從老莊思想看旅游市場營銷

李銘 黃學彬

摘 要：有關老子和莊子的著作對于旅游的實證經驗有著豐富的內容，加之老莊思想體系中對“游”的認識反映了現代旅游營銷體系的部分哲學思維。文章從老莊思想體系著眼，對現代旅游營銷體系中的營銷方式、旅游宣傳、旅游質量要求及趨勢等方面進行分析，尋找具有中國傳統文化特色的現代旅游營銷策略。

關鍵詞：老子;莊子;旅游市場營銷

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）02-0123-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.123

“旅”指旅行，是人們從原本的居留地離開，去往不熟悉不了解的地方，開闊眼界，娛樂自我的行為，具有地理上的遷移性。《周易》中有一“旅”卦，下卦為“艮”，喻山，上卦為“離”，喻火。“游”，按《說文解字》的解釋是旌旗之流也。《周易》中省作游，引申為凡垂流之稱。老莊的思想體系中的旅游文化在整個老莊思想的文化體系中占據相當重要的地位。

在《莊子》一書中，莊子認為“游”是老莊（即老子和莊子）思想的核心之一，提出“游心于道”“逍遙游”，將“游”作為領悟真理的手段及目的。使旅游在思想、理論等高度上得以提升， 老莊思想在后世旅游實踐中占據了重要地位，形成了在老莊的思想體系中邊游邊學的傳統，并產生了重要的社會意義。

1 老莊思想中旅游的發展及存在的問題

1.1 旅游文化的發展

中國是一個有著五千多年悠久歷史的文化大國。中國自古以來對休閑文化建設有著自己獨特的理解方式和行為方式，對人類思想文化的發展做出了自己獨特的貢獻，特別是在旅游思想文化方面。我國古代在休閑娛樂活動中形成了非常豐富的思想內涵和獨特的活動模式，成為世界文化寶庫中的一顆璀璨明珠。

隨著我國經濟社會的快速發展，人們享受的休閑旅游時間越來越多，也有了必要的財力和心情去追求自己的旅行生活。為了滿足人們越來越廣泛和強烈的旅游需求，社會旅游產業蓬勃發展，旅游文化在人們的社會生活中發揮著越來越突出的作用。老莊文化旅游建設以“天人合一”關系為基礎，將旅行的內涵和作用延伸到道德范疇。在時代的變遷中，它也有其自身的局限性。老莊文化的精髓是尊重自然、關愛生命、和諧寬容的理念。

從老莊的“無為而治”，到老莊的“清凈不爭”“守柔處下”的道德倫理，似乎都與現代社會環境略顯格格不入。而現代人生活節奏快，學習和工作壓力大，最向往的是慢節奏、舒適的生活環境，更向往的是生態旅游和綠色旅游。這是老莊文化旅游與現代旅游內在價值追求的完美結合。

1.2 老莊思想中的旅游觀

老莊認為“道”是存在于客觀中的，道是世間萬物的本質，自然也是道的一種存在方式，道的體會觀察是人生最大的樂趣。在他們看來，人只有實現對自然的用心體會和觀察才能獲得幸福，這是古人最簡單的生態觀。老莊認為，如果能體會到，就能達到“得至美而游乎至樂”。觀世者要悟道的方法，實現對道的體會，必須把一切得與失的思慮，從心中除去。簡而言之，簡單說就是要“至人無己，神人無功，圣人無名”，莊子把這種“無己”“無功”“無名”的精神狀態，把這種“外天下”“外物”“外生”的精神狀態，稱之為“心齋”，又稱之為“坐忘”。一個人達到了“心齋”“坐忘”的境界，也就達到了“無己”“喪我”的境界，這種境界能實現對“道”的觀照，是“至美至樂”的境界，是高度自由的境界。老莊稱這種精神狀態為“游”。老莊說“逍遙游”，講“乘天地之正氣，而御六氣之辯，以游無窮者。”意為：倘若順應天地萬物的本性，駕馭著六氣的變化，遨游于無窮的境地。又有“夫得是至美至樂也，得至樂而游乎至美，謂之至人”，意為“游心于宇宙之初、萬物之始，達到這樣的境界，就是‘至美’‘至樂’了，體察到‘至美’也就是遨游于‘至樂’，這就叫作‘至人”，都是指這種精神領域完全擺脫利益的概念。所謂“游”，原意是游戲。它是休閑的一種方式，一種對生活的表達形式。休閑應該是沒有任何功利主義目的游戲，“游”就是“無為”“沒有所求”“不知去向何方”。“游”沒有實際目的，沒有得失計較，無拘無束，自由自在。這既是對胸懷的要求，也是對審美對象的要求。“游”“道”“樂”既是一種審美過程，也是一種休閑的心理體驗過程，它是對游的胸懷，也是對道的感悟。

