試論智能包裝設計的價值追求

朱和平，劉天一

試論智能包裝設計的價值追求

朱和平1，劉天一2

（1.懷化學院 美術與設計學院，湖南 懷化 412007；2.湖南工業大學 包裝設計藝術學院，湖南 株洲 412000）

在指出當前智能包裝發展誤區和提出智能包裝價值追求目標的基礎上，初步構建智能包裝設計的價值體系。通過文獻研究法、邏輯判斷法和個案分析法獲取研究信息，梳理并總結出智能包裝設計發展誤區，探索智能包裝價值追求目標。智能包裝設計在價值追求上要明確三大任務：情感價值上，要找準包裝定位培育共情體驗；環境價值上，要修復潛在裂痕營造共生環境；實踐價值上，要抓住更迭機遇推動包裝范式升級。同時，應從主客體2個維度構建智能包裝設計的價值體系。智能包裝設計，應在樹立正確價值追求的前提下，以不斷滿足人們更多更高生活要求的愿景為目標，堅持可持續發展和人類命運共同體理念，實現智能包裝功能與形式的發展和創新。

智能包裝；設計；價值追求；設計價值；價值體系

智能包裝指通過科學與技術的深度融合，在傳統包裝的基礎上運用智能材料、智能結構，或技術集成，使作為產品外衣、附屬物的包裝制品具有人的某些能力。早在20世紀90年代中期，設計師們就已在包裝領域嘗試運用智能化技術，給人們帶來安全、高效、便利的包裝交互體驗，如飛利浦研制出智能電子涂料包裝將購物結賬效率大大提高[1]。近年來，隨著人工智能技術的延伸與拓展，材料科學技術與現代信息技術在智能包裝領域的深入滲透與飛速發展，從第1代智能包裝側重于通過光學特性解決檢測、防偽、追蹤、傳達等問題，發展到今天走向融合RFID、柔性印刷電子等新型技術的2.0智能包裝階段。近幾年，全球智能包裝市場以超過4%的復合年增長率增長。2019年全球智能包裝市場價值175億美元，預計到2025年將達到251.6億美元，2020—2025年預期復合年增長率為6.78%[2]。

從包裝設計的發展方向看，智能化是一種必然趨勢，它體現了現代科技、設計藝術與先進材料的交匯與融合。當前，市場上出現諸多為了智能而智能的包裝設計產品，間接導致產品消費成本過高、環境資源消耗量大和包裝廢棄物回收難度大等問題。要有效解決這些問題，必須認清當前智能包裝設計的發展誤區、尋找價值追求目標并實現新的價值引領。

1 智能包裝設計的發展誤區

1.1 包裝定位與文化內涵脫節

作為美化生產，生活的包裝本身不僅創造了文化，同時其設計也離不開文化。包裝的文化性，不是簡單的物質文化，也不是純粹的精神文化，它是創造物質文化形式與融合精神文化內容的升華[3]。智能化包裝建立在科學技術發展的基礎上，其不僅作為產品的承載物、保護物，給消費者最直觀的體驗和感受，更是為產品文化傳播拓展了一個新的智能化窗口。

目前，智能化包裝外在智能形式與內在文化表達不平衡已成為了一種普遍的現象。具體來說是指部分包裝利用技術追逐超附加值，一味打造科技賦能的銷售賣點，忽略了包裝文化層面的表達[4]。這類智能包裝忘記了包裝的文化屬性與人的真實需求，其文化性的缺失導致人文關懷淡漠，其最終結果必定是阻礙產品的推廣。如以某一具有提醒功能的藥品智能包裝為例，見圖1（圖片來源動脈網），其本意是通過智能包裝為用戶服藥提供幫助，但它未加取舍地把過多的智能化技術融入包裝之中，如用藥提醒、找藥提示、過期警示等功能，造成用戶從理解到使用都存在障礙，其結果適得其反。究其根源，就是智能包裝設計的智能形式定位與內在情感文化內涵不相符，而且失去了包裝作為一種跨越產品外衣其本身所特有的文化價值與意義，更不用說在文化情感表達上打動消費者。

