疫情下用戶價值創新對餐飲業財務績效的影響

□文/王炅昊 胡永銓

（浙江工商大學杭州商學院 浙江·杭州）

［提要］2020年初新冠肺炎疫情的爆發對餐飲業運營帶來挑戰，為在疫情下繼續經營，餐飲業不得不開辟一條新的道路，而用戶價值創新的利用是其中一種“自救”方式。本文以海底撈為例，通過扎根理論案例研究方法，提供未來餐飲業可持續發展理論啟示和戰略參考。

眾所周知，餐飲業與人們的生活息息相關，作為消費行業不可或缺的一部分，已逐漸成為推動消費需求增長的主導力量。然后，隨著2020年新冠肺炎疫情的爆發，各地餐飲業都無一幸免地受到前所未有的巨大挑戰。餐飲業在疫情沖擊下持續運營，就不得不完成運營模式的轉型，用戶創新就顯得格外重要，它潛移默化地影響著餐飲業的未來發展。（表1）

表1 餐飲業對經濟的作用及影響一覽表

一、文獻綜述

（一）用戶價值創新概念及維度結構研究。在當今信息化時代，相對于傳統的經濟模式，線上收集使低成本信息和反饋成為可能，網絡平臺將傳統模式下用戶需求的路徑縮小到最短，大幅度降低了搜集成本，提升了便捷度，對企業的價值創新變革做出了巨大貢獻。企業根據用戶的反饋、評價，以及用戶的需求找到了創新方向。在疫情的演化背景下，國內各地采取了防疫措施，許多地方采取了封閉的防疫措施，消費者的行動受到了限制，許多餐飲企業都是以堂食為主，因此要想在此次疫情下可持續地運營，就必須采取新的變革來順應當前狀況，而用戶價值創新成了新的變革方向的根據。因此，認清用戶創新的價值頗為重要。本文將用戶價值分為以下三類：

1、規模價值。企業平臺利用線上的網絡活動，吸取更多潛在客戶，使得更多用戶接入平臺，對企業平臺擴大客戶規模做出貢獻，為市場規模的擴張創造有利條件，客戶通過間接的信息傳遞，例如建立客戶福利群，吸取和挖掘更多其他平臺的潛在客戶。例如，騰訊QQ、微信等國內社交軟件，為潛在客戶的吸取創造了有利條件。

2、互動價值。除了上述通過社交軟件推動潛在客戶的吸取和挖掘外，用戶之間的互動，也能產生有利于企業經營的影響力，這些影響力為企業提供了低成本的宣傳，從而進一步吸取了更多潛在客戶。例如，國內的社交購物軟件“小紅書”，里面有大量用戶之間的互動交流，輔助消費者進行消費，還可以增強用戶對商家服務的滿意度，提升企業的口碑，使得企業在眾多同行企業中脫穎而出，并能幫助商家直接了解用戶需求。

3、交換價值。在信息化時代，通過各個網絡平臺的用戶需求實時數據得到反饋，明確客戶需求和客戶支付意愿度，是餐飲業和消費者之間的價值交換。在流量成本不高、擁有充足轉化率的前提下，餐飲業會著重于需求型客戶，實現需求點對點對接，把需求轉化為支付。（圖1）

圖1 用戶價值維度邏輯圖

（二）疫情對餐飲企業財務績效的影響研究。當前，疫情在國內外仍然沒有得到完全的控制，各地持續出現高風險地區，確診人數也在持續增加，疫情對餐飲業造成的沖擊力是巨大的，餐飲企業的財務績效情況呈現出下降的趨勢。梁鵬、邢麗霞（2020）從產業鏈角度進行了分析，餐飲業門店作為食材供應商、供應鏈企業的下游，三者形成了一條產業鏈，它們的關系相輔相成、密不可分，而疫情的發生必然導致餐飲行業供應鏈受到破壞。潘龍非（2020）從宏觀視角分析，封閉的防疫措施導致市場呈現出線下消費“退潮”的局面，餐飲業傳統的堂食消費模式受到沖擊，線上消費成為了主流，餐飲業以網絡外賣為主要運營，然而平臺傭金較高，這再次加大了線上運營的成本，因此轉型線上外賣是一種“自救”效果有限的選擇。石云逸和李延莉（2021）對企業內部進行分析，認為疫情對餐飲業的主要影響表現在營業收入、營業成本、現金流、行業預期四個方面，疫情爆發的第一個階段是在春節期間，按照中華民族的傳統過年習俗，每年的春節都會有大量消費者聚集在餐飲店進行消費；疫情爆發后，各地采取了封閉的防護措施，消費者居家隔離，這讓餐飲業的堂食消費者數量下降，進而使得營業收入下滑。其次是固定成本支出較大的問題，固定成本包括人力成本、房租、食材成本，營業收入的下降，固定成本的照常支出一定會導致虧損的局面。接著是現金流融資困難，恢復營業時間是未知的，行業發展預期差。

二、研究方法及研究設計

本文的研究目的是研究疫情演化背景下，檢驗餐飲業利用用戶價值創新實現“自救”的可行性，基于目前該研究尚無成熟理論借鑒，由此采用扎根理論和單案例研究方法作為本文的主要研究方法，以扎根出疫情深度演化背景下用戶價值創新對餐飲企業財務績效影響的理論體系。

