新媒體視域下的字體設計變革

劉花弟，王宗輝

新媒體視域下的字體設計變革

劉花弟，王宗輝

（南昌航空大學，南昌 330063）

在互聯網時代語境下，新媒體以其傳播高效、方式多樣、交互便捷等特點贏得了更多用戶空間。研究在新媒體視域下字體設計相較于傳統媒介的變化和優勢，以及新媒體視域下新的字體設計創作手法。針對新媒體對當代字體設計的多方面影響，包括表現手法、實現途徑及需求變化的對比分析，研究其在新媒體視域下的變革與未來的發展。新興的技術手段對字體設計的影響越來越深，也影響著字體設計創新的方向與設計手法。新媒體視域下的字體設計不再是單向的基于傳統媒介的設計，而是多維的、動態的，將時間、空間及抽象的視覺情感元素融入其中，借助新興的技術手段和平臺，注重字體設計的體驗和互動，可以使其變得更加貼近受眾的真實感受。

新媒體；字體設計；交互；體驗

從功能維度上看，字體的形態不斷演繹和完善已然是不爭的事實。以漢字為例，從陶文、甲骨文、金文、小篆、隸書、楷書這樣的發展次序中可以看出漢字字體的演變規律，可以說物質技術的發展對字體設計而言舉足輕重。

1 新媒體視域下字體設計的定義

字體設計是設計師基于一定的目的，來對字體形態、構成關系及風格特征等方面進行設計，其形式注重結構、重心、筆畫、字面、字懷等方面的推敲與考量，是形式與內容的結合所在。英國藝術批評家伯格說：“在歷史上任何社會形態中，都不曾有過如此集中的形象，如此強烈的視覺信息[1]。”這段話應是新媒體時代下字體設計的最好注腳，時至今日，幾乎所有行業都受到用戶體量的影響，設計行業尤為甚之。新媒體視域下的字體設計在取得巨大發展的同時也面臨著更加激烈的競爭與更加嚴格的要求。

1.1 新媒體的定義與特點

“新媒體”是與傳統媒體相區分的新名詞，廣義上來說“新媒體”泛指承載作品的材質、媒介所使用的是非傳統材料，即紙張、畫布、石膏、板材等以外的材料。狹義上則指依附報刊、電視、廣播等傳統媒體而發展起來的，其通過整合電腦、手機等多個終端，借助一對一、多對一、多對多等形式，向用戶系統展示更加具有娛樂性的服務形態的媒體模式[2]。文中的新媒體是指在傳統印刷媒介之外，依托于互聯網信息終端，如手機、電腦等的新興媒體。

隨著互聯網經濟規模的不斷擴大，技術和模式的快速發展，互聯網媒體已成為一種主流的媒體資源，并且具備傳統媒體所不可比擬的優勢和特點。特別是移動互聯網與智能手機的結合，徹底改變了人們的生活方式。智能手機作為現代通信工具，其用途早已經不僅限于打電話和發短信，已經深入到大眾生活的方方面面[3]。同時，由于移動互聯網的發展，移動化浪潮正在逐步改變著人們的日常生活，最終還將改變商業、工業及整個經濟[4]。如今，多數人的閑暇時間往往在微信、微博、Facebook等國內外社交網站中度過，人們從這些平臺中獲取各類新聞與信息，可見字體設計在新媒體視域下發展潛力巨大。相較于傳統媒體而言，提供巨量信息資源的新媒體具備著傳播的高效性、效果的多樣化等特點。

1.2 新媒體對字體設計提出新要求

字體設計旨在掌握字體的字形、結構、重心、字重等原理，根據特定的主題要求設計出創意性字體。其中又區分為美術字、標題字、標準字設計，這些字體設計產品往往是企業和產品信息得以更為高效傳播的重要條件[5]。在新媒體環境下，人們往往追求自我與獨特，字體設計的應用也逐漸出現于商品詳情頁、公司網站、微信公眾號與社交平臺中，細分化的字體設計在客觀上提升了品牌形象，為其帶來有效的利益。此外，又因使用場景、行業背景、設計同質化等因素的影響，受眾們對字體設計開始提出了新的要求。

第一，字體設計在審美形態上的外在變化與要求。特效化和動態化成為字體設計發展的新方向。伴隨著新技術所帶來的交互性、實時性和多樣性的特點，不僅滿足了人們對信息處理的便捷化與直觀化的要求，同時也成為了新媒體視域下字體設計的重要考量標準[6]。同時，在互聯網信息擁擠不堪的大環境下，字體設計出現了將視覺識別度與視覺沖擊力放大到極限的趨勢。這一現象的出現無疑是一種遺憾，較為素雅的字體設計，如民國時期張光宇風格類型的字體設計作品，已經較少在大型場合得到應用。