圖1 某一品牌藥品智能提醒服藥包裝

1.2 經濟利益與環境成本相割裂

在可持續發展理念下，生產投入的成本除了直接成本、間接成本以外，還必須兼顧環境成本。美國設計理論家維克多·巴巴納克強調，創造商業價值并不是設計作用的最大化，也不是審美風格和包裝設計的角逐，設計應考慮有限資源的利用問題，并為地球的可持續發展服務[5]。綠色包裝設計的核心是3R1D原則，即Reduce（減量消耗）、Reuse（物盡其用）、Recycle（循環再造）、Degradable（變廢為寶）。在智能化時代，設計者更需要在智能包裝生命全周期的過程中貫徹綠色設計理念，引導消費者并以此進行設計與規劃。

由于經濟利益的驅使，當前國內不少主導智能包裝市場的企業商家以最小的投入和最大的收益為追求目標，在原有傳統包裝上強加以“硬核”的智能特性來打造包裝，并以此作為刺激消費者購買欲的商業手段，忽視生態環境，造成經濟利益與生態環境的對立。以禮盒包裝為例，每逢端午佳節，市場上便出現眾多錦衣華服的粽子禮盒包裝，原本包裹粽子的箸葉、蘆葦葉是天然綠色的包裝材料，但裹了一層又一層的智能AR禮盒包裝，不僅造成資源浪費，且與被包裝物的屬性大相徑庭[6]。特別是，智能包裝的電子集成元件、傳感器和電路板等組件在生產中所消耗綜合性資源以及產生的碳排放較傳統包裝量更大，又因其許多組件和材料都不可降解，被廢棄后將增大環境的壓力。顯然，這種過度包裝現象若不斷泛濫，必然造成嚴重的資源浪費和環境污染。

1.3 傳統范式與新興技術不適配

無論是以保護產品、方便儲存、促進銷售和運輸的傳統包裝，還是利用新型包裝材料、技術對產品的質量和流通安全性進行積極干預與保障的智能包裝，二者都遵循著一定的科學范式。范式是一個關于產業結構、技術標準、基礎設施、產業組織、管理模式等的協同創新系統，美國科學哲學家托馬斯·庫恩認為，處于危機中的范式轉變為新范式，不單單是一個積累的進程，也不僅是對舊范式的拓展所能達到的進程，而是全新替代的世界觀[7]。由此可見，范式的升級換代不僅過程相對較長，而且極為復雜，它既取決于技術的成熟性，又決定于大眾的接受度。智能包裝發展范式是在科學理性指引下形成的一種管理范式，對智能包裝的長期規范發展至關重要。

現階段所進行的智能包裝設計大都忽視了范式升級的物質基礎和演變邏輯。部分智能包裝將傳統包裝的發展范式沿用并充當其自我發展范式，忽視范式的升級，導致其包裝設計并未改善人們的生活反而疏離了人們生活的現狀。以部分智能酒包裝設計為例，其智能防偽瓶蓋意旨提供貨真價實、安全可靠的包裝特性，但瓶蓋一經開啟后，斷口異常鋒利，且不再具備密封包裝的基本功能。這種忽略了包裝基本屬性與智能發展態勢的整體思考，單純追逐人工智能時代的步伐，被動的打造智能當道的包裝，不僅缺乏理性思維與長遠發展眼光的引導，而且基本不具備實踐價值。

2 智能包裝設計價值追求的目標

隨著數字技術日新月異的進步，智能包裝設計所產生的誤區已經對此提出了更高的價值要求。過去的傳統包裝設計價值已經難以滿足消費者、推動環境可持續和促進經濟發展的需要，自然也與現代智能包裝設計價值相左。在這種轉型面前，應該清楚地認識到：智能包裝設計不僅是傳統包裝技術上的進一步提升，更是設計價值理念的升華。如果不去重新認識智能包裝設計的價值，智能包裝的發展將會面臨越來越多的困境，因此，樹立正確的包裝價值觀，構建面向現在和未來的智能包裝價值追求目標，就顯得十分緊迫和必要。

