反思與回歸：傳統出版單位數字化融合發展推進策略思考

黃娟琴 金更達

移動閱讀的興盛推動了數字出版的快速發展，數字出版業的發展影響了傳統出版業的發展，近年來，數字化融合發展進程不斷加快。一直以來，關于傳統出版單位數字化融合發展的研究主要聚焦于數字出版物的生產策劃、形式創新、版權保護和產業監管等層面，而從傳統出版實體單位市場運作的視角來探索數字化融合發展困境與應對舉措的研究，少之又少。在以往研究的基礎上，反思當前國內傳統出版單位數字出版的現狀與困境，并基于市場思維探究傳統出版單位數字化融合發展的方案，希望推動數字出版在反思中前行。

傳統出版單位的數字出版現狀與困局

近十年來，我國數字出版產業呈現高速增長的態勢。2019年我國數字出版產業整體收入規模為9881.43億元，整體收入規模持續增長。2010—2019年我國數字出版產業整體收入及分類收入情況見下表。

毋庸置疑，數字出版產業在我國已成為一個高質量、可持續發展的產業。然而，傳統出版業的數字化融合發展卻并沒有搭上這趟高質量發展的列車。2019年，傳統書、報、刊數字化總收入為89.08億元，占比僅為0.90%。從整體來看，傳統出版業的數字化融合發展仍處于低質量發展階段，主要表現在以下三個方面：第一，絕大多數出版單位沒有形成整體轉型和融合發展的格局，傳統與數字“兩張皮”現象較為嚴重；第二，絕大多數出版單位沒有形成可持續的盈利增量效益，尚未破解數字出版市場盈利難題；第三，絕大多數出版單位沒有形成項目引領的綜合效益，沒有將國家的“輸血”補給，轉化成自我“造血”功能。

因此，目前數字化融合發展具有明顯的雙重性特征：一方面數字出版產業高速增長；另一方面傳統出版單位數字化轉型與融合發展面臨困境。

傳統出版單位數字化融合發展的痛點、難點

傳統出版單位從“十一五”推動數字化轉型升級到“十三五”推動融合發展期間，綜合來看有以下四大難點。

傳統出版單位求穩觀念根深蒂固，轉型難度大

大部分出版單位在傳統出版方面有著長期的經驗積累和較為深入的研究，因而單位內部對與傳統業務的發展模式、盈利模式都非常清晰，運作管理也都得心應手。而數字化融合發展對傳統出版單位而言，屬于新的領域，需要去摸索和嘗試，這存在一定的風險，需要經營管理者具有一定的膽識和魄力。因此，傳統出版單位數字化融合發展轉型難度較大。

數字化融合發展需要大量投入，而相應的盈利模式卻不明朗

數字出版產業鏈中的基礎設施、技術平臺、運營渠道等建設，都需要投入大量資金，但是無法立即看到利潤回報。因此，許多傳統出版單位把資金投入一些短期就能看到收益的圖書項目上。放眼全國，真正從傳統出版轉型到數字化融合出版，并建立盈利模式的案例少之又少，而成功的案例大多本身就具有互聯網基因。

缺乏強有力的運營體系和運營機制，市場化競爭能力不足

當前出版業的競爭，已經從單純的內容競爭、渠道競爭，發展為以內容、渠道、技術、流量等為要素的多維度、全過程的綜合競爭。傳統出版單位在內容上仍占據一定的優勢，但在市場化競爭能力上明顯存在不足，運營體系和運營機制也相對落后。尤其是在數字化融合方面，許多實力強大的互聯網企業、傳媒集團、新媒體公司（甚至自媒體）不斷擠占傳統出版的市場空間。

數字化融合方面人才不足，對前沿技術和模式創新研究不深

在數字化融合發展過程中，找到適合本單位的發展模式（包括業務模式、商業模式和盈利模式），是最為關鍵的一環，而這些模式的建立，必然需要一個復雜的調研、分析和探索過程，也必然需要專業的人才隊伍去執行和落實。目前，大部分出版單位是以現有人員兼職承擔數字化融合相關任務為主，數字化方面的專業人才較少，對前沿技術和模式創新的研究不深。

只有破解上述難題，出版單位才能在數字化融合發展的路上走得更穩、更遠。

傳統出版單位推動數字化融合發展的方案探究

傳統出版單位數字化融合發展是否有效，主要看其能否提升數字化營收的占比、能否形成可持續的盈利模式。面對傳統市場、與傳統市場緊密契合的中間市場、互聯網新興市場的疊加效應，傳統出版單位要更加重視市場在資源配置中的決定性作用，抓住市場這個“牛鼻子”。筆者結合多年調查研究和工作實踐，認為傳統出版單位推動數字化融合發展可從以下幾個方面去破題。

