鄉村振興背景下農村電子商務研究熱點及趨勢

武亮亮 宋學坤

摘??? 要：鄉村振興戰略背景下，我國農村電子商務已成為國內電子商務的重要組成部分，深入分析我國農村電商領域的研究現狀、研究熱點及發展趨勢，有助于為該領域以后的研究提供參考和建議。基于文獻統計方法，運用CiteSpace軟件繪制農村電子商務研究的科學知識圖譜，對近期的研究現狀、研究成果、研究熱點及發展趨勢進行分析。研究表明：農村電子商務研究側重于問題與對策、電商扶貧、鄉村振興、物流體系、數字電商等方面，研究前沿包括產業融合與產業集群發展、創新發展模式、電商生態等，最后提出要抓好國內消費政策機遇、完善基礎設施建設、創新營銷手段和商業模式、加大財政與金融扶持力度、創新人才培養方式，進而打造產業集聚發展的農村電商生態的建議。

關鍵詞：鄉村振興;農村電子商務;CiteSpace;文獻計量分析;研究熱點;趨勢分析

中圖分類號：G353.1;F724.6;F323??????? 文獻標識碼：A????????? DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2022.03.007

Analysis of the Current Situation， Hot Spots and Trends of Rural E-commerce Research in the Context of Rural Revitalization：Based on the CiteSpace Scientific Knowledge Graph Perspective

WU Liangliang， SONG Xuekun

（Henan University of Chinese Medicine， Zhengzhou， Henan 450046，China）

Abstract：? Under the background of Rural Revitalization Strategy， China's rural e-commerce has become an important part of domestic e-commerce. An in-depth analysis of the research status， research hotspots and development trend of China's rural e-commerce field will help to provide reference and suggestions for future research in this field. Based on the method of literature statistics， the scientific knowledge map of rural e-commerce research was drawn by using CiteSpace software， and the recent research status， research results， research hotspots and development trend were analyzed. The research showed that rural e-commerce research focuses on Problems and countermeasures， e-commerce poverty alleviation， rural revitalization， logistics system， digital e-commerce and other aspects. The research frontier included industrial integration and industrial cluster development， innovative development model， e-commerce ecology， etc. Finally， it was proposed to grasp the opportunities of domestic consumption policy， improve infrastructure construction， innovate marketing means and business model suggestions on strengthening financial and financial support， innovating talent training methods， and then building a rural e-commerce ecology of industrial agglomeration and development.

Key words： rural vitalization; rural e-commerce; CiteSpace; bibliometric analysis; research hotspots; trend analysis

黨的十九大報告首次提出了鄉村振興發展戰略，鄉村振興被認為是推進我國農業農村發展現代化的一項國家級戰略，2014—2021年的中央1號文件連續八年明確提出我們要大力發展農村電商，農村電子商務作為帶動農村經濟和特色產業發展的一股新動力，已經成為貫徹落實鄉村振興戰略的一個重要抓手，是有效地解決好“三農”問題的新引擎。農村電子商務是工業品下鄉和農產品進城雙向流通的電商，我國農村電子商務歷經涉農電子商務階段（1994—2004年）、農產品電子商務階段（2005—2012年）和農村電子商務階段（2013年至今）三個階段[1]。為準確把握農村電子商務階段的發展歷程和研究熱點，使用CiteSpace5.7軟件對2013—2020年期間我國農村電子商務研究相關的期刊文獻進行可視化分析，以發現農村電子商務階段的研究現狀、熱點及演化趨勢，為今后該領域的研究方向提供參考和借鑒。

1 研究樣本和研究方法

1.1 研究樣本

以CNKI作為數據樣本來源庫，設置高級檢索主題為“農村電子商務”或“農村電商”;時間范圍為2013年至2020年;檢索方式選擇精確檢索;來源期刊選擇所有期刊;檢索時間為2021年6月18日。共檢索到學術期刊5 786篇，保留中文文獻共計5 661篇。通過篩選剔除無作者文獻、資訊、會議綜述、新聞報道、書評、訪談等無效文獻后，得到有效文獻4092篇，其中包含北大中文核心期刊和CSSCI核心期刊文獻496篇，將上述檢索結果以“Refworks”格式導出作為分析樣本。

1.2 研究方法

采用CiteSpace5.7軟件進行可視化分析和文獻計量分析，對CNKI中收錄的關于農村電子商務研究相關文獻的年度發文量、作者及研究發文機構進行統計，通過繪制發文作者、主要研究機構的合作網絡圖譜總結其研究現狀;繪制并分析關鍵詞共現網絡圖譜及聚類分析圖譜，從中發現農村電子商務的研究熱點;參考農村電子商務研究的關鍵詞發展時序圖，探尋該研究領域的未來發展方向并提出有關建議。

