“曬”與“贊”:顧客曬單效應及其購物體驗建構

李永誠 ,薛 哲

(1.湖北民族大學 經濟與管理學院,湖北 恩施 445000;2.惠州學院 經濟管理學院,廣東 惠州 516007)

一、引言

互聯網及新媒體允許用戶生成內容,消費者日益通過其他顧客的呈現來了解自已不熟悉的產品,從而形成購買意愿。淘寶、京東等電商平臺以及微信、抖音、品牌微博等社會化媒體都允許并鼓勵顧客“曬單”,即進行在線產品分享,而其他顧客或用戶則給予“點贊”。比如,京東常年開展“曬產品美圖、贏免單或紅包”活動;一汽大眾也在其官方微博中,開展“尋找你眼中的與‘眾’不同,下次相遇有禮物哦”活動。他們鼓勵用戶拍下并曬出符合要求的照片,收獲了很多點贊和評論。類似的用戶行為非常普遍,在一項常見的網絡活動參與度調研中發現,“在線購物”占72%,“上傳圖片與別人分享”占46%,“評價產品或服務”占32%,“針對購買過的產品或使用過的服務發表評論”占32%。顯然,顧客曬單不僅是一種消費者行為,還是企業或商家的一種營銷策略,但學界對這種現象及其作用機制的研究還較少。電商平臺中顧客曬單有什么作用?如何分類? 作用機制如何? 相對于傳統購物方式,“曬單”與“點贊”對潛在顧客的在線購物體驗建構有何影響? 快速發展的營銷實踐需要理論的指導和解釋,對這些問題的研究具有重要理論和現實意義。“曬單”是一個網絡熱詞,也叫“曬圖”,本文用“顧客在線產品呈現”對其進行學術表達,并將這三者視作同等的概念,根據表達需要交替使用。另外,“現實顧客”是指已經產生購買或消費行為的顧客或消費者,“潛在顧客”主要指具有潛在需求但還未購買的顧客或消費者。

消費是一種自我界定和自我表現的行為。人們常選擇與自我相關的產品和品牌,以形成理想自我,因為一個人可以通過其擁有物來傳遞自身形象和身份。Goffman首次提出自我呈現,認為它是人們在他人面前展現自我的途徑,是人們在身份建構中有意策劃并進行具體體現的活動。自我呈現所需要的社會行動具有消費導向,因為它依賴個人展示的標志、符號、品牌和實踐,以溝通那種期望的印象。消費者日常的自我呈現,如選擇衣服、手機、汽車等,其目的是在特定的情境中塑造自身形象,給人留下深刻印象。同樣,在線環境具有很多自我呈現的途徑,為消費者形成品牌關系提供了一個新的場所。例如,微信、抖音、品牌社群等都可以顯示用戶頭像。商家鼓勵消費者把他們使用產品的圖片分享出去,這些圖片除了產品外,還通常含有消費場景甚至本人的圖像,這就可以顯露其身份。由此可見,顧客曬單本質上是一種在線產品呈現,不但能呈現產品,而且能呈現身份,產品呈現是自我呈現的手段,身份呈現是自我呈現的目的。身份呈現是指在線環境中顧客個人身份的顯露和展示;產品呈現是指顧客在產品消費或使用過程中,通過文字、圖片或視頻等方式對產品或服務進行展示,并進行在線分享的行為。

人們具有功能性需求和象征性需求,對應產品的功能價值和象征價值。功能價值是產品在功能與質量等實用性方面帶來的利益和滿足;象征價值是產品在自尊、社會和自我實現的需要方面給予的利益和滿足。網購環境中,潛在顧客如何判斷不熟悉的產品和品牌是否能滿足自己的功能性和象征性需求呢? 現實顧客的在線產品呈現和身份呈現對此是否有所幫助呢? 針對這一問題,進行相關文獻梳理。

在線產品呈現方面,現有文獻從商家的角度對在線產品呈現的概念和功能進行了探討,并從呈現順序、動靜態呈現、圖片大小、產品屬性等方面對在線產品呈現的方式和作用機理進行了研究。在身份呈現方面,研究認為人們易于對那些看起來身份相似的人表達親近。品牌支持者與潛在顧客身份相似會大大增強其品牌親和力。這是因為相似性是一種信任建立機制,并對積極情緒和顧客間的互動意愿有正向影響。綜合上述文獻,不難看出,現有相關研究還存在以下不足。首先,關于產品呈現的研究大多是針對商家的產品展示,對以顧客為主體的產品呈現效應及其作用機理研究很少。其次,網購環境中,潛在顧客的象征性需求經由何種路徑得到滿足,“曬單”顧客的身份呈現是否會影響這種需求,現有研究還未涉及。總之,在線購物和社交環境中,顧客曬單既可以呈現產品,又可以呈現身份,這兩類刺激經由何種路徑如何影響潛在顧客的購買意愿和購物體驗,相關研究很少,而將兩者結合起來的研究更少。

