數字化時代我國體育營銷研究文獻綜述

丁金艷 李 爭 樊炳有

蘇州大學體育學院,江蘇 蘇州 215021

一個成功的企業必然是懂得創新的企業，因循守舊、不懂與時俱進，必然會處于落后狀態，只有大膽創新勇于探索，具備超前眼界與創新思維，才能比別人走得快，走得遠，才能使企業取得更大的成功,這是著名經濟、管理學家德魯克的經典名言。從20世紀90年代初開始，“體育營銷”受到我國學者的重視與研究，受1988年漢城奧運會我國運動員發揮失常的影響，體育行政部門研究制定了旨在全面提高我國運動員在奧運賽場成績的“奧運爭光計劃”，并以足球的職業化改革為突破口，解決當時所面臨的經費問題。我國體育職業化開始于20世紀初，到20世紀末，我國已有大大小小幾十個項目組建了職業化俱樂部，這些項目的職業化發展壯大了體育市場，體育產業的潛力正在釋放，體育市場的擴大促進我國體育產業得到進一步發展。我國體育產業的有序發展步伐伴隨著1995年《體育產業發展綱要》的出臺，該綱要的出臺為我國體育產業的市場化發展提供了政策依據與方向指引。自此，我國為促進體育產業發展，不斷優化產業發展環境，為其提供政策支持，近年來，各種促進體育消費與體育產業發展的文件綱要等頒布和實行，為體育產業的發展掃清了制度障礙，伴隨而來的是體育產業的蓬勃發展，尤其是疫情期間，體育健身休閑業，體育用品業得到一定程度的興盛，體育領域釋放出新的消費潛能。新興體育市場急需新時代背景下體育營銷理念和業內經營與管理人才。伴隨著中國特色社會主義市場經濟體制的完善與發展，國家通過宏觀調控的方式調動起大量閑散的民間資本與社會資源愈來愈多地向體育服務產業、體育營銷行業輸入，同時，伴隨著數字時代的到來，居民體育消費需求激增，為體育行政部門、社會體育組織和體育從業者帶來了額外收入。以“體育”“體育營銷”“體育營銷理論與策略”進行主題詞檢索、篇名檢索并進行數據分析，檢索了2000-2020年的“體育營銷”研究的進展情況，體育營銷策略及研究熱點等問題。

1 國內體育營銷研究的整體情況分析

1.1 國內體育營銷研究的總體趨勢分析

在中國知網(CNKI網絡版)上將“體育”作為主題詞進行檢索，截至2020年9月以前共有文獻716650條，把“體育營銷”作為主題檢索，找到2617條與體育營銷相關的文獻，體育營銷相關文獻約占體育相關文獻的0.37%。接著把“2000-2020”近20年作為時間界限進行相關搜索，發現有2614條記錄。可以得出該時間段內有關體育營銷的研究文章年均發文量為130.7條，總體發展從2008年后呈現下降的趨勢。（見圖1）

圖1 2000年—2020年“體育營銷”主題檢索研究

通過上述圖可以得出，曲線從2005年前后開始陡增，2009年后逐漸下降，據此推測出現這一情況的原因很大程度上是由于我國2008年第二十九屆奧運會的圓滿落幕，這也是體育營銷行業開始大展宏圖的起始之年。此前，前奧委會主席薩馬蘭奇對2008年北京奧運會的評價相當高，認為它為運動健兒們提供了一個展示自己優秀技能的大舞臺，也為那些希望借助奧運會來提高品牌美譽度和影響力的企業提供了發展契機。在奧運申辦期間，北京奧申委關于是否贊成申辦奧運會進行民意調查，結果表明大部分人都持贊同意見，人們可以看到奧運舉辦背后所帶來的隱含價值，而不是去盲目反對，認為是浪費國家財力、人力資源等。北京奧組委以民眾的這種支持和熱情為訴求，成功地進行了一次國家級的市場營銷活動。北京奧運會的成功舉以充足的組織經費和安全可靠的技術平臺為物質保障，為不少中外營銷企業提供了進行大范圍的市場營銷提供了平臺。企業通過贊助北京奧運會這場世界頂尖級的IP在實現產品銷量劇增的同時也提高了自身形象和產品、品牌的國際影響力。

