大學(xué)生回收化妝品容器行為的影響機制分析
——基于計劃行為理論和環(huán)境行為A-B-C理論視角

黃倩儀，劉曉彤，劉栩君

（1.廣東工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院；2.廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，廣州 510006）

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國化妝品零售額為3 400 億元，與2019年同期相比增長9.5%。目前，全球只有14%的塑料包裝得到回收。許多大型美妝品牌承諾解決業(yè)內(nèi)的塑料問題，化妝品企業(yè)逐步開展化妝品容器回收的相關(guān)活動，但收效甚微。因此，有必要探討當(dāng)前化妝品容器回收利用機制存在的問題，完善化妝品容器回收體系，這對我國可持續(xù)發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

目前，我國關(guān)于化妝品容器回收的研究相對較少。羅定提等對當(dāng)下我國化妝品容器回收過程中存在的問題進(jìn)行初步剖析，在循環(huán)經(jīng)濟(jì)的視角下，提出了“設(shè)立專業(yè)的回收渠道、政府積極參與回收、消費者提高回收意識”的化妝品包裝回收建議；趙葉芝等認(rèn)為，相對于國外，我國有關(guān)化妝品容器回收的法律法規(guī)目前還不夠全面規(guī)范，公眾對于化妝品容器回收的認(rèn)知還不夠深入。關(guān)于消費者回收行為的研究大多集中在農(nóng)業(yè)包裝廢棄物、生活垃圾分類、快遞包裝分類、廢棄電器電子產(chǎn)品上，缺少對于消費者化妝品容器回收行為的實證研究。大學(xué)生作為化妝品消費群體的重要組成部分，研究其化妝品容器回收行為，探討大學(xué)生主動回收化妝品容器的激勵因素具有重要意義。

本文以計劃行為理論和環(huán)境A-B-C理論為依據(jù)，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對大學(xué)生化妝品容器回收意愿與行為進(jìn)行研究，分析各影響因素對回收行為的影響，同時考慮情境因素對大學(xué)生實際化妝品容器回收行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

1 理論基礎(chǔ)

計劃行為理論（TPB）是AJZEN在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出的一種新的社會心理學(xué)理論，該理論包括五部分，即行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知到的行為控制、行為意向以及行為，并指出個人態(tài)度越積極，感受到的外部規(guī)范性壓力越大，感知到的對行為的控制越強，那么個人的行為意向越大，從而促進(jìn)行為的發(fā)生。

計劃行為理論模型在后續(xù)有關(guān)環(huán)境行為的研究中得到廣泛應(yīng)用，基于TPB 模型，GUAGNANO 等提出了環(huán)境行為A-B-C理論，該理論認(rèn)為行為（B）是個人空間態(tài)度變量（A）和語境因素（C）的交互產(chǎn)物，認(rèn)為外部條件對環(huán)境態(tài)度和行為的關(guān)系存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，物質(zhì)誘因、社會約束力和政府激勵等外界因素在回收體系中均有一定影響。

依據(jù)上述分析，本文提煉出消費者化妝品容器回收行為意向的影響因素（環(huán)境認(rèn)知與態(tài)度、主觀規(guī)范、行為動機及行為控制），引入情境因素作為行為意向與回收行為之間的調(diào)節(jié)變量，并提出假設(shè)及研究模型，如表1、圖1所示。

表1 基本假設(shè)

圖1 參與回收行為模型及其變量關(guān)系

2 研究方法

2.1 變量測量

本文采取Likert 5 級量表法對影響因素（環(huán)境認(rèn)識與態(tài)度、主觀規(guī)范、行為動機、行為控制）、情境因素（回收渠道、政策法規(guī)與宣傳）、行為意向及回收行為等變量進(jìn)行測量，分?jǐn)?shù)區(qū)間為1～5 分，借鑒相關(guān)研究的方法進(jìn)行問卷設(shè)計。

2.1.1 影響因素

一是環(huán)境認(rèn)識與態(tài)度，反映大學(xué)生對化妝品容器的非正確處理會對環(huán)境造成不良影響的了解程度和態(tài)度；二是主觀規(guī)范，反映大學(xué)生進(jìn)行化妝品容器回收決策受個人（家人、朋友等）或團(tuán)體（社區(qū)、單位等）的影響；三是行為動機，反映能提高大學(xué)生參與化妝品容器回收的積極性的途徑；四是行為控制，反映大學(xué)生進(jìn)行化妝品容器回收受到的阻礙。

2.1.2 情境因素

一是回收渠道，反映大學(xué)生對現(xiàn)有化妝品容器的回收方式和渠道的了解程度及態(tài)度；二是政策法規(guī)與宣傳，反映大學(xué)生對與化妝品容器回收相關(guān)的政策和宣傳的認(rèn)知程度。

