基于游客鏡鑒理論的景區形象塑造與ND效應研究

寶勿力呼 劉 嘯 薛卓晶 朱嘉瑤

北京聯合大學旅游學院，北京 100101

引言

隨著人們收入水平的提高及文化觀念的更新，旅游者開始注重精神文化層面上的品質和享受，這對旅游景區的建設和管理提出了更高的要求。為了吸引更多游客，一些景區不斷挖掘文化資源、塑造景區形象，游客能夠感知景區形象魅力和文化價值是決定游客是否重游和可持續發展的關鍵。頤和園作為中國傳統文化和造園藝術的結晶，已經得到聯合國教科文組織的認可，然而其是否向游客展示豐富的自然文化底蘊、豐厚的歷史文化積淀、優美的環境景觀及卓有成效的管理，有待于廣大游客的鏡鑒。本文通過調查游客對頤和園景區的景觀質量、文化內涵、服務水平及環境氛圍等方面的感知評價，發現景區在形象塑造、文化傳承及文化展示等方面存在的問題，提出相應改進措施。

一 相關文獻回顧

（一）相關概念

1 景區形象塑造

形象是指能夠引起人的思想或感情活動的具體形態。企業形象塑造是一種在明確企業理念的前提下，通過對企業可視事物統籌規劃，進行企業形象策劃、管理與傳播的一種活動。在“形象經濟”的背景下，旅游景區形象塑造已成為景區占領旅游市場制高點的關鍵。旅游產品的不可移動性和不可檢驗性，決定了旅游產品需要依靠旅游景區形象的傳播，形成景區品牌效應，使其為游客所認識形成目的地吸引力，促使旅游者產生旅游動機并實現旅游計劃。

2 游客感知價值

20 世紀 90 年代，顧客感知價值被學者引用到旅游學科，形成游客感知價值概念，定義為：游客在整個旅游過程中，通過購買旅游產品或相關服務，根據是否滿足其需要所形成不同維度的心理路程，權衡感知收益和成本后進行的總體評價。游客感知價值不僅影響游客旅游決策和重游意愿的行為意向，而且對景區的形象塑造具有重要意義。

（二）國內研究現狀

易平,方世明（2014）利用嵩山世界地質公園實證研究游客滿意度評價，運用實地考察法構建了世界地質公園游客滿意度評價體系和模型，認為良好的旅游環境質量是景區形象塑造的前提，在地質公園發展中必須維持旅游環境自身的調節和凈化功能，進行旅游活動與旅游環境之間的良性互動及協調發展；曹月娟（2020）以紅色文化旅游景區的游客為調研對象,構建紅色文化旅游主題的景區基礎設施、配套服務、游客服務質量感知的結構模型，其研究表明紅色文化旅游景區的基礎設施和配套服務對游客的服務質量感知均有正向影響,而游客服務質量感知直接影響游客重游意愿；郭偉鋒,鄭向敏（2020）文章應用情緒感染理論，闡述了情緒勞動策略、積極情緒及情緒易感性與形象感知的關系,從情緒勞動策略視角為旅游目的地管理者在導游服務、目的地形象塑造和品牌營銷等方面提供了實踐指導。

（三）國外研究現狀

國外對游客感知價值的研究始于20世紀80年代。使用抽樣調查的方式調查游客對景點的游客感知。JooyeonHa ＆ SooCheong Jang ( 2010 )認為游客的感知價值是獲得滿意度的重要影響因素，感知價值具有因果鏈和實踐說服力，因為游客感知價值是對得失權衡的感知，而游客滿意度是游客在旅游體驗后產生的情感評價，因此可以認為游客感知價值是游客滿意度的關鍵前置因素；Martina ( 2010 )通過對“質量—價值—滿意—忠誠”因果鏈的相關研究，認為感知價值最終驅動游客忠誠度，游客積極的行為傾向可以等同于游客忠誠，因此游客感知價值對行為傾向的影響是顯而易見的。

綜合國內外關于景區形象和游客感知方面的研究，學者們針對旅游景區的形象塑造和游客感知價值分別進行了大量的調研工作，取得一定成果。但因為研究者理論方法、測評標準和調研角度不同，在理論方面沒有將二者進行對照形成完整架構，在實踐方面未形成標準體系的實施策略。本研究利用“鏡中我”理論,以游客感知價值作為鏡鑒形成ND效應，將景區形象塑造、服務質量和服務水平分解成具體指標，通過游客評價針對景區發展不足提出解決對策和建議。

二 理論模型構建

查爾斯·霍頓·庫利是美國著名的社會學家，他在《人類本性與社會秩序》中提出了“鏡中我”理論。庫利認為一個人的行為是通過與他人、與社會的互動過程中形成自我認識。他人對自己所作的評價、態度是反映自我的一面鏡子，個人也可以由這面鏡子來認識和規范自己，其核心是通過他人之鏡認識自我，以此作為參考標準來獲得自我概念。

