發行視角下劇本殺的價值鏈解構與優化探討

袁毅　吳子鑫　姚惠

摘 要：發行工作是劇本殺行業價值實現的關鍵節點，鏈接編劇、店家、玩家，承擔IP價值開發的核心功能。本文分析，劇本發行商通過劇本挖掘與審核、測試與制作、宣傳與發行、IP價值再開發實現劇本殺IP價值的開發與增殖。但行業發展面臨監管、內容、版權、風險等方面的失序，完善發行監管、流程管理、風險防控和IP價值縱深開發，對優化劇本殺行業價值鏈意義重大。

關鍵詞：劇本殺 價值鏈 版權經營

近年來，狼人殺、密室逃脫、劇本殺等演繹式娛樂項目成為我國居民文娛消費新選擇，憑借極強的沉浸性、社交性、參與性特征，吸引了大量內容、制作、發行、店家、玩家等參與者。據艾媒咨詢預測，2022年我國劇本殺行業市場規模將增至238.9億元。[1]劇本殺行業的眾多參與者中，發行是鏈接行業上下游的關鍵環節，承擔了劇本測試、制作、宣傳、發行等諸多功能，是行業的價值整合、開發、挖掘的核心樞紐。本文從發行視角，解構劇本殺的價值鏈構成，分析存在的問題，探討優化價值組合的策略。

一、劇本殺發行的價值鏈解構

劇本殺行業是典型的版權經營業態，其運作的內核是對劇本的深度經營，其主要參與者包括編劇、發行商、店家和玩家。各環節的參與者逐漸呈現機構化、資本化、專業化特點。但其行業的價值邏輯是對優質IP的競爭。從發行視角來看，就是對高質量、高潛力和高價值劇本IP的識別、包裝、宣發等。

（一）劇本挖掘與審核

編劇通過授權改編或者獨立創作形成劇本，劇本殺的IP就初步形成。

授權改編的劇本，是基于既有IP進行的劇本殺開發，是對原有IP價值的深度開發，本身自帶流量，受眾基礎較好。如劇本殺《慶余年》，就是閱文集團、芒果TV等基于小說、電視劇推出的。這類劇本殺的發行則主要依托原有IP影響制定劇本殺發行策略即可，往往不需要在劇本挖掘、審核方面花費較高成本。

獨立創作形成劇本，則是自由編劇或者機構編劇新撰寫的劇本。劇本殺創作自由度更高，收益較高、變現較快，劇本創作吸引大量專兼職人員參與其中。全國數萬家劇本殺門店和大量線上玩家，對劇本需求旺盛。劇本發行，則成為鏈接編劇與門店、用戶的關鍵樞紐，對劇本的挖掘和審核成為劇本能夠實現“價值”增殖的基礎環節。當前，劇本發行有線下和線上兩種方式。線下發行主要是尋找優質劇本，通過審核、測試、包裝等一系列環節，將劇本發行給劇本殺門店。審核往往是發行對劇本的基本內容進行小范圍審核，包括題材、語言、結構、邏輯、流程等基礎劇本要素。線上發行，則通過平臺APP直接連接編劇與門店，提升發行效率、降低發行成本。目前，劇本發行主要通過買斷、分成、票房等方式，與編劇進行利潤分配。

（二）劇本測試與制作

劇本測試與制作是劇本殺發行的重要環節。劇本測試主要是對劇本進行試玩，并對劇本進行進一步打磨。劇本制作則是對劇本內容進行可視化的美術加工，包括美術設計、劇本印裝、道具制作等。

劇本測試是測試人員從內容、流程、邏輯、可玩度、趣味性等角度全流程模擬劇本殺游戲，對劇本提出修改意見。劇本測試，一般有兩個維度。一是內容視角測試劇本設定是否能吸引玩家，內容的測試是從故事、角色、劇情、世界觀、情感共鳴等角度考察劇本是否足夠吸引玩家；二是從邏輯維度測試劇本是否具有游戲屬性，如難度、趣味性、邏輯性、合理性、成本、可玩性等是否合理。

