電商企業銷售模式選擇及直播開通條件分析

徐春秋,李欣欣

(鄭州大學 管理工程學院,河南 鄭州 450001)

一、引言

近年來,電子商務迅猛發展,越來越多的制造企業入駐電商平臺;據亞馬遜統計,僅2020 年就有65.5 萬新賣家入駐其平臺。制造企業與平臺有兩種合作模式,分別為平臺轉售和商家直銷。所謂平臺轉售,即制造企業將產品批發給平臺,由平臺將產品銷售給消費者,如天貓超市、京東自營等。所謂商家自銷,即制造企業入駐電商平臺,開通官方旗艦店,作為平臺上的第三方賣家將產品直接銷售給消費者,如淘寶、京東的品牌官方旗艦店。現實中,制造企業的選擇各不相同,如小米手機、聯想電腦等選擇以商家直銷的形式入駐京東;Dell 則選擇以平臺轉售的形式將商品批發給京東,由京東負責銷售。如何選擇合作模式成為困擾中小制造企業的難題,因此,本文對中小制造企業銷售模式的選擇進行分析。

隨著消費者購物體驗需求不斷增強,電子商務的弊端也逐漸顯現,于是蘑菇街、淘寶、京東等電商平臺在2016 年相繼上線直播購物功能,受新冠疫情及相關政策的影響,直播電商呈爆發式增長。直播銷售為企業帶來收入的增長,據《2020 年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行榜Top100》顯示,僅2020 年下半年李佳琦在淘寶直播的銷售總額就達139.31 億元。然而,直播無疑會增加企業的成本,如付給主播的坑位費、傭金等,這導致并非所有企業都能從直播中獲取利潤,因此,什么時候才能開啟直播銷售成為困擾現階段一些企業的難題。本文則結合坑位費、網絡效應各種因素的作用,探究企業開啟直播的條件。

本文基于中小制造企業的立場,研究其銷售模式的選擇;并在既定銷售模式下,進一步探究產品銷售主體開啟直播銷售的條件。研究結果可為企業選定銷售模式及是否開啟直播提供參考。

二、文獻綜述

國內外與本文密切相關的文獻可以分為三個方面:制造商銷售模式的選擇、考慮時間因素的供應鏈運營決策及直播銷售。

電商平臺的興起為制造商提供直銷和轉售兩種不同的銷售模式,因此,國內外一些學者對制造商如何在電商平臺銷售商品展開研究。如Pu et al.對比直接銷售、轉售、代理銷售三種銷售策略下制造商的最優定價及利潤,探究制造商的最優線上銷售策略;劉麗等使用微分博弈研究綠色供應鏈中制造商的經營模式與平臺營銷策略的抉擇問題;石國強等以批發和代售為基礎,探究雙渠道下制造商和電商平臺的合作方式;王文隆等基于競爭性商品的平臺型供應鏈,分析普通制造商的公平關切對低碳制造商和電商平臺決策和績效的影響;田晨等則基于產品互補的兩個制造商,探究制造商在電商平臺的銷售模式及物流服務決策。上述學者大多從不同的角度對制造商選擇自銷、轉售等銷售策略進行研究,而本文則結合直播銷售和交貨時間對制造商的平臺銷售策略進行探究。

隨著消費者對購物體驗需求的增加,配送時間在購買決策中的作用越來越重要,因此越來越多的學者考慮到時間因素對供應鏈成員相關決策的影響。如Guo et al.引入售前服務和交貨提前期因素,分析集中和分散不同環境下供應鏈成員的定價、服務、提前期決策和績效,探究制造商的最優渠道策略;He et al.考慮到消費者對碳排放及交貨時間的敏感性,對碳排放和交貨時間如何影響制造商和線上零售商的決策及利潤的問題進行探討;Niu et al.基于承諾交貨時間,探究市場競爭強度及交貨時間成本對物流企業是否加入物流共享聯盟決策的影響;Xu et al.考慮到交貨時間敏感度,對雙渠道二級供應鏈的協調問題進行研究。上述學者大多從不同的角度分析交貨時間對供應鏈成員決策的影響,而本文則考慮不直播和直播時交貨時間的差別,探究交貨時間對產品銷售主體開啟直播的影響。

