非物質文化遺產(chǎn)的品牌形象設計研究

摘 要：為探尋非物質文化遺產(chǎn)長安泥塑品牌化設計方法與要素，筆者從傳承與創(chuàng)新角度出發(fā)，結合長安泥塑工藝、形態(tài)、質地構建長安泥塑品牌形象，可視化呈現(xiàn)其深厚文化內涵，展現(xiàn)文化特質，嘗試為非物質文化遺產(chǎn)構建科學、可行的傳播途徑。通過構建長安泥塑品牌形象并延伸至長安泥塑產(chǎn)品包裝、長安泥塑小程序界面等設計實踐，打造出獨具地域特色、貼近大眾生活的非物質文化遺產(chǎn)品牌，創(chuàng)造文化附加值，為非物質文化遺產(chǎn)傳承與傳播提供新思路和新手段。

關鍵詞：非物質文化遺產(chǎn);長安泥塑;品牌形象設計

中圖分類號：J524.1 文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）09-0124-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.124

非物質文化遺產(chǎn)是中華文化源遠流長的精髓，也是中華民族生生不息的根脈，長安泥塑作為非物質文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺），展現(xiàn)著西安地區(qū)民俗文化，在陜西地域內享有盛名，但陜西以外的地區(qū)對長安泥塑知之甚少。在信息化飛速發(fā)展的今天，口傳心授式的傳承方式必然導致傳播范圍狹窄，難以適應當下社會環(huán)境，對于如何提高知名度、提升傳播廣度是非遺傳承與傳播的燃眉之急。與原始創(chuàng)新相比，藝術設計投資風險小、實施周期短、便于傳播，同時能夠帶來巨大的經(jīng)濟效益。筆者從視覺傳達設計角度出發(fā)，為長安泥塑非遺品牌形象建立有效傳播、擴大知名度，喚起陜西地區(qū)消費者文化自豪感與歸屬感，提升陜西域外群體認知，從而達到傳承與傳播的目的。[1]

1 長安泥塑概述

1.1 長安泥塑發(fā)展現(xiàn)狀

長安作為中國四大古都之首，是我國歷史上影響力最大的都城，是中華文明的搖籃。自古以來，長安百姓都有祭祀神靈以祈求平安、風調雨順的習俗。長安泥塑是由塑像手工藝人代代相傳衍生出的民間技藝，歷經(jīng)一百四十多年，源于清光緒初年，祖輩給廟里塑神像為生的長安王曲鎮(zhèn)新莊劉氏兄弟，其子劉學良子承父業(yè)在西安市頗負盛名。20世紀70年代長安郭社鎮(zhèn)周家莊人苗春生師從劉學良，成為長安泥塑技藝第三代傳人，他以當?shù)丶t黏土為材料，僅靠一把竹刀徒手捏塑各種形象，其作品不施色彩，造型夸張寫意，形式靈活多樣，既可單個成型，也可組合成套，題材內容都源于當?shù)仫L土民情，再現(xiàn)了20世紀初至五六十年代農(nóng)村的勞動生活及民俗活動場景。長安泥塑看似簡單，制作過程中包含十幾道工序與若干子工序，用泥巴的天然質感來呈現(xiàn)陜西人直爽、樸實的形象，散發(fā)著濃郁的鄉(xiāng)土氣息。2008年苗春生將此項傳統(tǒng)技藝傳授給徒弟胡振波，至今已傳承四代，2014年苗春生關中風情泥塑創(chuàng)意工作室成立，專注于對傳承人的培養(yǎng)和新作品創(chuàng)作，目前長安泥塑列入陜西省第六批傳統(tǒng)美術類非遺名錄。長安泥塑見圖1。

1.2 長安泥塑的開發(fā)價值

長安泥塑植根于鄉(xiāng)土生活，是在泥土中生長出來的民間藝術。作品中蘊含獨特的關中文化底蘊和雕塑魅力，是一部生動的陜西民俗教科書，對了解當?shù)氐拿袼滋峁┝藚⒖假Y料，具有較高研究價值。長安泥塑作品所蘊含的地域文化、人文風俗、民間信仰是將其品牌化傳播，煥發(fā)新活力的重要支撐，對其進行品牌化將有助于推動非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在傳播過程中凸顯其文化屬性，挖掘經(jīng)濟潛力，拓展民眾對傳統(tǒng)文化的認知，引導青年成為傳統(tǒng)文化發(fā)展的主力軍，從而振興中國傳統(tǒng)工藝，增強文化自信。