二、“曬”:顧客曬單效應及其作用機制

(一)研究目的及設計

由于現有文獻鮮見關于顧客曬單效應的研究,本文特采用焦點小組訪談和個人深度訪談相結合的方法來進行探討。焦點小組訪談可以發揮群體動力,有利于相互激發思維;個人深度訪談可以消除群體壓力,有利于充分表達個人的想法,兩種方法可以起到互補的作用。本研究的目的有兩個:第一,對顧客在線產品呈現的效應及其作用機理進行探索性研究;第二,探討顧客在線產品呈現的類型,并提出定義和分類標準。研究者共組織了40 個被訪者,其中一對一深度訪談19 人,焦點小組訪談21人并分兩項進行,第一項10 人,第二項11 人。對每一位被訪者都進行了編碼,編碼規則為:M(male))代表男性,F(female)代表女性,隨后兩個數字表示被訪者身份(01 表示大學本科生,02 表示碩士研究生,03 表示在職工作人員),最后兩位數表示被訪者的編號。比如編碼M0316 表示16 號被訪者為男性在職工作人員。

研究分兩個階段進行,第一階段開展第一項焦點小組訪談和個人深度訪談,第二階段開展第二項焦點小組訪談。兩個階段訪談的內容基本相同,但側重點和流程不同。由于顧客曬單的分類問題比較抽象,需要進行概括和歸納,難度較大,本文遵循先易后難、由淺入深的原則,對兩個階段訪談問題的順序進行不同設計。第一階段訪談先詢問曬單有何作用以及如何發揮作用等問題,即探討曬單效應及其作用機理,再詢問顧客曬單的分類和定義相關問題。第二階段訪談,主要是對第一階段訪談中提出的曬單類型及定義進行驗證,同時對曬單效應及其作用機理問題進行補充訪談。焦點小組成員按照同質同組原則,從湖北某綜合性大學本科生中選取,一對一深度訪談則擴大樣本范圍,主要選擇研究生和在職人員作為被訪者。參加此項研究的被訪者均獲得一份小禮物。訪談前,研究人員均擬定好半結構性的訪談提綱,訪談內容在被訪者允許的情況下進行錄音。

(二)第一項焦點小組訪談和個人深度訪談

在第一項焦點小組訪談正式進行之前,研究人員請10 個被訪者(男生5 人,女生5 人)在不同的網絡零售平臺(如淘寶、京東)和社交媒體(如微信、微博)上瀏覽消費者分享的各種產品圖片,要求每人挑選出有代表性的圖片10 張,共100 張,用U 盤把這些圖片拷貝下來。準備工作完成后,請所有被訪者來到一個具有投影功能的小型會議室進行正式訪談。研究人員首先介紹研究目的、訪談規則,然后逐一投放這些照片,按照訪談提綱進行討論。訪談時間歷時110 分鐘。為豐富和補充訪談內容,在焦點小組訪談完成后,采用相同訪談提綱進行了19人次(男性9 人次,女性10 人次)的一對一深度訪談,對每位被訪談者,研究人員均有針對性地選擇3～5 張典型曬圖照片并提前彩印出來,訪談時呈現在被訪者面前,每次訪談歷時大約45 分鐘。訪談結束后,對焦點小組訪談和個人深度訪談的結果進行分析總結,主要的訪談問題和被訪者的觀點如下。

1.曬單的關注度及其原因。為了解網購時消費者是否關注曬單及其整體原因,提出“網購中,你們會看商品評價中的消費者曬圖嗎? 這些圖片是否會影響你們的購買意愿?”等問題,被訪者的主要觀點如下:

“我網購時在付款前都會看曬圖,這可以了解與商家的區別。實物擺拍嘛! 看起來會比較真實”(M0101)。“會看,因為網上的文字性評論會有很多刷單,看曬圖就能了解它的真實性,可以更全面地了解這個產品是否適合自己”(M0311)。“通過曬圖可以了解產品的真實樣子。一是看產品的外觀與商家介紹有多大偏差;二是看產品細節;三是看產品在生活中呈現的具體狀況,從而決定是否購買”(M0313)。

通過上述訪談發現,消費者網購時會普遍關注電商平臺中的曬圖或曬單,認為顧客曬圖與商家展示有明顯區別,曬圖可以讓潛在顧客更加全面、客觀、真實地了解產品質量和功效,從而影響他們對被選產品的購買意愿。可見,顧客曬單會影響潛在顧客購買意愿,其影響路徑可以概括為:顧客曬單——更客觀全面地了解產品——潛在顧客購買意愿。對其具體原因,下文做進一步探討。