轉變觀念

賦予數字出版主業地位，建立一套數字出版生產銷售經營管理的體制機制。傳統出版天然就是數字出版，數字出版已涉及傳統出版各項核心業務。出版單位應該把數字出版作為主業真正融入日常經營管理的各個環節中。盡管目前電子圖書市場份額遠低于紙質圖書市場份額，出版單位在電子圖書產業中獲益不多，現在電子圖書市場在做“長尾”模式，并沒有真正形成“增量”市場模式；但是，一旦紙電同步、紙電同價甚至“電”高于“紙”的“增量”市場模式形成，傳統出版單位推動融合發展的困境將迎刃而解。2019年圖書館市場已顯現出這種趨勢。

因此，數字化意識和融合發展的觀念需要充分體現在選題策劃、論證、生產、銷售和管理的各個環節，在實際操作中真正將電子圖書與紙質圖書等量齊觀。唯有這樣，才能實現出版內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理機制。

瞄準市場

著力構建數字出版運營體系，強化編輯的版權意識、數字化意識和IP運營意識。出版市場本質上是IP市場，原來的IP僅僅局限于傳統紙質圖書市場，但現在是融合發展時代，市場界限被打破，有聲圖書、短視頻、知識服務、在線教育都在爭搶市場份額。這些權利在出版合同中已被賦予，只是出版單位沒有進行合理利用，或者說沒有專業的人才去開發利用。

出版單位除了數字閱讀運營體系建設之外，還需要建立有聲圖書市場、短視頻市場、知識服務市場、在線教育市場的運營體系，以支撐圖書IP的產業鏈運營。目前各細分市場已完全融合開放，隨著5G和人工智能的發展普及，圖書IP的產業鏈運營市場環境會進一步走向成熟，成為下一個帶來增長點的運營風口。

爭搶先機

盡早打開數字化賦能傳統出版業務增值、傳統出版助力數字化產品傳播的雙循環通道。信息的全面性、多樣性，傳播內容與手段的及時性、便捷性，都可以帶來附加值效益。移動優先，快者制勝。當下及未來的數字化融合發展趨勢是不可逆轉的。浙江大學出版社對這方面情況的關注比較早，也采取了卓有成效的行動。2015年，浙江大學出版社推出“立方書”新形態教材出版服務平臺，其成為教材出版業務增值的重要手段；2019年，完成“網店寶”信息化平臺建設工作，實現出版社自營店與分銷店整合一體化運營模式；2020年，完成出版社數字資產管理平臺建設，為解決出版內容資源的管理與利用提供支撐；目前正在建設體現浙大品牌的“浙大出版”平臺，實現“一端一微一網”三位一體的傳播體系，涵蓋電子圖書、有聲圖書、短視頻、課程講座視頻等發布與傳播。

在運用數字化提升傳統出版業務的同時，浙江大學出版社還把傳統圖書載體作為數字化內容產品的有效入口，將紙質圖書作為獲取用戶的載體和數字內容收益的途徑。如在每本書上植入一個二維碼，方便讀者閱讀紙質版書籍后購買電子圖書及相關數字內容產品，真正將紙質圖書作為數字內容產品的有效入口。

激活項目

把接地氣的項目作為帶動數字出版融合發展業務模式和提升效益的有效手段。數字化項目是這些年來出版單位的一個痛點，項目出發點往往是好的，但由于其與市場的連接性不足，難以產生更多的經濟效益。接地氣并不意味著不做高端的、前瞻性的、探索性的項目，而是指這類項目宜精不宜多。應瞄準出版領域重大改革和發展戰略去設計，以爭取國家或省級立項資助為目標，通過項目的推進與實施積累資源、培養團隊。

除此之外，更多的項目應當接地氣，要與市場相關聯，與營收相關聯。對于市場導向的項目，出版單位不僅要給予充分的精神鼓勵，還要予以實際的人力、物力、財力投入，不僅要支持短期能見成效的項目，還要有預見性地培植一些中長期會產生效益的項目。應設立數字出版融合發展專項資金，建立項目遴選評優與扶植機制，將接地氣的、具有市場導向的項目真正做起來，使其成為帶動數字出版融合發展業務模式和提升效益的有效手段。

集聚人才

打造創新型、開拓型、復合型團隊，為數字化融合發展提供有效的支撐。總體而言，傳統出版單位內數字出版融合發展的人才嚴重缺失，數字出版產品與市場方面的創新型人才更為缺乏。傳統出版單位應加大力度培養和引進各類數字出版人才，比如通過內部選拔，篩選出既熟悉傳統出版流程又了解數字技術應用的復合型高端人才并加以培養；同時建立機制以市場價值回報人才價值，全面激發人才創業創新動力和活力。

傳統出版單位數字化融合發展既是機遇，又是挑戰。短期發展需有項目抓手，長期發展則需整體推進，關鍵是開發產品、開拓市場，積厚以成勢。未來，隨著AI、5G、融媒體的發展，傳統出版與數字出版的邊界將進一步被打破。傳統出版社要充分認識IP的重要性，在IP多業態運營上下更大功夫。

總之，傳統出版單位的數字化融合發展任重而道遠，我們在求索路上，不僅要把握機會，還要始終在傳承、堅守中聚集出版單位的內部合力，共同推動數字出版產業高速健康發展，堅守滿足和提升人民日益增長的精神文化需求的初心。

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