北京植物園文創產業發展策略

王傲雪

北京植物園，北京 100084

引言

文化創意產業作為文化、科技和經濟深度融合的產物，憑借其獨特的產業價值取向、廣泛的覆蓋領域和快速的成長方式在全球蓬勃發展。文化創意產業起源于歐美國家，隨后日本、韓國等遭受金融危機的國家利用文化創意產業發展刺激內需，重振經濟。中國文化創意產業始于1978年，北京市則在2005年明確提出要將文化創意產業作為首都經濟未來發展的重要支柱之一。2016年6月1日，北京植物園開始著手組建文研室，配備專門人員與專項資金，全方位開展文創產業發展工作，深入挖掘園中各類資源，結合現代工藝，開發具有植物園特色的文創產品，致力于打造獨具北京植物園特色的高質量文創品牌。

一 北京植物園文創產業發展現狀

（一）資源現狀

北京植物園位于西山臥佛寺附近，1956年經國務院批準建立，規劃面積400公頃，是以收集、展示和保存植物資源為主，集科學研究、科學普及、游覽休憩、植物種質資源保護和新優植物開發等功能為一體的大型綜合性植物園，園內引種栽培植物10000余種（含品種）近150萬株，由植物展覽區、名勝古跡區、科研區和自然保護區組成。

植物展示區劃分為觀賞植物區、樹木園和溫室區三部分。觀賞植物區由月季園、桃花園、牡丹園、芍藥園、丁香園、海棠栒子園、木蘭園、集秀園（竹園）、宿根花卉園和梅園等專類園組成，其中月季園是我國目前規模最大的月季專類園，栽培近千種月季品種；桃花園是世界上收集桃花品種最多專類園；熱帶植物展覽溫室被評為北京20世紀90年代十大建筑之一。名勝古跡區由臥佛寺、櫻桃溝、曹雪芹紀念館、梁啟超墓地、隆教寺遺址等組成。臥佛寺始建于唐代，是國家重點文物保護單位，內有元代銅鑄釋迦牟尼臥像；曹雪芹紀念館展示了曹雪芹生平及其在西山著書《紅樓夢》的場景。園內豐富的園林資源和多元的歷史文化資源為北京植物園文創產業發展奠定了良好的基礎。

（二）產品研發現狀

近年來，北京植物園基于園內資源優勢，從特色植物和名勝典故兩方面入手，進行文創產品的研發，累計推出七大類型文創產品，包括日用品如日歷、馬克杯，文化用品如筆記本、書簽，書籍及出版物如紅樓詩帖，飾品如耳環、手鏈，工藝品如冰箱貼、香囊，食品如“能吃的”盲盒、桃花棒棒糖，服飾如T恤衫、帽子，品類豐富，耳目一新，深受游客歡迎。

秉承“一園一品一特色”的理念，北京植物園將各專類園中的特色植物元素植入時尚新潮的當代工藝品中，形成壓花類、裝飾類、香囊類、美容類、衣物類、茶具類、扇類、蠟染類、木雕類、非遺類等10類共19種以植物為制作元素的文創產品（見封底圖3-5），其中經過烘干處理，保持著原有顏色的植物真花耳環、寓意美好生活的“柿柿”如意茶葉罐以及美味的桃花朵朵爆米花“盲盒”等特色產品，深受廣大游客的喜愛。通過開發植物資源，挖掘它們背后的文化故事，充分將植物與時尚生活相結合，使植物園的形象更加鮮活而親切，也為植物園文化創意品牌的塑造打下了良好的群眾基礎。

圖3 薔薇真花耳環

圖4 好吃的盲盒

圖5 “柿柿”如意茶葉罐

除以植物為元素的自研文創產品外，北京植物園與曹雪芹學會等組織和公司深入合作，以“紅樓夢精雅生活方式”以及“曹雪芹西山故里：《紅樓夢》開始的地方”為兩大主線，充分利用園內資源為特色文創產品搭建創作、宣傳與銷售平臺。2018至2021年，累計上市《紅樓夢》相關文創產品46件，代表作品（見封底圖 6-10）有《紅樓夢日歷（2021）》、劉姥姥和板兒醬菜、《紅樓夢》蒙古王府藏本、四時雅事文件夾和《紅樓詩帖·四時花事》等。其中《紅樓夢日歷（2021）》最受游客青睞，作為系列產品，2021年的《紅樓夢》日歷以乾隆初（與曹雪芹生活、《紅樓夢》創作時間前后）之《帝京歲時紀勝》為主線，貫穿《紅樓夢》相關記載，點綴以其他方志、筆記、生活藝術種種，編列風俗、物候、飲饌、文事、風物、雜戲、典制等條目，反映彼時京師民眾生活之方方面面。通過日歷，游客可以回想歷史，親近紅樓夢中的精雅生活。

