基于機場旅行的跨域老人出行服務設計研究

徐 興 賴敏瑜

廣東工業大學藝術與設計學院，廣東廣州510090

引言

我國老年人群數量正不斷增長。據2020年第七次全國人口普查數據顯示，我國60歲以上老年人口已達26402萬人，占人口總數的18.70%。聯合國也曾預計到2050年，中國將以高達30%的老齡化率步入“超級老齡化社會”。在此背景之下，伴隨著我國社會整體經濟水平的提升，老年人的生活需求與消費水平也逐年提高，適老化存在著較大的市場潛力。一種老人們常常離開常住地，去往舒適、宜人的遠域，進行旅游、度假、常居、養老現象日益增加，這種新興的“旅游+養老”的跨域養老模式也成為愈多老年人養老的新選擇。

作為跨域老人遠域移居出行的關鍵環節，機場常常成為跨域老人出行過程的一個關鍵必經地。但同時與之相稱的針對跨域老人出行的機場服務并沒有提供有效的服務供給。為此，本文重點關注,為老年人提供更輕松便捷的機場出行服務，以跨域養老的機場出行服務為研究對象，從服務設計視角出發圍繞跨域老人機場出行服務，對機場服務的利益相關者的社會資源進行整合重構，構建了一種適老化的機場服務新模式。

一 跨域老人出行服務研究背景

我國幅員遼闊，南北廣袤。在我國養老地方特色化為基礎的老年服務日益多元的情況下，南北東西的老人常常會“跨域”，即離開常住地，選擇去往舒適、宜人的異地享受旅游、度假、常居、養老等服務。在這一“跨域”特征中最為代表性的便是每年冬季10或11月份，許多東北和華北老人會離開家鄉前往海南養老，然后在第二年的春季4或5月返回位于北方的家鄉。在這些老年人跨域出行過程中，乘坐飛機是他們的主要偏好的出行方式之一，但是在搭乘過程中，沉重的行李、復雜的航空環節、生理機能的退化、延遲的行為反應，都給跨域出行乘坐飛機時帶來諸多不便。希望在長途出行過程中減輕負擔，便捷出行成為跨域老年人們的心愿。

針對殘障、老幼兒等特殊人群，提升機場服務品質，已成為當前國內機場打造服務品牌的關鍵舉措與手段。例如，北京大興機場通過分類殘障類群如：視覺障礙、聽覺障礙與行動障礙等提供專屬針對性服務，設置無障礙服務設施如盲道、低位值機柜臺、輪椅通道等便捷乘機行為。但這些機場當前提供的出行服務主要存在：偏向大眾殘障群體，老年出行服務針對的也是以交通轉移為需求的移動服務；由于需要長時間、跨空間的移居異地，攜帶行李數量體積復雜，且中途有可能需要轉機的跨域出行適老化嚴重不足，給老人帶來的流暢度、便利性及體驗感遠遠不夠；當前機場為跨域老人提供的出行服務都是在抵達交通地點后提供的單一服務，并未能連接出發點和目的地以及換乘之間出現的可能訴求。

為此，如何打造針對這樣一群具有跨域需求的老人，以機場作為核心服務地點，提供輕松便捷的全流程出行服務新模式，成為解決此問題的核心所在。

二 跨域老人機場出行服務設計流程

在老齡出行服務環境下，由于老年人的生活、出行環境具有一定不確定性，因此需要尊重每位老年人出行需求并提供針對性的出行服務。其次，適老化服務的設計與研發還需要應對當前苛刻的用戶環境與市場挑戰，服務提供組織必須強化“整體性（holistic）”體驗，以便提供更好的服務創新，并專注于以用戶為中心的服務獲得競爭優勢。為此，服務設計作為一種整體互動、體驗與關系設計，能夠有效滿足服務接受者需求并為服務提供方創造價值的設計活動，成為解決這一困境現象的有效手段。本研究以基于雙鉆模型（Double diamond）的IDEA服務設計流程(IDEA Service Design Process)為研究結構，通過探究、設計、執行、評估四個階段展開，透過探索、解釋、主張、原型、驗證及交付進行服務設計（見封三圖1），流程如下。

圖1 跨域老人機場出行服務設計研究流程

（一）探究階段（inquire）

本階段主要執行步驟包括“探索（Exploratory）”與“解釋（Interpretation）”，其中的關鍵活動是根據地面研究成果建立機場知識資源，并進行機場實地調研，依據所建立的機場知識資源進行機場服務分析，結合機場知識資源與實地機場調研進行機場出行服務接受者的深入研究以及服務提供方的探究。

