山東曲阜“三孔”景區SWOT分析

黃家璇

摘 要：近年來，隨著我國旅游業的快速發展，山東省曲阜市旅游業產業規模也逐步擴大，業態逐漸趨向成熟，旅游活動也不斷向多樣化方向發展。其中，對曲阜市旅游業貢獻最大的當數國內外知名度最高的“三孔”景區——孔府、孔廟、孔林?！叭住本皡^是我國5A級風景名勝區，是世界一流的歷史文化旅游勝地，是我國旅游業的典型代表。但是隨著“三孔”旅游產業的開發，其劣勢在旅游大環境下開始制約“三孔”發展，問題不斷涌現。怎樣在不斷變化的旅游市場中尋找合適的發展戰略成為“三孔”目前亟待解決的問題。文章利用SWOT模型，對曲阜“三孔”景區進行詳細分析，并結合其自身特點，提出景區發展建議，以期幫助“三孔”景區實現長遠發展，讓其繼續在人類文明史上散發光芒。

關鍵詞：曲阜“三孔”景區 SWOT模型 戰略分析

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2022）02-146-03

景區良好發展一方面得益于得天獨厚的自然資源，另一方面也與景區正確的戰略選擇密切相關?！叭住本皡^擁有精美絕倫的古建筑、海量無價的文物典藏、流傳千古的文化內涵，占據著發展旅游業的壟斷性優勢。近年來，文化旅游不斷升溫，全球孔子學院的開辦，政府的強力支持也為“三孔”的發展創造了良好的外部環境。但是“三孔”也存在著景區發展與古遺跡保護存在沖突等發展劣勢，也面臨著景區過度商業化使文化意境遭遇侵蝕等威脅，亟待良好的發展戰略指導景區轉型，實現長遠發展。20世紀80年代初由美國舊金山大學韋克里教授提出的SWOT分析法，是指一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。本文利用SWOT模型，結合“三孔”發展優勢，利用發展機遇，規避劣勢，面對威脅，提出發展建議，幫助“三孔”把資源和行動聚集在自己的強項和充滿機會的地方，讓企業的戰略發揮最大作用。

一、S（優勢）

1.壟斷性資源豐富?！叭住睔v史悠久，文化底蘊深厚，文物遺址眾多，旅游資源壟斷性強。資源優勢使“三孔”景區形成了獨特的魅力，吸引著世界各地的旅游者前來參觀、學習，是世界上最偉大的文化勝地之一?？讖R與北京故宮、承德避暑山莊并列為中國三大古建筑群，與南京夫子廟、北京孔廟和吉林文廟并稱為中國四大文廟，在中國宮殿建筑中起著重要的作用?？赘侵袊鴼v史最悠久，規模最大的古代建筑群，被稱為“天下第一家”?？琢质茄芯恐袊乖嵯到y的重要場所，是世界上墓葬數量最多、保存最完好的家族墓地，對于研究中國喪葬制度的沿革和古代風俗、書法等文化具有很高的價值?！叭住贝砻丝鬃邮侨寮覍W派的創始人，被評為“大成至圣先師”、“世界十大名人”之首?？鬃映珜У娜寮宜枷胗绊懼朗来闹腥A兒女，是中華民族精神的支柱?！叭住弊鳛槭澜缥幕z產，還是中國倫理文化，古建筑文化，家庭文化和喪葬文化的集大成者，其文化價值不可估量。

2.交通便捷?！叭住彼诔鞘星肥形挥谏綎|省西南部，陸上運輸、航空運輸、水上運輸都較發達。陸上運輸：市內通過多條高速公路，包括104國道、京福高速公路、327國道和日荷高速公路。京滬鐵路和兗石鐵路都穿過曲阜，向西與隴海線相連，通往我國西部，中亞，西亞和歐洲。航空運輸：從曲阜到濟南遙墻國際機場需要1.5個小時車程，到濟寧機場需要1個小時車程，到徐州觀音機場需要1.5個小時車程。水上運輸：曲阜距日照港240公里，距青島港420公里，距京杭大運河重要的內河港口濟寧港40公里。便捷的交通使“三孔”景區的可達性較強，便于世界各地的游客前來旅游。

3.“三孔”景區價值為世界公認。“三孔”景區于1994年被聯合國列入《世界遺產名錄》，2007年成為首批被正式授予5A稱號的景區。相較其他等級景區，5A級景區對游客的吸引力更大。國家旅游局還將“三孔”收錄入5A風景區數據庫，并匯編成冊，助力宣傳推廣。

二、W（劣勢）

1.景區發展與古遺跡保護存在沖突。在“三孔”旅游區，特別是孔廟和孔府，由于游客眾多，旅游區土壤變硬，古根的呼吸和生長樹木受到影響。游客鞋底的摩擦力使主要旅游線路上的臺階和道路表面凹陷，對古建筑、古遺址造成了一定程度的破壞。尤其在節假日等旅游旺季，游客過載、景區過度開發對古建筑、古樹名木的保護造成不利影響。

2.文化旅游資源沒有得到深度開發?！叭住睆?0世紀80年代初開始旅游開發，但開發程度遠不能與之擁有的資源豐富度相匹配。尤其在文化旅游方面，資源優勢沒有轉化為產品優勢。作為世界文化遺產，“三孔”的文化內涵無論從廣度還是深度上都沒有得到充分地開發和展示。因此，“三孔”文化旅游要實現實質性發展，就必須從整體上解決內涵挖掘和產品質量提升的問題。

