新媒體語境下主流意識形態(tài)在抖音平臺的傳播研究
——以《覺醒年代》為例

方 平，錢 放

(皖西學(xué)院 外國語學(xué)院，安徽 六安 237012)

隨著新媒體不斷涌現(xiàn)，信息傳播方式越來越多元化、開放化，媒介傳播進入了新的時代，形成了一種全新的語境——“新媒體語境”。與傳統(tǒng)的媒介語境相比，新媒體語境下主流意識形態(tài)的傳播面臨著更大的挑戰(zhàn)。主流意識形態(tài)是指一定時期內(nèi)一個社會占主導(dǎo)地位的意識形態(tài)。我國當前的主流意識形態(tài)就是在馬克思主義指導(dǎo)下的社會主義意識形態(tài)。新媒體語境具有環(huán)境的虛擬性、行為的交互性、海量信息的共享性、主體的多元性、內(nèi)容的多媒體與超文本性、信息傳播的實效性與全球性等特征[1]。這些特征強化了“不確定性”，某種程度上也放大了“民主”“自由”“反體制”“反秩序”等西方意識形態(tài)。因此習(xí)近平總書記一再強調(diào)“把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效”，并指出“為了實現(xiàn)我們的目標，網(wǎng)上網(wǎng)下要形成同心圓”[2]。探討新媒體語境下主流意識形態(tài)的傳播情況、促進傳播環(huán)境改善，使主流意識形態(tài)被更多的民眾所接受已成為媒介融合和國家輿論治理中的一個重要的研究方向。

自2016年9月上線以來，抖音以精準的產(chǎn)品定位、個性化的功能和有效宣傳策略成了新媒體中最常見也是最火爆的內(nèi)容傳播平臺之一。2022年1月5日抖音《2021年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示其國內(nèi)用戶突破8億，日活躍用戶2.5億。

《覺醒年代》是為獻禮中國共產(chǎn)黨百年華誕的主旋律電視劇，再現(xiàn)了五四運動、新文化運動以及中國共產(chǎn)黨建黨這段波瀾壯闊的歷史畫卷，自2021年2月1日在中央1臺與各大視頻平臺開播以來，好評如潮。郭人旗等學(xué)者認為《覺醒年代》的火爆“出圈”，打破了主旋律大劇收視圈層和傳播壁壘，收獲了大批青年觀眾，也正向影響了當代青年人對黨和國家的認同，有效地傳播了主流意識形態(tài)[3]。本研究將以抖音上關(guān)于《覺醒年代》的短視頻為樣本，對新媒體語境下主流意識形態(tài)傳播的現(xiàn)狀與特點進行分析，發(fā)現(xiàn)問題，并提出相應(yīng)策略，以期為新媒體語境下主流意識形態(tài)的有效傳播提供參考。

一、研究設(shè)計

本文以抖音平臺上關(guān)于《覺醒年代》的短視頻為研究對象，采用內(nèi)容分析法，旨在通過分析抖音平臺上關(guān)于《覺醒年代》的視頻的內(nèi)容、特點，并結(jié)合受眾對這些視頻的互動，探究出新媒體語境下主流意識形態(tài)在抖音平臺的傳播模式。

具體做法：第一步是在抖音上以“覺醒年代”為關(guān)鍵詞，選取自2021年7月12日至2022年1月12日期間發(fā)表的1605條短視頻進行研究；第二步，通過觀看視頻內(nèi)容，篩除與《覺醒年代》不相關(guān)的視頻；第三步，再以最多點贊為排序依據(jù)，獲得了點贊量排行前100名的熱門視頻作為樣本進行研究。本研究將從視頻內(nèi)容、視頻來源、受眾互動程度來分析主流意識形態(tài)如何在抖音上進行傳播的。

(一)視頻內(nèi)容

本研究先隨機選取了60條視頻，針對這些視頻的內(nèi)容先進行初步分類，基本確定了四個分類標準：電視劇介紹類；導(dǎo)演、演員創(chuàng)作心得類；觀后感類；關(guān)于《覺醒年代》一些衍生產(chǎn)品的其他類視頻，并按照此標準對排行前100名的熱門視頻進行了重新分類。