（二）設計階段（Design）

“主張（Propositions）”是這個階段的主要步驟，關鍵活動為依據機場出行服務提供方和服務接受者的研究結論設計，提出價值主張，進行機場出行服務功能模塊的執行設計。

（三）執行階段（Execute）

在以“原型（Prototyping）”為主要執行步驟，進行應用端機場出行服務接觸點的設計及產品端機場出行服務接觸點的設計。

（四）評估階段（Assess）

在這一階段包括兩個主要執行步驟，分別是“驗證（Verification）”與“交付（Release）”。驗證步驟中的關鍵活動為驗證機場出行服務提供者與接受者的關鍵連結、確認機場出行服務接觸點的服務感知有效性；交付步驟中的關鍵活動為評估服務流程并修改機場出行服務原型。

三 “候鳥輕飛式”跨域老人機場出行服務案例設計

（一）階段一：機場服務語境探究

廣州白云國際機場位于廣州市花都區機場大道，是中國三大門戶復合樞紐機場之一。據國際機場協會公布的2020世界機場客運量統計，白云機場成為2020年全球最繁忙的機場，以4376.8萬人次的吞吐量位居全球第一。本研究以白云機場為服務研究場域，進行田野觀察和用戶訪談，搜集跨域老人在出行過程中的感受與需求，透過“機場服務知識探索與建構”和“機場出行服務利益相關者分析”兩個步驟“探索”與“解釋” 跨域老人在準備出行、跨域途中、到達目的地過程中的習慣與突出問題，挖掘方案的更多可能性和解決方式。

1 機場服務知識探索與建構

本研究團隊首先針對目標機場展開實地調研，梳理機場常設服務如：行李服務、接送服務、值機服務、應急服務、無人陪同服務等；再根據機場服務特性探究關鍵要素，建構服務知識，洞察服務缺口。例如：依據服務驅動類型可分為外部驅動和內部驅動，依據服務對象可分為大眾群體與老人群體，建構現有機場服務知識框架；再借由服務缺口分析挖掘目前機場服務的關鍵性缺口，如更傾向于大眾群體的特色服務；針對老人群體的特色服務還存在較大空缺。

2 機場出行服務利益相關者分析

通過桌面調研，結合機場實地調研與用戶訪談資料，首先以進行機場出行服務接受者即跨域老人作為研究對象，探討跨域老人的特點以及出行問題。

本研究選取了在白云機場進行候機的跨域老人進行觀察和深入訪談，并根據其特征歸納成兩類用戶角色（persona），第一類為“享受型”跨域老人，第二類為“康養型”跨域老人。經調研發現跨域老人在機場出行服務中會遇到以下主要問題：（1）在出行前階段，網上訂票操作流程復雜讓老人產生困擾，且容易遺漏必備品；（2）在出行途中多會面臨突發安全問題、行李搬運麻煩、打車叫車難的問題；（3）在到達遷徙地時突發安全問題、導視系統不清晰、異地不熟悉，缺乏安全感、行李搬運麻煩等問題也會讓跨域老人產生困擾。

接著以用戶角色構建的用戶旅程圖（Journey Map）為視覺化工具，呈現用戶行出行主要線索，分析并梳理各個環節涉及的利益相關者，從而進行機場出行服務提供方的初步分析。跨域老人在出行服務上除上述提及的機場方外，還涉及打車公司、商場、旅行社、保險公司、醫院等利益相關者。進而根據利益相關者圖法（Stakeholder Map）分析各利益相關者在該出行服務過程中的服務關系，進一步細化分析服務提供方在以跨域老人的服務接受者的該服務系統中所提供的價值及獲取的價值，通過價值整合構建以機場、打車公司及商場三方聯合為服務提供方的跨域老人出行服務模式。

（二）階段二：跨域老人機場出行服務價值設計

本階段為依據機場出行服務提供方和服務接受者的研究結論提出服務價值主張，以進行“跨域老人機場出行服務功能模塊探索”與“機場出行服務價值主張設計”。

1 跨域老人機場出行服務功能模塊探索

通過機場實地調研與利益相關者分析，結合機場出行服務接收者的研究后建立了用戶角色，利用跨域老人出行的用戶旅程圖深入挖掘跨域老人在出行過程中行為特征與需求，將其需求轉化為機會點，結合服務提供方所提供的價值，進而將其轉化為服務功能模塊。再利用卡諾模型（KANO）分析跨域老人對該服務功能模塊的期待值高低與價值高低，分別為高期望低價值、高期待高價值、低期待低價值及低期待高價值共四類。最后提出四個核心服務功能模塊，分別是航班篩選、行李篩選、專車接送和行李代托運、機場專屬服務。