1.3 現代旅游市場營銷存在的問題

現代旅游業的營銷管理根據旅游市場實際情況、發展趨勢和旅游消費需求進行計劃、組織、創新、反饋和控制，以提供有效的產品和服務。旅游營銷須促進高效經營，使游客滿意，感到高興，采取擴大經營空間和經營范圍的方式，以增加企業的盈利能力，實現經濟效益和社會效益的統一。管理與協調是旅游營銷重要的兩個因素，特別是管理與協調旅游文化服務理念、旅游資源及游客與旅游從業人員，兩者對協調和對美的追求具有相同的作用。

2 以老莊思想開發旅游的探究及對策

2.1 老莊思想對旅游的啟發

游覽思想的產生與旅游有密切關系，對游覽的追求由來已久。有關山中獨自學習或者游覽散心的想法，早在春秋戰國時就已為老子、莊子所津津樂道和探求。在《莊子》《道德經》等書中均記載了大量的游記和游覽收獲，并描述了作者對某一地點的向往，在作者筆下，所向往的地方往往美不勝收。或許不能完全將上述游記和游覽看作是真實記錄，但也并非憑空虛構的。從游記和游覽的地域來看，老莊以及其他古代作者游覽過或者有所耳聞心向往之的地點分布極廣，幾乎遍布了祖國的大江南北，并且對于在古代較為偏僻的地方，也有向往的記載。很難想象，在交通那么不發達的古代，有這么多游記產生，如果說他們是光憑想象寫出這么多作品的，有點不切實際，比較可靠的說法是，這些作品在一定程度上借鑒了其他人的旅游經驗，可以說這些作品是實證加上想象，共同繪出的一卷美妙的山水畫卷。

老莊思想中對自然向往的思想在一定程度上依靠了旅游活動所提供的第一手資料，從而在一開始便帶有某種對后人而言的可實證性。比如愛國詩人屈原，就時常在自己的詩詞歌賦中表達對我國大江南北的向往，并將自己對祖國風光的想象注入詩詞中，在屈原的筆下自然風光美輪美奐，使人非常向往，這成了中國古代文學家抒發自己對自然的向往的開始，后人不斷將這種表達方式發揚光大。在老莊的思想體系中自古就有云游行為，對自然的追尋，對自然意境的追求是中國古代云游思想中極具民族特色的一部分，它把自然的神奇之處與人的世界巧妙結合，顯現出中國古代文人對于自由的向往和對于自然的重視。

2.2 老莊思想對旅游的影響

縱覽在老莊的思想體系中的發展，上溯至老子、莊子，下至秦皇漢武、魏晉崇玄等文人士大夫，包括對道德經以及莊子深有研究的張道陵、陶弘景、葛洪等，他們無不游歷四方，尋求美景，樂此不疲;隋唐以降，在老莊的思想的指引下，陳摶、張三豐等不勝枚舉，他們游遍名川大山，穿過沙漠溝谷，身體力行地向我們明確地體現了中國傳統文化，尤其是老莊思想中對于門外大好天地的向往。

正是在這樣旅游的過程中，人們實踐著他們對于游的理解和向往，旅游成為他們休閑娛樂的主要方式之一。老莊通過對自然的理解，對旅游的追求，留下了一篇篇引人入勝的文章，中國古代的后人便追尋他們的腳步，感悟自然，從而留下一篇篇歌頌我國山水的文章，這樣的軟文化宣傳，以及對于旅游意義的探討對現代旅游營銷有著非常高的借鑒價值。