圖6 紅樓夢日歷

圖7 《紅樓夢》蒙古王府藏

圖8 劉姥姥和板兒醬菜

圖9 四時雅事文件夾

圖10 《紅樓詩帖·四時花事》

（三）營收狀況

位于園內的北京植物文創旗艦店是北京植物園自研文創產品的主要銷售渠道，也是北京植物園內，規模最大產品最豐富的綜合類文創經營場所，旗艦店采用現代與傳統結合的裝修風格和博物館級別的展陳設施，帶給游客耳目一新之感，店內經營著兩百余種與植物相關的文創商品，深受游客歡迎，在北京市公園管理中心組織的文創大賽中北京植物文創旗艦店榮獲“魅力文創店”稱號。2019—2021年，銷售額最高的是“能吃的”盲盒，累計銷售2725盒，累計銷售額79025元，其次是“柿柿”如意茶葉罐和薔薇真花耳環，分別累計銷售617套和276對，累計銷售額分別是55530元和35328元。

此外，曹雪芹學會在植物園內三家自營店，分別凹晶館、凸碧館和芹圃學坊，凹晶館和凸碧館以茶飲和文創產品為主，芹圃學坊以曹雪芹《紅樓夢》研究圖書為主題，是目前國內唯一一家紅樓夢主題書店。2019—2021年，其中銷售額最高的是2021紅樓夢日歷，累計銷售1498本，銷售額146804元，其次是消寒圖套裝和紅樓詩帖（描紅版），銷量分別1872本和410本，累計銷售額分別為71136元和27880元。

二 北京植物園文創產業發展存在的問題

（一）缺乏品牌特色

目前北京植物園自研文創產品共計10類19種，其中代表性特色產品僅占31.58%，其他為普通文創產品占68.42%，有的產品只是對實物進行按比例的簡單復制，有的只是將實物的平面圖案進行直接印制，有的產品與旅游紀念品并無差異，代表性產品較少，并不能真正體現植物園特色。好的文創產品是品牌最生動的“形象代言人”，是打造品牌的基礎，北京植物園文創產業目前尚未形成完整的品牌概念，缺少品牌IP，主要原因在于缺乏獨創類產品，植物園風格不突出，首都文化底蘊未得到充分彰顯，難以在消費者心中留下深刻印象，不利于品牌的樹立與發展。

（二）銷售渠道單一

北京植物園文創產品當前的主要銷售渠道依舊以傳統的現場銷售為主，門店包括園內文創旗艦店和曹雪芹學會自營店等4個實體店鋪。由于現場銷售受制于游客數量，受疫情影響，2020年初開始，北京植物園根據疫情發展情況隨時調整了客流上限，客源顯著減少，導致銷售額隨之減少，收入下降，盡管2021年上半年客源雖有所回升，但與2019年相比相去甚遠。總體而言，單一的銷售渠道不利于產值創造，不利于文創品牌的宣傳、推廣與延續，隨著互聯網和電商平臺的發展，還需探索建立“線上+線下”整體銷售策略與銷售渠道。

（三）技術力量薄弱

北京植物園作為國有事業單位，是集植物科學研究、植物知識普及、游覽觀賞休憩、種質資源保存、新優植物推廣等功能為一體的大型綜合性植物園，其在職能限定、機構設置、人事編制、人才引進、資金分配、財務制度等方面，一定程度上受到制約，目前園內雖設立了專門的文創機構，配備了相關人員，具備強有力的科研支撐力量，但從事文創工作的人員較少，且多為兼職，缺乏文創領域專業技術人才和領軍人物，導致在品牌樹立、產品研發、宣傳推廣等方面心有余而力不足。

