企業數字化營銷中的合規路徑探索

張能鯤 沈佳坤

【摘要】企業數字化營銷的轉型升級需要在客戶信息大數據收集與分析、企業產銷數據共享與傳遞等業務流程中做到合規合法。文章探索了上汽集團通過技術和管理手段，保障數字化營銷模式和客戶平臺管理的安全、穩定，最終實現數字化轉型目標的合規路徑，并從技術和管理兩個層面提出企業數字化營銷的合規方案。為企業從“供給側”進行數字化營銷的服務升級，并通過合規風險控制，保障產銷信息的安全、可靠和穩定提供參考。

【關鍵詞】企業數字化營銷；合規路徑；上汽集團

【中圖分類號】F275

一、引言

人工智能、大數據、云計算等信息技術的迅猛發展，不斷賦能企業數字化營銷的轉型升級，同時也使得在客戶信息大數據收集與分析、企業產銷數據共享與傳遞等業務流程中做到合規合法，成為亟需解決的問題。從數字化消費升級的需求來看，我國已形成了龐大的數字化營銷市場。中國互聯網信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%。2016年《國家創新驅動發展戰略綱要》就已提出“拓展數字消費”，并且“促進技術創新和商業模式創新融合”。一方面，要求企業從“供給側”進行數字化營銷的服務升級，滿足消費者日益增長的個性化、定制化、便捷化的消費服務需求；另一方面，要求企業通過合規風險控制，保障產銷信息的安全、可靠和穩定，從而提升其整體的信息傳遞與使用質量和效率。因此，企業在數字化營銷轉型過程中，需要探索合規化路徑與方案，從管理層面和技術層面保障信息安全，降低外網病毒和“黑客”入侵的風險，避免企業內部數據及客戶個人數據被篡改、刪除或竊取[1]，從而安全、有效地實現精準銷售、線上客戶運營等數字化營銷賦能成果。

互聯網打破了企業客戶市場的地域限制，既為其帶來了機遇，又使其面臨更加激烈的競爭與復雜多變的外部環境，因此如何滿足不同地區、不同領域市場的合規性要求，是企業營銷數字化轉型面臨的首要問題。國務院國資委印發《中央企業合規管理指引（試行）》提出的對合規管理運行及保障機制的要求，對各級各類企業建立合規管理目標具有重要指導意義。企業營銷數字化賦能，通過經營、銷售數據的整合及深度管理，將數字化貫穿營銷的各個環節，實現精細化運營[2]。根據美國國際數據集團（IDG）發布的市場研究與預測報告，到2020年，現有信息中僅有35%可以用于分析，而僅有10%的信息將被分析，表明企業數字化營銷還有極大的賦能空間。2018年歐盟發布了“一般數據保護條例（GDPR）”，規定了濫用數據的企業或組織會被罰款高達4%的營業額或者2000萬歐元，為全球數據隱私保護措施的制定提供了借鑒。2019年國信辦發布《數據安全管理辦法（征求意見稿）》，2021年全國人大通過了《中華人民共和國數據安全法》，標志著我國加強了數據監管和規范化管理的力度，著力保護個人隱私和網絡安全，對企業數字化營銷提出了更高的合規要求。

因此，本研究以上汽集團為案例，探索企業數字化營銷的主要方式與合規路徑，并提出企業數字化營銷的合規方案，為企業加強數字化營銷合規風險管理以及國家制定相應的監管政策提供參考。

二、上汽集團數字化營銷案例簡介

（一）上汽集團營銷數字化轉型目標

上海汽車集團股份有限公司（簡稱“上汽集團”）是目前國內A股市場最大的汽車上市公司，總股本達到116.83億股。上汽集團主要業務包括整車和汽車零部件的研發、生產和銷售，積極推進新能源汽車、互聯網汽車的商業化，并開展物流、汽車電商、出行服務、節能和充電服務等移動出行服務業務，在產業大數據和人工智能領域積極布局。汽車產銷的鏈條是從研發、生產制造、物流運輸、銷售、營銷最終到客戶，隨著產業互聯網發展，各個環節已經在進行信息化改造，上汽集團通過建立數字化“營銷商城”，將銷售和營銷的環節搬到線上，收集詳細的客戶數據并進行產銷數據全鏈條打通，實現C2B（Customer to Business，即消費者到企業）模式的精細化運營管理。