（一）扎根理論方法。扎根理論是一種由哥倫比亞大學學者Strauss與芝加哥大學學者Glaser共同探討得到的研究方法，這種研究方法針對某一現象或問題，使用系統化程序從切實的觀測入手，收集研究資料，從原始材料中歸納出概念和范疇，最后上升至理論。其最關鍵的環節為資料的收集與分析，即編碼。主要的編碼過程包括主軸編碼、開放性編碼以及選擇性編碼。

（二）單案例研究方法。本文主要研究用戶價值創新在疫情深度演化背景下對餐飲企業財務績效的影響，單案例研究方法可以進一步地詮釋“怎么樣”“為什么”兩大研究問題。本文研究的問題需要解決用戶價值創新對餐飲企業財務績效影響怎么樣以及為什么會有如此效果影響兩大問題，從而嚴謹地檢驗餐飲企業利用用戶價值創新實現疫情沖擊下“自救”的可行性。由此，該研究采用了單案例研究方法。

三、案例選擇

案例的選擇基于案例經典性、研究便利性以及數據可獲取性三個方面的考慮，本文最終選取海底撈作為案例研究對象。

（一）案例經典性。選擇海底撈作為案例研究對象，符合以下兩方面典型性：

1、行業典型性。在疫情的惡劣演化情景下，相較于線上外賣為主或線上線下同時經營的餐飲門店，以線下堂食為主的餐飲業受到的沖擊更大。海底撈作為餐飲業的火鍋行業，以線下堂食為主要經營模式，是線下餐飲業的典型研究對象。

2、企業典型性。海底撈由最初在西安的首家店營業發展成為遍布全國乃至上下海外各地的連鎖店，在疫情惡劣發展的情況下屹立不倒，并且秉承“服務至上、顧客至上”的理念，以創新為核心，重視對用戶價值的創新使用，符合案例的研究條件。

（二）研究便利性。海底撈餐飲企業信息公開透明，無需實地考察。近幾年有較多創新活動，經常被國內外各大媒體報道，在實行扎根理論采集資料環節中，資料獲取便捷且研究方便。

（三）數據可獲取性。本文選擇的海底撈是中國規模大、具有較強影響力的餐飲企業，于1994年在四川省簡陽市正式開業，不斷進行用戶價值的創新，擴大用戶規模，成為家喻戶曉的連鎖餐飲門店，其資料和數據公開透明，有利于數據的收集。

四、用戶價值創新的扎根理論過程

本文通過收集和整理資料，建立數據庫，運用程序化扎根理論方法對其進行探究用戶價值創新對餐飲業財務績效的影響，最后進行理論飽和度的檢驗。

（一）開放性編碼。本文通過對收集資料進行提煉分解，從中提煉出20個概念，并將提煉的概念進行相互比較，鑒于扎根理論的要求，對數據進行多次歸納整理為12個初始范疇，表2是本文開放式編碼的部分示例。（表2）

表2 開放性編碼示例一覽表

（二）主軸編碼。主軸編碼通過分析各個范疇在概念層次上是否存在潛在的聯結關系，尋找范疇之間的關聯線索，從而在開放性編碼中的不同范疇之間建立關系。本文將開放性編碼中的9個副范疇進行相互聯系，歸納得到3個主要范疇。（表3）

表3 9個副范疇及3個主要范疇一覽表

（三）選擇性編碼。選擇性編碼是指對所有已發現的概念類屬性通過系統分析來選擇一個“核心類屬”，將分析集中到那些與該核心類屬有關的觀點上。（圖2）

圖2 選擇性編碼示例圖

（四）理論飽和度檢驗。本文隨機抽取數據庫進行三級編碼，沒有發現新的范疇形成，即不能發現核心理論類屬的新屬性，說明理論飽和性較好。

五、研究結論

2020年突如其來的新冠肺炎疫情，讓餐飲業的市場格局發生翻天覆地的變化，各地采取封閉式防疫措施，消費者居家隔離，行動受到限制，外出消費不便捷，這導致線下為主的餐飲企業門店無人問津的局面，各地餐飲門店紛紛停止營業。餐飲業是以服務滿足消費者各種需求為主的一種服務業，面對這場新的生存挑戰，利用用戶價值實現創新轉型無疑是一個“自救”方法，而海底撈作為線下堂食為主的餐飲企業，充分利用用戶價值完成生存目標，通過同花順得到海底撈2018～2021年上下半年的財務報表部分數據，如表4所示。（表4）

表4 2018～2021年海底撈財務報表部分數據一覽表（單位：億元）

從表4中可以了解到，2019年海底撈實現營業收入265.56億元，同比增長56.5%，2019年海底撈在新技術應用方面也有所進展。2020年，海底撈實現營業收入286.14億元，同比增長7.8%。2021年上半年海底撈實現營業收入200.94億元，上年同期為97.61億元；期內利潤為9，651萬元。海底撈作為餐飲業頭部企業，已經占據很多餐飲企業不具備的優勢，在疫情背景下仍然呈現出屹立不倒的企業形象。疫情終將會過去，對餐飲業的沖擊也是暫時的，相信經過這次疫情的考驗，會有越來越多的餐飲業利用用戶價值創新出各種新模式，呈現出一片生機的局面。