廣電媒體在鄉村振興中應發揮的作用

◎陳寶坤

(肇慶市廣播電視臺，廣東 肇慶 526000)

目前，廣電媒體機構對鄉村地區廣電事業發展給予了高度重視，加大了開發投入力度，推動著鄉村廣電媒體的整體發展。從整體發展情況來看，通常表現在以下幾點：一是廣播電視和衛星實現了雙向對接，實現了數字化節目覆蓋目標。二是農業節目播出數量和種類得到了明顯增加，尤其是鄉村本土節目深受廣大農戶的歡迎。但在鄉村振興戰略背景下，廣電媒體也迎來了全新的挑戰，探索廣電媒體在鄉村振興戰略中的發展新途徑也成為了熱點話題。

一、鄉村振興背景下廣電媒體的優勢

(一)宣傳教育優勢

在鄉村振興戰略推進過程中，不同地區和部門都出臺了相關政策和措施。單純依靠鄉村干部宣講政策和措施，農民群眾不僅理解起來難度較大，也很難記得清楚。廣電媒體可以通過視頻制作、深度解讀等可視化方法，對相關政策措施實現全員、全效的傳播[1]。并且鄉村振興的重點也是人才振興。在工作時間等條件限制下，職業農民和村干部等很難實現脫產教育。而廣電媒體機構能夠發揮出不受時間空間限制的優勢，對接形式多樣化的優質資源，可以實現重復播放，為鄉村人才振興發展提供了充分保障。

(二)政治優勢

人民廣電的主要服務對象就是人民，也是黨領導下的廣播電視行業發展的宗旨。對此，廣電媒體事業發展要始終堅持以人民為中心，這也是維護人民利益的根本出發點。同時，助推鄉村振興幫扶工作也是廣播電視堅持以人民為核心的發展思想與工作內涵。從這一角度出發，可以提升鄉村廣播電視行業的公共服務水平，更好地推動鄉村振興戰略的實施。這也構成了較為明顯的政治優勢，為各級廣播電視媒體賦予了助推鄉村振興戰略發展的正確性。

(三)功能優勢

本文中的功能優勢主要指的是教育功能。目前，隨著鄉村振興戰略的實施，越來越多的人都開始向往美好田園風光[2]。我國農村地域范圍十分廣闊，農業也是我國重要的經濟發展基礎，現代化農業發展也需要現代化農業人才支持。但現代化農民并不是靠發家致富就可以造就的，而是需要教育培訓實現的。其中，廣播電視和網絡視聽節目屬于最為生動鮮活的教育方式，也是現代信息傳播領域賦予廣播電視和網絡視聽機構的重點功能優勢。這兩項功能優勢支撐了廣電機構在助推鄉村振興戰略方面發揮出了較強的育人功能。

二、鄉村振興戰略背景下媒體傳播發生的變化

(一)主體傳播需求發生改變

在全媒體發展背景下，群眾閱讀方式在碎片化發展基礎上，也發生了相應的轉變，以往的受眾也在朝著制作者方向轉變，農民群體作為鄉村內容生產過程中的用戶正在逐漸崛起，成為了農村敘事中的主體。他們的勞動故事和生活感悟都實現了自訴自說。

(二)媒體結構和受眾媒介接觸習慣發生改變

在多屏化發展特征的影響下，媒體結構的整體發展格局也發生了根本性變化，受眾每天都會面對電視、手機和電腦等屏幕[3]。目前，隨著農村網民比例不斷提升，越來越多的農戶都學會并樂于用手機上網，農村也步入了互聯網發展時代。在此背景下，鄉村振興新聞輿論環境也發生了相應的變化，以往的說教方式不再被農戶所接受。

(三)新型主流媒體平臺服務功能發生改變

一直以來，廣電媒體平臺都普遍存在功能單一的問題。隨著互聯網技術的快速發展，平淡簡單的信息資訊已無法滿足受眾的基本需求。同時，在互聯網大環境下，廣電媒體只有具備自主可控的互聯網平臺，才能夠真正引導輿論和服務受眾，依靠規范運營獲得可持續發展能力。目前，廣電媒體都開始逐漸嘗試構建互聯網融合平臺，特別是與鄉村聯系最為密切的融媒體中心，主要依靠的是全媒體傳播，發揮出了主流輿論陣地的優勢。全媒體助力鄉村振興，在打造優勢平臺的基礎上，也要對產品和相關內容進行優化和創新。

(四)傳統運營模式發生改變

廣電媒體面對全媒體背景下衍生出的傳輸方式和信息終端裂變挑戰，普遍出現了收視份額萎縮和收入增速減緩等局面[4]。同時，在媒體融合背景下，廣電媒體行業發展必須要匹配相應的體制機制，對產業經營機制進行合理創新，實現多元化跨界，樹立良好的城鄉傳播意識，創建出全媒體鄉村新業態。