2.產品呈現對購買意愿的影響。為探討顧客曬單中產品呈現的具體內容及其影響,提出“你們主要從哪些方面看消費者曬圖? 曬圖中呈現的不同內容對你們的心理會產生什么影響? 什么樣的圖片會影響或提升你們的購買意愿? 為什么?”等問題,被訪者的主要回答如下:

“曬圖有的含有產品本身外,還含有消費情景,通過這些曬圖,就能看到買家使用產品時的實際效果,也就能想象自己使用產品時的樣子”(F0110)。“我喜歡一些有生活氣息、有情景的圖片,它能拉近消費者之間的距離”(F0107)。“曬圖首先要能體現生活中的使用情景,其次可以呈現一些細節,最后一定要有美感,這樣就會影響我的購買欲望”(M0314)。

在產品呈現對購買意愿的影響過程中,產品復雜性程度(高/低)起到調節作用。

“像買衣服就會比較注重曬圖,從中可以想像產品的上身效果。首先看衣服的顏色,如果相差不大,我就會考慮樣式。這兩點具備了,如果曬圖中別人穿著也好看,那我就比較愿意買了”(F0109)。“有些圖片有使用情景,功能體現得比較好,可以讓我更清楚地了解產品性能,比如買烤箱”(F0224)。“買家電、家具等大型復雜產品會注重看曬圖,但日常生活工作中的一些簡單用品,如紙巾、筆記本等,曬圖關注相對少一點,主要關注價格和質量”(M0316)。

通過以上訪談發現,顧客曬單有不同的類型,會呈現出不同的內容,有的只有產品本身,有的還有與產品使用有關的場景或人物,也有動態和靜態的,這些不同的呈現會引發潛在顧客豐富而復雜的心理反應。特別是富有情景和生活氣息的圖片能夠拉近潛在顧客與產品之間的心理距離,容易讓人想象產品的使用效果,從而提高其購買意愿。這是消費者對產品的功能性需求在起作用。但產品呈現的這種作用,受到產品復雜性的調節。產品復雜性是指顧客感知一種產品難于理解或使用的程度,一個產品提供的功能選項越多或者在使用中涉及的步驟越多,通常被看作是越復雜。產品越復雜,顧客越有可能感知到高風險,就越需要真實而生動的產品呈現,就越需要曬圖,或者說曬圖的作用就越明顯。因此,顧客曬單可以通過產品呈現來影響潛在顧客的購買意愿,其影響路徑可概括為:顧客曬單——產品呈現——不同呈現類型和內容——在線體驗并想象使用效果——潛在顧客購買意愿(受產品復雜性的調節)。

3.身份呈現對購買意愿的影響。為探究曬單者的身份對潛在顧客購買意愿的影響,提出“曬單者的身份是否會影響你們的購買意愿? 為什么?”等問題,被訪者的主要觀點如下:

“曬圖者的身份會影響我對產品的看法,與自己身份相同顧客的曬圖會更令自己信服,大叔、大媽級別的有明顯的負面影響”(M0105)。“身份相似會增加認同感,提高購買意愿,如果一個產品大部分我認同的人也喜歡,那么這個產品應該不錯。相反就不愿意買了,因為不想和不喜歡的人用一樣的,而且也不一定適合我。大部分產品,我都要求符合自我形象”(F0229)。“產品要符合自己的年齡和流行趨勢,年齡過高過低都不行,太另類也不行。如果發現與自己身份相似,內心會比較高興,都是看法喜好相似的人,溝通起來會更好”(M0315)。

在身份呈現對購買意愿的影響過程中,產品象征性價值(高/低)起到調節作用。

“一般情況下,身份不相似或者不認同,應該就不會買了,因為覺得這個東西可能不太適合自己。但也看情況,像服裝和奢侈品等具有象征意義的產品會在意多一些,而生活日用品就少一些”(F0226)。“社交類產品,比如衣服、手機等,曬圖者身份關注多一點,會關注使用人群的年齡和職業,避免產品與自身需求不符;但家庭消耗品就關注少一些”(M0316)。

通過以上訪談發現,顧客曬單不僅能呈現產品,還能呈現顧客身份。網購時,潛在顧客不僅會重視產品本身,還會關注曬圖者的身份,因為他們是產品的現實使用者。不同顧客所呈現的不同身份會被潛在顧客感知為相似或不相似,進一步引發他們對選購產品與自我概念或形象是否相符的判斷,從而影響潛在顧客的購買意愿。這是消費者對產品的象征性需求在起作用。但身份呈現的這種作用,受到產品象征性價值的調節。象征性價值是一種外在的、他人導向的主動價值,消費者選擇特定產品或消費體驗,在一定程度上是將其作為擬構建的人物角色的象征,即消費者消費產品目的是把自己希望的形象投射出去。產品的象征性價值越高,就越具有身份形象建構的價值,其目標群體就越具有指向性,此時,潛在顧客就越可以通過曬圖者的身份來識別這種產品的適用群體。相反,產品的象征性價值較低時,其消費群體在身份形象上沒有指向性,曬圖者身份的作用就會減弱。因此,顧客曬單可以通過身份呈現影響潛在顧客的購買意愿,其影響路徑可概括為:顧客曬單——身份呈現——身份的相似性——產品與自我概念相符的程度——潛在顧客購買意愿(受產品象征性價值的調節)。