為了使研究的準確性得以提高，再以“體育營銷”為題名進行更精確的搜索，找到文獻1,074條，時間跨度為1997年5月-2020年8月。為了本論文研究的方便性，以2000-2020為時間界限，近20年以“體育營銷”為篇名研究總數為1072條。

圖2 2000—2020“體育營銷”篇名檢索研究

1.2 國內體育營銷的相關研究分析

為了拓寬分析國內體育營銷的研究視野，基于上述檢索結果再以“體育營銷”為主題進行分類檢索，主要研究與體育營銷相關的領域。從結果來看，和體育營銷類似的研究視域接近40個，相對集中在奧運營銷、世界杯營銷、營銷策略研究三個領域，而學界對體育營銷模式、體育整合營銷傳播、體育賽事營銷、體育贊助等的研究較少。（見圖3）根據上述體育營銷研究的領域分布狀況分析，在2000-2020年期間以體育營銷為主題研究在國內體育營銷學中呈現出研究領域出現擴大、細分的趨勢；總體研究領域狹窄，只在奧運會營銷、世界杯營銷和營銷策略研究這三個領域，重復研究情況較多，研究概念有待規范化等問題。

圖3 2000—2020年體育營銷研究視域

2 國內體育營銷的研究進展

2.1 研究的興起

進行營銷的目的就是要善于發現目標消費者的需求，并使其得到滿足，這是現代營銷學之父菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中對營銷行業的目的做出的簡單扼要的論斷。指出了所有的營銷方式都要先基于客戶的需求，從其實際消費者的所需出發，解決其內心疑慮，滿足其需求進而完成營銷任務。每一次的成功營銷既能為企業創造效益，又能為自己積累豐富的營銷經驗和良好的客戶資源。《廣告時代》是20世紀70年代的著名雜志，其中體育營銷欄目（Sports Marketing）1978年版最早提出體育營銷的最初有關概念。美國在20世紀90年代初期提出“體育營銷”的說法：體育營銷是借助于官方和民間體育活動進行的企業營銷活動,企業品牌的塑造主要是通過提升企業社會影響力和形象。體育營銷涉及到以體育為主要載體的無形和有形體育產品營銷，無形產品指隨經濟發展起來的為滿足個性化需求的體育公共服務等，另外一種主要是指以體育用品、體育基礎設施等為代表的體育有形產品，此外還包括其他行業以體育為媒介進行的非體育產品的市場營銷。早在1928年荷蘭阿姆斯特丹奧運會上，可口可樂公司就進行了“奧運贊助”營銷活動，至今已有近百年歷史。從這段百年體壇贊助營銷的歷史可以看出可口可樂公司背后的成功營銷之道，可口可樂公司至今仍非常重視借助體育進行營銷，充分利用奧運這個巨大營銷舞臺進行產品的銷售以及深層次的品牌形象塑造和提升，并使其得到全方位的發展。

2.2 關于體育營銷內涵的研究

學界對體育營銷概念都沒有明確的界定。學者們從各自不同的角度去解釋體育營銷，眾說紛紜，這里作簡要的梳理。消費觀念隨著經濟實力的提升得到改變，大眾的消費觀念按照消費實力的不同劃分為不同的水平，逐漸趨于多元化，針對企業而言，是否能夠找到大家共同認可的絕對價值至關重要。體育營銷概念得以成立因為體育具有的超越年齡、種族、國界的神奇特征，體育被全世界熱愛與接受，成為世界進行溝通與融合的重要媒介。1984年的奧運會資金來源不同于以往奧運會，采用民間贊助的方式，引入“體育營銷”的新概念，韓日聯合舉辦的世界杯充分開發“體育營銷”的概念，企業從大型體育活動的運營、權利商務到媒體互動等各個角度發揮體育的溝通優勢。