第二，字體設計在傳播媒介上的使用變化與要求。如今，許多人都已經習慣于通過電子屏幕閱讀信息，傳統的紙質媒體已經無法跟上如此快節奏的更新與迭代。對字體設計的使用要求來說，用戶端多平臺之間的適配是重中之重。字體設計在用戶終端的顯示通常需要多方面兼顧，電腦、手機、平板三者之間的平衡需要兼顧考慮，必須能夠滿足其在各平臺上基本的傳達信息的功能，其次才是設計呈現后的審美要求，如淘寶網，見圖1。新媒體視域下的字體設計呈現最終效果時，往往會為其添加材質、肌理、動效等特殊效果，從而使設計能夠更好地傳遞出所需要的信息與情感。

第三，字體設計在創作途徑上的媒介變化與要求。20世紀初的字體設計師們在創作時只有紙質媒介，但優秀的字體設計作品仍層出不窮。相比過去，今天的字體設計師們正越來越多地借助計算機輔助設計，甚至有一些字體設計產品開始與人工智能相結合，以此創作出更多、更出色的字體設計作品。因此，紙媒途徑與電媒途徑的區別只是在實現手段上，對創意而言并無本質差別，出色的字體設計作品并不會因為創作過程繁瑣而失去光彩。新媒體視域下的字體設計師們在創作時往往選擇將二者相結合，設計初期應用紙媒途徑，在確定其創意及想法后則開始應用電媒途徑將其呈現出來。

圖1 淘寶網電腦和手機版

大眾對任何視覺文化的理解都不是在社會和歷史的真空中發生的，從事視覺產品的生產者和消費者并不超越他們所處的歷史和社會[7]。因此，新時代的字體設計在迎來新的變化與要求時，也伴隨著部分消極的影響。字體設計在新媒體視域下其審美形態、傳播媒介及創作途徑都產生了諸多相似的變化，大眾對字體設計的審美要求開始出現同質化嚴重的情況。在騰訊與谷歌的新舊標志對比圖中，騰訊與谷歌公司所采用的都是極為相似的設計處理方式，即將較小的裝飾細節省略，用以簡化字體的圖形感，但保留關鍵性特征來保持原品牌的記憶點，見圖2。

圖2 騰訊與谷歌新舊logo對比

由此可見，動態化、特效化的字體設計產品與快捷化、流程化的字體創作方式已經逐漸成為了字體設計的趨勢所在。當然，雖然反其道行之的優秀設計作品也有，但是谷歌、阿里、百度、騰訊等頭部商業公司所使用的設計方案，能在一定程度上代表著時代人群的審美習慣與審美要求，而這些公司所使用的字體設計，大都是與新媒體環境相適應的簡潔化、動態化、特效化的設計。

2 新媒體視域下的字體設計手法

文字是承載信息和文化的基本載體之一，因此字體設計在諸多設計門類中有著不可替代的價值與地位。文字相較于圖形，其優勢體現在可以精確地傳達信息內容，但經過字體設計后的文字并未止步于此，其不僅傳達了基本的字面信息，還額外加入了更多隱含的信息與情感，出色的字體設計正因如此而變得耐人尋味、百看不厭。

新媒體視域下的字體設計師們已經開始通過新的表現方式與呈現效果，將視覺、聽覺等多重感官體驗與字體相結合起來。首先，作為當今的時代產物，字體設計的創作手法在體現創新性與個性化的同時，也逐漸開始被總結進而體現出規范化、統一化與理論化的特點。這一現象從當下所出版的大量的字體設計書刊、雜志中即可見一斑。其次，相比傳統的字體設計而言，無論是普通的設計受眾或是設計師，都可以直接或間接地參與到字體設計的過程中來，這使字體設計有了更加多樣化的設計語言、設計手法。最后，一些字體設計創作團體也開始與當下的熱門概念人工智能相結合。在設計的工作過程中，字體設計師們負責提供想法和創意，人工智能則更多地承擔基礎性的繁瑣的工作任務，為設計師節省精力從而創作出更多優秀的字體設計作品。

2.1 視覺的動態化

動態圖形是電影的產物之一，最早的動態字體設計源于電影的片頭、片尾[8]。此時的動態化往往表現為簡單的縮放、旋轉、位移等形式。例如，電影《十字街頭》見圖3，設計師不僅對“十字街頭”字體本身進行了圖形化設計，同時加入了動態的位移效果，雖然現在看起來平平無奇，但放在當年無疑是大膽的設計。如今，在新媒體視域下的字體設計，其呈現方式與以往最大的不同之處，即在于使用了更多的動態表現效果來呈現字體。這一改變于設計自身來說也是意義重大的，它本身就是設計語言跨學科、跨領域合作的表現，是信息技術與圖形藝術相結合后的創新體現。