2.1.3 回收行為意向和回收行為

回收行為意向是指大學(xué)生對于采取化妝品容器回收行為的主觀概率判定，它反映大學(xué)生對于此特定行為的執(zhí)行意愿。回收行為是指大學(xué)生實際采取化妝品容器回收行動的行為。

2.2 研究樣本

本次調(diào)查主要采用網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷的形式，在整個調(diào)查過程中共發(fā)放問卷408 份，回收問卷340 份，回收率為83.3%，其中有效問卷為300 份，有效回收率為73.5%。被調(diào)查大學(xué)生中，男性占20.0%，女性占80.0%，月收入主要在2 000 元以下，主要居住在一線城市，每年個人產(chǎn)生的廢棄化妝品容器數(shù)量主要集中在0～5 件。

3 數(shù)據(jù)檢驗與分析

3.1 信效度檢驗

運用SPSS22.0軟件對選用變量的信度進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示，各變量的內(nèi)部一致性信度（Cronbanch's系數(shù)）均大于0.7，表明所設(shè)計的問卷具有較好的信度。詳細(xì)數(shù)據(jù)如表2所示。

表2 測量變量信度檢驗結(jié)果

接著，進(jìn)行探索因子分析，結(jié)果顯示，檢驗統(tǒng)計量KMO 值為0.905 ＞0.7，Bartlett 球形檢驗顯著（顯著性系數(shù)＜0.01），各變量間的偏相關(guān)性強且有較強的相關(guān)性，主因子的累積貢獻(xiàn)率為65.581%，所用量表具有較高的效度。最后，運用Amos22.0 軟件進(jìn)行驗證性因子分析，檢驗各變量之間的區(qū)分效度，結(jié)果顯示，與其他7 個模型相比，八因子模型的各個指標(biāo)都占優(yōu)勢，其擬合效果最好，這表明模型具有較高的區(qū)分效度，具體結(jié)果如表3所示。

表3 測量變量驗證性因子分析結(jié)果

表3 中，為自由度，是最常報告的擬合優(yōu)度指標(biāo)，與自由度一起使用可以說明模型正確性的概率，/是直接檢驗樣本協(xié)方差矩陣和估計方差矩陣之間的相似程度的統(tǒng)計量，其理論期望值為1；為近似誤差的均方根，屬于絕對擬合指數(shù)；為比較擬合指數(shù)，為Tucker-Lewis 指數(shù)，為遞增擬合指數(shù)，三者均為相對擬合指數(shù)。

3.2 相關(guān)性分析

對各個變量進(jìn)行初步統(tǒng)計，如表4所示。從表4 可以看出，行為意向和環(huán)境認(rèn)識與態(tài)度（相關(guān)系數(shù)=0.429，＜0.01）、主觀規(guī)范（=0.227，＜0.01）、行為動機（=0.280，＜0.01）、行為控制（=0.273，＜0.01）具有顯著的正相關(guān)關(guān)系；行為意向與回收行為（=0.268，＜0.01）呈顯著正相關(guān)。除了行為控制與行為意向的結(jié)果與研究假設(shè)相反，其余結(jié)果均與研究假設(shè)吻合，為進(jìn)一步的假設(shè)檢驗提供依據(jù)。

表4 相關(guān)性分析結(jié)果

3.3 中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本文使用SPSS22.0 軟件進(jìn)行分層回歸分析，共構(gòu)建10 個回歸模型，探討研究模型中的中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)。為避免自變量與交互項之間的共線性問題，將相關(guān)變量（行為意向、回收渠道、政策法規(guī)與宣傳）進(jìn)行去中心化處理。詳細(xì)結(jié)果如表5所示。其中，自變量包括環(huán)境認(rèn)識與態(tài)度（D）、主觀規(guī)范（E）、行為動機（F）、行為控制（G）；調(diào)節(jié)變量包括回收渠道（H）、政策法規(guī)與宣傳（I）；交互效應(yīng)包括行為意向×回收渠道（J）、行為意向×政策宣傳和法規(guī)（K）；中介變量為行為意向（L）。

表5 層次回歸分析結(jié)果

M1 以大學(xué)生回收化妝品容器行為意向作為因變量，環(huán)境認(rèn)識與態(tài)度（M1，回歸系數(shù)=0.366，＜0.001）與主觀規(guī)范（M1，=0.165，＜0.01）正向影響行為意向，行為動機（M1，=0.048，無顯著性）、行為控制（M1，=0.031，無顯著性）與行為意向沒有顯著影響。假設(shè)H1、H2 通過驗證，假設(shè)H3、H4 未通過檢驗。