議程設(shè)置理論認為雖然傳播不能決定人們對某一現(xiàn)象的具體看法，但通過提供給信息的順序和角度有效地左右人們關(guān)注的事實和可能的意見[4]。這意味著我們可以從抖音上關(guān)于《覺醒年代》各類視頻的占比，得出新媒體語境下社會化媒體對主流意識形態(tài)的直觀感受。本研究對排行前100名的視頻進行了分類整理，具體的統(tǒng)計結(jié)果見圖1。

圖1 視頻內(nèi)容分類

從圖1可以得到這幾類視頻數(shù)量占比的直觀感受，其中，數(shù)量最多的是電視劇介紹類視頻，占據(jù)了總數(shù)的31%；余下的分別是其他類占26%、觀后感占24%以及導(dǎo)演、演員創(chuàng)作心得類占19%。在抖音平臺上關(guān)于《覺醒年代》視頻最多的主要是電視劇介紹類，如人民網(wǎng)《多想讓你看看百年后的中國！李大釗132周年誕辰，永遠銘記！》；安徽衛(wèi)視系列《〈覺醒年代〉故事篇、事件篇、角色篇》；個人用戶“主持姐姐玻璃朱”《〈覺醒年代〉在香港上線，年輕人都應(yīng)該看看》。《覺醒年代》自開播以來，抖音平臺上進行各種介紹、宣傳，這也是《覺醒年代》取得巨大成功的原因之一。

占總視頻26%的是其他類視頻，如由個人用戶“嚴冬硬筆手寫”發(fā)布的《〈覺醒年代〉，建議收藏起來，不一定什么時候能用上》，在介紹《覺醒年代》金句的同時，也在教授和推廣書法；由其他機構(gòu)“高考”發(fā)布的《學(xué)生必看的電視劇：覺醒年代，中考高考都有可能考到！》則是介紹《覺醒年代》中可能涉及的中、高考知識點，這些基本屬于關(guān)于《覺醒年代》的衍生產(chǎn)品，本研究將這類視頻歸為其他類視頻。

此外，占總視頻24%的觀后感類視頻，如個人用戶“巨星火火”發(fā)布的《覺醒年代的真實還原度，所有的道具都盡量地去還原那個年代人的不易，這就是〈覺醒年代〉為什么在我心中稱神的原因！》獲79.8萬贊，1.2萬次評論，1.3萬轉(zhuǎn)發(fā)量，也是抖音平臺上關(guān)于《覺醒年代》獲贊第一的視頻。

最后是占總視頻19%的導(dǎo)演、演員創(chuàng)作心得類視頻，如由其他機構(gòu)“國劇盛典”發(fā)布的《覺醒年代》演員訪談系列，由地方電視臺欄目“星月對話”發(fā)布的演員專訪系列。這些視頻通過演員們自己對角色的解讀，將這些書本中的一個個名字還原成普通人，只有在這種共情基礎(chǔ)上的傳播主流意識形態(tài)，才更能被更多受眾理解和接受。

(二)視頻來源

本研究中的視頻來源主要指抖音視頻的發(fā)布者，即抖音的注冊用戶。同樣隨機選取60條視頻，進行初步分類，主要可以分為國家官媒、地方電視臺、其他組織機構(gòu)和個人用戶四個類型。筆者對排行前100名的視頻根據(jù)上述標準進行了分類整理，并做出視頻來源占比的圖表，詳見圖2。

圖2 視頻來源

從這些在抖音平臺上發(fā)布《覺醒年代》視頻的制作來源來看，占比最多的是個人用戶，占 37%；其次是地方電視臺，占27%；其他機構(gòu)占比22%，占比相對少的是國家官媒，為14%。個人用戶如“巨星火火”“百幕說”“娛圈觀察員”“半只菠蘿頭”等，有幾百萬到幾十萬的粉絲量，他們的賬號主要就是推廣和介紹一些影視作品。地方電視臺也是發(fā)布《覺醒年代》視頻的主力軍，如安徽衛(wèi)視、芒果衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等。值得一提的是，香港主流媒體大文全媒體、鳳凰網(wǎng)娛樂也在抖音上發(fā)布了關(guān)于《覺醒年代》的視頻，且評價頗高。發(fā)布視頻占比22%的其他機構(gòu)主要是一些非官方媒體，如“國劇盛典”“21世紀杯英語”“星火語文作文”等。其他組織機構(gòu)在介紹、推廣的同時，某種程度上也在借用其熱度，為自己的賬號吸粉、漲流量。人民網(wǎng)、新華社、CCTV1等國家官媒在抖音上發(fā)布的視頻一直是既有政治站位，又貼近民生。在《覺醒年代》播出廣受好評后，國家官媒抓住熱點，在新媒體語境下利用短視頻平臺，積極推廣傳播主流意識形態(tài)。