2.1 情感價值——找準包裝定位培育共情體驗

在科技智造文明的推動下，人們的消費行為已由最初物質層面的滿足感開始向精神層面的幸福感轉變。1903年美國心理學家沃爾特·D·斯科特[8]首次提出以情感訴求的方式吸引消費者，美國心理學家唐納德·諾曼認為，包裝的可用性與情感設計之間呈現正相關[9]，日本設計師原研哉[10]指出，設計的魔法在于人類在使用產品或包裝的過程中產生的情感體驗與設計者產生共鳴。綜合學界對于情感設計及情感價值的各種觀點，情感已經被廣泛認為能多維度影響消費者的權衡、決策等認知行為。

相較于傳統包裝，技術的增添提供了越來越多的新方法來增強智能包裝的審美性、功能性與交互性，這是智能包裝設計優越性的體現。那么，如何巧妙地將智能包裝的技術點與消費者的愉悅感相融合，是智能包裝設計情感價值需要追求的目標。具體來說，智能包裝設計的情感價值就是要找準產品的包裝定位，培育共情體驗，強調技術與人文二者的融合，實現技術革新帶來積極正面的情感追求。

例如，HiPee智能藥品包裝，見圖2（圖片來源荔枝網），僅設置一個功能鍵與用戶進行交互，易于操作；藥物倉皆安排獨立的指示燈以提醒用戶，便于理解。彩虹七格智能藥品包裝，見圖3（圖片來源作者拍攝），采用鮮明的顏色劃分日期、易拆卸和拼接的藥盒，技術功能簡潔分明、顏色歸納鮮艷明亮。這2個包裝都充分利用了技術優勢融合消費者情感心理與使用習慣，通過智能包裝給消費者帶來正面積極的情感體驗，挖掘出包裝作為產品外衣的表象后面，折射出的智能化生活方式，體現出新時代的文化內涵，實現了智能包裝設計的情感價值所追求的目標。

圖2 HiPee智能藥品包裝

圖3 彩虹七格智能藥品包裝

2.2 環境價值——修復潛在裂痕營造共生環境

設計智能包裝時，必須具備這樣一種理念——在追求包裝物化美的同時，還須考慮與生態環境相協調。智能包裝設計的環境價值是在相對時間尺度內不斷改善包裝對社會可持續發展所造成的負面影響，即環境污染問題。致力于通過智能化方式營造出包裝與環境和諧共生的關系。

智能包裝與自然環境的良性融合是踐行綠色可持續發展的要素之一，但智能包裝的綠色發展不能只停留在設計理念層面上，需充分考慮智能包裝設計物的功能結構、材料特性、生產工藝、經濟成本的疊加影響。習近平總書記提出“中國將提高國家自主貢獻力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和”。那么，如何通過智能包裝設計應對人類共同面臨的環境問題，是智能包裝設計環境價值要追求的目標。

以生鮮智能包裝為例，見圖4（圖片來源作者拍攝），該設計根據生鮮季節性、易腐敗性和短途流通性的特點，淘汰傳統生鮮類包裝膜，放棄傳統包裝材料所使用的不可降解的合成聚合物，并基于生鮮類食物隨著新鮮程度的變化而釋放氮氣的特點，進而選擇具有pH值指示的智能變色包裝膜，從而使消費者直觀準確地了解生鮮新鮮度的變化，見圖5（圖片來源作者研究團隊設計）。這不僅是智能包裝與被包裝物的交流，更建立起消費者與包裝“對話”的情感認同，更體現了智能包裝設計的環境價值。

圖4 “馬上吃肉”智能包裝設計

圖5 “馬上吃肉”智能指示標簽

2.3 實踐價值——抓住更迭機遇推動范式升級

智能包裝設計實踐價值體現在創新功能和價值導向2個方面。具體來說，一是使智能包裝設計功能更具針對性，二是為智能包裝的未來提供理論指導。智能包裝設計的實踐價值即對傳統包裝范式的升級。

