零售客戶掃碼評價體系設計

摘 要：文章分析了當前掃碼評價標準的不合理之處，提出了掃碼評價體系的設計思路，并展示了具體指標的設計。

關鍵詞：POS掃碼 評價 體系設計

中圖分類號：F274? 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2022）02-282-02

一、當前掃碼評價標準的不合理之處分析

自2010年推行卷煙零售客戶掃碼銷售以來，卷煙零售客戶的掃碼積極性有了一定的提升，零售客戶掃碼活躍度較高，體現為每月平均掃碼天數均在20天以上，平均掃碼率均在80%以上。然而“數量”≠“質量”，零售客戶的掃碼行為更多是“為標準掃碼”：當前的星級評價體系將“掃碼率”（掃碼率=掃碼數量/訂煙量）納入評價指標之一，并設定80%～130%為合理值。

雖然設立標準在促進客戶掃碼銷售上可以起到一定作用，但該標準另一方面也挫傷了真實掃碼客戶的積極性。該標準過于絕對化，并不能適用于任何時候，任何客戶。經常有客戶原先是真實掃碼，但為了標準而改成虛假掃碼。舉例來說，春節期間因為備貨原因客戶掃碼率往往會比較低，年底因為貨源收緊，客戶用存貨銷售時，掃碼率又往往會偏高。而在平時的月份，有時候真實掃碼客戶會因為一兩條數量的偏差而未達到80%～130%標準。另外，時間截取周期對掃碼率也有較大影響。如果按照自然月截取，往往會出現兩種情況，本月客戶已訂貨，但未到貨的，掃碼率會偏低。（例如自然月最后一天會出現某些客戶末次訂單已導入POS系統，但客戶實際未到貨的情況）。而下月掃碼率則會偏高，因為上個月的末次訂單，到貨時間是下個月，而訂單量并未計入下個月。從制止客戶虛假掃碼的角度看，該標準無法很好地發揮作用，仍有大量掃碼客戶通過集中掃碼等手段使其每月掃碼率均達到標準，而這些掃碼數據是客戶隨意亂刷的，并不能反映其真實的掃碼情況。

筆者認為客戶掃碼行為因人、因時、因地各不相同，即使是同一個客戶在不同的時間掃碼率仍有各種情況，難以界定統一的標準，比如紅白喜事用煙、道路施工等等突發事件對掃碼率指標均有較大的影響。筆者認為，對客戶掃碼行為的監測應從建立一套綜合的評價指標入手，且該評價體系應能適應不同客戶不同時間的掃碼情況，既有約束性，可辨別出虛假掃碼的行為;又有包容性，不讓真實掃碼的客戶因為不合理的標準而被迫虛假掃碼。該評價體系應能做到“虛假掃碼全識別，真實掃碼客戶無誤判”。

二、對星級評定規則中掃碼率公式的修改

根據前文的分析，當前的掃碼率評價標準不僅無法辨別出虛假掃碼的客戶，反而在某種情況下挫傷了真實掃碼客戶的積極性。因此，在建立一套新的掃碼評價體系之前，我們首先將星級評定標準中的掃碼率進行修改，改進掃碼率的公式如下：實際掃碼數量/系統推算銷量。其中系統推算銷量=期初庫存+送貨量-期末庫存。統計口徑均為按一號工程送貨確認數據。根據該公式，只要客戶不直接修改庫存數據，（若直接修改庫存，系統將自動產生損溢數據），而是通過掃碼軟件中的“掃碼”或者“退貨”功能進行銷售，該公式恒成立，一般為100%。根據該公式，客戶若為真實掃碼，均能符合。同時該公式可防止客戶直接修改庫存數據，結合客戶經理實地庫存盤點，倒逼零售客戶真實掃碼。當然，該公式無法辨別出虛假掃碼的客戶，因此，需要我們研發出掃碼評價體系對其加以辨別。

三、卷煙零售客戶掃碼評價體系設計

（一）設計思路

卷煙掃碼評價體系的設計思路可總結為“五個結合”：點線結合、靜態與動態結合、虛實結合、硬性標準與彈性標準結合、科學性與可操作性相結合。

1.點線結合。“點”指的是某個時間點上的指標，例如掃碼數量比重，庫存準確率等為某個時間點上的指標;“線”指的是一個時間段內的分析指標。例如從銷售流水數據中抽取的單位時間內刷煙異常次數累計分析，某小時內掃碼量占比異常次數累計分析等為一個時間段的指標。