劇本制作則主要是完成劇本的美工與制作，結合劇本內容對人物形象、色彩方案、包裝風格、道具卡片等進行設計與印制，主要涉及美術、音視頻、印刷等。劇本殺制作環節，因線下和線上、桌游或實景體驗存在差別而有所不同，總體來說是對劇本內容的視覺化轉化，輔助劇本殺發行和游戲推進。劇本測試和制作成本一般由發行商承擔，是發行成本的重要組成部分，也是劇本IP價值增殖的第一步，完整的測試和精良的制作有助于提升劇本質量。

（三）劇本宣傳與發行

劇本宣傳與發行的涵蓋環節較多，廣義上圍繞劇本IP價值開發的宣傳或者發行工作均可納入其中。本文則具體指劇本發行商針對門店開展宣傳和發行工作。

劇本宣傳與發行主要有線下和線上兩種方式。線下主要通過劇本殺展會進行宣傳，門店主理人報名參加展會參加試玩。當前，劇本殺的宣傳發行方式主要采用線下發行。優質劇本競爭激烈，城市限定本、城市獨家本成為發行商話語權的重要印證；盒裝本發售量則成為發行商盈利能力的重要印證。線上則是通過電商平臺、網絡社群、專業APP、點評軟件等各類平臺進行宣傳或發行。

隨著資本裹挾機構發行商進軍劇本殺發行，整體宣傳發行格局正悄然改變。資本切入“小黑探”“推理大師”“我是謎”等APP，劇本殺O2O生態體系正在逐漸形成。線上導流、線下消費、品牌經營成為劇本殺發行的重要趨勢。隨著影視、動漫、游戲向劇本殺進軍，線下劇本殺發行頭部機構迎來資本激烈沖擊，劇本創作、門店開設也將呈現集中化趨勢。劇本殺宣傳和發行成本一般由發行商承擔，是劇本殺價值實現的核心環節。

（四）劇本價值再開發

劇本的IP價值再開發主要指劇本殺的價值衍生，如影視改編權。此外，還衍生了“劇本殺+文旅、酒店、院線”等新業態。

劇本IP價值開發的主要方式是IP授權。知名IP的劇本殺授權改編是劇本的重要來源，如《唐人街探案》《步步驚心》《瑯琊榜》的劇本殺改編。同時，《年輪》《懸崖上的根號三》《盜門八將》等劇本相繼宣布影視化或舞臺劇改編。值得注意的是，如何更好地發揮沉浸式、互動性、社交性等優勢，是劇本殺改編的難點。

劇本殺IP生態構建成為其價值開發的重要方向。劇本殺催生了新的沉浸式、體驗式、演繹式文娛消費形態。“劇本殺+文旅、酒店、院線”等在全國各地涌現了諸多案例。甚至，劇本殺還與紅色文化傳承、防范電信詐騙等社會議題融合發展。“劇本殺+”主要是其IP價值的持續增殖，成本構成、利潤分布更加復雜。劇本殺發行商和發行平臺尚未真正建立“IP+”的生態體系，劇本殺價值開發仍存在廣闊空間。

二、發行視角下劇本殺行業的價值脫序

完善的劇本殺發行能讓IP價值最大化，實現參與各方合理的價值分配。基于劇本殺發行商的視角，劇本品質、發行程序、風險控制等，往往導致劇本發行價值脫序，侵犯編劇、發行、店家和玩家各方的合法權益，甚至形成行業毒瘤，阻礙行業的整體發展。

（一）劇本品質良莠不齊

劇本殺發行的基礎是高水平編劇和高品質的劇本，但現實卻事與愿違。高水平編劇、高品質劇本被頭部發行商把持，遠不能滿足行業需求。一是高水平專業編劇人才少。劇本殺作為新的內容形態，較一般內容創作，對編劇能力要求較高。但劇本殺的題材靈活，創作參與門檻低。部分玩家、店家、愛好者，通過短期培訓或學習，參與劇本創作，難以保證劇本品質。二是劇本版權保護不足。2020年底，上海警方偵破的我國首例侵犯劇本殺著作權案，涉案金額高達5000余萬元，涉及盒裝劇本8萬余盒。當前，劇本創作普遍為版權登記，融梗、洗稿、抄襲等侵權行為頻發，行業中充斥大量粗制濫造、內容雷同的劇本。甚至劇本發行環節，存在“黑發行”“二道販子”，騙劇本行為時有發生。三是展會泛濫。一般而言，展會主要集中發行限定本，往往吸引大量發行商、店家、玩家參與。但近來展會泛濫，“門票經濟”成為部分展會的關注焦點，高質量劇本反被展會稀釋。隨著網絡發行平臺入局，劇本長尾效益將更加集中，內容競爭將更加激烈。