三、廣電媒體行業在鄉村振興發展中面臨的挑戰

首先，在現代化社會發展過程中，人民群眾的消費水平和生活質量得到了明顯提升，以往的廣電媒體惠民工程無法更好地服務群眾，發展存在滯后性，亟須升級和調整。廣電媒體行業需要從行業和公共服務角度出發審視鄉村廣電發展，從鄉村振興整體高度出發，實現廣電與鄉村社會、經濟協調推進。在鄉村振興戰略實施過程中，廣電媒體還存在很多落實不到位的地方，沒有關注轉型升級的問題。

其次，以往實施的廣電公共服務工程隨著農戶消費水平的提升，已經無法滿足其根本需求，部分戰略顯得較為滯后，需要及時調整和升級。

再次，現有的農村廣電媒體服務有待完善，大部分群眾不僅要求節目能夠看懂和聽懂，還要求多樣化的節目種類和高水平制作效果。所以必須要大力推廣廣電服務，將新型業務和廣電媒體結合在一起，構建出市縣級廣電媒體在新時期的惠民和便民服務業態[5]。

最后，伴隨著通信行業的快速發展，廣電媒體建設工程也逐漸滲透到了各個鄉村當中，在一定程度上提升了廣電媒體行業的競爭優勢。現如今，市縣級廣電媒體行業依然面臨著嚴峻挑戰，需要探索全新的發展方向，這樣才能夠充分體現出特色以及與其他行業之間的差別。也就是說，雖然群眾對廣電媒體行業提出的需求越來越高，但是產品與具體服務內容并沒有滿足實際要求，這也對鄉村振興戰略的實施提出了嚴峻挑戰。

四、鄉村振興背景下廣電媒體發揮優勢的有效路徑

(一)緊隨國家發展步伐，提前謀篇布局

從廣電媒體發展角度來看，鄉村振興戰略帶來發展機遇的同時，也帶來了一系列挑戰。對此，廣電媒體必須要跟隨時代發展步伐，結合國家相關政策和鄉村實際發展要求，制定長遠發展策略，不僅要滿足縣級廣電媒體發展需求，而且還要更好地落實鄉村振興戰略。從具體角度來看，要從以下幾方面入手：一是要總結鄉村廣電事業近些年的發展情況，找出其中的問題并進行總結分析。在此基礎上，還要將“三農”工作融入到戰略發展當中，以全面建設特色社會主義國家作為主要目標。二是要按照國家制定的鄉村振興戰略，將廣電媒體行業發展融入到整體規劃發展當中，利用全新的發展思想和平臺，推動廣播媒體行業良好發展，確保鄉村振興戰略能夠得到貫徹落實[6]。充分認識到不同地區廣電媒體建設的不足之處，從而順利實現資源分類和統籌規劃，在實事求是的基礎上朝更遠的目標發展。三是要清楚認識到廣電媒體在鄉村振興戰略中的發展地位，認識到自身發展與鄉村地區之間的聯系，將其納入到地方發展計劃、財政預算和干部考核工作內容當中，確保廣電媒體更好地促進鄉村振興戰略的實施。

(二)重視基層廣電媒體建設，夯實主陣地基礎

缺少文化振興將會對鄉村振興發展造成阻礙。廣電媒體在鄉村文化振興中的地位十分關鍵，其歷史責任和政治責任不容忽視，在推動鄉村振興發展方面起到了重要作用。一方面，要重視廣電媒體基礎設施建設，提高廣電媒體的數字化水平和網絡化水平，確保廣播電視節目數字化和網絡化發展，提升整體節目制播能力，從而助推鄉村建設目標的實現。另一方面，要將廣播電視媒體覆蓋網絡視為重點內容，合理規劃有線和無線衛星傳輸，確保鄉村群眾可以聽到和看到更優質的廣播電視節目。除此之外，還要加強鄉村地區的廣播電視站、廣播室等服務場所的建設，建設鄉村電影固定放映場所，從而做到統籌兼顧，分類分步驟地促進廣電媒體發展，更加高效地實現鄉村振興戰略目標。

(三)挖掘廣電媒體潛力，推動鄉村經濟發展

廣電媒體不僅是一種媒體形式，也是活力較強的產業主體。所以廣電媒體行業必須要深入挖掘發展潛力，將農業發展和精準扶貧戰略融入到廣電媒體發展過程中，結合廣電平臺價值、傳播方法和網絡途徑，來幫助農副產品創造屬于自己的品牌，帶領農戶走向致富道路[7]。在此過程中，一是鄉村地區各級廣播電視臺要積極探索廣電媒體與精準扶貧相融合的商業發展模式，整合線上節目和對農服務，在廣電媒體內容各項要素中融入三元經濟元素。二是要加大標志性保護產品和農副產品公益廣告的宣傳力度，打造出特色農產品品牌，為鄉村區域經濟振興發展創設特色標簽，為農戶可持續發展提供充分保障。三是廣電網絡企業可以利用相關平臺和營業網點的優勢，大力發展新型零售行業，通過營業廳售賣不同地區的農副產品，為鄉村振興和經濟發展創設全新的平臺空間。四是實施廣電鄉村振興重點項目與工程。特別是對于集中困難地區，還要制定出精準的扶貧工作方案，通過有效措施來重點推進第一二三產業融合發展，進而培育出能夠促進鄉村經濟振興發展的新動能。