(三)受眾互動程度

本研究通過對視頻的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)(Like，Share & Comments,下文簡稱LSC)等數(shù)據(jù)進行分析，得到樣本視頻的受眾參與程度，通過對不同發(fā)布者和內(nèi)容種類進行針對性的研究分析，進一步探究新媒體語境下主流意識形態(tài)在抖音平臺的傳播。

表1 視頻內(nèi)容互動程度統(tǒng)計

根據(jù)表1可以看出，觀后感類視頻LSC平均值較高，說明此類視頻更容易在受眾中引起認同和討論。觀后感類視頻多是發(fā)布者在觀看作品時，被劇情、演員、主題等打動，自愿自發(fā)地表達自己的感受，在制作時視頻多配音樂、動畫、圖像等多模態(tài)手段，最大限度地調(diào)動視覺以及聽覺等多種器官，以畫面或者聲音的方式進行交際互動[5]。這樣，更能吸引受眾并引起共鳴，因而獲得較高的LSC。導(dǎo)演、演員創(chuàng)作心得類視頻在評論數(shù)上略高于其他兩類視頻，這與演員的個人魅力有關(guān)。《覺醒年代》并無所謂的“流量明星”，劇中的老、中、青三代演員無不演技精湛，在電視劇上映后，廣受關(guān)注和好評，特別是飾演陳延年、陳喬年的兩位年輕演員張晚意、馬啟越備受關(guān)注。《國劇盛典》和《星月對話》上對兩位演員的訪談視頻下方評論都有很多積極正面的，如“演得真好！在與父親告別時閃現(xiàn)的這段犧牲的片段，直接讓我哭了！！前路茫茫，但步履堅定”，“少年自有少年狂！中國少年，中國脊梁！！”，“好喜歡的演員，就像歌中唱的那樣，少年自有少年狂，身似山河挺脊梁，中國少年真棒！”其他類視頻的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)略高，這與其他類視頻的性質(zhì)有關(guān)，這類視頻主要關(guān)于《覺醒年代》一些衍生產(chǎn)品，如一些教育機構(gòu)整理出《覺醒年代》考點、金句，目標受眾比較愿意收藏轉(zhuǎn)發(fā)。電視劇介紹類視頻的LSC相對較低，這也與視頻性質(zhì)有關(guān)，對于單純的劇情介紹類視頻受眾沒有那么高的參與度。

表2 不同發(fā)布者互動程度統(tǒng)計

根據(jù)表2可以看出，個人用戶發(fā)布的視頻LSC的平均值明顯大于其他三項，其次是國家官媒和其他機構(gòu)，地方電視臺的LSC的平均值最低。個人用戶發(fā)布的視頻往往更貼近真實生活，能夠引起受眾的共情，吸引受眾互動。隨著越來越多的國家官媒入駐抖音平臺，在平臺上也發(fā)揮著傳播主流意識形態(tài)的作用。目前抖音粉絲排行前兩名的人民日報和央視新聞都有上億的粉絲量，幾十億的獲贊量。國家官媒在抖音上發(fā)布的感性、正能量、接地氣、貼民生的視頻再加上國家官媒的權(quán)威性，能夠調(diào)動受眾的熱情并進行互動。其他機構(gòu)發(fā)布的視頻，一方面，是在推廣、介紹電視劇；另一方面，也是借用電視劇熱度為自己的賬號吸粉，漲流量。如讀書欄目的《覺醒年代》讀本推薦、音樂臺的《覺醒年代》音樂欣賞、輔導(dǎo)機構(gòu)的《覺醒年代》考點分析，因視頻內(nèi)容較實用，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也較多。LSC平均值最低的地方電視臺受限于一定的模式和內(nèi)容要求，其視頻的多樣性、創(chuàng)新性欠缺，受眾互動相對較少。

二、評價總結(jié)

通過對抖音上關(guān)于《覺醒年代》的視頻內(nèi)容、類型、受眾互動程度的分析，我們可以得出新媒體語境下主流意識形態(tài)在抖音平臺傳播的如下結(jié)論。