目前,國內外關于直播銷售的文獻大多是從理論的角度對其影響進行研究。劉鳳軍等將質性研究與定量研究相結合,構建了網紅直播對消費者決策影響的理論框架。劉忠宇等以網紅主播為研究對象,使用扎根理論從消費者認知、消費者情感以及消費者意動三個范疇探究了影響消費者購買意愿的相關因素。馮俊等引入信任理論和心流體驗理論,通過結構方程模型和Bootstrap,分析探討消費者信任和心流體驗對社會臨場感和沖動性購買意愿間的影響。陳迎欣等以網絡直播平臺為研究對象,探究消費者、商家以及平臺三者的互動、臨場感與信任度間的關系,隨后又引入社會臨場感作為中間變量,構建交互信任模型,分析直播交互活動與顧客信賴間的關系。同樣,也有部分學者從數學模型的角度對直播銷售的相關問題展開研究。邢鵬等基于由品牌服務提供商、主播和直播服務平臺所組成的供應鏈,研究主播不簽約和簽約情形下直播服務平臺和主播的銷售努力問題。鄭森圭等同樣從主播簽約和不簽約兩個角度,對直播平臺的留人政策及抽成比例進行研究。Sun et al.探究不同市場環境下消費者何時會出現反展廳效應,并對比分析反展廳效應對不同市場線上零售商決策的影響。Liu et al.利用差分博弈理論研究了平臺推薦努力和主播銷售努力的最優決策。與上述研究不同的是,本文致力于研究產品銷售主體何時會進行直播。

本文的創新之處在于,在探究制造商銷售模式的基礎上,結合網紅經濟與直播電商的興起對零售業的影響,從數學模型的角度進一步分析不同銷售模式下企業何時開啟直播的問題。

三、模型描述

(一)問題描述

本文研究的供應鏈由一個制造商和一個電商平臺組成。雙方的合作過程可以抽象為一個三階段的博弈問題:第一階段制造商選擇銷售模式,即直銷還是轉售。直銷模式下制造商直接在平臺上銷售產品,并決策產品的銷售價格

p

,平臺則依據銷售價格向制造商收取一定比例的提成

k

;轉售模式下制造商將產品轉售給電商平臺,平臺負責分銷產品并決策單位產品的邊際利潤

m

,兩種銷售模式如圖1 所示。第二階段由產品銷售主體決策是否開啟直播。直銷模式下制造商是產品的銷售主體,決策是否開啟直播;轉售模式下電商平臺是產品的銷售主體,決策是否開啟直播。第三階段制造商和電商平臺分別以利潤最大化為目標進行價格決策,最后實現利潤。本文研究的直播模式為主播帶貨。

圖1 兩種銷售模式

(二)相關假設與符號說明

根據現實情境和所分析的主要問題,建立數學模型前,需做如下假設:

1.主播收費模式。邢鵬等指出主播帶貨模式下,主播的收費模式多為“傭金+坑位費”,即合作初期產品銷售主體給主播一定的坑位費

T

,銷售完成后按實際銷量和傭金比率

φ

給主播傭金。2

.

交貨時間。不開通直播時,消費者購物后,商家可安排當天發貨,發貨時間最快,如電商平臺淘寶、京東等銷售流程,故可忽略交貨時間;開通主播帶貨時,主播需在直播結束后分類匯總訂單信息,并將信息傳遞給商家,商家才能安排發貨,發貨時間最慢,故設交貨時間為

l

。3

.

搜索成本。線上購物時,不同消費者搜索到滿意產品的能力不同,有的消費者能輕松獲得滿意產品,有的消費者則需要花費較多精力才能獲得滿意產品,因此,設消費者搜索到滿意產品的成本為

x

,且服從[0,1]上的均勻分布。4

.

