平臺經濟視角下中國數字音樂商用版權平臺的構建與發展研究

楊倩莉

（中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院,北京 100024）

數字音樂商用版權是指基于在商業活動中以商用目的使用的版權音樂。數字音樂版權的授權渠道大體上可以分為兩種，一種是針對個人用戶的數字音樂流媒體平臺，另一種是針對企業用戶的數字音樂商用版權平臺。目前，中國數字音樂流媒體平臺在2015年“劍網行動”之后已步入了全面正版化的發展軌道，但以服務企業端用戶為主的數字音樂商用版權平臺由于起步較晚、市場體量較小，依舊處于發展的萌芽階段。中國數字音樂商用版權市場的規模在2018年僅為1.9億元，對比中國龐大的音樂用戶基數來說，未來具有很大的增長與增值空間。

平臺經濟是基于數字技術的發展變革趨勢下形成的以滿足多樣化需求為目的，通過全面整合產業鏈從而提高產業內部資源合理配置與優化效率的全新經濟模式。平臺經濟的運作模式是以雙邊市場為主要結構，雙邊市場以平臺為核心。與以往經濟市場中分為賣方和買方的線性單邊市場不同，雙邊市場中的賣方與買方都是作為平臺消費者而存在的。雙邊市場中的用戶一邊由消費市場組成，另一邊由供給市場組成，平臺企業向兩邊用戶制定不同的價格以促使雙方在平臺上完成交易。數字音樂商用版權平臺是音樂產業在數字經濟平臺化變革趨勢下的產物，通過以數字音樂商用版權平臺作為平臺經濟主導者，連接雙邊音樂人和企業端用戶，整合音樂版權供需資源的經濟結構。通過建立雙邊用戶之間關系網絡，改變了傳統產業價值鏈對“上游”“下游”企業的劃分，可實現數字音樂商用版權的價值飛躍。

一、數字音樂商用版權平臺的雙邊市場結構分析

平臺是一種通過互聯網而連接多方客戶形成的虛擬空間。平臺經濟以數字技術為基礎，連接買賣雙方圍繞平臺完成交易活動從而構成雙邊市場。中國數字音樂商用版權平臺通過連接音樂供給市場和音樂需求市場而形成了雙邊市場結構，雙方圍繞平臺所提供的虛擬空間完成對數字音樂商用版權的交易活動。在該結構下，數字音樂商用版權平臺具有交叉網絡外部性、價格非對稱性和雙邊用戶依賴性等經濟特征。

（一）數字音樂商用版權平臺雙邊市場結構之模型構建

對于數字音樂商用版權平臺來說，隨著版權交易的平臺化趨勢，如圖1所示，目前已形成以平臺為中心主導者，連接“邊1供給市場（音樂人）——邊2需求市場（企業端用戶）”的雙邊市場結構。在數字音樂商用版權平臺的雙邊市場結構中，供給商（音樂人、唱片公司等音樂著作權人）將音樂內容版權授權給平臺，而平臺則負責提供音樂銷售渠道和空間，同時針對需求市場（企業或個人用戶）提供合法版權音樂，數字音樂商用版權平臺依靠正版音樂內容、龐大曲庫數量以及優質網站服務吸引需求市場用戶到平臺聚集，隨著平臺的用戶規模數量的增加，反之可以吸引更多的音樂內容供給商加入平臺從而繼續擴大正版音樂曲庫數量，這是一個源源不斷的“滾雪球”的運作模式。在這個雙邊市場結構中，任意一邊市場用戶的需求變化都將對其他邊市場用戶產生數量或價值方面的變化，因此數字音樂商用版權平臺作為平臺經濟主要者的核心功能就是需要充分協調好各邊用戶的需求才能獲得持續發展。