4.顧客曬單的分類。在進行本焦點小組訪談之前,研究人員在對大量曬圖進行內容分析的基礎上,對于曬單的分類標準及其定義已經有了一個初步的概念。為避免研究人員先入為主,首先向被訪談者詢問關于顧客曬單分類的看法。但這個問題有一定的難度,因為它需要較高的抽象能力和語言概括能力。從訪談的實際情況來看,被訪談者未能系統地總結,但從各位零碎、分散的回答中能得到一些佐證。于是,研究人員擇機提出先前已經形成的三種產品呈現方式的分類標準和定義,即顧客曬單根據呈現的內容是否有產品消費場景,是否有顧客在場等因素,可分為三種:第一種是“單純產品呈現”,是指顧客在線呈現的、與產品有關的信息內容中只有產品本身,沒有任何周圍環境、消費場景,也沒有顧客和其他人物在場;第二種是“消費場景呈現”,是指顧客在線呈現的、與產品有關的信息內容中除了產品本身之外,還有產品消費場景或周圍環境,但沒有顧客或其他人物在場;第三種是“顧客在場呈現”,是指顧客在線呈現的、與產品有關的信息內容中除了產品和產品使用場景之外,還有顧客或其他人物在場。研究人員向被訪者詳細解釋這一分類標準和定義,確保每一位被訪者都能理解其含義,然后引導被訪者發表自已的觀點,結果上述分類和定義得到了被訪者的一致認可。

(三)第二項焦點小組訪談

研究人員根據前述產品呈現方式的定義和分類標準,對第一項焦點小組訪談中所用的100 張產品圖片進行預分類,三天后組織第二項焦點小組訪談,對這一定義和分類標準進行驗證。另外的11 名被訪者(男生5 人,女生6 人)被邀請到焦點小組訪談室,研究人員首先告知單純產品呈現、消費場景呈現、顧客在場呈現三種產品呈現方式的定義,然后再用投影儀逐一投放上述100 張圖片,要求被訪者根據產品呈現方式的定義判斷每一張圖片屬于三種中的哪一種或者三者都不是。結果發現,全部的被訪者都將研究設計的單純產品呈現圖片歸為單純產品呈現組,消費場景呈現圖片歸為消費場景呈現組,顧客在場呈現圖片歸為顧客在場呈現組,與研究人員的預分類一致。這說明研究設計的三種產品呈現方式及其定義符合要求。在對產品呈現方式的類型及定義進行驗證后,本項焦點小組研究也討論了第一項焦點小組研究中顧客曬單效應方面的問題,得到了一致的結論。因此,本項焦點小組訪談初步驗證了單純產品呈現、消費場景呈現和顧客在場呈現這三種產品呈現方式的存在性、可被感知性及其效應的差異性。本組訪談歷時大約90 分鐘。

分析和總結上述焦點小組訪談和深度訪談,有以下發現。

1.顧客曬單與商家展示明顯不同。從本質上看,顧客曬單與商家產品展示都屬于產品呈現,但相對以商家為主體的產品展示,顧客曬單作為以顧客為主體的產品呈現具有自身明顯的特點。第一,對潛在顧客來說,曬單呈現的產品顯得更加真實、客觀。第二,可以呈現更加豐富和生動的消費和使用場景。第三,顧客曬單根據呈現的內容是否有消費場景、是否有顧客在場,可分為三種:“單純產品呈現”“消費場景呈現”“顧客在場呈現”。第四,能夠讓潛在顧客得以觀察特定品牌或產品消費人群的真實身份,顧客曬單一方面呈現產品,另一方面也呈現自身身份。

2.顧客曬單效應及其作用機理。顧客曬單呈現的刺激因素能夠引起潛在顧客復雜的心理和行為反應,主要有兩條作用路徑,如圖1 所示。一方面,顧客曬單可以呈現產品,不同的呈現方式可以呈現產品屬性及其應用場景,這可以讓潛在顧客對產品進行在線體驗,也能想象產品使用效果,從而影響其購買意愿,但這一影響受到產品復雜性程度的調節。另一方面,顧客曬單可以呈現顧客身份,不同顧客呈現出來的不同身份會讓潛在顧客感知為相似或不相似,進而讓潛在顧客感知產品是否與自我概念相符,從而影響其購買意愿,但這一影響受到產品象征性價值的調節。這兩條作用路徑具有協同效應,一條路徑對應產品的功能價值,另一條路徑對應產品的象征價值,共同滿足人們的功能性需求和象征性需求。