圖3 電影《十字街頭》

由此可見，美好現象的背后總是符合某種自然的或人為的內在邏輯，動態化表現在字體設計中也是如此。首先，動態的圖像相較于靜態的圖像來說更能吸引人們的視線，并能在相同的空間單位中傳遞更多的信息，因此對受眾來說動態的設計更簡單、直觀且便于理解。其次，靜態圖片和動態圖片最本質的區別是時間的維度不同[9]。字體設計在經過動態化的表現后，加入了運動感與時間線，而基于運動感所帶來的軌跡、方向，與基于時間線所帶來的動靜、緩急，其之間的融合給受眾帶來了更多的視覺體驗，這些非平面的設計元素則賦予了字體設計以性格與情緒。

2.2 質感的特效化

“細致入微”應是字體設計的要求所在，出色的字體設計作品總是十分注意細節，而為字體附上材質則是字體設計師們常用的手段。新媒體視域下的文字已不再是簡單的信息，此時的文字在傳遞本身字面意義的同時，也擔任著承載其他附屬信息媒介的角色。夸張與變形的字體設計方法早已在20世紀初的美術字中發展成熟，經過夸張與變形的美術字在設計中更多是充當配角、烘托主題的作用。而如今，字體設計師們將文字本身當成主角，為字體本身的圖形、線條附上材質，使其更加貼合字體設計師們想要傳達的概念。

當下，許多字體設計在文字本身的設計上，通過計算機軟件將許多不同的材質、肌理、質感、色調等融入進去，使經過設計的字體變得更加“真實”。如可口可樂公司宣傳視頻中的字體設計，其將“Cocacola”文字中本身的圖形元素附以“可樂”材質，見圖4。相較于單純地將字體在二維平面上設計成夸張圖形，通過這樣特效化處理后的字體更具視覺沖擊性，也提高了字體識別度，也提升了受眾對該字體的記憶與印象。

圖4 可口可樂

2.3 設計的智能化

字庫的字體設計是一項費時、費力的工作，漢字巨大的數量與繁多的結構，加之一個基本的漢字字符集（GB 2312-80標準），最少也要6 763個才能夠滿足常用字數的需求[10]。因此設計一套完整的字庫是極為繁瑣的工作，往往需要投入極多的人力和物力。

而人工智能通過訓練數據選擇，能夠快速地總結字形、結構的特征與規律，然后對字符圖像進行二值化，以及對圖像區域進行填充操作來完成后續的設計工作。因此，通過人工智能的輔助，字體設計的時間周期將極大縮短。例如，阿里巴巴與漢儀公司合作創作出的字體——阿里漢儀智能黑體，是由人工智能輔以深度學習機制加工出來的字體設計產品，見圖5。阿里漢儀智能黑體是由漢儀字庫的字體設計師黃珍元進行造型設計，并且通過阿里巴巴旗下的PAI TensorFlow深度學習機制，讓系統通過分析，運算出全新字體設計字形、結構模式，進而讓整套字體透過基礎字體造型衍生出完整的字體內容。此外，人工智能對漢字的作用遠不止于此，藉由人工智能技術導入，甚至可以讓電腦在學習過程中再現出古人的真跡字體，或許未來也能將其用于文物修復工作及其他不同的創新運用中。

圖5 阿里漢儀智能黑體

由此可見，在未來的字體設計與人工智能的結合運用中，能夠在最大程度上簡化設計師的重復性工作的人工智能也許會扮演不可或缺的角色。

3 新媒體視域下字體設計的變革與優勢

3.1 字體定位時的載體變化

隨著字體設計的設計目標與傳播載體更加精準，新媒體視域下的字體設計日漸發展成熟，新媒體越來越影響著字體設計的風格與趨勢。

傳統媒體平臺如報刊、雜志中的字體設計，在設計理念上與新媒體有所不同，如報刊、雜志中的字體設計其最終呈現方式立足于印刷工藝，在考慮視覺流程時有著更加嚴格的原則與標準，其更多地考慮受眾的普適程度。然而，在新媒體平臺中字體設計的自由度更高，更偏向于個性化定制，用戶能夠體驗到設計師們更多的創意與靈感。例如，通過對1949年的電影《麗人行》海報與2014年的電影《黃金時代》海報進行對比，見圖6—7，可以歸納出以下2點。第一，2幅電影海報中文字部分的構圖與排版極為相似，具有一定的可比性，但圖6的字體在設計表現上較圖7相比更為裝飾化與平面化，更適用于紙質媒介。而圖7的字體呈現效果的完成度更高，無論是傳統紙媒還是新媒體都能夠完美適配并表現出來。第二，從字形設計上看，圖6的“麗人行”無疑是非常出色的，其中有許多值得琢磨的細節如“麗”的眉毛代表美女，“人”的3撇代表3個人，這樣的字體設計趣味性強且內涵豐富。圖7的字形設計則貼合電影故事內容，傳統的書法字體與燙金特效組合使字體年代感十足，此外，若將背景中的漢字筆畫特效看成字體設計的一部分時，這幅作品在視覺表現上是極具沖擊力的。兩者之間對比后可以發現，圖6的字體設計在完成字體的圖形設計部分后就停止了，而圖7在完成圖形部分的設計后持續設計直到完成質感效果的表現才結束設計過程。