從21世紀開始，新技術催生新范式，智能包裝設計不斷解構傳統包裝行業，導致新、舊范式相互競爭，時代在促進新技術產業發展的同時加速陳舊產業的衰退[11]。由此可見，包裝設計發展過程不是一個簡單自然的發展序列，而是一個斗折蛇行的過程。這一過程是由商業刺激、技術進步和人文理念等構成的內在邏輯。智能包裝尋求發展需要滲透到包裝設計發展內部，再由內向外進行范式升級的探索，因此，智能包裝設計的實踐價值必須創新升級范式，這是由當前智能包裝設計發展的未來趨勢所決定的。

抓住傳統包裝到智能包裝更迭的歷史機遇，使包裝步入智能包裝發展的新范式，應遵循循序漸進的理念，逐步推進其發展。目前，智能包裝尚處于初級階段，即孕育階段，必須未雨綢繆，加快智能包裝行業標準的制定，通過智能包裝設計價值體系各要素的引領，推動智能包裝符合價值追求目標的研發和應用，防止其自由發展所導致混亂局面的出現。

需要指出的是，上述智能包裝設計價值追求的3個維度呈并列關系，見圖6。情感價值是找準包裝定位培育共情體驗，是科技與人文的相互融合，在智能包裝設計中體現為消費受眾與智能包裝的互動；環境價值是旨在降低包裝的資源消耗，以可持續性發展為導向，是經濟與環境的利益權衡，在智能包裝設計中體現為設計者、生產單位以及相關方與社會環境的利益取舍；實踐價值是抓住更迭機遇推動范式升級，是構建傳統向現代轉變的邏輯體系，在智能包裝設計中體現為設計者對時代發展的清醒認知。

圖6 智能包裝設計價值目標的3個維度

3 構建智能包裝設計的價值體系的要素與關系

在明確當前智能包裝設計的發展誤區和價值追求目標之后，必須構建智能包裝設計的價值體系，這是智能包裝設計在時代進程、社會環境、技術條件等多重因素綜合發展下的必然要求，也是實現智能包裝價值追求目標的必要條件。只有在充分認識智能包裝設計的價值追求目標，并有計劃地構建其價值體系之后，才有可能更高水平、高質量地進行設計實踐。

從哲學的角度看，人類實踐是由主體與客體之間對立與統一所構成的[12]，以主客體雙方相互作用為基礎，主體的能動創造對客體進行了怎樣的改造，同時客體的變化又給主體帶來怎樣的效益，主客兩維度之間相互契合共同作用，才能構建出設計的基本價值體系，這在李立新的《設計價值論》著作中多有體現[13]。智能包裝設計作為人類實踐的外延表現形式，必然離不開主體與客體的雙向探究，因此，智能包裝設計的價值體系可以分為主體和客體2個維度，見圖7。主體維度即智能包裝設計價值的創建主體，解析為設計者、生產單位、消費者三者統一；客體維度即經由數據采集、需求度量、包裝整合與應用的設計實踐后所形成的智能包裝設計。通過哲學理論介入研究智能包裝設計價值體系的構建，更能從本質出發，避免走入非理性的誤區，從而深入地思考其價值本源問題[14]，謀求主體發展和客體培養之間的相互促進，使智能包裝獲得更多的發展潛能。

3.1 整合主體——三位一體，層級聯動管理

智能包裝設計是涉及藝術、技術、資源、管理、消費心理等方面的系統性設計，若僅由設計者單槍匹馬承擔，其結果必然是辦不從心，無法完成，因此，進行智能包裝設計價值體系構建需保持主體的多元共存。具體來講是以設計者、生產單位、消費者“三位一體”共同參與。針對智能包裝設計價值追求的三大目標，分別從智能包裝設計價值的需求層、資源層、管理層三方面切入，進行智能包裝設計價值體系的構建。