圖1 顧客曬單效應及其作用機理

“曬”是購物者的分享行為,“贊”是潛在顧客對分享行為有用性的回應,“曬”是“贊”的基礎和前提。顧客“曬單”只有科學合理,對潛在顧客的購物決策產生價值,能滿足其某種信息需求,才能獲得更多“點贊”。上述定性訪談和理論分析認為,顧客“曬單”會影響潛在顧客購買意愿,那么在實際的電商平臺中,這種影響真實存在嗎? 下面通過二手數據法進一步分析,以明確這一影響的外部效度。

三、“贊”:顧客曬單的感知有用性

(一)研究目的及設計

本研究通過京東、淘寶和蘇寧易購電商平臺的二手數據,探索顧客曬單對潛在顧客感知有用性的影響,從而考察和明確顧客曬單影響潛在顧客購買意愿這一結論的外部效度。本研究參照黃靜等的做法,用商品評論的有用性來代替購買意愿。有用性是指在組織環境中用戶主觀預期其使用某種特定應用系統能夠提高其工作績效的可能性。商品評論的有用性是商品評價的瀏覽者對該條評價是否有用的投票,本研究參照通常做法,用“點贊”的數量來衡量,很多電商平臺能夠提供這類數據。商品評論的有用性滿足了消費者網購決策前的信息需求,幫助消費者減少了購買決策中的不確定性,最終顯著影響消費者的購買決策。因此,借鑒常用做法,本研究用商品評價的有用性來代替購買意愿。

(二)樣本選取及數據收集

本研究選擇京東、淘寶和蘇寧易購平臺作為數據搜集的平臺,原因為它們是全國主要的購物平臺,具有較好的曬單功能,可以提供數量豐富的曬圖,也可以得到較多的有用性評價(即點贊數)。本研究在三大平臺上選取了包括電子產品、家電、服裝、辦公用品、日用品等不同產品類別的6 種產品作為樣本,而不是只搜集某一種特定產品的數據,目的是為了避免偶然性和系統性誤差。搜集數據的時間為2020 年10 月18 日,抓取了商品評論中前20 頁的數據(每頁10 條評論),因為消費者在閱覽產品評論翻頁時,一般不會翻到20 頁之后。最終得到了1 200 條有效評論,每種商品采集以下數據:(1)產品名稱及型號;(2)點贊數;(3)曬圖數;(4)評論字數;(5)評論回復數。商品樣本及評論特征的選取見表1 和表2。

表1 商品信息

表2 商品評論的總體特征

(三)顧客曬單有用性數據分析

以往研究表明,評論長度(字數)、評論發表時間(天數)、評論回復數等都會影響評論的有用性。考慮到當前電商平臺中商品評論的排序,往往采取默認的方式,即并非按時間先后排序,除非用戶專門點選按“時間排序”按紐,這會導致一些較早的評論排在前面而有更多機會獲得關注與點贊。因此,本研究僅將評論的字數和回復數作為控制變量納入模型當中。為了消除各個變量不同量綱的影響,模型中對所有變量都進行對數化處理。為了便于對數化處理,對可能取值為0 的變量都進行+1 處理,建立回歸模型如下:

其中,

ε

為隨機誤差;

usef

表示該條評論的有用數+1;

unboxing

表示該條評論的曬圖有無+1;

word

表示該條評論的字數;

reply

表示該條評論回復數+1;

usef

、

unboxing

和

reply

之所以加1 處理是為了對數化方便。

用階層回歸的方式研究“曬單”的有用性,模型1 將對數化處理后的有用性作因變量,將對數化處理后的評論長度和回復人數分別作為自變量。模型2 是在模型的1 的基礎上加入了有無曬圖作為自變量。回歸分析得到表3。

表3 曬圖對評論有用性的影響

分析表3,模型1 中的ln(

word

)和ln(

reply

)兩個自變量的系數均達到了正向顯著性水平(

p

=0.000),這說明了兩種關系:第一,評論長度正向影響在線評論有用性。這可能是因為評論字數多,一方面可以提供更多的信息,另一方面也反映評論者細心認真的態度。第二,評論回復人數正向影響在線評論有用性。其解釋可能是,評論回復可以披露消費者比較關心的問題,評論回復人數越多,說明這條評論反映消費者關心的問題越多,從而使評論的有用性增強。在模型2 中引入了對數化處理后的曬圖有無(

unboxing

)作為自變量時,發現ln(

word

)、ln(

reply

)和ln(

unboxing

)三個自變量的系數均達到了顯著性水平,說明顧客曬單正向影響在線評論的有用性。另外,模型2 的

R

由0

.