朱小明等人提出的體育營銷定義：作為一種銷售手段，體育營銷是借助于體育活動來進行產品和平臺的銷售與推廣。體育營銷可以幫助青年人進行很好的溝通，幫助目標受眾與品牌、產品建立起更加密切的聯系。白嘉黎認為，消費者因為自己感興趣的體育賽事從而才會關注了解到該體育賽事被贊助的品牌商，這是個很好的與消費者建立聯系的工具。筆者認為體育營銷是各大中小型企業以體育活動為中心，融合企業品牌精神、文化，為體育活動主辦方提供產品、技術或者資金等方面的支持，結合線上線下多種渠道進行整合營銷，以獲取提升企業品牌影響力以及知名度，宣揚企業文化等多種社會與經濟效益的一種市場營銷戰略。經過數據庫搜索可以發現我國針對體育營銷概念方面的文章很少，基本都是沿用外國學者的研究成果，這就造成了我國學界、業界對體育營銷的理解片面，對體育營銷不能進行全方位的理解，單純的把體育營銷作為一種進行銷售的手段，而忽視了體育營銷和企業之間的精神與文化聯系與溝通，因此，不能充分地發揮體育營銷的真正價值。接下來的對我國體育營銷研究熱點的研究分析與總結可以更充分地體現這一點。

3 國內體育營銷研究熱點問題分析

3.1 奧運營銷

奧運營銷重在借助奧運這個平臺進行品牌傳播、體育用品營銷、體育企業精神文化傳播從而進行更好營銷，給企業、品牌帶來綜合性的多元化的收益。作為體育營銷研究的熱點問題，奧運營銷的研究數量之多，主要以2005年至2020年期間舉辦的歷屆奧運會中的各大品牌的奧運營銷為研究重點，尤其自2008年北京奧運以后，我國學者對奧運營銷的研究聚焦在奧運營銷的概念、特點、策略以及對企業的影響、啟示等方面，也有對奧運營銷新配置、發展趨勢的展望。奧運會是奧林匹克事業的一個巔峰之作，奧林匹克事業根據憲章，通過體育讓全球的青年進行交流，促進人類和平的。對于奧運營銷的理解，關鍵之道的體育價值研究院院長張慶認為奧運營銷不等于奧運會營銷。大眾容易把奧運會和奧林匹克運動弄混淆，事實上這兩個概念是不能劃等號。關于奧運營銷的相關研究主要體現在新配置以及發展趨勢上。據新浪《中國廣告》負責人介紹, 以視頻營銷為主要陣地的奧運營銷在2012年倫敦奧運會上依然大有作為，以新浪微博等為代表的新興社交媒體平臺也正在茁壯成長，且為最重要的營銷平臺之一。隨著2020東京奧運的臨近，社會化的奧運營銷將是商家重點關注的問題，周瑞華對如何打贏2020東京奧運營銷戰,提出五個趨勢：趨勢一：技術的應用改變了民眾參與奧運會的方式；趨勢二：奧運主題長效營銷；趨勢三:流媒體化；趨勢四：全民參與直播，奧運進行全景傳播；趨勢五：埋伏營銷，非贊助商的逆襲。尊重消費者主體價值，以消費者需求為導向，善于發揮自身特長，結合市場規律，整合領域內優勢資源，借助于奧運會這個營銷大舞臺，進行產品和品牌精神價值營銷，實現營銷價值的最大化。以上可以看出，我國學者們在奧運營銷領域內研究主要圍繞奧運會營銷，并沒有充分地利用好奧運營銷這一手段，奧運會所傳達出來的奧運精神以及體育精神與贊助商的內部企業精神與文化契合度并不是很高，而且研究面較窄，近幾年有新意和價值的研究不多；企業在奧運整合營銷方面仍然缺乏現實經驗借鑒，這些都將是我國企業借助奧運營銷有效提高品牌價值以及真正發展成長起來的困難所在。