3.旅游產業的帶動力不強。雖然旅游業已成為曲阜的主導產業，但未帶動相關產業發展，還未形成良好的產業鏈。近年來，曲阜市的經濟發展水平明顯落后于周邊城市，旅游業在服務業和其他相關產業中帶動作用發展的空間和潛力仍然很大，沒有形成產業協同效應。

三、O（機遇）

1.文化旅游不斷升溫。隨著知識經濟時代的到來，中國傳統文化越來越受到年輕一代的追捧，“國潮”成為新風尚。隨著中國在全球地位的提高，越來越多的人被中國傳統文化的魅力吸引，紛紛來到中國體驗中華文化。黨的十七大做出了“弘揚中華文化，建設中華民族共同精神家園”的重大部署，山東省委、省政府提出“實施孔子文化品牌帶動戰略”和“打造魯文化產業集群”的戰略構想，“三孔”景區文化積淀深厚，文化資源豐富獨特，是開展文化旅游的絕佳之地，發展前景十分廣闊。

2.世界各地開辦孔子學院。孔子學院是中外合作建立的非營利性教育機構，致力于適應世界各國人民對漢語學習的需要。截止2019年12月，中國已在162個國家（地區）建立550所孔子學院和1172個中小學孔子課堂。隨著各國孔子學院的建立，中華文化在世界上的廣泛傳播，“孔子”已成為中國文化“代言人”。這些無疑使孔子的故鄉曲阜更具國際知名度，并對“三孔”旅游業的發展產生深遠影響。

3.政府強力支持。曲阜市政府大力扶持“三孔”景區開展旅游活動，并為其提供良好的外部環境。為促進“三孔”景區旅游國際化，曲阜市對文物旅游管理體制進行了重大改革，組建曲阜孔子旅游（集團）有限公司作為經批準的主要出資人實行市場化和資本化經營。政府還采取了其他一系列活動如實施“三孔”旅游規劃，加強環境和服務質量管理，舉辦“三孔”旅游論壇等。為“三孔”的發展提供了強大的動力。

四、T（威脅）

1.景區過度商業化使文化意境遭遇侵蝕。隨著景區的發展、景區商業化程度不斷加深，“三孔”許多角落呈現出這樣場景：商鋪不斷擠占古建筑面積、許多商業房屋和攤位與文化氛圍格格不入……它們破壞了“三孔”的整體意境美，侵蝕著圣城的文化韻味。

2.同類旅游產品及新型旅游產品加速競爭。隨著現代旅游業的不斷發展，許多景區紛紛開始打造文旅IP搶占市場。可以說“三孔”面臨著前所未有的競爭。此外，國內市場新型特色旅游產品不斷開發，如體育旅游、美食旅游、生態旅游等，對傳統旅游產品構成了嚴重的沖擊和挑戰?！叭住本皡^面臨著文旅產品亟待創新、旅游產品結構優化升級的挑戰。

3.游客旅游需求日益多樣化、個性化。中國旅游業的發展仍以觀光為主，而世界旅游正在由觀光向參與、娛樂和知識逐步轉變，定制旅游也逐漸成為潮流。游客不再喜歡走馬觀花式的觀光，而希望獲得各方面的享受，更希望得到“專屬”的路線和服務。

五、SO戰略

針對“三孔”旅游資源的優勢和機遇，制定發展規劃發揮優勢的策略。

1.利用孔府、孔林、孔廟的旅游資源的綜合優勢，開展孔子文化旅游、古代風俗旅游等多元化的文化旅游活動。

2.在“節假日經濟”的帶動下，加強具有地方特色的旅游項目，特別是具有一定規模和聲譽的旅游項目，開發旅游產品。

3.結合曲阜獨特的自然環境和人文環境優勢，以核心風景區“三孔”為主要開發目標，深入挖掘文化旅游資源，以提升整體的市場吸引力和游客的競爭力。

六、ST戰略

針對“三孔”旅游優勢與挑戰，利用旅游優勢消除或回避挑戰。

1.曲阜有得天獨厚的人文旅游資源，可利用其發展特色文化旅游服務，凸顯特色。

2.通過特色文化旅游形象整體包裝宣傳，利用廣播、電視、網絡等提高曲阜旅游知名度。

3.整頓商業街秩序，在發展的同時，始終重視景區及城市環境資源的保護，利用旅游淡季整頓修復，努力實現景區可持續發展。

七、WO戰略

針對“三孔”旅游業的劣勢和機遇，制定利用機遇克服劣勢的策略。

1.通過景區優質旅游產品的打造、景區精心規劃、商標注冊、產品注冊等，提升曲阜景點品牌價值，通過市場推廣擴大曲阜旅游資源的影響力。

2.最大程度發揮旅游業的帶動作用，利用產業協同效應反哺旅游行業發展。

3.借力政府扶持活動深度挖掘景區文化內涵。

八、WT戰略

針對曲阜旅游的劣勢和威脅，找出問題根源，合理規避風險，并采取相應措施克服自身的劣勢，消除或規避挑戰的壓力。

1.發展個性化旅游活動，提升游客的參與度，如開展孔子文化節、儒家學堂等。

2.適當限制某些過度商業性活動開展。

參考文獻：

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（作者單位：東北林業大學經濟管理學院 黑龍江哈爾濱 150000）

（責編：玉山）

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