觀光宣傳就像老莊和古人寫的旅行筆記一樣，發現并宣傳著最吸引人的旅游資源，使不知名和原始的地方成名、出名，而且也獨具特色。著名的旅游資源是一種商業資源，旅游宣傳可以使已經舉世聞名的旅游資源的開發更加成熟，穩定。觀光宣傳可以說是為旅游業建立了“個性化標簽”，只屬于某些旅游景點，并為它插上翅膀以幫助起飛。借助旅游廣告，高素質的旅游資源可以飛得更高，并獲得更大的經濟效益和社會效益。被旅游宣傳所吸引的游客將在旅行中加深對旅游宣傳的體驗，享受舒適和享受，同時通過各種媒體以口耳相傳的方式傳達這種感覺，從而形成旅游宣傳的另一效果。在這方面，促進旅游業宣傳確實應該是旅游業的主體和旅游資源發揚光大的靈魂。但是現代旅游業的發展應包括兩個方面：經濟效益和社會效益。旅游宣傳應在經濟利益方面發揮作用，即吸引游客。但是旅游宣傳也應考慮社會影響，不應使公眾產生抵抗等強烈反應。否則，失敗是唯一的結果。正如之前所說，無視道德，社會道德和法律法規的旅游宣傳不會扎根于人們的腦海。同樣旅游宣傳也不會導致旅游資源的損害和破壞。任何受到旅游宣傳并違反上述原則的人必將遭受苦難。

旅游在老莊的思想體系中就帶有了明顯的文化特征，尤其是從莊子開始，游覽成為一種增加閱歷、深化思想的有效手段。《莊子》認為得到“真理”就是得到絕對的“與天地精神相往來”的精神自由，即領悟人間真理，一定要從自然中得知。在莊子的認知里，“精神的解放升華”是通過“游”這個字來象征體現的。在老莊的思想體系中游的最終目的，是體會超越一切的人間真理。

莊子所追求的逍遙而游、乘物而游心，最重要的是一種在游覽中所得到的內心體驗，一種僅僅屬于老莊思想的美感體驗，一種蘊涵天人合一、上下與天地同流的趨于極致的和自然同樂的審美追求。莊子所追求的游，不僅是個人追求最高的人生體驗和境界，也是后世在老莊的思想體系中提煉的重要精神旨歸。“游”是“遍覽天下風光”，是“游心于自然”，象征著體悟“理”后的“大美”，旅游者達到了“游”的狀態，也便對人世間的哲學有了更深層次的認識。

2.3 反思及對策

老莊的思想體系中如此對“游”的認識反映了現代旅游營銷體系中所在乎的體驗式營銷及反饋。因為傳統文化是中華文化的根基，使游客得到老莊筆下所描述的旅游體驗，是有效的營銷方向，體驗式營銷通過研究和精心設計則可以達到這一目的。體驗式營銷利用消費者的感官、情感、興趣等感性因素結合消費者的理性，通過看、聽、使用、參與等手段，來設計一種復合型感受狀態下產生消費欲望并完成消費的場景，以促成消費。與傳統的觀點所不同的是，體驗式營銷將消費者從一個完全理性的群體轉變為理性與感性共存的群體，并且總結出在企業營銷的關鍵點應在于消費者消費全過程的體驗即消費發生的前中后期。就好比茶葉按照農產品賣價值就很低，當作禮品銷售的話價錢就會翻幾倍，但當茶葉在茶館中加上服務銷售的話就會翻幾十倍甚至上百倍的售價。體驗式營銷的工作正好解決了讓茶葉從農民采摘加工到泡工夫茶銷售這個過程的轉變也達到了利益的最大化。隨著社會不斷發展、人民生活水平不斷提高，隨之對物質及精神的需求不斷提高。在社會發展初期，人們追求的是溫飽的基本滿足;在社會發展中期，人們更加關心更多的物質需求的滿足。在社會發展的后期，人們在滿足一定物質需求的基礎之上關心生活的質量及精神世界的滿足。體驗式營銷恰好是滿足人們的物質生活與精神生活的橋梁。