2 結果與分析

2.1 年度發文量分析

如圖1所示，2013—2020年農村電子商務研究的發文量呈連年遞增的趨勢，2013—2015年農村電商研究處在探索時期，發文量較少。2016年發文量開始驟增，學界對農村電子商務的研究不斷深入并逐漸成熟。2016—2020年發文量處于快速上升時期且逐漸趨于穩定，按此趨勢分析，該研究領域發文數量仍將有所增長并保持較高的研究熱度。

2.2 主要作者分析

利用CiteSpace5.7軟件繪制發文作者之間的合作網絡圖譜（圖2），圖中展示了農村電商研究領域的主要作者及其合作關系。發文數量大于等于3篇的作者有104個，發文數量大于等于4篇的作者有43個，分析可知從事農村電商研究的學者具有一定的數量，大部分作者發文數量較少，并未對該領域做深入系統地研究。圖中幾個較大的節點分別是曹玲玲（9篇）、張鴻（7篇）、張喜才（7篇）、宋福英（7篇）、錢俊（7篇）、張藝（6篇）、王琦（6篇）、李偉（6篇）、施莉（6篇）等。節點之間存在的連線說明作者與其他學者存在合著發文，合著發文數量越多，則線條越粗。圖2中，Network：N=456，E=186（Density=0.001 8），N表示節點，E表示連線，N=456表示網絡中有456個作者，E=186表示樣本中作者之間有186條連線，只形成了一個明顯的網狀型結構，表示幾位作者之間合作密切，其余多數為“單連線”或“單節點”分布，Density=0.001 8表示網絡密度很低，即相對于作者數量，各學者之間的合作較少，而單獨分布的節點則表示，大多數作者處于獨立研究發文的狀態而非團隊合作開展研究，跨團隊合作作者間連線甚少，合著發文量也很少。上述現象表明，農村電子商務研究雖已形成一大批研究學者，但主要是單個作者的獨立發文，大部分作者間并未形成合作發文。

2.3 主要研究機構分析

通過分析論文發表機構情況，有助于對農村電子商務領域的研究現狀進一步了解，繪制農村電商研究領域機構研究合作網絡圖譜（圖3）。經分析計算，發表論文在3篇及以上的機構共有142個，大于等于4篇的為105個，超過5篇的共有60個機構，表明農村電子商務研究領域已有較多的研究機構。其中江西財經大學（24篇）、貴州大學經濟學院（20篇）、宿遷學院商學院（14篇）、蘇州經貿職業技術學院（14篇）、河南工業大學經濟管理學院（13篇）、遼寧對外經貿學院（12篇）、云南農業大學經濟管理學院（11篇）、江蘇農牧科技職業學院（11篇）、西安郵電大學經濟與管理學院（11篇）等，從研究機構類型來看，農村電子商務研究的機構中的知名高校較少，主要分布在大學的經濟管理學院、商學院或經貿學院，圖中的連線代表機構間存在合作關系。圖3中，Network：N=445，E=27（Density=0.000 3），表示圖中節點數量為445個，連線為27條，網絡密度只有0.000 3，表示研究機構之間合著發文甚少。大部分節點為獨立存在，則說明獨立開展研究的機構占了大多數，少數機構存在合著發文，且合作關系以本校或本地區研究機構為主。圖3中尚未形成合作網絡，各研究機構之間幾乎沒有連線。可以看出，農村電子商務研究雖已有相當數量的研究機構，但有文獻多為獨立發文，合作發文極少，即該研究領域在整體上呈現分散狀態，缺乏跨機構跨學科合作。

2.4 關鍵詞共現分析

通過繪制農村電子商務研究關鍵詞共享網絡，可以直觀把握農村電子商務的研究熱點，以便了解該研究領域的最新動態。在CiteSpace5.7軟件中，設置關鍵詞分析期間為2013—2020年，時間切片為1年，運行后得到農村電子商務研究熱點圖譜（圖4），關鍵詞出現的頻率以節點的大小來表示。圖4中，Network：N=126，E=139（Density=0.017 7），說明關鍵詞共現圖譜中有126個關鍵詞和139條連線，網絡密度為0.017 7。連線表示關鍵詞共同出現在一篇論文中，字體的大小反映該關鍵詞所在節點中心性的強弱。

