融媒視閾下主流媒體短視頻內容生產的突圍路徑與啟示

李藝苑

四川觀察是四川廣播電視臺在2017年1月1日正式上線的一款新聞資訊類產品。截至2021年8月10日，抖音平臺數據顯示，“四川觀察”獲贊28.3億次，粉絲量為4808.5萬人。在比較同類型省級媒體中，四川觀察擁有廣電機構粉絲量最高的抖音官方賬號。在深化媒體融合的進程中，短視頻平臺是主流媒體轉型的重要陣地。在互聯網媒介技術的賦權下，主流媒體憑借自身優勢，以積極、踴躍的態度適配新興媒體發展。以人民日報、新聞聯播、央視新聞、澎湃新聞、四川觀察等為首的主流媒體，均開通了短視頻平臺賬號以促轉型融合，為弘揚新時代中國特色社會主義主流價值觀，構建健全的新媒體融合發展格局提供平臺，使主流媒體在互聯網平臺上擁有更多的話語權與表達契機。基于此，現階段在主流媒體不斷融入短視頻平臺的制播方式上，學界與業界有必要針對四川觀察的運營模式與敘事特點進行探究，以便更好地實現主流媒體短視頻化的傳播力。

短視頻——融媒視閾下主流轉型的重要切入口

2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確指出盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。在我國，主流媒體正走向深度融合，媒體改革已進入新的階段。

從人民日報“中央廚房”開始，融媒體發展已摸索出一些特有的傳播模式，正逐步向廣度與深度推進。移動短視頻憑借其場景化、碎片化與沉浸式的呈現特點，在移動端市場成功占領了一席高地。第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%，手機網民規模達10.07億，網民使用手機上網的比例為99.6%；網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，占網民整體的87.8%。以此為背景，短視頻使用群體數量龐大，加之信息化與數字化技術發展迅速、內容產出多元、強互動與強參與等優勢互補，使短視頻成為當下最受大眾喜愛的新型媒介樣態。在深化媒體融合的探索中，短視頻平臺是主流媒體轉型的重要陣地。在互聯網媒介技術的賦權下，主流媒體憑借自身的創作優勢，通過建立新型的體制機制、運營模式、內容創作、用戶維護與人才培養等技能，產生了大量的優質新聞內容與完善的信息傳播渠道。這有助于弘揚新時代中國特色社會主義主流價值觀，構建健全的新媒體融合發展格局，使主流媒體在互聯網平臺擁有更多的話語權與表達契機。為此，關于現階段主流媒體不斷融入短視頻平臺的制播方式，學界與業界有必要針對四川觀察的突圍路徑與轉型啟示進行探究。

轉變思維：主流媒體短視頻內容生產多樣化

內容縱深化：打破壁壘，軟硬輸出并濟

在新興媒介影響下，主流媒體開始轉變傳統的思維模式與傳播形態，積極適應當下媒介發展環境。基于學界對硬新聞與軟新聞的內容釋義及其傳播特點的探究，段峰峰和王琳在其文章中指出，敘述硬新聞可解釋為強調其及時性以及事件性、直接客觀的新聞報道，情感軟新聞可解釋為突出非事件性、間接性和主觀性以及情感性的新聞評論。

在主流媒體硬新聞的發布上，要求新聞報道要及時與客觀，其更側重時效性，內容比較嚴肅。新聞資訊App“四川觀察”與抖音短視頻賬號同名的“@四川觀察”均以四川電視臺新聞中心為倚靠。四川廣播電視新聞作為一支專業制作團隊，在成熟的新聞采編播制作流程及應急預警機制的扶持下，基本上可以在24小時不間斷推送權威新聞視頻和訊息。在主流媒體的深度探索中，四川廣電作為“央視新聞移動網”矩陣中的一員，搭載了5G+4K+VR+AI智能化技術運用，促使平臺內眾多國內外的時訊要聞能做到第一時間實現資源共享。