（二）發行流程監管不足

劇本發行流程包括發掘劇本、測試修改、制作裝盒、宣傳發行、后續開發等多個環節。編劇、發行商、店家作為核心參與者，離不開規范的流程保障。因此，發行的流程監管尤為重要。當前，劇本殺監管措施主要關注內容創作和線下門店，關注劇本導向、知識產權、場所安全等問題，而發行環節則缺乏有效監管。從自律角度看，劇本殺發行環節處于野蠻生長階段，在發行流程中涉及的劇本版權保護、測試標準、展會組織等缺乏約束機制。從制度角度看，劇本殺發行逐漸進入監管視線。2022年6月，文旅部等部門出臺新規，要求經營門店對劇本內容、適齡范圍等進行備案。顯然，備案工程中必然存在重復備案、標準混亂、尺度誤解等問題。因此，劇本殺發行成為關鍵監管環節。全國人大、全國政協已有代表或委員提議將劇本殺納入出版物監管范圍。當前，劇本殺發行的全國性監管政策尚未出臺，電子商務平臺、網絡發行APP、發行展會等在監管法規、主體、程序等方面亟待強化。

（三）發行風險防控缺失

劇本發行面臨來自版權保護、市場秩序、盈利能力等多方制約，且文化行業普遍缺乏風險對沖意識，對劇本殺行業價值配置產生了巨大影響。版權保護是劇本殺發行的最大風險。就作者而言，版權風險主要是投稿、測試階段被騙稿或者盜取創意，甚至出現團伙“組團盜本”。對發行商而言，創意盜用，則是普遍現象。一旦簽訂發行協議，發行過程中的版權風險則更多集中在發行商，如展會中遭遇“團隊盜本”，發行到門店后被抄襲創意等。劇本殺盜版產業鏈已經初具規模，覆蓋發行各個環節。劇本發行市場不規范也是其行業發展的重要風險。劇本發行主要是采用電子商務、網絡社群營銷、線下展會等方式。盒裝版則主要通過電子商務渠道發行。但優質劇本始終是行業稀缺資源。社會資源占有情況則直接決定了門店劇本供給情況。為爭奪優質劇本，甚至爆出賄賂、威脅發行商等行業亂象。盈利模式單一也為劇本發行帶來了巨大挑戰。劇本發售是劇本殺的核心收益來源。網絡平臺的崛起，可能會給劇本發行效率、程序、方式帶來巨大改變。頭部發行機構先發優勢、優質劇本競爭激烈、行業劇本IP持續開發能力薄弱等，將對行業整體價值增殖形成制約。

（四）IP價值開發薄弱

劇本殺的核心價值為IP價值。持續開發IP價值是劇本殺發行的核心價值取向。[2]IP價值開發是內容產業的核心驅動機制。劇本殺行業的IP價值開發仍十分薄弱，僅局限于影視劇、舞臺劇等開發。同時，劇本殺IP價值開發模式探索則方興未艾，涌現出劇本殺與院線、酒店、文旅、文化傳承、社會治理等合作新模式，且逐漸向教育培訓等行業蔓延。具有較強綜合市場影響力的爆款劇本殺IP整體較為稀缺，IP價值深度開發尚未形成示范案例。劇本殺是否能創造更大IP價值尚需探索。在劇本殺爆款IP稀缺的整體環境中，頭部發行機構擁有較強的劇本生產能力和版權儲備，形成較強的發行話語權。資本進入劇本殺在線平臺，將進一步提升劇本版權的集中度和發行效率。劇本殺IP價值開發能力薄弱仍是發行商面臨的難題。

三、劇本殺發行價值提升策略

劇本發行價值的提升關鍵在于維護劇本IP運營的秩序和效率。從發行監管、收益監管、風險防控和IP價值開發四個方面建設完善的運行機制，是劇本殺行業健康發展的當務之急，也是有效維護發行價值的重要內容。