405 提高到了0

.

437,

R

的變化為0

.

032,大于3

%

,且

Sig.F

為0

.

000,即模型2的解釋力度達到了43

.

7

%

,而且在模型1 的基礎上加入有無曬圖變量(

unboxing

)具有顯著意義。具體來說,模型2 中有無曬圖的回歸系數正向顯著(

p

=0

.

000),表明當評論中有曬圖時,該評論的有用性將顯著提高。為了檢驗產品復雜性程度的調節作用,在上述6 種樣品中,把復雜性程度較低的筆記本和濕紙巾的相關數據調出,按照上述方法和步驟進行研究,結果表明,ln(

unboxing

)的系數未達到顯著性水平(

p

=0

.

078,大于0

.

05),即顧客曬單對在線評論有用性的影響不顯著,這說明當產品的復雜性程度較低時,其曬圖的有用性明顯下降。

綜上所述,評論中的顧客曬圖會顯著影響潛在顧客對其評論的有用性感知,從而影響潛在顧客的購買意愿,但這一影響受到產品復雜性程度的調節。值得說明的是,此處沒有一并對產品象征性價值的調節作用進行分析,是因為這一研究需要把曬單顧客與潛在顧客按身份是否相似進行匹配,從而了解其購買意愿,這有待另行專門研究。

四、“曬”與“贊”:在線購物體驗建構

在電商平臺或社交媒體中,“曬”是購物者的分享行為,“贊”是潛在顧客對分享行為有用性的回應,兩者共同形成了新的消費者在線購物或社交購物體驗。具體來說,“曬圖”與“點贊”可從以下三個層面建構在線購物體驗。

(一)消費者決策過程層面

消費者決策過程被廣泛認可的是五階段模型:問題認知、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為。

1.在問題認知階段,消費者意識到理想狀態與實際狀態之間存在差距,具有某種需求。有些消費者問題是消費者尚未意識到或需要別人提醒之后才意識到的問題。新媒體以及電商平臺中的經常性曬圖,不僅能展示產品的功能特性,還會昭示潮流風尚、提醒和引導潛在用戶,這就會引發需求,激發購買欲望。所以曬圖可以影響消費者的問題認知。

2.在信息搜集階段,消費者為了解決某一特定購買問題而進行信息搜集。為降低決策風險,消費者需要花較多時間精力搜集信息。從外部來源,如同事、朋友、商業媒介等渠道,獲取相關信息,是消費者獲取信息的一種重要來源。曬圖,無論是來自同事朋友還是電商平臺,都是一種重要的外部來源,它能真實、客觀、生動地展示產品屬性及其使用場景和人群。因此,曬圖是潛在顧客一種重要的信息搜集渠道。

3.在評價與選擇階段,消費者根據一定的標準對備選品進行評價,作出選擇,以滿足其在購買中所追求的利益,同時權衡所付出的代價。評價標準因人因時而異,但產品質量、功能、使用場景、適宜人群等會成為重要參考依據,這些都可以通過顧客曬圖來生動呈現。另外,網購平臺中,顧客曬圖的點贊與評論數量,也一定程度上影響消費者的產品態度。因此,曬圖有助于消費者進行產品評價與選擇。

4.在購買階段,消費者會形成對某一特定產品的購買意向。但從購買意向到采取購買行動之間,還受到他人態度、購買風險等因素的影響。曬圖可以呈現身份,配有文字評論的曬圖能夠很好地表明特定人群的態度。這些曬圖也可以很方便地下載保存,以呈現給家人、朋友,征求他們的意見。所以,網購時查看曬圖,本身就是一種對他人態度的重視。此外,網購過程中,通過曬圖和點贊,潛在顧客可以對產品功能、質量、款式等有更全面的認知和把握,能夠降低購買風險,可以簡化甚至省略與客服溝通時的很多疑問,讓在線購買過程更加從容、快捷和高效。因此,曬圖在購買階段也會發揮作用。

5.在購后行為階段,消費者在實際使用后,會對自己的購買過程和使用體驗進行評價。一方面,他們會與其他顧客曬圖分享的產品體驗進行比較,從而決定本次購物是否滿意。另一方面,他們也可能就產品的品質、功效和使用體驗,形成自己的體會,并進行新一輪的在線分享與曬圖,這會進一步獲得他人的評論與點贊,對新的目標用戶產生影響。

綜上,曬圖不但在消費者購買決策過程方面建構了在線購物體驗,甚至還重構了傳統的購物流程。傳統購物流程是先評估和購買,再使用和體驗,最后進行產品評價。但有了曬圖,潛在顧客在購物前,就可以看到產品的真實使用場景和用戶,能夠先進行虛擬體驗,想象自己使用產品時的情景,然后去了解商家的產品介紹,最后進行購買與評價。

