融媒體時代傳統廣電廣告經營策略

□鄭曉輝

在媒體融合時代背景下，網絡時代信息傳播渠道多樣化，作為傳統媒體的廣電媒體面臨受眾銳減、外部市場縮減、新媒體搶占市場份額等多重挑戰，廣告經營競爭激烈。

媒體融合，作為時代的新名詞，也是媒體轉型的方向。對于媒體廣告運營來說，既帶來了挑戰，更提供了機遇。因此研究融媒體時代的傳統廣電廣告經營策略具有十分重要的意義。

一、融媒體時代傳統媒體廣告收入持續分化

1.傳統媒體受眾數量銳減

近五年，各省市廣電廣告收入持續下滑，新媒體網絡渠道廣告收入逐年增長。傳統媒體受眾數量銳減，影響力、傳播力不如從前。據不完全調查，受眾獲取信息習慣和消費習慣發生轉變，逐漸習慣通過新媒體端獲取資訊及購物。作為傳統媒體的廣電廣告受到直接影響。因此，解決廣告經營的問題需先研究如何重新獲取受眾的關注度。受眾收聽、觀看習慣的改變是影響廣告收入的一個重要因素。此外，節目的質量也是廣告商投放廣告的重要原因之一。不能以收聽收視率下降作為降低節目質量的借口，越是收聽收視率下滑，越需想方設法創新節目樣式，樹立節目品牌，以穩定現有廣告客戶。另外，在這樣的形勢下，各地廣播電視臺也在積極探索通過新媒體拓展業務領域，以及通過迎合受眾習慣來獲得更多關注。

2.市場因素影響廣告投放量

近些年，傳統支柱行業受總體市場環境的影響，廣告投放數量呈下降趨勢。據了解，廣告投放量縮減最明顯的行業是保健品和藥品行業、建筑工程行業、零售和服務行業。其原因為：受新《中華人民共和國廣告法》以及《關于進一步加強醫療養生類節目和醫藥廣告播出管理的通知》的政策影響，醫藥廣告監管更加嚴格，處罰力度也加大，廣告商面臨觸犯紅線高額賠償的風險。

另外由于外部經濟形勢不容樂觀，并受到物流、聽眾購買力、收入水平等因素影響，中小微企業生存艱難，廣告投入縮減。以往同時在電視、廣播媒體投放廣告的企業，2022年會選擇其中之一或是在投放總量上縮減。

3.新媒體以其優勢迅速搶占市場份額

較之傳統媒體，新媒體突破了傳統媒體種種束縛和界限，以更加開放、靈活的傳播方式被當今受眾所喜聞樂見。它傳播速度快，傳播內容淺顯易懂，傳播風格生動有趣，既有廣播傳播的時效性，又有電視傳播的畫面感，同時更具有其自身優勢，即獲取信息方便快捷的特點。這就融合了各種媒體的特點，做到了融合傳播。此種傳播方式也給傳統媒體廣告運營帶來了一定的影響。

主流媒體廣告持續向新媒體端轉移是數字經濟時代的必然結果。《“十四五”數字經濟發展規劃》指出：“數字經濟發展速度之快、輻射范圍之廣、影響程度之深前所未有，正推動生產方式、生活方式和治理方式深刻變革，成為重組全球要素資源、重塑全球經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量。”

“要大力拓展多元化經營，改變單一依靠廣告創收的現狀，推動版權與廣告整合經營，全面釋放總臺品牌資源的價值優勢。”中央廣播電視總臺臺長慎海雄曾這樣指出。多元化經營是方式也是方法，是重要的改變，也是必須做出的調整。節目版權是廣電媒體最重要的核心資產,是確保市場競爭優勢、贏得市場先機的重要工具。鑒于版權管理涉及專業領域眾多，應該加強各類專業人才的培養，加強新技術的開發和應用，站在全球化的高度，把媒體版權保護和開發結合起來，真正體現節目版權的價值。因此，作為主流媒體，在保持自身優勢的同時，需要用創新的思維和模式，開展廣告經營工作，取得社會效益與經濟效益的雙豐收。

二、挑戰和機遇：主流媒體廣告經營面臨激烈競爭

大數據對于廣電媒體的影響，已經滲透到了包括受眾偏好、渠道選擇、影響力評估等各個層面，廣電媒體的傳播格局發生了深刻變化。利用大數據實現自身影響力和傳播價值的二次擴展、多次延伸，是大勢所趨。這對于傳統媒體而言，是思維的拓展。在機遇與挑戰并存的時代，必須知己知彼才能百戰不殆。