（一）完善劇本殺發行監管體系

一是明確發行監管主體。當前，劇本殺內容監管和經營場所監管主體較為明確，公安、消防、文化等執法力量基本覆蓋對劇本殺門店經營活動的監管。2022年全國“兩會”期間，有代表委員建議將其納入出版物監管，核心就是將劇本殺發行環節納入監管體系內，但劇本殺發行環節監管尚未明確監管主體，應盡快明確劇本殺發行監管的主體。二是強化發行監管制度建設。與影視發行、圖書發行、游戲發行相比，劇本殺發行監管制度建設仍需加強。需從發行機構、發行節點、發行秩序、從業資格等制度層面進行規范，明確劇本殺發行的紅線和禁區。[3]此外，發行制度建設還需要對劇本殺版權交易制度給予足夠關注，規范劇本殺版權流動。三是建立行業自律體系。劇本殺發行應盡快通過行業自律機制，發揮劇本殺行業自我管理能力，強化劇本殺創作導向、測試標準和收益分配等領域的自我管理。

（二）建立劇本殺收益分配機制

一是建立發行合同備案機制。建立劇本殺發行規范合同樣本，將發行監管的行政規范轉化為發行流程的制度基石，將發行工作置于規范的監管體系中。重點明確版權歸屬、授權范圍、發行范圍、結算標準、收益分配等容易產生糾紛的環節并予以規范。[4]二是完善劇本殺收益分配機制。劇本殺行業的可持續發展，關鍵是實現編劇、發行、店家和玩家的收益期待。當前發行環節的收益分配，主要是采用一次性分配方式。隨著，劇本殺市場的逐漸規范化，分成、票房等多次分配方式有利于促進作者、發行、店家形成收益分配共同體。三是完善劇本殺糾紛化解機制。當前，劇本殺發行中的糾紛化解主要是通過法律途徑解決，成本高、取證難、周期長、途徑少。因劇本殺發行周期短、頻、快的特征，現有方式難以有效化解糾紛、維護各方權益。建立第三方糾紛化解標準和機制，有利于劇本殺發行糾紛的快速化解。

（三）探索劇本殺發行風險防控

一是建立侵權風險預防機制。在社會公眾權利方面，通過對劇本內容備案、審查，對發行資質、程序的規范，確保劇本導向正確、內容健康。但針對劇本的抄襲、融梗、盜本等內容侵權，則難以防范。因此，結合劇本殺內容特征，建立要素更加完備的第三方內容備案機制，有利于降低侵權風險。二是建立劇本殺發行風險防控聯合體。頭部發行商和網絡劇本殺平臺，擁有較強的內容和資本優勢，抗風險能力較強。中小型發行商、編劇防控發行風險的能力較為薄弱。通過建立發行風險防控聯合體，有利于提升整體行業發行風險防控能力。三是探索劇本殺風險對沖機制建設。發行商承擔劇本發行的主要風險。當前，劇本殺發行成本低、體量少，發行商能夠承擔一定風險。但隨著劇本殺發行的行業集中度增強，劇本發行的整體運營風向也不斷增強。深度經營劇本IP，引入評估、質押、交易等機制，充分挖掘IP的資產價值，是有效對沖新增發行風險的重要途徑。

（四）強化劇本殺IP價值開發

一是加強劇本殺IP合作開發。當前，動漫、游戲、影視、小說IP的劇本殺開發力度不足，制約優質劇本產能。加強劇本殺合作開發，拓展現有優質IP的劇本殺開發授權，提升現有劇本殺發行規模效應，是做大劇本殺的重要途徑。二是加強“劇本殺+”模式創新。劇本殺模式創新層出不窮，劇本殺被引入諸多文娛消費場景。當前的“劇本殺+”模式，并未實現劇本殺行業的價值，“劇本殺+”更多是引流工具。“劇本殺+”的模式創新應圍繞其IP價值的深度開發，提升劇本殺發行價值鏈的深度。三是支持劇本殺走出去。劇本殺具有極強的社交性、沉浸性，劇本殺走出去具有較強的優勢。當前劇本殺編劇、發行、店家主要關注國內市場，海外市場關注度普遍不足。發揮我國在線劇本殺平臺的內容優勢、技術優勢，有助于促進劇本殺走出去引流。

（作者單位系重慶財經學院、重慶華略數字文化研究院）