產品估值。假設產品的實際價值為

v

。不開通直播時,由于展示的產品信息有限,消費者對產品的感知較差以至其對產品價值的評估存在折扣,故估值可表示為

β

v

;開通直播時,主播的吸引力及專業性能給消費者帶來全面專業的講解,增加消費者的感知力及認同感,故消費者對產品的估值會增加為

β

v

;且

β

>

β

,

β

為價值的折扣系數。5

.

網絡外部性。當產品銷售主體開啟直播時,由于消費者存在從眾心理,部分未購買產品的消費者受購買產品消費者的影響,最終會選擇購買產品。隨著購買人數增加,消費者獲得的效用也會增加,這就是所謂的網絡外部性,故設主播帶貨時,網絡外部性為

θ

,且處于0 與1 之間。6.消費者需求。借鑒Guo et al.和Sun et al.效用函數的表達,消費者效用受產品估值、零售價、交貨時間、搜索成本和網絡外部性等因素影響,故不開直播和開直播時,消費者效用分別為

U

=

β

v

-

p

-

x

和

U

=

β

v

-

p

-

αl

+

θd

-

x

。令效用為0,可分別求出臨界點

x

=

β

v

-

p

和

x

=(

β

v

-

p

-

αl

)

/

(1-

θ

)。對理性的消費者而言,只有當效用為正時,其才會選擇購買產品,故消費者需求為

d

=

x

。

(三)博弈順序

根據問題描述,供應鏈成員的決策順序如圖2所示。

圖2 供應鏈成員博弈的時間線

第一階段,制造商決策進行直銷還是將產品轉售給電商平臺。

第二階段,產品銷售主體(平臺或者制造商)決策是否開啟直播。

第三階段,轉售模式下,平臺先決策邊際利潤

m

,制造商后決策批發價

w

;直銷模式下,制造商決策產品零售價

p

,并按

k

的價格提成比例向平臺支付費用,這種模式在京東等平臺中廣泛應用。

第四階段,消費者購買產品,供應鏈成員實現各自的利潤。

根據子博弈納什均衡的求解思路,采用逆向歸納法進行求解。

四、第三階段和第四階段均衡分析

根據博弈過程,分別建立轉售和直銷模式下供應鏈成員的利潤函數,并求解各博弈方最優決策。

(一)平臺轉售時模型建立與求解

制造商選擇轉售時,平臺決定是否開直播。依據平臺主導的Stackberg 博弈模型,平臺先決策邊際利潤

m

,制造商后決定批發價格

w

。1

.

平臺轉售+不開直播。當平臺不開直播時,網絡外部性為0,消費者效用為

U

=

β

v

-

w

-

m

-

x

。當消費者效用大于0 時,可得需求函數為

d

=

β

v

-

w

-

m

。

該模式下,平臺和制造商的利潤可表示為:

用逆向歸納法求解可得:

2

.

平臺轉售+開啟直播。當平臺開啟直播時,消費者效用為

U

=

β

v

-

w

-

m

-

αl

+

θd

-

x

,需求函數為

d

=(

β

v

-

w

-

m

-

αl

)

/

(1-

θ

)。因此,該模式下,平臺、制造商和主播的利潤可表示為:

用逆向歸納法求解可得:

(二)制造商直銷時模型建立與求解

制造商選擇直銷時,制造商決定是否開直播,且直接決定零售價

p

,并按

k

的價格提成比例支付費用給平臺。1

.

制造商直銷+不開直播。當制造商不開直播時,消費者效用為

U

=

β

v

-

p

-

x

,故需求函數為

d

=

β

v

-

p

。因此,該銷售策略下,制造商和平臺的利潤可表示為:

用逆向歸納法求解可得:

2

.