在價值需求層方面，包裝與大眾生活緊密相連，與人民福祉息息相關，設計者和生產單位相關方不能只思考如何銷售出好的智能包裝，應堅持“以人為中心”的理念，換位思考，如同王玉樑[15]所提“產品價值的實現，不僅要看銷量與否，更重要的是依據其對消費者的實際效應”，應充分挖掘出消費者在使用智能包裝時所產生的需求，包括行為需求和心理需求。行為需求即消費者的使用需要，通過消費者的正向反饋而得；心理需求即消費者的潛在需求，需依靠設計者反向發掘出來[16]。正如夏雅琴等[17]運用美學價值工程進行包裝設計評價，收獲的價值最優解與消費者選購意向相符，兼顧消費者對包裝設計的綜合需求。

在價值資源層方面，智能包裝從“量的增長”到“質的提升”離不開環境資源的維系，更離不開智能包裝設計價值體系主體的責任擔當。具體而言，設計者應進一步研制可降解、無危害、消費成本低的智能包裝材料，如Nesic等[18]研究的以多糖為基礎的食品包裝膜，既可以保證食品運輸和儲存的安全與質量，又減少了對化石資源的依賴和碳排放量。生產單位相關方應實現“傳統生產”向“綠色生產”的轉變，如在“碳限額與交易”的體系下，生產單位在生產決策、減排決策和供應鏈的總量上進行控制，并以智能化技術減少單位產品的碳排放。消費者逐步培育綠色的消費意識、養成綠色消費習慣，如開發線上“一包一綠”的綠色智能包裝的打卡小程序，通過可持續發展意識增強消費者對綠色品牌的忠誠感[19]，見圖8（圖片來源微信小程序），以設計者、生產單位、消費者“三位一體”協同綠色發展，規約設計行為、生產行為、消費行為。

圖7 智能包裝設計價值體系

在價值管理層方面，智能包裝的復雜性對應更嚴格的標準規范，政府部門可協調價值體系主體制定相應的條例管理辦法，結合價值需求層和價值資源層共同擬定智能包裝的管理方案，并制定智能包裝質量安全標準、智能包裝信息隱私標準、智能包裝全生命周期綠色環保標準，以規約和促進高度創新和快速發展的智能包裝行業。生產單位和設計者可依托數字共生平臺，創新智能包裝行業的智慧化管理，增強智能包裝產業的創新能力和創造活力，恰如Cova等[20]在S-D邏輯的概念框架下所倡導的服務轉變，逐步實現“產業主導”向“服務主導”的轉換。

智能包裝設計的形成并非在瞬間完成，作為一個階段性發展過程的產物，它經歷了數據采集、需求度量、包裝整合與應用這3個設計實踐環節。

數據采集，是優化智能包裝消費者體驗的基礎。數字生態系統助推社區電商的迅猛發展，消費者決策要素更多由線下貨架轉移到線上數字平臺，需要線上、線下多手段增大數據信息覆蓋面，保證數據的代表性和科學性。通過“三角驗證”確保信息效度，見圖9，一是利用資料文獻，二是進行調研訪談，三是實踐參與體驗，以此將各類資料歸納形成電子數據庫，并對數據信息進行標簽可視化處理，運用智能學習和數據算法等技術滿足消費者多元需求。在積極的需求點中，進一步精準化匹配智能包裝的交互方式；在負面反饋意見中，發現問題根源，免去不必要的繁雜設計。

需求度量是提升智能包裝消費者歸屬感的關鍵。它根據消費者需求變化度量影響其需求的關鍵點，最大限度地降低投資風險而造成的資源浪費，避免無的放矢。主要分為3個階段：“接觸階段”是智能包裝尋求消費者的價值認同的主要階段；“體驗階段”是消費者通過消費進行智能包裝的價值內化的重要階段；“使用階段”是智能包裝與消費者共同的價值創造。可見，提升消費者購買意愿的關鍵就在于對智能包裝的價值認同，決定消費者回購和分享則是依靠智能包裝持久的生命力。