2 機場出行服務價值主張設計

根據前文研究，本研究提出了針對跨域老人機場出行服務的價值主張策略為：通過搭建機場、打車公司與商場三方協同合作的關系，以此為跨域老人提供更輕松便捷的出行服務系統—“候鳥輕飛”。在該服務系統中，打車公司提供專車接送機服務，通過與機場聯合，提供更便捷的行李托運服務；商場則通過與機場聯合，幫助老人完成出行前的行李準備服務，并提供購買貨物的統一配送至跨地域的家中，為客戶提供所需日常用品的便捷異地購買配送服務；機場除與上述合作方進行合作提供服務外，還為跨域老人篩選出適合跨域老人出行的航班及提供專屬的針對性應急服務，其中跨域老人出行服務藍圖，（見封三圖2）。

圖2 跨域老人機場出行服務藍圖

（三）階段三：跨域老人機場出行服務設計執行

“原型（Prototyping）”為本階段考量的設計核心與關鍵，為此，依據“候鳥輕飛”的服務價值主張，進行數字端接觸點與實物端接觸點原型設計。

1 跨域老人機場出行服務數字端接觸點原型設計

根據跨域老人出行服務的服務功能模塊，該服務的數字端搭建了線上線下結合的“候鳥輕飛”服務平臺，針對“航班篩選”“行李篩選”“專車接送和行李代托運”“中轉站機場服務”四大服務模塊進行界面和色彩的適老化設計。

航班篩選服務模塊：通過大數據篩選，針對該老人的生活習慣、偏好及需求，篩選出適合老人出行的航班。行李篩選服務模塊：主要提供針對性行李清單，輔助跨域老人整理行李，并對違禁物品識別。專車接送和行李代托運服務模塊：主要體現為跨域老人去機場途中由專車接送，同時行李交由司機托運，減輕行李負擔。老人購買機票后，平臺聯合機場方和打車公司方，根據老人住址和偏好調派匹配率最高的司機進行送機服務。司機提前與老人進行電話聯系，在當天將老人送達機場后，將行李轉交至機場方的行李員，行李員將對行李進行托運。接機司機在老人抵達目的地后與老人進行聯系，并從行李員處接收老人行李，最后將老人送達并將行李交還老人。中轉站機場服務模塊：體現在在機場設有專屬的針對性應急服務，包括服藥點的設置與幫助。

2 跨域老人機場出行服務實物端接觸點原型設計

服務的實物產品端為行李憑證，用于行李代托運的服務提供方內部合作階段。司機接收到跨域老人的行李時，用其對老人的行李進行標記交給行李員進行托運，行李到達養老地機場處，行李員收到信息，前往行李處拿取老人的行李，把行李箱放到接機司機的后備箱中。將老人安全送至養老地的家中后，司機將老人將行李憑證取下。此行李憑證為行李托運過程中的服務觸點，托運時將用戶信息錄入，拿取行李時將其取下，取消用戶信息，待下一位顧客使用。更環保地代替了原有的行李條，在硬件上使用芯片記錄用戶航班等信息。

（四）階段四：跨域老人機場出行服務設計評估

在跨域老人機場出行服務設計評估階段，驗證步驟中的關鍵活動為驗證服務提供者與接受者的關鍵聯結、確認服務接觸點能否有效傳達從而被服務接受者感知；交付步驟中的關鍵活動為評估服務流程并修改服務原型。

為了進行服務提供者與接受者的關鍵聯結及服務接觸點傳達有效性的驗證，主要進行服務提供者、跨域老人機場出行服務設計中的用戶滿意度以及服務感知驗證，采用角色扮演模擬服務接受者接受服務場景的方式進行測試，邀請了共五名年輕服務人員作為服務提供者1名商場服務員、2名司機、1名行李員與1名機場服務人員），跨域老人作為服務接受者進行測試。驗證結果發現在行李篩選服務上，在該服務階段跨域老人作為服務接受者的服務感知只達到了一般的評分，而后根據服務接受者的建議對該環節的服務進行進一步優化和改進。

四 結語

在社會人口愈加老齡化及社會經濟水平逐年提高的趨勢下，新興的跨域養老模式成為越來越多老年人的新選擇，機場出行服務正是影響這些跨域老人進行跨域養老活動質量及安全性保障的關鍵一環。本研究利用IDEA服務設計流程的方法及工具，以跨域老人出行為研究對象，探索建構機場服務知識，重構機場出行服務利益相關者，梳理跨域老人機場出行服務功能模塊與價值期望，提出“候鳥輕飛”，即通過搭建機場、打車公司與商場三方協同合作的關系，以此為跨域老人提供更輕松便捷的出行服務系統。為老年人提供更輕松便捷的跨域養老出行服務模式，提升了老年人的養老生活品質，探索了一種新的機場出行服務新模式。