上汽集團以造車人、賣車人、買車人和用車人等客戶為中心，建立產品“定制化+個性化”的營銷商城，連接上游供應鏈、內部生產線和客戶。上汽集團可以通過對各個渠道客戶數據的收集和分析，了解客戶的群體偏好，從而反向推動上游供應鏈的配件供給以及車間的排產計劃。上汽集團通過客戶數據來指導產銷鏈條各個環節的優化，再為客戶提供更好的體驗和服務，獲取更多的線上客戶和數據，繼續進行優化，形成良性閉環，同時建立合規管理體現，保障產銷數據鏈各環節的安全和穩定。上汽集團營銷數字化轉型的主要目標如下：

1.以車為本、以客戶服務為中心構建集團統一的客戶平臺。上汽集團旗下有榮威、通用、大眾、凱迪拉克、雪佛蘭等眾多品牌，各品牌商城既需要獨立經營，實現差異化運營，同時又能聚合資源，共享信息，通過各品牌間相互引流，降低獲客成本，提升商業效率，建立大中臺，小前端的業務架構，進而實現提升品牌競爭力的目標。

2.集合資源、聚合服務、為客戶提供更加全面、系統和精細的服務體驗。上汽集團需要提升客戶的消費體驗，通過各品牌、各板塊客戶的數據傳遞、權益互換、服務共享，實現客戶利益最大化、權益服務化和數據共享化等業務目標。

3.支持對接多方外部供應鏈服務，支持不同前端商城業務的個性化和差異性。上汽集團需要實現針對不同人群的精細化和差異化運營，全方位定義客戶，進而采取精細化的運營措施，達到降本增效的目標。

4.建立全產銷業務鏈條的合規管理體系，通過業財一體化促進提質增效。上汽集團需將合規審查貫穿于經營決策、業務上線、訂單簽約等業務環節中，組建包括合規管理人員和業務人員的工作團隊，通過業財一體化整合及合規審查，持續做好在市場營銷、業務合作、客戶服務、招標采購等領域的合規風險防控，實現提質增效的目標。

（二）上汽集團C2B數字化營銷模式

上汽集團作為全球首家實施C2B大規模個性化智能定制的車企，讓選擇個性定制汽車的客戶能夠按自己的需求定制理想汽車，從而實現企業的精細化運營管理。在C2B模式下，產品定義、開發、驗證、選配、定價、改進等業務流程都是客戶、設計師和工程師共同思考和努力的結果，并通過專業化、模塊化和標準化的板塊進行風險控制，實現良好的合規管理。

上汽集團通過C2B大規模個性化智能定制的數字化營銷模式，將產品的選擇權和主導權交回給客戶。C2B定制就是將客戶個體的需求數字化，將B（Business，企業）端根據C（Customer，消費者）端的需求制定的解決方案也數字化，通過大數據的收集和分析來實現“C”端與“B”端的直聯，加強企業與客戶之間持續溝通的交互關系[3]。基于互聯網與大數據技術的應用，使企業突破了原來傳統的產銷邊界。上汽集團通過C2B大規模個性化智能定制模式，采集客戶需求并分析，形成大數據庫，從而加速品質提升、產品迭代。同時，上汽集團打通了研發端、制造端、營銷端等端口，大幅提升企業效率，降低成本。上汽集團使消費者可以與企業形成信息對稱，實時獲取車輛交付信息、零部件信息等，從而提升消費者的安心、安全感。通過C2B大規模個性化智能定制模式，上汽集團以精致化服務收獲客戶滿意度，形成由客戶自發的口碑傳播，提升了集團的品牌價值。

上汽集團通過建立大數據平臺和管控系統，保障C2B大規模個性化智能定制的安全、合規。上汽集團通過大數據平臺的建設，從采購到生產到物流再到售后，梳理和打通了客戶、工程、制造各板塊的關系，改變了原先只有銷售部門對應經銷商，再由經銷商對應客戶的格局。首先，上汽集團以技術升級的方式打造透明工廠，將信息的傳遞實時化、透明化，使其內部部門比如工程、制造、物流可以實時獲悉客戶的訂單要求，并以產能在線的形式全透明地呈現給客戶，讓客戶也能夠實時跟蹤和共同監督。其次，零件供應商根據企業發布的零件訂單進行生產。定制化生產零件不僅能夠讓生產和管理更加高效，避免傳統模式下的庫存成本，而且能夠保證售后車輛維修的高效便捷。最后，車型完成全部安裝后，手持設備會提示操作員進行專屬車輛的裝配檢驗，從而保證專屬訂單的質量。質檢線上每一段重要工位，都會配備質監人員，散布在全程進行質量監察和布局，全力保障每一輛汽車的質量。