在軟新聞布局上，主流媒體更注重UGC（非專業用戶產生）的內容轉播，采集UGC投稿，經過加工、處理、篩選轉化為PGC（專業用戶產生）內容。一方面，對于普通用戶來講，主流媒體在轉發UGC產生的內容中，會注釋原創作者的信源信息，借此原作賬號得到資源引流，憑借口碑效應實現雙贏。另一方面，在年輕化用戶占據互聯網主流的時代，新聞有趣與否很大程度上決定了主流媒體能否得到用戶的關注。年輕化的傳播策略是制勝的法寶，“四川觀察”豐富了新聞發布種類，提高了官方政務媒體的趣味性。

內容社交化：建立互動機制，滿足多元需求

短視頻平臺的交互環境為互動儀式的建立奠定了基礎，移動互聯的加持使短視頻平臺突破了物理限制。基于此，主流媒體可以更直接地面對用戶，了解用戶的需求和想法；新聞信息的傳播能從廣度走向深度，從簡單的單向搬運轉為向用戶提供服務模式。在一對多的內容傳播中，新聞生產呈現社交化，注重用戶體驗，力圖建立共享沉浸式的集體記憶與情感共鳴。儀式與“情感”的機制相互連帶，儀式最終會成為群體團結或群體成員性的符號；情感聚合一定的能量，推動雙方參與互動，支配群體的身份認同期望。要聚合主流轉型后的社群效果，培養下沉用戶，就要從用戶的興趣點汲取靈感，與用戶群體建立起特殊的互動機制。

從建號之始，“四川觀察”就強調構建良好的用戶反饋機制，對用戶的合作投稿始終積極回復。觀察“四川觀察”短視頻賬號的主頁面，可以一目了然地看到官方投稿聯系方式，其在抖音平臺特別設立了“觀觀爆料箱”以方便采集投稿。據統計，四川觀察因其24小時內連發68條視頻而被網友回復“就連生產隊的驢都沒他高產”，內容團隊也因之推出了系列回應視頻。對此，四川觀察總編輯認為，“媒體+網友”共同孵化是“四川觀察”的邏輯。而讓“四川觀察”真正成功轉型的原因在于對廣大用戶的口味洞察和以用戶思維始終服務用戶的敘事技巧。

內容品質化：價值傳遞與可看性兼顧

主流媒體的注入使短視頻平臺增強了價值傳遞與可看性。短視頻行業早期用戶多是自媒體人或普通大眾，其創作的信息并不具備專業性，產出的內容也參差不齊。主流媒體的入駐使短視頻新聞有了主流價值的輸出，具備專業素養的媒體人把關和優質嚴謹的內容敘述提升了新聞宣發的專業性和短視頻媒體的公信力。身處魚龍混雜的高速傳播時代，信息的碎片化和內容的過載會導致用戶眼花繚亂，進而導致短視頻賬號無法獲得長期的口碑傳播；而主流媒體的進駐必須要靠創新優質的內容吸引用戶，從而引導價值和信息良性互動。

形態上，短視頻的出現豐富了新聞的敘事形式。傳統的新聞播報中，主流媒體始終保持嚴肅且官方的新聞立場，不會流露出帶有私人色彩的情感傾向，是符號化的傳達者。“四川觀察”作為主流媒體成功出圈的案例，其賬號在運營中有意地將內容表述人格化。“四川觀察”的關注者多為年輕用戶，其抓住了年輕化粉絲的特點，在賬號評論區以“觀觀”自稱，回復網友留言。在虛擬社交中，“四川觀察”通過設置人格化標簽，構建了一個飽含情緒的人設形象與用戶互動，其希望消除媒介阻礙，使主流與用戶之間增強親近感，加深用戶對賬號的情感留存。

“四川觀察”作為一款地方性新聞資訊類產品，在其發布的眾多短視頻作品中，其內容生產涵蓋了全球新聞的時事熱點，大到國外趣事、時政新聞，小到民生糾紛、娛樂頭條，在立足四川的同時觀察世界，被網友戲稱為“四處觀察”。在內容發布上，它不再受傳統主流媒體刻板印象的影響，而是突破地域性本土保護，形成強烈的反差化，顛覆了大眾對地方媒體的傳統認知。