1.3 長安泥塑發(fā)展的局限性

長安泥塑作為非遺項目，在其具體內容的形制方面保護得較好，但在傳承方面形勢并不樂觀，長安泥塑非遺傳承人呈老齡化趨勢，生存壓力大，行業(yè)榮譽感不強，年輕人短時間掌握不了技藝等因素是其傳承中所面臨的困境。在對外宣傳方面，長安泥塑存在視覺形象缺失、傳播途徑單一、包裝無法突出品牌特點等問題，制約其良性發(fā)展，因而增強長安泥塑文化的推廣是當今長安泥塑傳承發(fā)展的重中之重。

2 長安泥塑品牌化設計要素研究

2.1 把握地域文化精髓

非遺品牌化設計需從地域文化出發(fā)，探索地域文化賦予品牌的意義。針對長安泥塑的地域文化特征、民俗風貌、精神信仰等方面加以分析、整合，提煉長安泥塑深層次文化內涵，并通過長安泥塑的色彩、造型、工藝等諸多方面因素與品牌相結合，將長安泥塑地域文化精髓滲透到品牌之中提升品牌內涵，使之成為具有地域文化特色的品牌形象。

2.2 塑造長安泥塑品牌文化

民俗文化與歷史文化是旅游業(yè)的消費重點之一，消費者在購買非遺產(chǎn)品時會考慮其寓意、故事、歷史等因素，在對長安泥塑的品牌設計中，應在了解市場需求和消費者購買習慣后進行品牌市場定位，提升品牌影響力，樹立品牌文化價值。長安泥塑歷史悠久，將其文化內涵注入現(xiàn)代元素，塑造品牌文化符號以在消費者心中留下深刻的記憶，讓長安泥塑的文化傳承更具有商業(yè)價值是非遺傳承的有效方式。

2.3 構建品牌與消費者的溝通橋梁

市場上許多非遺產(chǎn)品大多與現(xiàn)代生活脫節(jié)，不符合時代風尚，很難被大眾所接受。有特色的品牌包裝、造型、色彩都是消費者購買產(chǎn)品的主要動力，長安泥塑品牌在視覺化呈現(xiàn)中需把握文化屬性與消費者需求相吻合，將長安泥塑特征通過具有現(xiàn)代視覺圖形元素進行創(chuàng)意表現(xiàn)，提高品牌創(chuàng)新性與時代感，與消費者產(chǎn)生共鳴，從而進行有效傳播。[2]

3 長安泥塑品牌化的設計途徑

3.1 符號化品牌形象設計

要對長安泥塑進行活態(tài)繼承，需進行藝術創(chuàng)新，以美觀性、獨特性和地域性為前提，尋找與之對應的視覺元素向大眾傳遞長安泥塑歷史文化和內涵特征，建立消費者與長安泥塑之間的情感對接，通過品牌設計表達，使消費者快速認知，形成深刻印象。長安泥塑中有諸多元素可供選擇，如人物形象、制作過程、作品中的生活場景等，通過篩選、概括、提煉符合長安泥塑特征的視覺符號，例如長安泥塑的品牌形象見圖2，就是將清代泥塑藝人的制作過程變?yōu)樵剡M行藝術加工，高度概括泥塑藝人的創(chuàng)作場景，名稱采用書法字體展現(xiàn)傳統(tǒng)文化韻味的同時與現(xiàn)代插畫圖形結合，生動形象地展現(xiàn)長安泥塑的特點，便于消費者理解。色彩選取上，以制作長安泥塑的紅土本身的色彩褐紅色作為標準色，象征就地取材的地域自然生態(tài)特征，褐紅色具有穩(wěn)重大氣、淳樸敦厚的特點，包含濃厚的地域文化傳承之意。

