基于抖音的成都近郊鄉村旅游網絡營銷主體模式

廖顯敏 黃 萍

1.成都信息工程大學管理學院，四川成都 610103； 2.四川天府新區不動產登記中心，四川成都 610103

引言

伴隨我國移動互聯網的加速發展，手機APP正在深刻地影響著人們的生活，短視頻已經成為用戶獲取信息的重要方式。抖音，作為當前最火的短視頻APP，通過各種有料、有趣、有意義的短視頻將不同地方的人、事、物聯系在一起，營造出一個價值共創、利益共享的線上展示平臺，并影響著人們的線下生活方式。鄉村旅游目的地作為美好生活的一種延伸，通過抖音短視頻的傳播和推廣，必將迎來更加繁榮的發展。目前，鄉村旅游雖然取得了一些發展，但是仍面臨很多挑戰，如發展主動性不足、營銷方式創新不夠等問題，使得很多鄉村旅游目的地無法吸引更大的流量。因此，如何借勢抖音平臺進行旅游營銷尤為重要。而成都作為四川省省會城市，是國家歷史文化名城。利用好抖音的網絡營銷模式，對成都鄉村旅游的發展有著重要作用。

一 文獻綜述

網絡營銷作為近兩年爆火的產物，國內不少學者都將目光投向它。筆者以“網絡營銷”為主題詞在知網上搜索到19141條結果；以“網絡營銷+鄉村旅游”為主題詞在知網上搜索到173條結果，而以“網絡營銷+主體”為主題詞僅7條搜索結果，可見學者們關于在網絡營銷主體方面的關注度還不高，值得我們進一步探索。在網絡營銷模式方面，2021年石瑞祥等人以黑龍江木耳產業作為研究對象，分析其網絡營銷模式，挖掘出木耳產業潛在的問題，并提出了解決對策；張璐以江西特色農產品網絡營銷為切入點，分析特色農產品營銷的現狀和營銷模式存在的問題，并提出農產品網絡營銷模式的優化措施。在鄉村旅游在線營銷方面，2021年李裘運用“5W”理論對珠海市斗門區鄉村旅游抖音短視頻傳播現狀進行分析，從地方政府視角提出了開設官方文旅賬號、加強與短視頻平臺的合作、建立鄉村旅游營銷數據庫等促進當地鄉村旅游的改進策略。

二 研究對象、方法及數據來源

成都市含22個行政單位，其中涵蓋11個區4個縣5個縣級市和2個單列區（高新區和天府新區）。筆者在抖音統計口徑中去除了1個高新區和5個中心城區（城市化率比較高），在剩下的16個行政區域中以成都近郊區縣（距離成都市區1小時車程以內）鄉村旅游目的地作為統計目標（數據截至2021年6月10日），最終選取的目標區縣為：龍泉驛區、溫江區、新都區、雙流區、郫都區、新津區、大邑縣、金堂縣、蒲江縣、崇州市、天府新區，合計11個行政單位。

本文研究方法主要是通過在抖音上搜索主要詞頻進行數據查詢與統計，研究數據均來源于抖音APP。通過統計分析出成都近郊鄉村旅游網絡營銷主體模式為：（一）個體用戶主導型，即抖音的內容來源于抖音個體用戶。抖音內容的主要來源是用戶生成的，抖音用戶可以在平臺上自由分享自己所喜愛的內容，用戶把自己的原創視頻增加背景或音樂發布在抖音平臺上分享給其他用戶，其他觀看的用戶若喜歡可以點贊、評論或轉發，還可以關注原創者粉絲，視頻原創者可以回復評論參與交流。這種“一傳十，十傳百”的裂變效應對鄉村旅游的發展具有巨大的推動作用；（二）業主主導型，即鄉村旅游目的地在抖音平臺開展主動營銷的模式。鄉村旅游目的地作為鄉村旅游的業主方，是發展鄉村旅游的載體。抖音自近兩年推出“山竹旅行”以來，已全面開啟與鄉村旅游企業合作模式。鄉村旅游目的地可以開通抖音官方賬號來發布視頻進行宣傳，以此吸引客流量；（三）平臺主導型，即由抖音官方主動策劃發起的營銷推廣活動。除了用戶和旅游目的地自主帶出來的“網紅景點”，抖音平臺也策劃著各類旅游景點，在鄉村旅游目的地營銷中起著重要作用；（四）政企合作型，即區縣當地政府與抖音進行合作的模式。一方面，政府官方抖音號入駐抖音平臺，拍攝并發布鄉村旅游目的地，將鄉村旅游目的地的文化底蘊賦予新的生機與活力展現在大眾面前，促進鄉村文化的傳播，吸引用戶前來旅游。另一方面，鄉村旅游目的地政府與抖音平臺簽訂戰略協議，協助當地旅游的發展，為其引流、轉發、站臺，共同參與到旅游文化的傳播中去。

三 實證分析

（一）個體用戶主導型

統計發現，成都近郊11個行政區域中，基本上所有的鄉村旅游目的地都有在抖音短視頻上出現，這突出了抖音強大的傳播能力和覆蓋能力。筆者在11個行政區劃中分別篩選了兩個短視頻獲贊量相對多的鄉村旅游目的地（合計22個），這些鄉村旅游目的地短視頻的獲贊量基本都是成千上萬次，同時還有成百上千的轉發量（見表1）。而發布這些短視頻的抖音賬號均是個體用戶（即不需要抖音平臺官方認證的賬號）。值得關注的是，這些個體用戶的粉絲數幾乎都是五位數及以上。一般而言，粉絲數量達到10萬以上就可以認定為“網紅大V”。這就意味著，當這些“網紅大V”在抖音上發布一個短視頻，就有數十萬人可以刷到這個短視頻，而抖音平臺還會根據算法向一些非粉絲用戶推送這個短視頻。廣大群眾對鄉村旅游有著極大的關注度、參與度與喜愛度，同時也折射出抖音個體用戶在鄉村旅游目的地的網絡營銷中有著驚人的聚粉力和傳播力，其在鄉村旅游短視頻網絡營銷模式中的主導作用不言而喻。