（三）上汽集團數字化客戶平臺管理

上汽集團開發了新一代基于云計算的數字化服務平臺，包括了互聯中臺和數據中臺，并通過智慧車聯系統融合企業各子品牌的優勢資源，提供各項車主權益和車主服務，管控合規風險。

上汽集團通過數字化營銷的客戶服務平臺建設，著力打造內容、活動、權益與商品四個中心。在客戶管理平臺方面，上汽集團打通各品牌客戶流量，多渠道引流。2020年上汽大眾“大眾一家”會員系統煥新升級為“會員俱樂部”，使得集團旗下其他品牌的車主也能夠加入“大眾一家”，并且也能夠享受“大眾一家”所提供的福利與服務。同時全新升級自有各大渠道，支持總部、區域、經銷商三級聯動，線上線下場效合一，玩轉私域，重構渠道。在數據協同方面，上汽集團搭建了業務數據中心，整合客戶數據并打通數據孤島。上汽大眾建立了客戶數據管理平臺，將各個業務系統的客戶數據、車輛數據、流程數據整合，打造客戶全方位的畫像，實現客戶的分類培育和轉化，創造更優的客戶線上體驗，同時賦能服務客戶的業務流程。

在汽車銷售的存量時代，消費者尤其是年輕消費者的消費理念全新升級，正在從單一的商品消費向全方位的消費體驗轉變。上汽集團立足產品、品牌、渠道、服務等關鍵點，從客戶角度給予更為前瞻的服務思考和改變。上汽集團通過積累的客戶數據，搭建企業私域流量池，打造以客戶為中心的產品應用場景，與客戶建立更直接、更有溫度的連接，從而進一步提升營銷效率[4]。上汽集團自主研發“上汽集團數據平臺”，從技術上實現不同信息系統間的數據打通，使集團各品牌內成員企業的數據都接入平臺，既可實現自身業務系統數據的共融，也可借用平臺資源實現產業數據、鏈內數據的共享，并在集團統一的治理框架下，形成數據的標準化、規范化，促進企業進行更精準的客戶管理與營銷，避免全量推送對客戶的干擾，提升營銷目標的轉化，降低推送成本，并通過技術手段保障信息安全。

（四）上汽集團數字化營銷中的信息安全保障

上汽集團建立赤霄網絡空間信息安全實驗室，以保障汽車設計、生產、銷售、使用、運維等過程中涉及個人信息的數據安全。

上汽集團積極建立覆蓋智能網聯汽車全生命周期的網絡安全運營體系，并通過深度融入整車研發制造流程的方式，提升汽車云管端一體化的網絡安全水平。《汽車數據安全管理若干規定（試行）》明確了汽車數據的范圍，并且提出要規范汽車數據處理活動，防范化解汽車數據安全風險、保障汽車數據依法合理有效利用。上汽集團建立了貫穿全產銷鏈的安全管理體系，包含總體安全管理要求、整車開發全流程的融合、測試要求、運營要求、風險評估方法等。在技術團隊建設上，上汽集團建立了縱深防御的體系，從接入層、運營層、主機層、數據層到物理層，形成了每層對應的防護體系，確保云上的應用，尤其是與車相關應用的安全可靠。

上汽集團建立數據安全管理制度與合規稽核流程，落實數據安全保護義務，并通過稽核的手段保證汽車數據運轉處于合規狀態。首先，梳理企業的數據資產和數據場景，包括大數據處理加工分析、智駕數據的標注、第三方委托處理等重要內容，為技術管控、合規應對、管理體系建設做好基礎鋪墊。其次，評估自身的數據管控狀態和合規狀態，根據《個人信息保護法》《數據安全法》等法律法規，以及《汽車數據安全管理若干規定（試行）》等規章制度，開展定期合規審計及合規差距分析。最后，對安全運營體系進行查漏補缺，針對性地提升所缺乏的安全技術，如數據加解密、數據脫敏、電子認證等核心內容，提升網絡數據安全硬實力。