圖1 數字音樂商用版權平臺雙邊市場結構模型

目前，中國數字音樂商用版權雙邊市場模式中，平臺作為經濟主導者，例如：VFine音樂、愛聽卓樂、火花音悅臺等，負責建設與維護商用版權交易的數字化平臺。邊1供給市場由擁有音樂著作權的音樂內容提供者構成，包含獨立音樂人、唱片公司等，主要負責正版音樂內容的提供。邊2需求市場由音樂消費者構成，主要指以企業端為主的數字音樂商用版權用戶，包含內容制作（綜藝節目、游戲廠商、自媒體用戶、影視公司）、廣告音樂、終端內嵌、商超公播（商場、超市、酒店、餐廳），他們通過平臺購買音樂內容以期完成音樂以各種形式傳播到大眾的過程。

（二）數字音樂商用版權平臺雙邊市場結構之經濟特性

數字音樂商用版權平臺通過提供不同的產品或服務，將音樂人、音樂內容提供商、企業端等用戶集中到平臺上，體現出數字音樂商用版權平臺的雙邊市場結構。數字音樂商用版權平臺雙邊市場結構具有以下幾點經濟特性：

第一，交叉網絡外部性效應。平臺經濟的長線發展離不開網絡外部性效應的有效揮發。數字音樂商用版權平臺的所具有的交叉網絡外部性是指當平臺一邊的用戶數量產生變化時，將會影響另一方用戶的價值走向。也就是說當平臺需求市場的數量變少時，供給市場的音樂內容價值也隨之變低。

第二，價格非對稱性。即平臺企業利用其自身產品和服務，根據雙邊用戶數量不同、需求模式的不同而定制不同的價格。在數字音樂商用版權平臺的定價機制中，大多數平臺對邊1供給市場采取免費策略，而對邊2需求市場采取收費策略。主要表現為：針對供給市場來說，為了吸引更多音樂人和音樂內容，平臺采取免費注冊即可上傳音樂作品的策略，提供免費平臺幫助音樂人售賣版權音樂，也有平臺采取“免費接入+售賣分成”的策略，通常提取音樂人售賣音樂版權價格的40%作為中介費用；而針對需求市場來說，平臺通常采用定價策略，根據用戶使用場景等音樂需求的不同分為定制化和標準化銷售模式以及接口分銷模式。

第三，雙邊用戶的相互依賴性和互補性。即平臺經濟主導者所提供的音樂內容與服務必須是雙邊用戶需求的共同滿足。對于數字音樂商用版權平臺來說，只有當音樂人和企業端用戶同時對其平臺所提供的產品或服務有需求時，其平臺價值才能真正體現。若平臺一邊聚集了大量音樂人但另一邊對音樂人和產品并無需求時，該平臺價值則不復存在，也無法形成雙邊市場，更無法實現平臺經濟的有效運作。

二、影響中國數字音樂商用版權平臺發展的制約因素

目前，數字音樂商用版權平臺依舊處于發展初級階段，面臨著市場內部平臺雙邊用戶數量少以及供需不匹配；市場外部音樂環境正版意識尚未形成以及宏觀政策與法律法規的監管空白等問題。

首先，數字音樂商用版權平臺內部運作模式存在問題。具體表現為：（1）無論是供給市場還是需求市場的用戶數量都與中國音樂產業龐大用戶基數之間存在差距。根據《2020年中國音樂產業發展研究：數字篇》的數據顯示，中國數字音樂用戶早在2018年上半年就基本穩定在月均8億量級的高位。但2018年中國數字音樂商用版權市場規模僅為1.9億元人民幣，對比2018年中國數字音樂平臺已達到76.3億元的市場規模來說仍存在很大差距，可以看出中國數字音樂商用版權市場的用戶規模依舊有很大的成長空間；（2）供需不匹配。目前，數字音樂商用版權平臺尚未建立起有效的供需雙方資源的有效連接方式，這是由于市場目前充斥著大量以小型企業為主數字音樂商用版權平臺，大多數音樂人和企業端用戶存在不僅無法對這些企業資質進行考察，還存在無法考證企業平臺版權歸屬問題，導致雙邊用戶尚未形成對平臺的權威性認同。這進一步導致對正版音樂有使用需求的用戶不知道在什么地方可以購買正版音樂，而音樂內容供給方由于正版音樂需求方往往存在數量多且分散的特點，無法一一對應完成交易。此外，供需不匹配不僅體現在平臺權威性差而導致權威性商用音樂版權交易場所的缺失，還體現在音樂本身內容質量與消費者需求的不一致方面。

