農產品直播電商營銷策略探究

陳 園

（江西旅游商貿職業學院 江西景德鎮 333001）

2022年1月，《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》發布，其中指出，實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村。促進農副產品直播帶貨規范健康發展。2022年4月25日，農業農村部、財政部、國家發展改革委發布了《關于開展2022年農業現代化示范區創建工作的通知》，明確提出“推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨等新業態健康發展”。直播電商能夠讓消費者更直觀更全面地了解農產品的特性，激發其購買欲。從長遠看，還能推動農產品生產朝著品牌化、集約化、名優化的路徑發展，促進農民創新創業，推動農業產業鏈與創新鏈融合和農業高質量發展。

1 直播電商的發展歷程與現狀

1.1 直播電商的發展歷程

移動互聯網萌而未發，當時出現了電商導購類社區。2009 年、2011 年，美麗說、蘑菇街相繼上線，二者是以內容為驅動的導購社區，用戶可以推薦、分享、評論商品，同時可以將自己發布或者感興趣的圖文內容轉發到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平臺。隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降，社交、娛樂類產品井噴，移動互聯網在中國快速普及。從圖文到視頻，互聯網媒介的信息密度也在升級。2016年4月，淘寶直播正式上線。同年9月，京東商城也推出直播業務。兩大電商巨頭均開始瞄準直播風口，這意味著電子商務領域掀起一次直播大潮[1]。

2016年至2018年間，互聯網傳播的內容形式從靜態的圖文宣傳轉移到動態的短視頻宣傳和直播宣傳上。越來越多的短視頻平臺不斷涌現，如抖音、快手等。此類短視頻平臺也兼具直播功能，因此各類電商商戶們開始將店鋪業務拓展到短視頻平臺上，利用短視頻進行產品展示，同時為直播帶貨進行引流宣傳。

2018年后，直播電商以高速發展的態勢進入市場，尤其在2019年淘寶開展的“雙十一”大促期間，直播帶貨銷售額接近200億元，創下了直播銷售的新紀錄。2020年，新冠肺炎疫情對線下經濟市場造成較大的沖擊，因此消費者更傾向于電商購物，促使直播電商進入新一輪飛躍期，涌現出多個知名頭部主播，同時也開啟了全民直播時代。2022年，直播用戶規模逐步擴大，“直播+”模式持續發展，已成為消費升級的新引擎。

1.2 直播電商的價值分析

直播電商能為消費者帶來更為直觀立體的產品信息，在很大程度上還原了線下購物場景。直播時，觀眾不僅可以跟主播互動，也可以與同一個直播間的觀眾進行聊天互動，在購買過程中也能增加不少趣味性，從而使消費者的購物體驗更佳。一場直播的開播時間較長，直播過程中實行的秒殺、折扣等限時機制，增強了直播間觀眾的黏性，強化了粉絲效應。一場直播中覆蓋的產品類型豐富多樣，覆蓋各個層面，滿足了消費者的多種消費需求。直播時，主播通過測評、試用產品，進而選出最優推薦品，給消費者提出選品建議，幫助消費者盡快作出最優決策。直播時，往往會有組合買贈和優惠價格，消費者更容易獲得實惠。同時，主播輸出的不僅是產品，也是優質內容，例如各大頭部主播的直播間經常邀請社會知名人士，增強了直播的趣味性和娛樂性，進而吸引更多的消費者。通過主播的定期直播，主播與用戶之間逐步建立良好的情感，有助于增強消費者的信任，也強化了主播的品牌宣傳，進而提升營銷效果。

1.3 農產品直播電商的發展現狀

在直播電商出現之前，農產品銷售模式是以線下售賣為主，而對于中大型農產品企業來說，更需要成熟的銷售渠道。直播電商正契合農產品企業的這一需求，成為廣大農產品企業的新營銷陣地。直播憑借其能夠直接對接商家和客戶的優勢，簡化了交易環節，產品的售價也更為親民，因此有助于增加消費者與商家之間的信任和黏性，提高營銷效果。當前，較為熱門的農產品直播形式有工廠直播、田間直播以及網紅帶貨直播。農產品直播可以將農產品的產地、加工工藝、包裝等各方面展示給消費者，使消費者能更直觀地了解產品，同時，直播時主播和直播間觀眾之間的即時互動，也大大提升了觀眾與商戶之間的溝通效率，在互動過程增強了用戶的體驗感，從而促進農產品的銷售。因此，手機成為新農具，直播成為新農活，數據成為新農資[2]。