3.2 長安泥塑品牌包裝設計

好的包裝設計是傳承非遺與開發(fā)非遺產(chǎn)品之間的紐帶，也是非遺活態(tài)傳承的一種有效方式。包裝設計是通過圖形、文字、色彩等視覺語言展示商品，吸引消費者注意力，激發(fā)消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售。而圖形具有視覺沖擊力強、內涵豐富、便于記憶等特點，消費者憑視覺即可直觀地從圖形感受到商品內容。長安泥塑產(chǎn)品包裝設計發(fā)掘地域圖形元素，使包裝擁有深厚的文化內涵，例如長安泥塑包裝設計見圖3。長安泥塑包裝以陜西地域黃土的色彩為主，并配以終南山為底圖，給人以沉穩(wěn)樸素的感覺，包裝頂部將20世紀關中農(nóng)村生活的泥塑作品圖融入包裝設計之中，底部采用西安大雁塔剪影鏤空設計，從鏤空處可以看到內部長安泥塑作品，豐富包裝層次，增添藝術性與趣味性，蘊含著獨特關中文化底蘊和泥塑藝術魅力，直觀地傳達了關中農(nóng)村民風民俗濃郁的鄉(xiāng)土氣息，增強了長安泥塑作品的地域性，讓消費者切身體會泥塑“生生不息”的鄉(xiāng)土氣息，感受優(yōu)秀的民間藝術，感知地域文化的魅力，從而使包裝更具吸引力和較高的辨識度，既能展現(xiàn)長安泥塑文化特色，又能使得消費者在購買體驗中感悟西安歷史文化和民俗風貌，這是長安泥塑得以傳承發(fā)展的有效舉措。[3]

3.3 交互性傳播界面設計

隨著5G時代到來，報刊、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體已不是主流傳播媒介，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，較2018年年底增長2984萬，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%，較2018年年底提升0.5個百分點。[4]在騰訊公布2020年第四季及全年業(yè)績中微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達到12.25億，由此可以得知手機已成為當今社會主要傳播途徑。[5]新媒體具有傳播速度快、范圍廣、互動性高等特點，長安泥塑的傳承和發(fā)展可以借助新媒體平臺推廣品牌，為長安泥塑傳承發(fā)展注入新活力，拓寬銷售渠道，提高消費者的認識。以微信小程序為載體的長安泥塑小程序交互界面設計，通過現(xiàn)代視覺語言傳遞長安泥塑文化內涵，兼顧界面功能、用戶體驗與傳播界面視覺感受相結合，增強地域文化形象。[6]以長安泥塑小程序界面設計為例見圖4，界面設計要注重地域文化特色塑造，發(fā)揚中華傳統(tǒng)文化和精神內涵，在界面布局設計中借鑒儒家美學觀，對稱的布局能協(xié)調界面中的圖形與文字間的關系，將端莊、大氣融入其中增加版式效果的和諧、莊重之美。這種構圖方式實際上是對東方設計的原則進行提煉，讓界面變得更加端莊大氣，呈現(xiàn)出獨有的畫面張力與韻味，表現(xiàn)出濃厚的傳統(tǒng)文化氣息，使得界面更具東方神韻之美，提高消費者對長安泥塑的關注。

4 結論

長安泥塑作為省級非遺，作品展現(xiàn)西安地區(qū)的人文特色與民俗風貌，將長安泥塑進行品牌化設計，構建長安泥塑品牌，設計地域特色包裝，通過小程序平臺拓寬銷售渠道，使長安泥塑具有可持續(xù)傳承的動力，從而實現(xiàn)在保護過程中促進經(jīng)濟良性發(fā)展。品牌化設計能有效提升品牌知名度，是對長安泥塑的保護傳承與傳播創(chuàng)新的必要途徑，是長安泥塑走近消費者的重要一步，塑造良好的品牌形象促進當代青年接受傳統(tǒng)文化，非遺才能找到落腳點，進而提高當代青年對長安泥塑文化內涵的認知和喜愛，形成穩(wěn)定發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，對長安泥塑傳承與保護也將起到積極作用。

參考文獻：

[1]黃海燕.非物質文化遺產(chǎn)視野下傳統(tǒng)工藝的文化品牌建構——以榮昌折扇為例[J].藝術生活-福州大學廈門工藝美術學院學報，2015（5）：66，70-72.

[2]肖雪鋒，劉磊.民俗類非遺品牌的塑造與傳播策略[J].當代傳播，2018（6）：70-72.

[3]畢鳳霞.傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設計中的應用[J].包裝工程，2010，31（18）：69-72.

[4]于朝暉.CNNIC發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[J].網(wǎng)信軍民融合，2019（9）：30-31.

[5]騰訊.騰訊公布2020年第四季及全年業(yè)績[EB/OL].[2021-03-24].https：//static.www.tencent.com/uploads/2021/03/24/b02a6670e499fa9b1fac9a3e09753de7.pdf.

[6]寧峰，侯景娟.非物質文化遺產(chǎn)在全媒體時代的傳播策略研究[J].南昌師范學院學報，2016，37（1）：26-31.

[作者簡介]徐錕（1994—），男，黑龍江雞西人，碩士在讀，助理編輯，研究方向：品牌設計。

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