1.研究新媒體平臺廣告增長的原因

微博，是受眾獲取信息渠道的重要方式之一。通過手機端，通過圖片、文字、短視頻、微博可以讓受眾及時獲取信息、開展互動。它改變了信息傳播的方式，實現了信息的即時分享。尤其是微博熱搜，更是許多受眾接收信息的第一渠道。

短視頻，即短片，是一種互聯網傳播方式，一般是指在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻。網紅經濟的出現，也使視頻行業逐漸崛起一批優質的內容制作者。截至2020年12月，中國短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網民整體的88.3%。

直播帶貨，是主播在直播的同時帶貨，是通過網絡社交、網絡直播等網絡服務開展的網絡交易活動。草根、網紅、明星、商家都紛紛加入抖音、微信等平臺進行直播帶貨。2022年“雙11”前夕，抖音直播帶貨周榜（10月31日—11月6日）排在第一位的是一對廣州夫婦，他們在代購化妝品垂直分類中，直播2天，累計19.8小時，每小時帶貨3754萬元，累計7.43億元。

以上新媒體電商平臺獲得豐厚利潤的原因主要有三：具有豐富的網絡流量；與生產方直接鏈接，推出各種優惠活動；視聽結合，給受眾以直觀真實的購物體驗。

2.矩陣傳播，揚長避短，優勢互補

傳統媒體要想在新媒體時代實現廣告營銷收入的增長，必須全盤布局，揚長避短，以全媒體傳播矩陣模式出現，通過不同渠道連接差異受眾。在矩陣運營中，不僅要注意各渠道媒介的差異，也要關注受眾的差異需求，實現內容與受眾的高效匹配。

目前，互聯網平臺已經全面智能化。通過智能的平臺計算方法，精準把握受眾需求偏好，做好內容供給與服務。傳統媒體也要根據受眾的身份背景、知識結構、年齡、愛好，勾勒出受眾的數字化形象，再通過與后臺系統公司的合作，依靠大數據技術對受眾的點擊互動行為進行實時抓取與捕捉。正如新東方英語培訓機構轉型做的“東方甄選”電商平臺、明星賈乃亮等帶貨直播，他們都找到、挖掘并彰顯自身獨特之處，在新媒體平臺上大放異彩。

3.鏈接、合作、融合，探索矩陣傳播發展之路

作為傳統主流媒體代表的廣電媒體，一方面，要充分挖掘內容資源，提升內容推送的精準度、適用性和效率。另一方面，也要充分了解受眾的注意力、接收信息習慣的規律及特點，開發自有平臺，并積極入駐第三方平臺，拓展復合傳播渠道，形成全媒體矩陣傳播的運營模式。

各廣電頻道頻率也積極探索矩陣傳播的模式。中央廣播電視總臺的“云聽”在2020年3月5日正式上線亮相。這是總臺推出的新媒體平臺，把廣播聽眾轉變為聲音用戶，讓廣播頻率升級創新。“云聽”集納了總臺央廣、國廣的優質音頻資源，還利用5G智能新媒體平臺，對央視視頻內容進行音頻化再生產，總臺獨家版權資源也得以深入開發和利用。

遼寧廣播電視集團（臺）在做好遼寧新聞宣傳的同時，也積極拓展、延伸新媒體傳播方式。各頻率頻道，加大對“北斗融媒”客戶端內容的建設和推廣，使其兼具視聽、融媒、服務三大功能。“北斗融媒”實時跟進新聞熱點，與遼臺各頻率頻道內容同步，直播同步。升級原東北新聞網，在“遼寧時政”“北斗時評”“視線”等專欄，著重宣傳遼寧時政熱點，同時展示遼寧各市縣新聞及各地風采。2022年8月，建立自己的北斗MCN公司，臺內簽約主持人、記者等相關人員在新媒體號發布信息，由集團MCN公司統一規范管理。

三、主流媒體與時俱進，融合發展

各省市廣播電視媒體堅持移動優先策略，實現融合化、高清化、特色化發展。只有加強媒體融合，才能在媒體市場搶占更多的份額。

早在2016年，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“廣告宣傳也要講導向。”主流媒體與自媒體的區別，就是導向上始終嚴格把關，在守正基礎上進行創新。廣告經營創新的基礎是把好導向關。主流媒體的廣告不應一味迎合市場，迎合受眾，應該以高質量發展為前提，以優質的節目、品牌為依托，創新傳播形式，滿足不同受眾的廣告觀看需求。