三、企業數字化營銷中的合規路徑與方案

基于前述上汽集團數字化營銷案例，本研究建立企業數字化營銷的合規路徑并提出相應合規管理方案。

（一）企業數字化營銷的合規路徑

企業數字化營銷的合規路徑探索，需要基于自身的產銷業務全流程進行各環節的合規風險管控，以保障良好的運營效果。企業數字化營銷的合規管理，首先需要根據自身定位建立明確的數字化轉型目標，然后從營銷模式、客戶平臺管理等方面進行數字化轉型升級，最后通過技術和管理手段進行合規風險控制，保障數字化營銷轉型升級的安全性與穩定性。企業數字化營銷的合規路徑如圖1所示。

由圖1可知，企業需要通過構建和完善保障信息安全的合規管理體系，才能有效推動以客戶為中心的數字化營銷模式與平臺管理，進而實現營銷數字化轉型的各項目標。

1.企業從資產投入到產品轉型的數字化市場營銷，需要線上與線下的連接并實現產業鏈條的互聯互通。企業通過打造客戶需求為主體的產品應用場景，持續將線上定制與線下體驗鏈接相融合，實現線下運用場景的線上虛擬化轉移，借助客戶服務平臺加大“私域流量”“圈層文化”的運營，并打造產品營銷及衍生品的閉環。

2.企業合規管理體系的建立需要基于技術方面的云管端一體化網絡安全運營體系，以及管理方面的數據安全管理制度與合規稽核流程的共同保障。企業數字化轉型過程中需要通過構建云平臺保障信息安全，避免企業內部數據及客戶個人數據被篡改、刪除或竊取，保障數據的完整性、真實性和安全性，構建內部數據傳遞與共享各環節的稽核流程，提升企業內部數據共享效率、智能化水平和可審計性。

3.企業在數字化營銷目標實現過程中，通過構建統一的客戶中心，借助數據賦能，將大數據分析結果直接用于客戶的精益化管理和精細化運營。企業可以從“人”和“物”兩個層面出發，挖掘客戶的隱性與潛在價值，對接多方外部供應鏈服務，進行全產銷業務鏈條的合規管理，并通過業財一體化體系的構建實現提質增效的目標。

（二）企業數字化營銷的合規方案

根據前述企業數字化營銷合規路徑，從技術和管理兩個層面提出企業數字化營銷的合規方案。

1.從技術層面解決企業內部數據安全問題，保障營銷數字化合規運營。首先，以信息技術保障交易信息安全，通過加密技術避免交易信息在傳輸過程中被侵犯者截獲或竊聽，并通過數字簽名和數字信封技術，保證信息的完整性和不可篡改性。其次，以數據備份和儲存技術保障產品數據安全，由備份軟件將數據備份到磁帶庫設備中，并靈活設置數據庫、表大小等技術參數，支持對多媒體數據及大數據量處理的技術需求。最后，通過數據備份和災難恢復技術、防火墻技術、數據加密解密技術和防病毒技術建立數據安全保障體系，對關鍵性的交易數據，如商品數量、交易金額、付款狀態等，系統提供較強的數據安全性控制機制，防止對系統有業務操作權限的人進行篡改。

2.從管理層面建立企業產銷各環節的合規稽查流程體系。首先，根據企業數據安全管理功能建立數據安全分級管理體系，對數據進行安全分級管理，并在原有的數據安全分級的基礎上提出“客戶隱私信息”類別，通過安全保護，實現“客戶隱私信息保護”功能。其次，設置專門的安全管理組織，根據產銷鏈需要安排安全人員，包括專職安全管理員和安全審計員，對敏感數據的導出進行管理，實現敏感數據“不落地”，避免人工參與數據操作導致的數據泄漏。最后，開展安全審計工作，按月上報安全審計報告，審計內容包括人員管理、安全補丁安裝，病毒防護更新、遠程接入規范、漏洞修補、安全代碼審核、安全培訓講座等，開發測試數據如生產采集等工作，需嚴格遵守策略管理、審批、審計等安全管理制度要求。

四、結語

在“互聯網+”營銷大變革的今天，企業營銷數字化轉型成為提升業績和競爭力的必要手段，因此實現產銷鏈條各環節的數字化和數據流通，運用大數據和智能算法技術挖掘數據價值、自動化處理業務、提供決策支持、驅動商業模式創新等必然是企業營銷的未來趨勢。其中最重要的是把離線的客戶在線化，多場景收集全面的客戶數據，對客戶從線索、購買、服務全部數字化記錄，不僅實現客戶數據對銷售營銷策略的指導，還可以反向驅動企業對研發、生產制造、物流運輸的模式創新，并加強合規風險的管理，保障企業營銷數字化轉型的安全平穩進行。

主要參考文獻：

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