制造商直銷+開啟直播。當制造商開啟直播時,受網絡外部性的影響,消費者效用可表示為

U

=

β

v

-

p

-

αl

+

θd

-

x

,需求函數為

d

=(

β

v

-

p

-

αl

)

/

(1-

θ

)。因此,該直播模式下,制造商、平臺和主播的利潤分別可表示為:

用逆向歸納法求解可得:

(三)均衡結果分析

對均衡解進行分析,可得以下定理。

定理1 表明消費者對交貨時間的敏感性與邊際利潤、批發價、零售價、消費者需求、制造商和平臺的利潤均存在負相關關系。結合均衡決策可知,當消費者對交貨時間敏感時,隨著交貨時間敏感系數增加,消費者效用減少,進一步導致消費者需求減少。隨著消費者需求減少,制造商或平臺會降低零售價及批發價以激勵消費者需求,而消費者需求及定價的降低必然會導致制造商和平臺利潤的減少。因此,隨著消費者對交貨時間敏感系數α 的增加,批發價、零售價、消費者需求、制造商和平臺的利潤均減少。

定理2 表明網絡外部性不會影響供應鏈成員的定價,但與消費者需求和供應鏈成員利潤存在正相關關系。結合均衡決策可知,直播模式下,受網絡外部性的影響,消費者效用增加,進一步會導致需求增加。在其他決策變量不變的情況下,消費者需求增加必然會導致制造商和平臺的利潤增加。結合主播利潤構成可知,坑位費是固定不變的,傭金費則會隨消費者需求增加而增加,故主播的總利潤會隨網絡外部性增加而增加。因此,隨著網絡外部性

θ

增加,消費者需求、制造商、平臺和主播的利潤均會增加。

五、第二階段均衡分析

(一)平臺轉售

通過將開啟直播與不開啟直播時平臺的利潤進行對比,可得命題1 平臺開啟直播的條件:

命題1 表明,平臺開啟直播的條件與網絡外部性和主播的坑位費有關,具體可表示為:當網絡外部性較低時,平臺僅在主播帶貨成本較低時開啟直播;當網絡外部性較高時,平臺始終會開啟直播。命題1 背后的經濟原理可理解為:網絡外部性不會影響產品的定價,但會影響消費者需求,即網絡外部性導致消費者需求增加,進一步導致平臺利潤增加。當網絡外部性處于較高水平時,消費者需求大幅增加,平臺利潤也大幅增加,此時較大的利潤增加量始終可以彌補開啟直播造成的利潤虧損,平臺有利可圖,故其會開啟直播。當網絡外部性處于較低水平時,消費者需求增加量較少,平臺利潤的增加量也較少,此時只有開啟直播的成本較低時,平臺的利潤增加量才可以彌補其利潤虧損,其才會開啟直播,否則將不會開啟直播。

對電商平臺而言,若主播的粉絲數量較多,其網絡外部性也會較大,故平臺會與主播合作,開啟直播;若主播的粉絲數量較少,其網絡外部性也會較小,無法為平臺帶來較多利潤,而此時平臺若想引入主播帶貨,則必須和坑位費較低的主播合作,將開通直播的費用控制在較低的水平,其才能有利可圖,否則,其將不會開啟直播。對主播而言,只有當其自身擁有足夠多的流量時,才會有商家與其合作。因此,目前一些主播正通過新粉關注禮物、抽獎、簽到送禮等方式來吸引消費者并將其轉化為粉絲,粉絲數量增加,其網絡外部性也會增加,進一步能為主播和合作商家帶來更多利潤,實現二者共贏的局面。

(二)制造商直銷

通過將開啟直播與不開直播時制造商利潤進行對比,可得命題2 制造商開啟直播的條件:

命題2 表明,制造商開啟直播的條件與網絡外部性和主播的坑位費有關,具體可表示為:當網絡外部性較低時,制造商僅在主播帶貨成本較低時開啟直播;當網絡外部性較高時,制造商始終會開啟直播。命題2 背后的經濟原理可理解為:網絡外部性不會影響產品的定價,但會影響消費者需求,即網絡外部性導致消費者需求增加,進一步導致制造商利潤增加。當網絡外部性處于較高水平時,消費者需求大幅增加,制造商利潤也大幅增加,此時較大的制造商利潤增加量始終可彌補開啟直播造成的利潤虧損,制造商有利可圖,其會開啟直播。當網絡外部性處于較低水平時,消費者需求增加量較少,制造商利潤的增加量也較少,此時,只有開啟直播的成本較低時,制造商的利潤增加量才可以彌補直播成本造成的利潤虧損,其才會開啟主播帶貨,否則不會開啟直播。

對制造商而言,若主播的粉絲數量較多,其網絡外部性也會較大,故制造商會與主播合作,開啟直播;若主播的粉絲數量較少,其網絡外部性也會較小,此時制造商若想開啟直播,則必須和坑位費較低的主播合作,將成本控制在較低的水平,其才有利可圖,會開啟直播,否則,不會開啟直播。

六、第一階段均衡分析

制造商在第一階段決策進行直銷或者轉售。首先,通過對比相同銷售模式下制造商的利潤,得出相同銷售模式下制造商的利潤最大值;其次,對比不同銷售模式下制造商的利潤最大值;最后,確定制造商的銷售模式。

通過單獨對比轉售模式下制造商的利潤和直銷模式下制造商的利潤,可得下面命題3 和命題4。

命題3 表明,轉售模式下,當直播銷售的交貨時間較短時,制造商在開啟直播時可獲得更多的利潤,而當直播銷售的交貨時間較長時,制造商在不開直播時可獲得更多的利潤。其背后的經濟原理為:消費者對交貨時間敏感,且消費者需求與交貨時間呈負相關,即隨著交貨時間增加,消費者需求降低,需求的減少必定會導致制造商和平臺利潤受損。

命題4 表明,直銷模式下,當交貨時間較短時,制造商在開啟直播時可獲得更多利潤,而當交貨時間較長時,制造商在不開直播時可獲得更多利潤。其背后的經濟原理為:消費者對交貨時間敏感,且消費者效用與交貨時間呈負相關,即隨著交貨時間增加,消費者效用減少,進一步導致消費者需求降低。消費者需求的減少必定會導致制造商利潤受損,故制造商會在交貨時間較短的情況下開啟直播。

在上述命題的基礎上,對不同銷售模式下制造商利潤的最大值進行對比可得下面推論。

推論1:制造商的銷售模式受交貨時間、傭金率和價格提成比例的共同影響,具體如下:

1

.

0<

φ

<

φ

。當0<

l

<

l

時,若0<

k

<

k

,制造商進行直銷;若

k

<

k

<1,制造商進行轉售。當

l

<

l

<

l

時,若0<

k

<

k

,制造商進行直銷;若

k

<

k

<1,制造商進行轉售。當

l

<

l

時,若0<

k

<

k

,制造商進行直銷;若

k

<

k

<1,制造商進行轉售。

圖3 制造商的銷售模式抉擇

推論1 表明,制造商進行直銷還是轉售不僅取決于價格提成比例,還與交貨時間、主播的傭金率有關。結合上述推論可知,當價格提成比例低于閾值時,制造商會進行直銷;當價格提成比率高于閾值時,制造商會進行轉售;而交貨時間、傭金率會直接影響閾值,進一步影響制造商的銷售模式。推論1 背后的經濟原理為:制造商是理性的,追求利潤最大化,然而價格提成比例與其利潤呈負相關,即隨著價格提成比例增加,制造商利潤會減少。此外,交貨時間和傭金率均會對制造商利潤造成不利影響。因此,當價格提成比例較低時,制造商給平臺的提成較少,其愿意直接銷售產品;而當價格提成比例較高時,制造商給平臺的提成也較多,其自身利潤會大大減少,故制造商將會愿意由平臺銷售產品。

對制造商而言,若平臺收取的價格提成比例較低,制造商會選擇直銷;若平臺收取的價格提成比例較高,制造商會選擇轉售。現實中,由于產品類目不同,京東平臺的價格提成比例在10%到20%之間,因此一些成熟的制造商,如華為、李寧等選擇入駐京東直銷產品,而一些新制造商則將產品賣給京東,由京東自營將產品銷售給消費者。

七、算例分析

通過MATLAB 軟件進一步探究直播模式下交貨時間對產品銷售主體直播策略的影響。在參數分別滿足相關條件的情況下,對參數進行如下賦值:

v

=10,

α

=0

.