其次，市場用戶尚未形成使用商用版權音樂的付費意識。近年來，我國音樂產業的總體市場規模逐步上升，而其中數字音樂流媒體平臺的市場規模占比達97%，而音樂用戶使用流媒體付費增值項目成了增長主要來源。即使如此，相對于國際音樂市場的高用戶付費率來說，針對個人端的中國數字音樂平臺的付費機制還有很大的發展空間，而針對企業端的數字音樂商用版權平臺的發展更是處于萌芽狀態。直到2008年才出現如百度音樂侵權案等有關商業版權用途的音樂侵權案件先例，但社會中用戶關于商用版權音樂的合法使用與付費意識依舊較弱。

最后，相關政策與法律法規的監管空白。針對數字音樂商用版權政策來說，目前政府尚未出臺相關版權政策和監管方法。數字音樂流媒體平臺的音樂侵權尚可采取技術手段對線上音樂采取監管從而保障數字音樂平臺的音樂作品的正版化。而商用音樂使用范圍廣且分散，且大多數商用版權音樂使用場所多為線下實體門店，無法做到如線上平臺般的實施監控與規制。因此，盜版商用音樂的違法成本低、社會付費意識弱以及監管難度大都是數字音樂商用版權平臺所面臨的社會制約因素。此外，針對雙邊市場“滾雪球”的運作結構模式，平臺經濟的核心發展動力就是依靠不斷地資源匯集與整合而實現市場規模及市場占有率的不斷擴大，因此也易獲得壟斷收益。

三、平臺經濟視角下中國數字音樂商用版權平臺的未來發展策略

雙邊市場理論可以為解決數字音樂商用版權平臺發展過程中面臨的問題提供一種新的視角。首先，雙邊用戶的有效召集。由于雙邊用戶具有相互依賴的特征，使得平臺若沒有成功激活一邊用戶需求會導致另一邊用戶需求的流失。因此，平臺運營者在初期發展過程中的首要目標則是設法召集雙邊客戶。平臺可以通過價值策略或非價格策略召集雙邊用戶，可采用“各個擊破”策略，即首先通過免費服務甚至價格補貼策略召集市場其中一邊的客戶，激勵參與者平臺使用的積極性，其次再依托召集過來的客戶流量吸引另一邊用戶的投資，從而循環推動平臺企業發展壯大，實現自身收益最大化發展。

其次，強化雙邊用戶單屬行為。隨著平臺企業初期雙邊用戶數量的有效聚集，企業的發展策略也將進一步從“召集”升級為“強化”。隨著平臺發展進入成熟階段，平臺所依托的產業內部也將會出現大量相似性平臺共同競爭的局面，這時雙邊用戶就會出現更多的選擇，他們可以根據平臺的定價政策不同去選擇對于他們來說最好的平臺，甚至大多數時候雙邊用戶都會在多個平臺進行注冊，這也就是雙邊用戶的多屬行為。對于平臺來說，平臺方需要通過強化用戶單屬行為，這樣不僅可以樹立平臺競爭壁壘，也可增強用戶的平臺黏性。因此，數字音樂商用版權平臺可通過強化平臺雙邊客戶的單屬行為，通過一系列精心設計的機制，提供差異化服務，例如針對不同用戶使用商業音樂場所的不同提供專著音樂定制、針對不同用戶群體的消費特征制定多樣的營銷或定價策略，以此促進各方成員的有效連接，提高雙邊市場內各方的價值共創。

最后，完善相關政策法規。目前有關專門針對數字音樂商用版權的相關政策法規尚未落實。此外，針對平臺經濟的復雜性和天然壟斷性，國家層面提出了“全面支持平臺經濟的健康可持續發展戰略”的要求。大力發展平臺經濟，是數字音樂商用版權平臺乃至整個數字音樂產業的未來發展方向，也是推動中國音樂產業轉型升級的必經之路。基于政府層面加快對平臺經濟內部運作模式的規范與指導作用是保障平臺企業健康可持續發展的重要基石，也能夠為企業端商用音樂正版化帶來推動力。