2.5 關鍵詞聚類分析

在關鍵詞共現圖譜的基礎上繪制聚類網絡圖譜（圖5），圖中呈現了“對策”“農村電商”“農村電子商務”“鄉村振興”“農村物流”“電子商務”“物流”“發展模式”“電商平臺”“互聯網+”10個聚類，聚類編號從0到9，形成的每個聚類由多個相近的關鍵詞組成，圖中出現的關鍵詞為該聚類的核心關鍵詞，反映了聚類底層對應文獻的主要研究主題。在關鍵詞聚類網絡圖譜基礎上通過“cluster explorer”功能可以得到農村電子商務研究熱點關鍵詞聚類表（表1）。

通過關鍵詞聚類分析可知，農村電子商務領域研究主題豐富，大體可分類如下：（1）鄉村振興與精準扶貧;（2）發展困境與對策;（3）商貿流通與供應鏈;（4）產業鏈、產業集群與產業融合發展、城鄉差異與融合發展、電商生態;（5）經濟、消費與市場;（6）營銷模式與營銷策略;（7）大數據、“互聯網+”、電商平臺與信息化;（8）資本與金融服務;（9）勞動力與人才培養。

2.6 農村電子商務研究趨勢及前沿分析

在分析研究農村電子商務研究關鍵詞共現圖譜的基礎上，可通過軟件生成該領域關鍵詞的時序圖圖譜（圖6）。時序圖的橫坐標表示年份，連接表示兩個關鍵詞同時出現在一篇文章中。

我國農村電子商務研究發展階段可細分為兩個階段。第一階段是2013—2015年，該階段是農村電子商務事業及其研究蓬勃發展的時期，延續了農產品電子商務階段（2005—2012年）對農產品電商的研究熱點，研究方向呈現多元化態勢，并在實踐中對我國農村電子商務的模式創新、現實問題與解決對策、信息化及農村物流等方面的發展做深入研究，這一階段的主要熱詞有電子商務、農村電商、農村電子商務、農產品、對策、發展模式、發展策略、物流、“互聯網+”、電商平臺、農村淘寶等;第二階段是2016年至今，這一階段我國農村電子商務研究整體趨于成熟和穩定，發展模式和發展方向也更加明確，該階段的主要熱詞有鄉村振興、精準扶貧、大數據、供給側改革、電商物流、創新、電商扶貧、電商產業等。

2.7 高被引文獻分析

為發現學者對于農村電商務研究的學術關注點，找到農村電子商務研究領域的核心文獻，篩選并統計CNKI被引次數較高的期刊論文，如表2所示。被引頻次較高的文獻研究主題集中在農村電子商務模式、發展現狀、存在問題及制約因素、解決對策及發展路徑、產業集群發展與物流體系構建等方面，且多為定性研究。

被引用次數較多的文獻多為問題研究分析、關系及影響分析、案例調研與分析、理論分析等質性研究，使用定量分析方法開展的研究較少，鑒于電子商務領域與“互聯網+”、大數據、移動互聯網等的密切聯系，其發展速度迅猛，內容迭代更新頻率高，因此可在質性研究的基礎上進行階段性計量分析，總結各項研究的內在發展模式和規律，探尋破解農村電子商務領域相關難題的科學路徑。

2.8 文獻研究視角分析

（1）在問題與對策視角方面，農村電商發展存在基礎設施不健全、信息化水平低、政策支持滯后、內生動力不足、專業人才匱乏、實體產業建設遲緩和品牌化程度不高等問題[2-3]，物流效率也直接關系到農村電商發展的質量和層次，物流網絡不發達、配送成本高成為農村電商發展的主要障礙之一[4-5]。消除農村電商發展瓶頸需要完善基礎設施建設、加強政策體系構建、注重專業人才培養、增強產業鏈集群效應、堅持品牌建設、構建要素集聚的電商生態[6-7]，完善農村流通體系、促進農產品供應鏈結構優化、推動農業供給側結構性改革[8]。加快完善農村地區商貿物流體系建設，整合物流資源與信息，構建完善的物流供應鏈體系，加快電子商務與農村農業的深度融合[9]。