2.靜態與動態結合。“點”指標一般是靜態的，“線”指標一般是動態的。為科學評價客戶卷煙掃碼行為，必須同時結合靜態和動態指標。可以將卷煙掃碼評價體系想象成一個“漏斗”，開口大的部分是“靜態指標”，往下收窄的部分為“動態指標”。為便于理解，先對“窄口”部分的動態指標進行說明，首先，動態指標主要是通過對客戶每日的掃碼銷售流水數據進行挖掘和分析，計算客戶不同指標的異常掃碼累計次數。其次是“寬口”部分的靜態指標，靜態指標可設置一個較為寬泛的區間，該區間既要能包容所有真實掃碼客戶的刷煙情形，避免“誤傷”真實掃碼客戶，同時也要能對刷煙不積極的客戶起到約束和引導作用，防止客戶產生“零刷煙”或者“低刷煙”記錄。因為如果有充足的掃碼數據，就能通過“動態指標”計算出異常累計次數，并據此判斷客戶是否為虛假掃碼。但如果客戶為少刷、不刷的情況，其刷煙記錄數為零或者記錄數很低，那么系統識別異常累計次數有可能很低，容易判定為無異常，靜態指標就是要防止這部分客戶成為“漏網之魚”。最后對各個靜態和動態指標設定權重，并計算總分，再根據總分閾值，將客戶分為高概率虛假掃碼、中等概率虛假掃碼、低概率虛假掃碼三種。

3.虛實結合。“虛”指的是虛假掃碼客戶行為數據。“實”指的是真實掃碼客戶行為數據。掃碼評價指標設置的方向有兩大類，一是根據真實掃碼銷售數據，研究其規律設定指標和閾值;二是根據虛假掃碼銷售數據，根據其虛假掃碼行為設定指標和閾值。只根據第一種方式，難以快速確定指標類型，從真實掃碼客戶的銷售數據中可抽取的指標多種多樣，但哪一個指標能在較大程度上反映客戶虛假掃碼行為，還需一個個驗證。因此我們認為指標的提取應從另一個方向進行，即從客戶虛假掃碼行為出發，擬定監測和評價指標，如此進行，指標設定的效率會更高。在設定指標后，再根據真實掃碼客戶的數據，設定各個指標的閾值，若超出閾值則視為異常，這意味著客戶虛假掃碼的概率變高。由此，“虛實結合”擬定各評價指標和相應的閾值。

4.硬性標準與彈性標準結合。因為不同客戶的真實掃碼銷售情況各異，即使是同一客戶不同時間的掃碼情況也有所不同，我們很難從中確定所有符合真實掃碼行為的規律和標準。以漳州海晟連鎖專營店為例，在客流量大的時間點，如春節期間，由于短時間內進店購買人次過多，其銷售流水可能會呈現集中掃碼的假象。又如，有些特別的購煙人群，如“嘗鮮者”可能一次性購買多種規格的卷煙，這種情況雖不普遍，但確實存在。掃碼評價標準必須充分考慮到各種特殊情況，標準的設置充分兼顧“硬性”與“彈性”特點，既根據常見的真實掃碼規律設置標準，同時又考慮到特殊情況，避免一刀切誤傷真實掃碼客戶。例如，在一個評價周期內允許某指標超標準N次。對無法預見的情形，允許客戶經理提供修正理由，并經相關人員審核通過后，對被誤判為虛假掃碼的客戶分數進行修正。

掃碼評價體系的設計初衷是為了引導客戶真實掃碼，沉淀真實的銷售數據，以便為今后的數據分析應用奠定基礎。如果該體系雖能評價出虛假掃碼的行為，但卻誤傷了真實掃碼客戶的積極性，那么就有違體系設計的初衷。因此，掃碼評價體系必須有一定的“彈性”，包容所有真實掃碼客戶的銷售行為，這是設計掃碼體系很重要的一個方面。

5.科學性與可操作性相結合。科學性是指選取的掃碼評價指標能有效地鑒別客戶是否虛假掃碼。根據客戶掃碼行為的屬性特點，指標可從時間類型指標、數量類型指標、規格品種類型指標三大方面進行綜合考慮。指標的設置應全面，應有效防止客戶投機取巧，鉆漏洞，既要有結果性指標，如掃碼數量比重等，引導客戶必須達到正常掃碼數量，又要有過程性指標，如每分鐘刷煙次數等，引導客戶及時掃碼，每賣必刷。只有結果性指標，沒有過程性指標，往往導致掃碼數據虛假，只有數量沒有質量;只有過程性指標，沒有結果性指標，客戶往往通過少刷、不刷等操作獲得真實掃碼的假象，如此積累的掃碼數據，既沒有數量又沒質量。

可操作性是指應能方便獲取掃碼評價指標的相關數據，否則無法得出掃碼評價結果。對同一虛假掃碼行為，如果同時有兩個指標可以體現，應優先選擇數據易獲取及閾值易統一的指標。例如：“N天未正常上報進銷存數據”與“N天未掃碼”兩個指標在評價“客戶是否每天掃碼”上類似，掃碼天數更直觀且易于獲取，應優先選擇掃碼天數指標。

（二）指標設置

根據以上的設計思路，確定掃碼評價體系的相關指標和閾值如下：

（作者單位：福建省煙草公司漳州市公司 福建漳州 363000）

[作者簡介：林珍冷（1984—），女，福建泉州人，福建省煙草公司漳州市公司，渠道經理。]

（責編：若佳）

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