守正創新：主流媒體短視頻生產的轉型啟示

搭建網感團隊，深耕優質內容

專業的隊伍建設是保障媒體平臺健康發展的有序前提。當前媒體深度融合，主流媒體在短視頻平臺的內容生產、信息傳播與新聞審核等環節中缺乏極具網感的精尖人才。整合專業人才以及搭建網感團隊是完善主流媒體融合發展至關重要的一步。借鑒“四川觀察”的用人機制部分，其采取老中青三級混搭的網感團隊，依從業經驗劃分組制。由核心領導把關新聞調性與審核環節，兼顧新聞真實性與主流價值觀的引導，維持媒體專業度；中年部由資歷較深的老記者組建，其具有較高的專業素養和對時事熱點的把控力；青年團體以90后為主，年輕人更了解互聯網主力軍，這樣可以使團隊自始至終保持新鮮活力。臺內還特別建設跨項目事業群，以方便特殊時期調動資源。平臺流量的升降起伏得益于運營團隊的宣發效果，信息傳播的深遠程度也和專業化的隊伍建設密不可分。主流媒體應重視專業人員的學科背景多樣化，研習交叉技能，渠道化服務受眾，加強對文案寫作、視頻策劃以及大數據、區塊鏈、人工智能工程師等新興人才的應用。組建優秀團隊，發揮專業優勢是主流媒體短視頻平臺轉型成功的奠基石。

洞察用戶口味，捕捉時代焦點

“四川觀察”的爆紅存在機遇性，主流媒體在短視頻融合探索中除堅持移動優先戰略、自身轉型突破外，還在貼近用戶需求，以用戶思維緊抓時代與政策焦點的順風車。在各行各業處于居家待業狀態的時候，在公眾對新聞信息的傳遞聚焦在主流報道上的時候，“四川觀察”敏銳地抓住了這一機遇，短時間內獲得了批量漲粉，實現了主流媒體的再中心化。另外，廣袤的地域也造就了主流媒體眾多話題的可能。

傳遞溫暖能量，推崇主流氣象

在媒介融合進程中，主流媒體打破了以往的單向輸出模式，以用戶為主導的傳播姿態重構了大眾與媒體之間的內在聯系。通過記錄普通用戶的日常生活，傳遞平凡溫暖，以小見大，以軟著陸的方式與網民進行多元溝通，推動輿論與信息同頻共振，內化社會主義價值導向，引導大眾對主流價值觀念及國家形象塑造的認同，肯定主流媒體話語權的再中心化。但值得注意的是，短視頻因屬性制約，在迎合互聯網信息傳播碎片化與時效性的特性時，用戶的邏輯觀點會因敘事空間的減少和注意力的分散導致被動接受，裹足不前，形成繭房效應，無法對內容質量進行深度思考。因此，在傳遞信息時，主流媒體應注意信息容量的完整與內容的精練，推進輿論導向的正能量引導，形成具有科學性、指導性、積極性的正確價值觀。

優化技術賦能，拓展渠道深度

隨著5G連接，短視頻平臺發展走向了智能化與社交化；信息技術的加持，使視頻內容推送更加精準、即時。在程序化與機械化的計算中，算法技術基于用戶瀏覽習慣投放傳播內容，常對擁有共同社交屬性的用戶信息進行思維過濾，致使輸出窄播，內容自帶偏好，信息傳遞難以突破圈層。為此，優化技術賦能，加強信息裂變式傳播，是實現主流媒體突破圈層發展的技術優勢。在渠道分發上，可依據用戶意識，根據不同平臺的特性不斷調整表達方式，改換包裝；鼓勵不同平臺的用戶針對短視頻新聞內容表達觀點，增補細節，進行和改進二次創作，拓展渠道深度。主流媒體應明確自身定位，利用流量大的視頻疊加播放，實現對用戶的精準化、興趣化投送，運用互聯網運行規律與新興媒介的傳播定律，為打造主流媒體爆款短視頻提供指導。

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[8]林沛.獨家專訪“四川觀察”總編輯岳學淵：粉絲一年暴漲3000萬，流媒體戰略是最核心的打法！[EB/ OL].（2020-10-11）[2022-01-11]https：//www.sohu.com/ a/423940821_613537.

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