3.2 世界杯營銷

世界級大賽打造世界級品牌，各競技項目的單項世界杯與奧運會一樣都是創造世界級品牌的良機，也是一個個巨大的商機，其中尤以足球世界杯為冠。作為世界第一大運動——足球的背后蘊藏著無限的商機。與奧運會相比，世界杯的名人效應比廣告影響力將更強，商業價值更高。于是，國內外各大企業為了搭載世界杯的東風，其營銷方式可謂層出不窮，頗有百家爭鳴的意味，其商品也是與人們日常息息相關幾乎涵蓋了衣食住行的。獲得贊助權益是企業進行世界杯營銷的前提，如何通過后期的營銷和推廣充分發揮贊助的效果更為重要。媒體無疑是企業釋放世界杯贊助權益能量的最主要平臺。數字化時代的來臨，經濟與科技得到進一步迅速發展，經濟全球化發展程度加深，各國經濟聯系緊密，相互影響和促進，中國企業在新一輪的國際產業轉型升級中以我國政府“一帶一路”政策為指引，把營銷目標瞄準世界杯，開辟大型體育賽事營銷新賽場，不斷提升我國“智”造能力，通過在國外投資建廠，實行公司的跨國經營，為我國企業賽事營銷的核心競爭力注入新能量。

3.3 體育營銷策略研究

營銷策略對營銷結果具有決定性影響，體育營銷策略的研究一直是國內學者、專家的研究熱點。通過檢索得知我國體育營銷策略研究主要分為“體驗經濟時代體育營銷策略研究”“企業贊助大中型體育賽事的整合營銷研究”“體育營銷品牌形象塑造與傳播創新的探究”。也有部分文章從消費者角度考慮體育營銷市場的發展前景及營銷策略，但主要是針對職業體育俱樂部而進行的研究，相對于我國這樣一個擁有4.2億余體育人口群眾體育大國來說意義和價值不大。我國學者針對體育營銷策略的研究幾乎可以說是面面俱到，但是也缺乏一定的前瞻性與預見性。隨著市場營銷形勢的不斷變化，我國企業要想在體育營銷中獲得穩定的經濟與社會效益就得十分重視與運用好體育營銷，不能片面理解體育營銷。這也就要求企業得不斷與時俱進，不但要積極汲取國內外優秀案例，而且要注重自身的創新和實現自身體育營銷的差異性，不能針對某個體育賽事趨之若鶩。針對各種大型體育賽事的體育贊助，企業或者品牌的體育營銷要學會善于發掘與發揚企業或品牌的體育文化與體育精神，不能盲目進行體育贊助或營銷，充分開發與利用賽事周邊熱點事件和資源，提高品牌與其的關聯性，努力建設與弘揚企業文化與體育精神，逐步在廣大消費者心目中樹立起正面積極的穩固的形象。

4 體育營銷傳播研究前沿

體育整合營銷作為體育營銷順應時代發展的新策略，是體育營銷發展的產物，他不同與傳統的體育營銷形式，最顯著的特征就是綜合運用多種營銷手段。體育用品等體育類產品的營銷借助于線下門店直銷、促銷活動以及公共關系等綜合運用多種渠道和方式進行銷售；體育無形商品例如體育服務等則借助體育廣告、體育媒介等進行線下綜合營銷，達到線上傳播營銷與線下門店銷售促銷等聯動的目的，增強消費者體驗，激發消費者對體育產品的購買需求，促進體育產品的多渠道銷售。傳統的體育營銷方式已經不能滿足人們的新消費需求，不具備競爭優勢，體育整合營銷的提出是時代發展的產物。體育整合營銷傳播根植于新媒體、互聯網的普及，體育營銷策略和方法得以不斷轉型升級，體育營銷尤其是賽事營銷逐漸加大對整合體育營銷手段的運用，企業越來越擅長綜合運用體育營銷新手段層出不窮，已然形成了全方位、立體化的營銷模式。李明慧構建了大型體育賽事整合營銷傳播模式，提出步驟化流程的企業營銷傳播階段，并建議建立完善的消費者資料庫，提高文化創新能力，并充分利用新媒體擴大傳播效果，充分利用各種即時通訊和社交軟件增強和消費者的互動、溝通，吸引年輕人參與到傳播活動中來。借助體育營銷，整合與運用各種互補性的營銷傳播渠道和方式，長久、統一并持續地向目標受眾傳達統一營銷理念，發揮各種傳播手段與溝通方式的協同效應，不斷提升品牌價值，進而形成品牌效應。