ND鏡屬于攝影學領域中的一種附屬設備，通過ND鏡拍攝的物體光線會減弱、感光度降低，成像效果與實際攝物有所反差，為此按照“鏡中我”理論可以歸納出景區形象塑造與游客感知的真實差別，即ND效應，其工作原理見示意圖（見本文圖1）。筆者選取景區形象塑造和游客感知作為“原型”與“鏡像”，通過對比二者的差異，可分析景區形象塑造是否存在不足之處。

圖1 基于“鏡中我”理論的ND效應示意圖

本文將頤和園已有的“世界文化遺產、國家5A級景區、皇家園林博物館和全國旅游標準化工作試點單位”的四個身份作為“靶向”，分解為16個二級指標，34個觀測點；將游客感知價值分解為3個二級指標，18個觀測點（見封三圖3）。并將這些觀測點設計成問卷，進行現場調研。

圖3 頤和園景區基于庫利“鏡中我”思想的理論模型

三 調查方法與實施

（一）調查問卷設計與回收

調查問卷分為三個模塊。第一模塊：游客基本信息，包括游客的性別、受教育程度及對頤和園景區的了解程度等；第二模塊：游客對游覽體驗評價，以三大維度作為衡量標準：景區產品價值、功能價值及服務價值，設計13項指標，采用李克特量表，將各項指標的滿意度分為五個等級：非常滿意（5分）、滿意（4分）、基本滿意（3分）、不滿意（2分）和非常不滿意（1分）；第三模塊：游客對景區的文化感知程度與建議。設置關于頤和園歷史、文化、管理、服務等主觀性問題。本次對景區的調查采取實地抽樣調查法，隨機向景區游客發放220份問卷，共回收有效問卷205份，問卷有效率93%，問卷樣本數量合理。

（二）數據分析方法

此次調查結果通過SPSS23.0軟件嚴格對調查問卷進行數據統計分析。計算方法：游客滿意度總分值100分。先計算出各單項指標得分的算數平均值，再對這13項指標進行加權求和，計算結果作為景區游客滿意度所得綜合分數，并轉化為百分制。對于景區游客滿意度綜合得分的判定采用以下標準：90 分以上為非常滿意 ( 含 90 分 )，80—89 分為滿意 ( 含 80 分 )，70—79 分為基本滿意 ( 含 70 分 ) ，60—69 分為不滿意( 含60分)，59分以下為非常不滿意。

（三）客源特征統計

根據205份調查問卷數據，關于游客基本人口特征（見表1）；關于游客地域來源：京外游客占比67.3%，北京本地游客占比32.7%；關于出行結伴方式：占比最高的是與家人結伴出行為62%，一個人、與同學或同事、參加旅行團游覽景區的分別占比12.7%、19%、6.3%。

表1 游客基本人口特征（N=205）

（四）游客滿意度與忠誠度

根據李克特量表分析游客對頤和園景區各項指標滿意度和游客感知價值因素，13個具體指標的均值和標準偏差（見表2）。頤和園的游客滿意度綜合得分占比：90分以上占比59.1%、80—89分占比32.7%、70—79分占比 7.3%、60—69分占比 0.9%，說明游客對頤和園游覽感受總體較為滿意。游客忠誠度是衡量游客滿意程度的一個關鍵指標，游客滿意度與游客忠誠度呈正相關性趨勢。通過調查問卷顯示：第一次來頤和園的旅游者比例占45.9%，第二次到景區占比19.6%，第三次及以上占比34.5%，由景區的重游率比例可以看出游覽頤和園的游客忠誠度較高，景區具有一定的吸引力。

表2 游客對景區各項指標滿意度（N=205）

（五）游客感知遺產文化效果

問卷中關于游客感知頤和園遺產地文化設置三個問題：具體到題目“您了解頤和園的來歷嗎？”選擇“非常了解”和“了解”的游客占總人數的17.1%、46.3%，選擇“不了解”和“完全不了解”的游客占總人數的26.4%、10.2%；“您知道頤和園最早是誰修建的嗎？”選擇“乾隆”的游客占總人數的54.1%，選擇“康熙”“雍正”和“光緒”的游客分別為19.5%、12.2%和14.2%，答案應為：乾隆；“您知道建頤和園的真實目的嗎？”選擇“操練水兵”“游玩”“休閑度假”和“養老”的游客分別占總人數的22.4%、28.8%、29.8%和19%，答案為：乾隆為母親祝壽供其養老所建。

從結果可以看出，很多游客只知道頤和園是皇家園林，但不知道最早是哪位皇帝以什么目的興建，更談不上對頤和園傳統文化、園林文化、養生文化和壽文化等方面的了解。游客對頤和園的基本信息不夠了解，充分說明了游客對于景區相關歷史文化知識的獲取量有限，且缺少直觀學習頤和園相關歷史文化知識的渠道。