表1 成都近郊11個區縣旅游目的地個體用戶短視頻發布情況

（二）業主主導型

筆者在統計成都近郊鄉村旅游目的地的官方抖音賬號時發現，選取的11個區縣22個鄉村旅游目的地中，只11個鄉村旅游目的地在抖音上有景區官方賬號（分別是蔚然花海景區、漫花莊園、音樂百花谷、雙流空港花田、歡樂田園、東林藝術村、農科村、花舞人間、金堂半山歸墅、五鳳溪古鎮、多彩山地滑水），其余11個旅游目的地在抖音上沒有景區官方賬號，鄉村旅游目的地的官方抖音賬號缺位占比高達50%。這就意味著成都近郊的鄉村旅游目的地代表中，只有半成的鄉村旅游“業主”有意識地在借助抖音平臺開展網絡營銷。而在作品方面，11個擁有抖音官方賬號的鄉村旅游目的地中，作品最多的是歡樂田園，發布了462個短視頻作品，作品數最少的是農科村，僅有4個作品；在粉絲數量方面，最多的是漫花莊園，粉絲數有8.7萬，而東林藝術村僅有13人；在獲贊量方面，歡樂田園以218.1萬高居榜首，而農科村僅有23個。

（三）平臺主導型

抖音旅游官方賬號，抖音旅游，目前粉絲數7.1萬人，獲贊19.7萬次，發布的62個作品均是旅游目的地推薦，且每個短視頻作品的獲贊量都是成百上千以上。抖音平臺自主策劃起了“跟著抖音游XX”的旅游目的地營銷，取得了超乎想象的效果。同時，抖音具有強大的后臺算法，可以根據平臺用戶的喜好，做短視頻推薦，這對成都近郊鄉村旅游起到一個非常好的宣傳作用。

（四）政企合作型

據筆者統計，成都近郊11個行政區域中，只有溫江、新都、雙流、蒲江等4個行政區域在抖音上有官方文旅賬號，官方文旅賬號缺位比例高達64%（見圖1）。在僅有的4個官方文旅賬號的作品獲贊及粉絲量來看，雙流文旅體發布453個作品，粉絲數已超10萬；而同為官方文旅賬號的新都文旅，粉絲346人，作品僅有15個（見表2）。

圖1 11個行政單位文旅官方抖音賬號分布現狀

表2 官方文旅賬號抖音作品獲贊粉絲現狀

四 網絡營銷策略

通過以上分析發現，目前成都近郊鄉村旅游在抖音的網絡營銷模式存在精品短視頻不足、政府和旅游目的地主動營銷意識不夠、政企跨界合作力度不夠等問題。

基于上述結論，提出以下營銷策略。

第一，打造精品短視頻，樹立鄉村旅游品牌形象。首先，要豐富短視頻內容，提升整體質量。其次，要想制作精良的視頻，靠個人單打獨斗難以在海量的視頻當中脫穎而出，團隊協作是打造精品短視頻的重要保證。同時，鄉村旅游目的地要樹立旅游品牌形象，完善基礎設施建設，提升服務意識，以此觸發游客的重游意愿。最后，抖音平臺要對視頻內容加以監管和引導，避免鄉村旅游目的地形象惡化及負能量的傳播。

第二，開通抖音官方賬號。首先，建立抖音官方賬號有利于全面、準確地傳達出鄉村旅游目的地概況。開設官方抖音賬號，既要開設鄉村旅游所在地的區縣文旅賬號，也要開設鄉村旅游目的地的官方賬號。官方賬號不僅是旅游者了解鄉村旅游的窗口，同時是管理者與旅游受眾直接交流和溝通的平臺。各區縣開通文旅官方賬號，可以集中多樣化地展示當地文旅風貌。其次，開通了官方抖音賬號，就要切實利用起來。要多發布鄉村旅游目的地精品短視頻作品，獲取粉絲量和獲贊量，而不是讓官方賬號成為擺設。粉絲量越多，獲贊量和轉發量就有機會越多，對鄉村旅游目的地來說也更能起到宣傳營銷作用，吸引更多旅游受眾前往。

第三，開展高效的多元化跨界營銷。首先，增加平臺與政府、企業共同進行多元化融合，實現跨界營銷，以此達到了強強聯合的效果。其次，抖音平臺上的鄉村旅游目的地也可以多角度借助于病毒式營銷方式，如：區縣政府、鄉村旅游目的地企業可以與抖音平臺、網紅達人合作，利用平臺媒介和網紅達人的粉絲量進一步加強病毒式營銷。并且，各區縣單位的官方抖音賬號也可以協同轉發對方短視頻，形成傳播聯動，以提高視頻的宣傳點擊率和轉發率，最終形成一種多方面各起作用且共為一體的鄉村旅游營銷模式。

五 結語

借勢抖音平臺進行旅游營銷，可以更好地宣傳當地鄉村旅游，促進地方社會、經濟的可持續發展，合力將成都打造成為“鄉村田園秀麗、民俗風情多姿、生態五彩斑斕、功能現代時尚”的世界鄉村旅游目的地。