4,

β

=0

.

4,

β

=0

.

6,

φ

=0

.

25,

k

=0.2,

θ

=0

.

6,

T

=3。通過作圖分別展示交貨時間對轉售模式下平臺利潤及直銷模式下制造商利潤的影響,可得圖4,其中線

PN

和線

PO

分別表示轉售模式下不開直播和開啟直播時平臺的利潤,線MN 和線MO 分別表示直銷模式下不開直播和開啟直播時制造商的利潤。

圖4 交貨時間對供應鏈成員利潤的影響

由圖4(a)可知:轉售模式下,平臺開啟直播時的利潤與交貨時間呈負相關,即隨交貨時間增加,平臺利潤減少。交貨時間通過影響平臺利潤,進一步影響其直播決策,具體可表示為,當交貨時間較短時,其會開啟直播;當交貨時間較長時,其不會開啟直播。由圖4(b)可知:直銷模式下,制造商開啟直播時的利潤與交貨時間呈負相關,即隨交貨時間增加,制造商利潤減少。交貨時間通過影響制造商利潤,進一步影響其直播決策,具體表示為,當交貨時間較短時,其開啟直播;當交貨時間較長時,其不開啟直播。

八、結論

本文構建了一個電商平臺主導和制造商跟從的二級供應鏈,其中,制造商決定進行轉售還是直銷,在轉售模式下平臺確定是否進行直播,而直銷模式下制造商確定是否進行直播。結合平臺銷售策略和直播銷售,探究制造商的銷售模式及不同銷售模式下產品銷售主體開啟直播的條件。

研究發現:(1)當價格提成比例低于閾值時,制造商會進行直銷;當價格提成比例高于閾值時,制造商會進行轉售。(2)交貨時間和傭金率會影響價格提成比例的閾值,進一步影響制造商的銷售模式,其中,交貨時間與部分價格提成比例閾值(k、k)呈負相關,與價格提成比例閾值(k)呈正相關,而傭金率與價格提成比例閾值呈負相關。(3)轉售模式下,平臺開啟直播的條件與網絡外部性及直播相關成本有關,即當網絡外部性較低,平臺僅在直播成本較低時開啟直播;當網絡外部性較高,平臺始終會開啟自播。(4)直銷模式下,制造商開啟直播的條件與網絡外部性及直播相關成本有關,即當網絡外部性較低,制造商僅在坑位費較低時開啟直播;當網絡外部性較高,制造商始終開啟直播。此外,算例分析發現,直播模式下,產品銷售主體的利潤與交貨時間呈負相關,且交貨時間會影響其直播條件,即當交貨時間較短時,產品銷售主體會開啟直播,否則其不會開啟直播。

本文不足之處在于:為了簡化分析,假設電商平臺的利潤分成比例是外生的,未考慮到利潤分成比例內生的情況,忽略了利潤分成比例內生對銷售決策的影響。在本文研究的二級供應鏈中電商平臺占主導地位,而現實中存在制造商占主導地位的情況,比如ZARA 服飾,忽略了不同權力結構造成的影響。此外,一些企業如優衣庫、斯凱奇、三福等,是同時通過線下實體店和線上旗艦店兩種渠道銷售商品的,而文章主要針對單一線上渠道背景下企業銷售模式及直播策略進行探究,并沒有考慮到線下實體店渠道對銷售決策的影響。上述既是本文的不足,也是今后電商企業銷售模式及直播與否研究中值得擴展的方向。