包裝整合與應用是增加智能包裝邊際價值的核心。包裝整合與應用分為外層、中層、內層3個層面，見圖10。進行智能包裝設計時，應建立以內層隱性價值傳達為核心的機制，表達深層次價值內涵的同時，發揚中層顯性價值層的智能化特性，講究包裝的功能與實用性，選取外層設計要素吸引消費者興趣，最大程度地展現智能包裝設計的魅力。經過包裝整合與應用3個層次的搭建，簡化智能包裝交互過程煩瑣的步驟，進而快速地擴大智能包裝規模。

圖8 “一包一綠”小程序

Fig.8 "One package one" green mini program

圖9 數據采集渠道

圖10 客體維度設計建構的3個層面

智能包裝設計價值體系的客體維度數據采集、需求度量、包裝整合與應用3個環節既環環相扣又相互約束、相互作用，形成連貫的設計狀態，實現智能包裝的長期發展，對智能包裝價值主體發展產生積極的效應。反過來，主體維度中多元并存，優化價值管理體系，使得客體維度各個環節能夠最大化地拓展智能包裝的內涵和外延。主客2個維度不是各自孤立的存在，而是2個相互支撐的體系，共同促使智能包裝設計不斷完善，推動智能包裝設計價值的健康發展。

4 結語

數字時代所帶來的新產品、新模式、新方式已經滲透到人們生產生活的各個方面，成為不可逆轉的歷史發展趨勢；社會經濟高速發展背景下，消費者對生活品質的追求以及高效快節奏的生活方式，使得市場對智能包裝的需求與日俱增。在這新時代，包裝如何進行和完成轉變，必須遵循循序漸進的原則，在充分認識到這種全新的包裝方式所帶來的功能、形式拓展與變化的同時，還應在可持續發展觀和人類命運共同體理念下，深入分析其可能導致和引發的新問題。只有兩者兼顧，才能不失時機地抓住發展機遇而又避免和減少新問題的產生。對于智能包裝設計來說，就是要在樹立正確的價值追求的前提下，廓清設計目標，圍繞其價值維度，從不斷滿足人們更多更高生活要求的愿景中去探索和開展創新性設計。這一設計理念、目標、原則和方式，關乎智能包裝設計的長遠發展，也是發展智能包裝設計的意義所在。

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Value Pursuit of Intelligent Packaging Design

ZHU He-ping1, LIU Tian-yi2

(1.College of Art and Design, Huaihua University, Huaihua 412007, China; 2.College of Packaging Design and Art, Hunan University of Technology, Zhuzhou 412000, China)

The work aims to preliminarily construct the value system of intelligent packaging design on the basis of pointing out the misunderstanding of the current development of intelligent packaging and putting forward the value pursuit goal of intelligent packaging. Through literature survey method, logical judgment method and case analysis method, the research information was obtained, the misunderstandings of development of intelligent packaging design were sorted out and summarized, and the value pursuit of intelligent packaging was explored. Three major tasks of intelligent packaging design were clarified in the pursuit of value. Firstly, the packaging positioning was found to cultivate empathy in terms of emotional value; secondly, the potential cracks were repaired to create a symbiotic environment in terms of environmental value; and thirdly, the opportunity of change was seized to promote the upgrade of packaging norms in terms of practical value. At the same time, the value system of intelligent packaging design was constructed from two dimensions of subject and object. Under the premise of establishing the right value pursuit, intelligent packaging design should aim to continuously meet the vision of more and higher life requirements of people, adhere to the concept of sustainable development and help build a community with a shared future for mankind, to achieve the development and innovation of intelligent packaging functions and forms.

intelligent packaging design; design; value pursuit; design value; value system

TB482

A

1001-3563(2022)05-0249-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.05.034

2021-07-19

2019年國家社科基金藝術學重點項目（19AG006）；2021年湖南工業大學研究生科研創新項目（CX2119）

朱和平（1965—），男，博士，懷化學院美術與設計學院教授，主要研究方向為現代包裝設計理論及應用。