(一)視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

本研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介傳播以灌溉式為主，而新媒體充分利用了平臺強大的粉絲黏性與用戶自主生產(chǎn)傳播的特點，信息可在短時間內(nèi)迅速傳播。但眾多同類短視頻之間也存在競爭，這分散了受眾的注意力，降低了粉絲黏性。短視頻的敘事方式和內(nèi)容闡釋也較簡單，且視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新意識不足、熱度延續(xù)性差，如個人用戶“巨星火火”“百慕說”“娛圈觀察院”“韓飯桶”等都發(fā)表了內(nèi)容、性質(zhì)相似的視頻，內(nèi)容深度不夠。本研究發(fā)現(xiàn)從國家官媒到擁有幾百萬粉絲的個人用戶來看，大多傳播主流意識形態(tài)的短視頻的呈現(xiàn)方式采用的是鏡頭前講述的方式，主要利用了故事類、紀錄片類、訪談類，缺乏創(chuàng)意性的呈現(xiàn)方式；且視頻內(nèi)容相互模仿，導(dǎo)致受眾在后期會失去觀看興趣。此外，短視頻“碎片化”的特點不能對主流意識形態(tài)進行系統(tǒng)、清晰的闡釋。

(二)價值傳播中混雜商業(yè)利益

筆者觀察到在抖音平臺上有相當一部分視頻一方面是在推廣電視劇，傳播主流價值觀；另一方面也是在借用電視劇熱度，介紹自己的賬號，為自己抖音賬號吸粉，將信息傳播和商業(yè)推廣密切聯(lián)系在一起。這類視頻的發(fā)布者大多是有幾百個粉絲量到幾十萬粉絲的其他機構(gòu)和個人用戶，他們的主頁標記有商品櫥窗和找我官方合作等板塊鏈接，“商品櫥窗”板塊陳列著該抖音號推薦的書籍或課程等商品；“找我官方合作”板塊可看到該賬號的粉絲量、預(yù)期播放量、作品互動率統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這是抖音平臺對意向合作用戶的“招商渠道”[5]。這反映了抖音平臺的規(guī)則仍在體現(xiàn)商業(yè)資本的運作和商業(yè)利益的交換。這類視頻雖然也在傳播主流意識形態(tài)，但將傳播主流意識形態(tài)與商業(yè)信息高度融合，主流意識形態(tài)的介紹與推廣性信息緊密結(jié)合，實質(zhì)上進行的還是商業(yè)推廣，長久下來會給受眾留下負面印象。

(三)線上傳播的隨意性與主流意識形態(tài)傳播規(guī)范性的落差

隨著直播技術(shù)和短視頻的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)空間下的主流意識形態(tài)傳播渠道和受眾人群得到了進一步拓寬，使得個人用戶，特別是一些“網(wǎng)絡(luò)草根”更易受到網(wǎng)民的追捧。這些個人用戶使用的視頻語言往往具有“草根氣”“戲謔性”和“娛樂性”，有時和傳播主流意識形態(tài)并不相符。在主流意識形態(tài)傳播中，國家一般是主流意識形態(tài)的把關(guān)人，這賦予了主流意識形態(tài)傳播的規(guī)范性和權(quán)威性[6]。但在互聯(lián)網(wǎng)空間，隨著自媒體的加入，人人都可以成為意識形態(tài)的生產(chǎn)者、傳播者、接受者，這種傳播的隨意性與主流意識形態(tài)傳播規(guī)范也存在著一定的落差。

三、對策與建議

(一)創(chuàng)新傳播形式，多角度提升內(nèi)容質(zhì)量

在抖音平臺傳播主流意識形態(tài)主要手段是通過短視頻，其內(nèi)容質(zhì)量是制勝法寶，有趣獨特的創(chuàng)意尤為重要。互聯(lián)網(wǎng)空間下，針對不同的受眾，在傳播主流意識形態(tài)時既要兼顧內(nèi)容的規(guī)范性、嚴肅性又要結(jié)合形式的活潑性，創(chuàng)意的新穎性，打造自身風(fēng)格，深化內(nèi)容的質(zhì)感和內(nèi)涵。不同層級的發(fā)布者要運用多樣的傳播形式將主流意識形態(tài)的理性內(nèi)容以感性化特點呈現(xiàn)給受眾，滿足受眾感性化需求。發(fā)布者要圍繞主流意識形態(tài)的特點，形成以內(nèi)容為中心，內(nèi)容決定形式，形式依賴內(nèi)容，并隨之變化的思路，采用豐富的形式多角度提高短視頻質(zhì)量。