(二)購物體驗影響因素層面

Rose把在線購物體驗的影響因素概括為五個方面:(1)信息處理,涉及先前知識和經歷;(2)感知易用性和有用性;(3)技能和感知控制;(4)感知利益和愉悅;(5)感知風險和信任傾向。“曬圖”與“點贊”可在這五個方面對在線購物體驗產生影響。第一,曬圖可以提升潛在顧客的先前知識,這是因為在品牌社群和朋友圈等媒介中,其他顧客使用產品時的海量曬圖,可以增加潛在顧客的產品知識,讓其由不知曉,到了解和熟悉。第二,曬圖可以提升感知易用性和有用性。電商平臺中的曬圖在商品評價中有專門的功能欄,很容易瀏覽和查看,這些曬圖往往能生動形象、直觀地展示產品的使用方法和使用情景,其他顧客的產品體驗與評價能給自己帶來有價值的參考。前文的二手數據研究也證實了顧客曬單的有用性。第三,曬圖有利于消費者的感知控制。查看曬圖,消費者只需輕點指尖就可以進行瀏覽、放大或者關閉,圖片和視頻均有,完全在消費者的掌控之中。第四,曬圖可以給消費者帶來感知利益和愉悅。曬圖可以讓消費者在線體驗產品的各種功能,與商家的產品展示進行對比,能夠更好地感知產品或品牌給自己帶來的利益,從而產生一種問題解決后的輕松愉悅。第五,曬圖能夠影響感知風險和信任傾向。曬圖被認為是真實消費者使用產品時的真實場景,潛在顧客會把曬圖與商家的產品展示進行對比,了解產品的真實情況,從而減少感知風險,影響對商家和產品的信任。

在移動互聯和體驗經濟時代,為消費者提供令人滿意的在線購物體驗,深刻影響著購物的滿意度和重購意愿,也是在線零售商面臨的重要挑戰。由上述分析可知,曬單與點贊對在線購物體驗的五個方面均有積極影響,需要得到商家的重視和恰當運用。

(三)場景營銷層面

場景營銷是指企業在移動互聯網和場景技術力量的支持下,通過場景分析與消費者進行溝通,目的在于激發消費者的場景感知并引導消費行為。場景營銷是依賴于情境的營銷模式,需通過轉換、創新產品的消費使用情景,來挖掘和激發消費者需求。情境是指可用來描述一個實體情況的所有信息,這個實體可以是人、地點或者是使用者與系統交互過程中有關的物體。情境分為溝通情境、購物情境、使用情境。其中溝通情境包括消費者與導購人員、購物伙伴、廣告、宣傳單等的溝通和接觸;購物情境包括消費者購買商品的情境、購物過程的情緒;使用情境包括消費者使用產品的時間、地點、周圍環境等。在線展示過程中,用戶不僅要和產品進行交互,同時還要和周圍環境進行交互,這可以增強互動效果。場景營銷理論認為,產品不僅具有交換價值和使用價值,同時也具有特定時空的體驗價值和情感價值。場景化展示有助于增強消費者的在線感官認知,可以通過觸發視覺、聽覺以及多感官感覺的交互與整合,提升溝通效果。由此可見,場景呈現在營銷溝通中具有重要作用,而顧客“曬圖”正好迎合了這種需要,能夠生動呈現與產品有關的各種場景甚至情感和價值訴求。

很多時候人們喜歡的不是產品本身,而是產品所處的場景,以及場景中自己浸潤的情感。比如,仙人掌科、景天科等多肉植物,從產品層面來看,其貌不揚,顏值不高。然而,當它被90 后擺在辦公桌上時,就會常常出現在透著陽光的原木窗旁邊,有臺燈、書桌……這樣的場景已經賦予了產品健康、樂觀、樸素的情感和生活訴求。不要認為跑步就是跑步、瑜伽就是瑜伽,其傳達的信息可能是對生活品質、身心健康的要求,甚至是身份的標簽。這種場景化思維能夠使產品功能更清晰,場景的背后隱含了互聯網時代的生活方式和消費形態。曬圖及其呈現的場景,可以倡導新的生活方式、生活觀念、消費態度,這正是場景營銷的本質。以前,消費者只能通過商家和廣告來了解產品功能;但現在,互聯網新媒介允許用戶親身參與,自主發布,呈現各種消費場景,這些場景可以觸動潛在消費者的情緒和情趣,引發共鳴。

五、結論與討論

(一)結論

1.顧客曬單效應及其作用路徑研究。消費者的產品態度和購買決策受到兩種重要因素的影響:一是產品本身的質量、功能及其購物體驗的好壞;二是產品的消費人群是否與自身相符。顧客曬單所呈現的兩大刺激——產品呈現和身份呈現,正好能夠迎合消費者的這兩種需求。產品呈現可以讓潛在顧客了解、認識產品的功能屬性和使用體驗;身份呈現可以讓潛在顧客了解該產品的使用人群,作出是否與自我概念和形象相符的判斷;兩者分別對應產品的功能價值和象征價值,相輔相成,共同促進消費者的購買意愿。