三 北京植物園文創產業發展策略

（一）打造獨具特色的自主文創品牌

品牌的塑造就是形象的建立，塑造文化創意品牌是文化創意產業發展的必經之路在品牌塑造過程中應更加重視把握自身定位。北京植物園除植物種質資源保護、科學研究、休閑游憩等功能之外，兼具植物科普、文化傳承以及陶冶人們尊重自然、熱愛自然的情操等重要功能，特色文創品牌作為實現上述功能定位的重要載體，是人們了解園林文化和歷史故事的最直觀和有效的途徑，是實現北京植物園社會效益、文化效益和經濟效益的根本保障。因此，要充分利用北京植物園植物和歷史人文資源，結合現代工藝技術，研發兼具植物特色和首都歷史文化特色的文創產品，打造獨具特色的自主文創品牌。

（二）研發具有市場競爭力的文創產品

要深入調研市場需求，充分利用大數據對消費者進行分類，針對不同年齡、不同性別、不同消費層次的消費群體，設計不同種類、不同價位、不同功能的文化創意產品，縮小范圍，細分市場，以人為本，要有敏銳性的設計策略，設計有針對性的文創產品；要繼續深挖園內園林與歷史人文資源，豐富產品種類，利用壓花、雕刻、繪畫、陶藝、手工等現代工藝新技術，開發出植物資源類、農業新技術類、特色昆蟲類、植物裝飾類、北京名勝類等具有北京植物園特色和首都文化特色的多品類文創產品；要不斷提升產品創意，注重產品設計與流行文化、實用產品、市場需求的融合，避免出現華而不實、簡單復刻、生搬硬套等不符合植物園文創品牌價值的產品。

（三）創建全方位多維度的銷售推廣渠道

品牌知名度是提高銷量的重要途徑，要做好北京植物園文創品牌和文創產品的宣傳維護，充分利用線上線下資源，通過微博、微信公眾號，抖音、微視等視頻號，官網、園內宣傳欄等途徑增加植物園及其文創產品的曝光量，爭取創建“北植IP”熱點，讓人們看到身邊的一草一木都能聯想到植物園內的一園一景，逐漸從追著游客走轉變為吸引顧客來，打造屬于自己的潮流趨勢。同時要擴展銷售渠道，不拘泥于單一的實體門店銷售模式，盡快創建多渠道的銷售平臺，如電商銷售、網站銷售、微信小程序，使廣大消費者足不出戶也能夠購買到自己心儀的文創產品，能夠直接從互聯網上“把植物園帶回家”。

（四）探索易實現可持續的開發運營模式

文創產品開發主要有兩種模式：一種是自主研發，另一種是創意招標。國外一些運作成熟的文創品牌，大都采用“自主+招標”的混合模式，而國內由于缺少資金并缺少創意設計及市場化運作人才，多是以藝術授權的形式委托給設計廠商來研發生產，只有北京故宮博物院、上海博物館等少數幾家博物館擁有自己的創意設計團隊。北京植物園想發展高質量的文化創意產業也應學會“兩條腿”走路，一方面培養自己的創意團隊，將國內文創大匠請進植物園，通過師徒傳帶，培養專業技術人才，自主研發創意產品，更精準地詮釋品牌的內在含義；另一方面也要善用社會化資源，借助外部力量，與成熟的有經驗的文創公司合作研發，充分利用北京、國家文創平臺，向優秀的文創團隊學習先進經驗，加強信息交流與互動。與此同時，要完善工作機制，加大資金投入，建立反饋機制，提高工作效率，重視知識產權保護，逐步實現北京植物園文創產業發展目標。

四 結語

文化創意產業是以文化為基礎，以創意設計為核心，承載著文化價值和經濟價值的雙重屬性，隨著中國社會經濟的發展，人們的生活水平在不斷提高，消費理念也在不斷轉變，文化創意產業消費市場潛力巨大，發展前景廣闊，但與此同時，人們對文創產品的需求也更趨向于特色化、個性化與多元化。在此背景下，北京植物園應牢牢把握住自身的資源優勢，認清自身在品牌特色、銷售渠道、技術力量等方面的短板，揚長避短，精準定位，通過樹立獨具特色的自主文創品牌、研發具有市場競爭力的文創產品、創建全方位多維度的銷售推廣渠道、探索易實現可持續的開發運營模式，創造北京植物園文創產業發展新的機遇，盡快走向高質量可持續發展之路。