2019年3月30日舉行的淘寶直播盛典上，淘寶直播與河南、山西等11個省市的代表共同啟動“村播計劃”，宣布將覆蓋全國100個縣，幫助培育農民主播，實現1000位農民月入過萬?！按宀ビ媱潯毕破鹆宿r產品直播電商的熱潮。據數據顯示，在當年，直播場次就已達140萬場，引領了6萬多農戶加入直播圈，農產品銷售額突破60億元，并且有500余名縣長擔任農產品直播員，幫助農貨出山。截至2021年9月，“村播計劃”上線以來，共培育了累計11萬農民主播，開播場次高達230萬場。

直播電商不僅有助于當地農特產品的營銷推廣，還能幫助更多農民走上增收致富的道路，激發農民的創業熱情，促進農村產業升級和經濟社會持續發展。然而，伴隨著農產品直播電商的高速發展，也出現了不少問題：農村直播內容同質化，農村直播配套設施不完善，農村直播電商行業監管有待規范，缺乏專業農村直播人才等。

2 農產品直播電商發展存在的問題

2.1 直播內容趨于同質化，特色不突出

農產品直播營銷興起時間較短，發展速度較慢，尚未形成特色鮮明的直播方式，大多是主播講解產品。在直播時，由于產品同質化嚴重，部分產品缺乏品牌特色，僅靠主播單一的講解方式難以使消費者對農產品有深入的認識。尤其是在當下全民直播的環境中，直播門檻較低，農戶自建賬號進行直播，缺乏專業的直播技巧和直播特色，呈現出的直播內容同質化，這在一定程度上也加深了消費者的視覺疲勞，使消費者對農產品直播缺乏興趣。而且，同質化的農產品直播營銷也會導致部分農產品銷量下滑，消費者更傾向于選擇以往信賴的農產品品牌，對于未曾購買過的農產品缺乏購買欲，因此，農產品的直播營銷效果也會大打折扣。

任何產品想要占據穩定的市場地位，往往需要產品具備特色優勢，才可以利用各種營銷手段來增強知名度和美譽度。這就要求農產品行業經營者需要挖掘自身產品的特點，打造品牌特色，以綠色農產、生態農產等特點和優勢來吸引消費者。

2.2 配套設施有待完善

由于農產品的生長環境往往在農村，因此直播間大多設在當地農村，而部分農村地區的經濟社會發展水平相對落后，難以為直播提供完善的配套設施，導致直播間的布置、貨品陳列、燈光、大屏幕等硬件設施尚難以滿足直播所需的條件。

在農產品直播銷售過程中，售前售后保障不到位，尤其售后保障問題，是困擾農產品直播的關鍵問題。農產品在運輸過程較容易出現貨品損壞、品質下降等問題，因此會引起消費者的退貨，而售后人員難以提供對農產品使用和保存的有效方法，難以立即處理和解決消費者的售后服務問題，這大大降低了消費者的二次購買欲，不利于農產品產業的發展。部分農產品還需要冷鏈運輸才能確保產品的品質，而目前在冷鏈運輸方面的不足，也是需要面對的重要問題。

2.3 行業監管有待加強

當前，直播電商的進入門檻較低，各大電子商務平臺（如淘寶、抖音、快手、拼多多等）均可開通直播，微信作為最大的社交平臺，也于2021年推出了直播功能，這也意味著只要擁有社交賬號，全民可以直播，而互聯網絡監管系統雖然加大了對直播的監管，但面對如此大量的直播內容，很難實現合理有效的管控。尤其是當前直播行業管理規范尚未形成統一的標準，各直播電商平臺對主播的直播能力難以把控，因此時常出現夸大宣傳、以次充好的亂象。

在農產品直播行業，由于主播欠缺專業技能，對農產品的了解不深入，在介紹農產品時難以做到清晰到位，甚至會有部分主播為牟取暴利，進行虛假宣傳，而直播電商平臺缺乏有效的管理舉措，難以從根本上遏制這種現象，進而造成消費者對農產品直播行業缺乏信心[3]。而且，農產品的產地溯源系統尚未全面建立，因此，直播銷售的大多農產品缺乏產地標志，難以受到精準監管?？傮w來說，農產品直播行業監管方面還有待加強。

2.4 農村直播電商人才匱乏

農產品直播營銷所需要的直播人才和其他銷售人才存在一定的差別，這是由于農產品豐富多樣，種類繁多，不同農產品的生長方式、儲存和使用方式都各有差異，其銷售賣點也大相徑庭。因此，需要主播掌握專業的技能，進而能夠清晰講解農產品的生長、采摘過程及其特性。農產品主播不僅需要有專業的直播營銷能力，還需要對農產品有深度的了解，具備農村生活和農產品種植經驗，才能在直播時給消費者帶來更清晰直觀的感知，進而激發消費者的購買欲。