(四)正確引導輿論，促進文化繁榮發展

鄉村振興戰略在具體實施過程中，廣電媒體要發揮出輿論引導優勢，為鄉村振興戰略的宣傳做好準備，同時也要傳播鄉村地區的優秀發展經驗，以此來增強群眾的凝聚力。首先，廣電媒體自身要具備良好的政治意識，充分了解宣傳動機和重點，重點宣傳“三農”相關內容。在此基礎上通過創新宣傳方式和手段，加強鄉村振興戰略的宣傳工作，提升廣電媒體節目的影響力。其次，還要重點扶持對農頻道，開設鄉村振興節目頻道，適當地增加對農頻道播出時間，從而積極開展宣傳工作，更好地落實鄉村振興戰略目標。再次，要根據群眾和鄉村振興戰略的具體要求，加強農村題材節目制作和文藝創作，鼓勵農村地區廣播媒體制作能夠體現鄉村文化和社交特色的節目，發揮出這些要素在信息傳輸過程中的重要作用。最后，還要構建節目翻譯中心，加強少數民族語言類節目的制作，為處于少數民族地區的受眾提供多樣化的節目內容。除此之外，還要適當地增加鄉村地區的影片供給，通過采取優惠的政策形成科學合理的供給機制，為鄉村經濟文化繁榮提供有力的支持。

(五)跨界融合，助推鄉村社會治理升級

目前，城鄉發展逐步實現了一體化目標，農村地區也呈現出了現代化發展特征。對此，廣電媒體要為城鄉融合和鄉村社會治理水平提升創設全新的模式和平臺，城市融合業務也與鄉村地區密切相關。鄉村地區應大力推廣智慧廣電業務，確保鄉村地區可以享受Wi-Fi和移動多媒體廣播電視等廣電服務，也可以享受遠程教育、電子政務和遠程醫療等貼近農戶的綜合性服務。而且還要發揮出有線網絡云平臺的優勢，為各級部門信息發布提供可靠支持，方便政府部門實施便民服務，使城鄉安防工程可以獲得保障性服務。三是要最大限度地開發網絡視聽媒體技術在鄉村振興戰略發展中的優勢，特別是綜合型新聞客戶端，要將縣鄉鎮村等各項政務信息、民生服務信息、農副產品種植信息等內容融入其中，落實線上線下推廣交易。

(六)擇優選擇，創新傳播新機制

鄉村振興戰略工程具有很強的系統性[8]。如果廣電媒體一直采用傳統模式，其效果將會不盡如人意。因此，必須要將創新思維導入其中，在具體實踐過程中對傳播機制進行不斷優化，確保鄉村振興宣傳服務能夠高效開展，這樣才能夠保證鄉村振興宣傳獲得實際效果。一方面，從某種角度分析來看，鄉村振興實際上就是城鄉融合振興。所以，廣電媒體要想在鄉村振興中獲得成績，就必須要采取多樣化的方式構建城鄉溝通渠道，借此渠道使技術、人力和資金等各項生產要素在城鄉之間實現有序轉移和自由流通。同時，廣電媒體也要做到多點發力和全面突破，從多方面開展城鄉互動。此外，還可以從鄉村旅游、綠色食品和高質量農產品等方面入手，確保城鄉產業和生產消費之間實現無縫銜接，進一步加快鄉村振興的發展步伐。另一方面，廣電媒體服務鄉村振興也需要服務城鄉經濟發展，在構建高效溝通交流渠道的基礎上，提供高質量服務，充分發揮出城市的帶動作用，助推鄉村產業全面振興。廣電媒體可以利用全新的傳播機制對產業鏈資源進行大密度整合，從資本運作、IP打造等多方面對鄉村振興給予解讀和指導，掃清鄉村振興工作中的一切阻礙，從而將廣電媒體促進鄉村振興發展的優勢充分體現出來。

五、結語

綜上所述，在新形勢背景下，廣電媒體在鄉村振興戰略發展過程中取得了明顯成效，但同時也面臨著許多挑戰。對此，廣電媒體除了要實現平臺融合之外，還要在多方面領域進行深入探索，這樣才能夠確保廣電媒體為鄉村振興發展注入活力，創出全新的成績，更好地落實鄉村振興目標。