷”到停不下來。雖然使用與滿足理論研究的焦點是受眾，但不應該讓受眾一直沉迷于短視頻的觀看之中，短視頻上癮的技術設計使人們沉浸其中無法自拔。

三、提升短視頻價值傳播的有效路徑

短視頻作為聚集人氣的平臺，是傳播價值的新形式。如果對平臺上錯誤價值觀視而不見，將會嚴重影響人們正確的世界觀、價值觀、人生觀的形成和發展。為了讓傳者獲得創作的價值感，并且還要滿足受者獲得觀看的愉悅感，短視頻平臺要通過后臺大數據準確分析，準精定位受眾的喜好，通過智能分發的推薦機制根據受眾的需要給他們推送內容，從而滿足受眾的社會需要、尊重需要以及自我實現三大精神需要的需要，才能為短視頻的發展保駕護航。為了避免短視頻內容的泛娛樂化、趨利化以及同質化，就要加強對短視頻的引導、規范和創新，充分發揮短視頻在價值傳播中的作用，傳播正能量，是對人們進行思想政治教育的關鍵。

（一）加強內容垂直化的生產

垂直化是專業化生產的過程。短視頻行業要想在激烈的社會競爭中占有一席之地，就必須加強短視頻在創造過程中垂直化的生產，從而實現社會發展的需要。短視頻在前期的創作過程中主要以娛樂化為主，比如微博，快手等。隨著技術的日趨成熟，在后期短視頻的發展過程中應呈現出垂直化趨勢，如抖音是一款主打音樂的短視頻，還有一些美食短視頻，美妝短視頻等等。短視頻由泛娛樂化的發展向垂直化發展體現出定位的精準，有利于創作者專業化的發展，培養內容生產者把UGC 和PGC 相結合的模式，凝聚傳播主體的合力。無論是普通用戶還是專業用戶，視頻的生產都要向垂直化和專業化方向發展。精細選題視角，注意細節刻畫，短視頻只有在精細化和差異化的發展中脫穎而出，才能不斷開拓新興市場，以滿足用戶多樣化的需求。制作極富創意和觀賞性的短視頻內容來吸引受眾，通過精心策劃、深度制作，才能更好的實現短視頻的價值傳播功能。

（二）遵守市場規則和職業道德

在互聯網時代，短視頻營銷深受消費者的喜愛。短視頻擁有龐大的受眾群體，要想提高產品的銷量，就不能欺騙消費者，應該建立長效的市場管理機制，恪守職業底線，從而實現尊重的需要。政府有關部門應出臺相應的政策進行監督和引導，嚴厲打擊虛假經營的行為，同時商家要樹立誠信經營的理念，俗話說“誠信是做人之根本，立業之基”，作為商家，要想長期經營，就應恪守誠信的底線，進行合法經營。短視頻營銷的關鍵在于內容的生產，內容即營銷，合理的營銷是目的，但短視頻營銷并不僅僅只有賣貨，還要給用戶傳遞一種誠信經營的價值理念，從而與用戶建立相互信任的關系，形成有人情味、有溫度的營銷模式。充分挖掘短視頻短直觀體驗的優勢，努力做到現實生活與虛擬場景的無縫銜接。短視頻平臺自身要承擔社會責任，加強把關意識，應用AI 識別技術提升審核效率的同時，提高人工監管力度，從源頭上抵制不良營銷內容的輸入。短視頻營銷發展必定要經歷一個優勝劣汰的過程，因此只有不斷提升平臺質量，提升傳播者的媒介素養和職業道德，才能在激烈的行業競爭中處于不敗之地，才能為用戶營造一個健康文明的網絡環境，鼓勵內容生產者誠信經營，與消費者建立一個良好的信任關系和交易關系。

（三）鼓勵內容和形式的創新

內容為王是短視頻的初心、價值傳播是短視頻的使命，鼓勵短視頻在內容和形式上的創新是實現社會發展的需要。首先，短視頻行業要長足發展，創作者必須具有創新精神。“創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力”[8]。創新型的短視頻內容將成為其未來發展的利器。短視頻行業從開始發展就是內容主流型行業，“不管是哪種傳播方式，都無法改變其作為內容產業的生存發展規律。”[9]作為短視頻的創作者，堅持內容創新的理念，立足受眾的需要，滿足用戶多樣化的價值追求，生產出更多優質的產品。短視頻媒體“算法推薦”受到大眾的喜愛，保持用戶極強的黏性，加強內容與內容之間的關聯，實現完整的價值體系傳播，踐行社會主義核心價值觀，不斷加強視頻內容的深度和高度。其次，在形式上要敢于打破框架或模板的限制，鼓勵技術人員開發一些新穎獨特的功能。像抖音通過引入前沿AI 技術，如人臉識別技術、3D 渲染引擎等圖像識別和深度學習技術，不斷為用戶制造“驚喜”，滿足年輕人的獵奇心理。鼓勵創作者在內容和形式上創新，不斷豐富短視頻在價值傳播的形式。

四、結語

綜上所述，短視頻是現代人們娛樂的主要方式，同時也是價值傳播的新渠道，逐漸改變了人們的生活。但是，由于監管部門把關不嚴，政府部門價值引領工作的缺失以及個別網民素質偏低，就造成了一些不良的社會影響。所以，短視頻的創作者在滿足受眾需求的同時要充分認識到自己的使命，要明確自己應承擔的社會責任，積極弘揚和踐行社會主義核心價值觀，不要被利益沖昏頭腦，努力創作有思想、有溫度、有質量的精品佳作，做好移動傳播時代的價值傳播、做實融媒體傳播時代的創新傳播、做強貼近群眾的優質短視頻。在人們越來越要求大眾傳播媒介在享有自由權力的時候，必須更多地履行對社會對公眾的義務和責任，真正的做到“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人。”[10]