雖然各媒體都頂著經營壓力，但主流媒體的廣告運營仍然要守住底線，在不忘職責使命、初心不改的前提下，積極嘗試創新發展。傳統廣電媒體廣告經營可嘗試以下改革措施：

1.以品牌節目為依托打造融媒體工作室

融媒體工作室這種新型管理和運作模式在各傳統媒體中已進行了初探和嘗試。融媒體工作室運用靈活的傳播方式和運營模式，突破傳統傳播的界限，以傳統傳播為基礎，大膽嘗試新媒體渠道，通過多渠道進行立體傳播，擴大宣傳效果。傳統廣播、電視可以依托品牌節目，嘗試與新媒體平臺展開合作，擴大傳播效果，實現增收，其創收則由工作室和頻道頻率共享。例如安徽音樂廣播頻率有一檔廣播節目《嘻哈搜貨》，頻率依托該節目成立了工作室，并建立了互聯網電商平臺，在此平臺上，廣播主播搖身變為“帶貨達人”，線上線下直播，帶貨收入由工作室和頻率按合約分成。這一成功案例告訴我們，品牌節目是傳統媒體的核心競爭力，是傳統媒體轉型的基礎傳播。隨著傳播方式的改變，粉絲轉變為購買產品的客戶，他們購買主播帶貨的商品也是基于節目品牌的影響力和主播的公信力。

2.線上線下聯動擴大品牌效應

開展經營轉型工作，大力開發線下產業，包括文化產業、非媒產業。科學進行頂層設計，以相關政策為支持，出臺相關獎勵機制。既要有短期產業，也要有長期產業，做到可持續發展，放眼頻道頻率的垂直領域，從合作要效益，從社會要效益，盤活傳統媒體資源，促進新媒體產業發展。

發揮并放大現在的節目資源優勢，打造一檔或幾檔收聽收視率高的日常節目，讓節目獨樹一幟，在新媒體和傳統媒體上都具備較高的傳播價值。樹立品牌觀念，拓展經營思路，線上線下聯動，擴大品牌效應。圍繞品牌，策劃線上線下活動，吸引流量，積累更多客戶。

融合時代下，廣電媒體可以憑借終端多元化、用戶分層化等方法加強線上線下聯動，進而發揮品牌效應，拓展廣告經營，從而達到創收增收的目的。

3.積極跨界合作，拓展經營渠道

傳統廣電媒體廣告既有商業廣告，也有公益廣告，實現經濟效益、社會效益的雙贏。傳統廣電媒體可考慮與企業、公司、社會機構、組織等進行合作并開展廣告營銷活動。例如，電視購物頻道在“雙11”期間進行直播，可以與醫療機構、工會等合作，策劃組織大型公益活動。

2022年遼寧經濟廣播聯合沈陽市總工會，以“傳承紅色血脈·爭當振興先鋒”為主題，打造訪談類廣播節目《印記》，組織策劃10場大型系列活動。通過合作拓展經營渠道，助力頻率創收。

4.新舊媒融合發展，創新廣告經營機制

在融媒體時代，廣告不拘泥于傳統電視、廣播，廣告形式也更加多元化。新型的矩陣式傳播，可以融合多種廣告傳播形式，并能夠觸及不同受眾接收信息及購買產品的渠道。之所以叫矩陣式傳播，是因為該模式可以做到傳統媒體與新媒體傳播的同步，比如在傳統廣播、電視渠道正常播出的同時，在公眾號、視頻號上進行同步直播。一個內容，多個渠道，從點到面，分散傳播，實現多媒體互動，增強廣告傳播效果。遼寧廣播電視集團（臺）各頻率頻道都積極創辦各自微信公眾號、抖音號、視頻號，積極拓展媒體資源，為流量的積累打下堅實基礎。

四、結語

總之，通過整合傳統媒體與新媒體的傳播優勢，全盤布局，差異互補，形成全媒體傳播矩陣，不僅在概念上拓寬了媒介的傳播領域，并且拓展和延伸了傳統媒體的傳播鏈條。可以肯定的是，如今的廣播電視廣告業正在加快轉型，廣告管理更加規范，廣告導向要求更加嚴格，廣告收入結構不斷變化，頭部廣電媒體平臺價值逐漸上升，廣告收入增長可期。

以創新節目為出發點，以內容生產為根本，將傳統媒體的優勢延伸到新媒體端，積極將廣電受眾轉變為廣電用戶。在此基礎上，廣告經營人員緊緊跟隨傳統媒體跨界轉型步伐，建立融媒體工作室、線上線下聯動擴大品牌效應、通過跨界合作拓展經營渠道、創新廣告經營機制等都是在守正基礎上的創新。只有跟上時代的步伐，才能獲得更多的時代紅利。■