在農產品直播中，也不乏出現邀請社會知名人士為農產品進行直播帶貨，增加農產品的銷售量，但這種成效往往是短暫的，只有依靠專業的農產品主播持續輸出才能保障農產品直播銷量的長期穩定提升。農村直播電商隊伍中非常欠缺專業的農產品直播人才，農村基礎設施不完善，也很難吸引優秀質的直播人才進農村為農產品進行帶貨直播，以農戶自開賬號進行直播為主。此外，因欠缺農產品直播的相關培訓，使得農產品主播難以提升直播帶貨能力，不利于農產品直播電商的發展。

3 農產品直播電商營銷策略

3.1 提高農產品品質，強化農產品品牌建設

農產品企業想要實現農產品產業的可持續發展，就需要挖掘產品和品牌的特色和優勢，打造自己的品牌。因為品牌不但可以體現出產品質量，也可以增強消費者的黏性，從而穩定提升產品銷量。尤其是對于農產品而言，可以利用區域優勢，集中資源發展區域內特色農產品，按照“一村一品”“一鎮一品”的建設方案，集中村鎮力量重點打造優質農產品，既可以提高農產品品質，又能夠對農產品的營銷進行統一規劃和管理。

集合力量深度挖掘農產品的特色，在農產品的包裝設計上也可以融入當地特色，以此深化品牌意識，也能夠豐富直播營銷的內容。比如，在直播介紹中，不僅介紹產品的特點、使用方法，還可以將農產品的歷史背景、種植、收成、加工等環節展示出來，讓消費者更清晰地認識到農產品的優勢，進而樹立良好的品牌形象。而且，直播營銷不僅是將區域特色產品展現出來，還能展現當地的人文積淀、生態環境等，有利于促進當地文化和旅游業的發展。

3.2 營造有特色的農產品直播營銷環境

在“互聯網+”的環境下，政府也積極推動農業與互聯網的有機結合，打造直播興農的新局面。然而，各地區農業發展水平各有差異，政策規定也有差別，因此造成農產品直播營銷的環境缺乏特色和保障。針對這一局面，各地政府應完善相關政策，出臺保障措施，營造積極健康有特色的農產品直播營銷環境。

第一，政府可以出資建設電子商務農產品產業園，將優質農產品進行整合，以高質量的農產品用于電商直播，同時加大對農產品直播的監管力度，并建設冷鏈倉庫，優化冷鏈物流運輸渠道，加大對物流設備的投入，建設持續可循環的物流體系，讓農產品在運輸過程中能夠保質保量，進而增強農產品的市場競爭力。

第二，找準農產品的區域屬性和特點，對本地農產品進行精準定位，深挖農產品的文化內涵和獨特屬性，加大對農產品賣點的宣傳，幫助當地農產品樹立良好的品牌形象。

3.3 落實農村電商直播監管政策

各大電商平臺作為農產品直播的主陣地，需要規范直播準入機制，對入駐農產品直播的農戶以及商家進行嚴格的資格審查。同時，平臺還需要嚴格監管農產品的直播過程，禁止直播時出現夸大信息、欺瞞消費者的情況；同時也杜絕虛假交易、刷單等不良交易行為的出現。這樣在保證農產品品質的同時，也促使直播市場逐漸規范化[4]。

平臺引導農產品電商直播在合法合規的標準下進行，為農產品乃至整個產品直播營造良好健康的經營環境，也需要出臺相應的政策和處罰措施。對于不良交易行為（如直播商家的虛假交易、惡意定價、貨不對板等）進行處罰，政府有關部門和電商平臺合力抵制惡性競爭行為。同時，平臺需要對商家及主播的信譽度、直播內容、營銷方式進行嚴格審查，并監管商家及主播的納稅情況，規范整個電商直播營銷流程。

3.4 加強農村電商直播人才培養工作

各地政府根據區域情況，結合實際需求，積極支持對農村電商直播人才的培育工作?？梢酝ㄟ^支持當地的農業院校建設涉農專業，培養精細化的涉農人才。同時，可以加強對農村本土的經營大農戶進行電商運營管理和直播運營方面的培訓，在本土挖掘人才，培養農技人員。加大對農產品運營的專業知識方面的培訓，如設計引流海報、短視頻運營、農產品網絡營銷策略、自媒體賬號設置等內容[5]。

4 結語

當前，直播電商作為互聯網時代下的重要產物，也滲入各行各業，推動著經濟社會的發展。對于農產品而言，直播電商不僅可以拓展農產品的銷售渠道，還可以增強農產品的品牌宣傳，提升產品和品牌的知名度，更能夠帶動更多農戶加入直播行業，幫助農戶實現增收致富。對于消費者而言，消費者能夠接觸到更多優質農產品。但是，對于農產品直播行業中的問題，各地政府和監管部門應對農產品直播行業加強監管，同時也需加大扶持力度，優化農產品直播環境，完善農村直播的基礎設施，加強對農產品直播人才培養工作。