由此得出體驗式營銷是社會不斷進步的產物。獨特的體驗感受及消費感受會使得人們在產生消費過程中，更好的用來區別同質化的產品，產生消費的過程中不僅僅是購買同質化的產品，更是在產品滿足的基礎之上來選擇產品所附加的額外而獨特的服務。

隨著科技的不斷發展，互聯網技術的異軍突起，使得原有的經濟結構發展巨大變化，人們可以在網上完成更多的體驗式消費，隨著AR技術的慢慢普及，這種互聯網上的體驗式營銷將給消費者帶來更完善的體驗。

3 老莊思想下旅游市場營銷的前景

這是在老莊的思想體系中對于“游”的質量的要求和趨勢，反映在現代旅游營銷理論體系中就是市場趨勢調查和對旅游營銷質量的要求，旅游作為當代流行的一種生活和休閑娛樂方式，得到愈來愈多人的關注。但是，如何吸引更多的人群參與旅游活動，是旅游業始終必須思考和努力的方向。旅游業調查在這方面起著非常重要的作用。

像許多風景名勝區一樣，就是因為對市場情況并不熟悉，沒有對自身進行充分的宣傳，所以顧客一般也就很難將這些地方選為旅游目的地，好酒也怕巷子深，要滿足游客對于游的質量的要求和趨勢就要掌握市場訊息，在進行自我建設的同時，進行自我宣傳。因此，對市場資源的了解并把控，是旅游資源進入市場、進入人們視野的重要途徑，旅游宣傳在這個過程中起著重要作用。畢竟，游客旅游趨勢調查可以在相當的意義上擺脫時間和空間的限制，它們不再局限于城市和地方，可以影響整個國家，甚至影響世界。

在旅游營銷的質量上，必須具備完整的旅游營銷系統，并且使用信息科技來創造競爭優勢。旅游市場在未來的經濟發展大潮中的競爭必定異常激烈，因此在旅游營銷中，需要認真研究營銷策略，監測市場發展趨勢，制訂務實可行的戰略計劃，樹立面向市場的理念。工作人員像對待上帝一樣對待客戶，執行完整的客戶服務鏈，并將其視為促進銷售的中心思想。

除了整個旅程的物質滿意度外，游客還應當在心理和精神上感到滿意。行程中應當是發自心底的開心并享受旅行服務。未來旅游市場的競爭本質是理念、文化、品牌以及顧客忠誠度的競爭，旅游公司必須設計、展示和維護好自身的社會形象，著力打造特色旅游品牌，與時俱進地不斷完善自身的品牌形象和理念。旅游決策必須具有規劃和發展的長遠眼光，專注于旅游營銷策略并適應市場發展趨勢。根據消費者的心理和游客的消費能力，商業計劃必須不斷引入具有新思想和新經濟效益的營銷策略，開辟新渠道并增加旅游公司的利潤。

旅游營銷系統是一個有機的整體且相互補充，例如旅游產品的開發、旅游促銷系統的創新、客戶服務系統的完善等，要完全改變現有的保量不保值的營銷模式，必須將綠色營銷、關系營銷、集成營銷和知識營銷整合到現有的旅游市場體系中，并使該體系組織有序地運行，同時加強對定價、營銷職能相關工作人員進行評估和監督的機制，加強企業文化教育熏陶，并轉換所有員工的基本行為準則，以樹立良好的旅游品牌形象。

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[作者簡介]李銘（1983—），男，漢族，黑龍江哈爾濱人，海南熱帶海洋學院旅游學院MTA教育中心，碩士研究生，副教授，研究方向：旅游管理、旅游食品、職業教育等;通訊作者：黃學彬（1968—），男，漢族，四川蒲江人，博士，教授，博士研究生導師，研究方向：旅游與休閑管理、計算機軟件應用和互聯網應用、旅游信息化等。

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