(二)提升傳播者與受眾的新媒體素養(yǎng)

在新媒體環(huán)境下，人們不再只是信息接收者，開始成為信息的發(fā)布者和傳播者。在抖音上發(fā)布視頻的很多都是個人用戶，是只代表個人觀點的、非官方的、低門檻的新媒體傳播者。相對傳統(tǒng)媒體三審三校的復(fù)雜程序，他們僅憑手機、電腦就可隨意生產(chǎn)內(nèi)容，利用抖音等平臺廣泛傳播信息。但有些個人用戶的話語生態(tài)是生活化的、草根戲謔的、甚至是低級趣味的，且目的是為了追求高流量和商業(yè)利益的，因此加強新媒體從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)是非常必要的。2019 年黨中央、國務(wù)院印發(fā)的《新時代公民道德建設(shè)實施綱要》提到了“自媒體與教師、醫(yī)生、記者等一樣，也是一種職業(yè)，沒有一個行業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)能只要求專業(yè)技能拋棄道德要求而存在，必須時刻牢記堅守道德底線，保持行業(yè)自律。”[7]

短視頻內(nèi)容展現(xiàn)的泛娛樂化傾向，也一定程度上反映了受眾的素質(zhì)水平。在互聯(lián)網(wǎng)“全民狂歡”的背景下，受眾對一些非理性的話語易產(chǎn)生盲目的認同，容易出現(xiàn)群體極化。如果群體成員中有人對事件有某種傾向，經(jīng)過討論，整個群體都會有同樣的傾向，甚至發(fā)展成極端的觀點，并把平臺作為泄憤的窗口，最終形成一些網(wǎng)暴事件。因此新媒體語境下，受眾也要提高新媒體素養(yǎng)，要有辨別信息真?zhèn)蔚哪芰Γ鼮槔硇缘貐⑴c到網(wǎng)絡(luò)生活中，接受、傳播正確的主流意識形態(tài)。

(三)鼓勵傳播主體的多元化以壯大主導(dǎo)力量

本研究發(fā)現(xiàn)在抖音平臺上發(fā)布《覺醒年代》視頻的有國家官網(wǎng)、地方電視臺、其他機構(gòu)、個人用戶等，他們合力介紹《覺醒年代》，以不同形式的短視頻來傳播主流意識形態(tài)。在新媒體語境下傳播主流意識形態(tài)，不僅要依賴主流媒體也要團結(jié)更多的網(wǎng)民，讓他們成為主流意識形態(tài)的傳播者。正如習(xí)近平總書記指出的，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展讓新媒體從業(yè)人員和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖大量涌現(xiàn)，要爭取讓這類群體為凈化網(wǎng)絡(luò)空間、傳播主流意識形態(tài)做貢獻。事實上，新媒體語境下主流意識形態(tài)的傳播一方面靠主流媒體，主流媒體要敢于亮劍，主動參與網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的陣地爭奪；另一方面要主動賦權(quán)給普通網(wǎng)民，賦予他們更大的發(fā)聲空間，將他們吸引到網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播隊伍中來[8]。

四、結(jié)語

本文通過對抖音平臺上發(fā)布的《覺醒年代》短視頻進行分析，總結(jié)了新媒體語境下主流意識形態(tài)在移動短視頻平臺傳播的性質(zhì)和特點，發(fā)現(xiàn)主流意識形態(tài)在移動短視頻平臺中的傳播還處于初步階段，存在著一些問題，如內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、混雜商業(yè)利益、線上傳播的隨意性與主流意識形態(tài)傳播規(guī)范性存在落差。這需要國家政策和具體戰(zhàn)略的支持和整合，需要對短視頻平臺的傳播主體資質(zhì)和傳播內(nèi)容的真實性、規(guī)范性進行管理，也需要團結(jié)更多的網(wǎng)民積極參與到主流意識形態(tài)的傳播中，并鼓勵傳播者在傳播中合理運用最新的傳播技術(shù)和創(chuàng)意形式，多角度提升視頻的內(nèi)容質(zhì)量。新媒體語境下，如何在短視頻平臺更好地傳播主流意識形態(tài)，是需要國家、政府、地方、公眾等共同參與并努力解決的重要課題。