M2～M5 以大學(xué)生的化妝品容器實際回收行為作為因變量，行為意向正向影響回收行為（M5，=0.311，＜0.001）；行為控制負(fù)向影響回收行為，假設(shè)H5、H6 通過檢驗；M2 結(jié)果顯示，主觀規(guī)范、行為動機與回收行為具有顯著關(guān)系，在M2 的基礎(chǔ)上加入行為意向得到M4，主觀規(guī)范與行為動機依舊顯著（M4，=0.123、=-0.225，＜0.05、＜0.001），且M4 中的、相比M2 明顯減小，同時行為意向與回收行為呈顯著正相關(guān)（M4，=0.345，＜0.001），這表明行為意向在主觀規(guī)范和行為動機間起部分中介作用，假設(shè)H8、H9 通過檢驗，假設(shè)H7、H10 未通過檢驗。

M6～M10 以大學(xué)生的化妝品容器實際回收行為作為因變量，檢驗情境因素（回收渠道、政策法規(guī)與宣傳）對行為意向和回收行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。從表5 層次回歸分析結(jié)果可知，行為意向與回收渠道的交互項、行為意向和政策法規(guī)與宣傳的交互項和回收行為均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系（M7，=0.111，＜0.1；M9，=0.107，＜0.1），分別計算在不同調(diào)節(jié)變量下行為意向的偏作用及邊際作用絕對值的變化量，數(shù)據(jù)表明，回收渠道越多、政策法規(guī)和宣傳越完善，行為意向與回收行為的正向關(guān)系越強。假設(shè)H10、H11 得到支持。

3.4 差異性分析

將大學(xué)生對環(huán)境認(rèn)識與態(tài)度、主觀規(guī)范、行為動機、行為控制、回收渠道、政策法規(guī)與宣傳和行為意向七個方面的感知按照不同性別、收入、地區(qū)和化妝品容器消耗量層次進(jìn)行方差分析，分析結(jié)果如表6所示。

表6 方差分析結(jié)果

不同性別對環(huán)境認(rèn)識與態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制、回收渠道、政策法規(guī)與宣傳和行為意向的感知不存在顯著差異（＞0.05）；而行為動機在性別上存在顯著的差異（=0.012 ＜0.05），且行為動機對女性的影響更大。通過在各變量上的評分均值進(jìn)行單因素檢驗，不同月收入（2 000 元及以下、2 001～5 000 元、5 001～8 000 元、8 000 元以上）、化妝品容器消耗量（0～2 件、3～5 件、6～8 件、8 件以上）及不同地區(qū)（一線城市、二線城市、三線城市、四線城市、農(nóng)村）對環(huán)境認(rèn)識與態(tài)度、主觀規(guī)范、行為動機、行為控制和行為意向的感知均不存在顯著性差異（＞0.05）。

4 結(jié)論

研究表明，環(huán)境認(rèn)識與態(tài)度、主觀規(guī)范對化妝品容器回收行為意向有顯著的正向影響，且環(huán)境認(rèn)知與態(tài)度的影響力更大；化妝品容器回收行為意向?qū)嶋H回收行為有正向影響，而回收行為控制對實際回收行為有負(fù)向影響；大學(xué)生化妝品容器回收行為意向是揭示其回收行為形成機制的一個中介變量，主觀規(guī)范、行為動機通過行為意向而間接影響回收行為；情境因素這一外部條件對行為意向朝回收調(diào)節(jié)的轉(zhuǎn)化起到重要的調(diào)節(jié)作用，即良好的回收渠道和相關(guān)政策法規(guī)與宣傳能夠促進(jìn)大學(xué)生實施化妝品容器回收行為；不同性別對行為動機的感知存在差異，且女性的回收行為受行為動機的影響更大。

需要指出的是，本研究中出現(xiàn)行為動機和行為控制對大學(xué)生回收行為意向的影響并不顯著的結(jié)果，這與以往對行為動機和行為控制的研究不太一致。經(jīng)分析，一方面是由于樣本的選擇有一定的局限性，實證數(shù)據(jù)來源涵蓋范圍有限；另一方面是因為每個地區(qū)的化妝品容器回收方式與體系存在差異。此外，行為動機對實際回收行為有負(fù)向影響，原因是當(dāng)前與行為動機相關(guān)的舉措不明確或?qū)嵤┎坏轿弧ｈb于此，未來可以從以下方面進(jìn)一步研究化妝品容器回收行為：通過試驗方法驗證大學(xué)生回收行為影響因素之間的關(guān)聯(lián)性，并對可能的調(diào)節(jié)變量的作用予以評估，或者對變量進(jìn)行重新設(shè)置和補充；從化妝品容器的處置、回收成本及回收潛力等方面研究大學(xué)生參與回收的激勵和懲罰機制，并制定能有效規(guī)范大學(xué)生回收行為的法律法規(guī)和政策；從大學(xué)生的價值體系出發(fā)，分析大學(xué)生可接受的回收觀念，探尋可靠的信息傳播途徑；結(jié)合我國現(xiàn)有的化妝品容器回收方案，通過不斷改進(jìn)和完善構(gòu)建長期合理可行的回收方案，研究出促進(jìn)大學(xué)生形成長期回收行為習(xí)慣的最佳途徑。