（2）在鄉村振興視角方面，電子商務作為助推鄉村發展的重要手段，對脫貧攻堅與鄉村振興均具有顯著促進效應[10]。當前，我國區域性貧困、整體性貧困已經消除，扶貧重點轉向貧困人口的精準篩選，農村電商的時空優勢、市場效應和賦能機制有助于開展精準扶貧[11]。電商扶貧能夠促進農村精準扶貧工作的推進，在扶貧工作中扮演造血機制的角色[12-13]，電商扶貧作為一種參與式增能，是對傳統扶貧方式的根本突破，有助于農村貧困人口生成脫貧內生動力[14]。農村電商能夠促進地區經濟發展，具有明顯的直接減貧效應，正逐步成為拉動農村經濟、助力相對貧困緩解與鄉村振興戰略實施的中堅力量[15-16]。

（3）在消費和經濟發展視角方面，農村電子商務的發展擴大了農村潛在消費市場，有助于農產品直接銷售到消費者手中，從而提高居民收入[17]，判定農村電商成功的標準是能否形成工業品下鄉、農產品進城的雙向流通格局[18]。電子商務能夠彌補農戶信息弱勢和市場弱勢，提高農產品銷量和農民收入，促進鄉村經濟多樣化發展[19]，而當前農村電商多存在逐利心態，“工業品下行”迅速搶占農村消費市場[20]，而“農產品上行”受限于農產品自身屬性發展偏弱，“農產品上行”與“工業品下行”的不對等發展使電商市場體系出現分離。農村電商產業發展應堅持鄉村本位，通過市場主體合作、政策制度供給、基層組織建設來形成產業集聚、基層保障體系和公共服務平臺，以推動新興經濟產業與農村社區的融合發展，助力農業農村的現代化轉型[21]。

3 結論與建議

3.1 研究結論

通過分析利用CiteSpace5.7生成的作者、機構、關鍵詞及聚類等可視化網絡圖譜，發現我國農村電子商務研究領域發展具有以下特點：（1）發文數量逐年增加，研究熱度不斷上升，更多學者和機構開始關注農村電商發展。（2）作者合著研究和機構間合作少且尚未形成科研合作網。（3）研究熱點主要集中在六個方面：一是影響農村電子商務發展的問題與對策、發展路徑等基礎性研究;二是鄉村振興與電商扶貧的關系研究;三是農村電商供應鏈與商貿物流發展研究;四是農村經濟發展、消費、產業集群、電商發展模式及服務創新研究;五是“互聯網+”背景下的農村電商信息化、大數據、電商平臺與金融服務研究;六是農村電商勞動力與人才培養研究。

總體來看，我國農村電子商務研究領域已形成了豐富的理論成果和寶貴的實踐經驗。隨著國家鄉村振興戰略的持續推進，農村電子商務領域發展在政策支持、基礎設施、技術支撐、發展模式、物流體系、金融服務、人才供給等各方面將不斷完善和成熟，其發展逐步呈現出向規模化、集約化和專業化的態勢，未來對該領域的研究將更加深入、具體，更加注重產業融合、城鄉融合、模式創新和人才培養，研究重點將主要集中在產業鏈與產業集群、產業協同、供應鏈、數字電商、精準扶貧與鄉村振興、標準化與品牌建設、普惠金融、電商生態環境與服務創新、人才培育等方面。

3.2 建議

（1）加強農村電子商務研究領域的人才培養與合作交流。完善農村電子商務學科體系建設，細化農村電商研究人才的培養管理，鍛造高精尖人才投身農村電子商務研究領域，優化人才結構，提高人才供給質量;加強研究機構及學者間的學術交流合作，鼓勵領域內專家學者組織開展機構間合作研究，建立專業學術交流平臺，促進課題研究項目化管理，推進農村電子商務領域各項研究開展。

（2）持續做好農村電子商務基礎性研究。隨著鄉村振興戰略規劃邁入新征程，作為助力鄉村振興的關鍵一招，我國農村電子商務研究面臨新機遇、新問題、新挑戰。農村電子商務研究要同新時期國家出臺的戰略引導、農村金融、土地資源管理、生態治理等各項政策緊密聯系，基于不同地區資源、環境、人口等要素的不同和變化，要因地制宜、因時制宜分析問題，運用科學方法開展調研工作，做好基礎性研究，找出各環節“卡脖子”的癥結所在，探索個性化解決路徑。

（3）創新農村電子商務研究視角。堅持系統思維，立足農村電子商務整體，加強對農村電子商務生態鏈全過程研究;促進跨領域研究，擴大農村電子商務同其他學科的交叉研究范圍，如對農村電商與供應鏈、產業集群融合、數字金融、跨境電商、新數字技術、休閑農業等的協同發展研究;關注農村電商新模式、新業態的發展，研究直播電商、社交電商、社區電商、社群電商等的迅速發展及其對農村經濟發展模式、鄉村振興成效的影響。

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