2.提出并界定了顧客曬單的類型。通過焦點小組訪談和個人深度訪談發現,顧客在線產品呈現,根據呈現內容中是否有消費場景,是否有顧客在場,可分“單純產品呈現”“消費場景呈現”“顧客在場呈現”三種類型。焦點小組訪談初步驗證了單純產品呈現、消費場景呈現和顧客在場呈現這三種產品呈現方式的存在性及其效應的差異性,認為消費場景呈現和顧客在場呈現更加真實、生動,能更好地讓人想象產品的使用效果。

3.曬單的有用性研究。通過淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺中真實的二手數據,研究發現,評論長度、評論發表時間、評論回復數均正向影響評論的有效性,而當評論中還有曬圖時,該評論的感知有用性(即“點贊”數)將顯著提高。顯然,顧客曬圖會正向顯著影響潛在顧客對評論的感知有用性。評論的感知有用性是影響購買意愿的重要指標,因此可以推斷,顧客曬圖會影響潛在顧客的購買意愿。

4.在線購物體驗建構。“曬單”與“點贊”從消費者購買決策、購物體驗影響因素和場景營銷三個層面建構了在線購物體驗。首先,它們不僅在消費者決策過程的五個方面建構了在線購物體驗,還對傳統的購物流程進行重構,即先進行在線虛擬體驗,再評估和購買,然后使用和體驗,最后進行產品評價。其次,可從顧客先前知識、感知易用性和有用性、感知控制、感知利益和愉悅、感知風險和信任傾向等五個因素上對在線購物體驗產生影響。另外,還可以通過場景營銷建構購物體驗,因為場景呈現有助于增強消費者的在線感官認知,使產品功能更清晰。

(二)理論貢獻與實踐啟示

理論上,本研究探索并提出了顧客曬單效應及作用機理模型,從顧客呈現視角開辟了在線產品展示研究的新方向。現有在線產品呈現的研究大多是企業的產品展示,而關于顧客進行的在線呈現很少。隨著互聯網應用和社會化商務的快速發展,顧客曬單現象也日益增加。本研究響應這種趨勢,以顧客曬單呈現的不同刺激為解釋變量,以潛在顧客購買意愿為被解釋變量,提出作用路徑。產品呈現是對消費者與產品關系的考慮,身份呈現則是對顧客與顧客關系的考慮。通過這兩種相互協同的在線呈現,顧客曬單可以有效地滿足潛在顧客對產品的功能性和象征性需求,從而影響其購買意愿。同時,本研究從消費者決策過程、購物體驗影響因素和場景營銷層面,分析了曬單與點贊的作用,是對在線購物體驗理論研究的豐富和補充。

實踐上,商家需要重視顧客曬單和潛在顧客查看曬單的消費心理和行為,為消費者創造更好的購物體驗。顧客曬單與點贊能夠影響在線評論的有用性和購物體驗。這說明,以前由管理者牢牢控制的產品和品牌,現在越來越由消費者來塑造。針對“什么樣的顧客以何種方式曬單會導致潛在顧客更強的購買意愿?”這一問題,商家可采取一些有效的管理措施。首先,商家需引導顧客多曬圖,特別是呈現具有消費場景和美感的圖片,這可以拉近產品與潛在顧客之間的距離,想象產品使用效果,虛擬體驗產品質量和功能。其次,應引導與目標顧客身份相似的消費者多曬圖,以讓潛在消費者產生與自我概念和形象相符的積極聯想。因此,為發揮產品呈現和身份呈現的協同作用,商家可引導與目標顧客身份相似的顧客,更多地呈現具有消費場景和美感的圖片,從而提高購買意愿。

(三)研究局限與展望

本文運用焦點小組訪談、個人深度訪談和電商平臺二手數據,對顧客曬單的分類、效應、感知有用性及其在線購物體驗建構進行了研究,得到了一些具有理論和現實意義的結論,但還存在一些局限。首先,雖然對顧客曬單效應和作用機制進行了探討,并通過二手數據對其感知有用性進行了證實,但其內在的作用機理還屬于初步的探索性研究,未來還需進一步提煉變量,尋找變量間的關系,并進行實證研究。其次,本文采用的電商平臺二手數據,包括曬圖及其點贊數的統計是用人工進行的,未來研究可以使用網絡爬蟲軟件進行數據采集,擴大范圍和樣本量,提高研究的外部效度。最后,在顧客曬單行為中,除了產品呈現和身份呈現外,是否還有其他因素影響潛在顧客的購買意愿,也有待進一步研究。