（六）游客感知效果評價

李克特量表中，滿意度均值介于1.0—2.4表示較低水平，介于2.5—3.4表示一般水平，介于3.5—5.0 表示較高水平（見表2） ，在13個指標中均值介于 4.27 ～ 4.80之間，可見游客滿意度及游客感知價值整體處于較高水平。調查問卷中將游客感知價值分為環境價值、特色價值、成本價值、服務價值和管理價值五個部分，通過游客對景區13項指標滿意度的均值和標準偏差計算，可以看出：游客對頤和園的功能價值（園區衛生情況、園區安全）、產品價值（景區文化特色和歷史內涵）及服務價值（員工服務態度、景區講解員）給出較高分值；功能價值（旅游商品定價、旅游商品質量、景區內交通及停車場便捷度）給出的分值相對較低。

四 景區形象塑造途徑與措施

（一）彰顯皇家園林藝術形象，提升園林深度吸引力

頤和園作為皇家園林其展示內容目前多體現在建筑物、建筑構件及園林景觀本體原狀展示上，游客游覽過程中由于參與不足對遺址價值解讀片面。皇家園林價值的形成源于景區園林遺產與社會公眾的深層次互動，游客通過置身于皇家園林的山水草木、亭臺樓閣構成的物質空間中獲得審美感知體驗、感悟皇家園林的精神內涵及提升保護文化遺產素養。景區可以在園林內開展教育活動與志愿活動，策劃開展高質量的書畫展、園林歷史文化展、文物展及科普知識展等各類展覽，充分利用多種平臺宣傳傳播，通過公共文化服務提升游客知識水平和道德素養，傳承歷史文化精神。

（二）挖掘世界遺產地文化教育功能,提高游客文化認知

從統計結果看，對頤和園相關知識不了解的人數占到總調查人數三成左右。游客了解景區歷史典故和知識大多來源于導游，對于景區的印象停留在自然景色上，因此景區在游客體驗旅游服務中增加對歷史文化知識的普及很有必要。景區管理者應挖掘遺產地的核心價值，提高游客對遺產地的文化認知。景區可以利用遺產地和旅游資源為基礎，發展綜合文化體驗基地，舉辦展覽活動，通過旅游宣傳文化演繹傳承景區歷史文脈及精神內涵；以文創產品為載體，深入挖掘和提煉景區自身文化資源，依據不同的資源類型、景觀特色，將景區歷史文化與人們現實生活相銜接，以文創賦能來激發景區發展新模式。

（三）構建景區人文關懷氛圍，增加優質環境感染能力

游客反映游覽頤和園時只有商鋪提供簡易快餐服務，因“聽鸝館”消費水平偏高不在預算內。景區在開展景點餐飲服務時，應向游客提供標準化、便捷化和人性化的餐飲場所；景區要科學預測最大承載量，準確、及時發布限流信息，引導游客分時、分線路參觀游覽，景區擁擠時管理者應采取措施引導游客進行認知和行為調試，使游客保持較高的休憩滿意度；因特殊游客對景區的交通通達性和空間資源利用的要求更高，景區要建設有針對性的旅游服務設施；多渠道宣傳無障礙設施服務信息，消除安全隱患，保障特殊游客的游覽安全。

（四）完善標準化管理體系，提升游客游覽品質

目前頤和園需要進行以下幾方面的標準化管理。首先，景區應合理利用景區內停車空間，科學設置停車泊位，定期檢查消防設備，設置明顯指示標識，分流游客與車輛。其次，應整治景區環境衛生，落實環衛作業實施規范，精細化崗位管理和作業流程，改善景區管理機制和制度建設。最后，景區應按照《旅游景區質量等級的劃分和評定》的標準，在兼顧游客滿意度的前提下，設立景點導覽指示牌、功能項目牌和旅游安全提示信息等，構建人性化服務理念。

（五）建設智慧旅游景區，促進景區高質量發展

頤和園已開通網絡購票渠道，提高游覽效率；全角度虛擬導覽，為游客提供多條游覽線路及景區重點內容講解，提升游覽體驗的同時學習景區相關文化知識。景區需提升游客交互服務和智能管理服務，全面性、準確性匯集和調整景區特色信息，提高平臺服務的精準性和高效性，提升各方參與主體的信任度和參與主動性。深度發掘信息互動平臺上游客的個性需求，據其智能終端所獲取的物理信息，提供定制供給信息和個性化推送服務。游客市場需求與現代信息技術驅動成為旅游業創新發展的新趨勢，是促進旅游業轉型升級、全面提升旅游業發展水平的重要引擎。

五 結語

本研究的采集樣本周期短，設計調查問卷未針對游客對遺產地價值感知因素進行細分，只針對影響游客滿意度的因素進行評價。由于研究游客感知的理論方法和模型構建不同，未形成游客滿意度影響因素的框架。未來研究可以對游客的市場進行細分，針對影響游客滿意度的因素進行關聯分析，為該研究領域提供理論或實踐更全面的借鑒意義。