圖6 電影《麗人行》海報

圖7 電影《黃金時代》海報

由此可見，當字體設計的目標載體發生變化后，新媒體媒介上的字體設計的優勢在于其設計表現效果完成度更高。例如，漸變、透明、發光等效果在傳統的物質媒介上顯得更局限，交互、動態化、特效化等字體效果在傳統媒介中無法表現，而在電子熒幕上無此限制。

3.2 字體創作時的工具迭代

傳統媒體時代的字體設計創作，需要通過木刻、鉛雕、筆劃的方式來完成，因其創作工具較為原始，字體設計往往耗時、費力，修改方案時需要頻繁地進行重復勞動。然而，在今天新媒體視域下的字體設計中大可不必如此，人們所接觸到的字體設計門檻降低了。

對專業的設計工作者而言，他們可以使用效率高且功能復雜的專業設計軟件，如PS、AI、C4D、AE等。通過對字體進行圖形設計、特效模擬、三維建模及動畫合成的多軟件合作模式，使字體的完成效果更為出色。對非專業的字體設計需求者而言，字體創作工具的迭代使他們也得到了巨大便利。許多操作簡單、效果快捷的字體設計軟件，使社會大眾能夠得到對字體設計的審美體驗的同時，也擴大了受眾對字體設計的審美需求。如ifonts字體助手，即使是從未接觸過字體設計的非專業者，也可以依據軟件中的特色功能完成對藝術字體的簡單編輯創作，見圖8。

因此，從字體設計創作的角度來看，新媒體視域下字體設計因其創作工具的迭代更新，相比傳統媒體而言，其創作的數量與難度顯然具備著更大的優勢。

圖8 ifonts字體助手

3.3 字體呈現時的感官體驗

人類通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺接觸來感受未知世界，通過對感官、對世界的體驗使人體與

環境產生更多的聯系。五感之間并非相互獨立的，而是互通的，人類的記憶使五感間的聯系十分緊密。如五感之中的視覺是最直接的感官體驗，視覺上的感受常常會影響到其他感官，看到美食常有人會下意識進行吞咽的動作，看見針管有人會感到疼痛而下意識回避。因此，在設計中帶入更多的感官體驗必然會對設計受眾形成相對深刻的印象，進而提升設計效果。

審美是超越功利性的情緒體驗，感知是生理器官的信息接收[11]。新媒體視域下的字體設計已經不單是視覺上的感受，字體設計師們將聽覺、觸覺等感官因素加入到了設計的考慮范疇中。通過對字體本身肌理、質感的把握，使受眾有了觸覺感受，而在字體的最終呈現時加入音效，為字體設計增加了聽覺感受。例如，大宋如歌影業的片頭動態字體設計就添加了觸覺與聽覺感官的刺激點，見圖9。在字體的設計呈現時從視覺的角度切入，使用書法運筆的特效來喚起人們運筆寫字時的觸覺體驗。并且為字體添加了古琴彈奏的背景音效，用以加入聽覺感受，使作品更符合大宋如歌這樣帶有傳統韻味的名稱。

從字體呈現時的角度來看，相比傳統舊媒體而言，新媒體視域下的字體設計具備著更多感官體驗的優勢。新媒體藝術憑借媒介技術的支撐，為觀眾提供了多角度、多層次的感官刺激，無論是內容上還是形式上都極大地拓展了審美體驗的維度。由于審美體驗維度的極大拓寬，使設計受眾在體驗設計時留下了更加深刻的印象。

3.4 字體應用時的即時交互

交互性是設計在受眾之間參與感最強的特性，卓越的交互體驗能夠明顯地增強用戶黏性。字體設計在交互設計中不僅承擔了信息傳達的功能，同時也具有了信息引導、互動信息反饋、導航受眾繼續操作等作用[13]。在新媒體環境下，能夠實現即時交互功能的字體設計相比傳統媒體而言顯然具備更大的優勢。字體設計通過部分具備即時交互功能的平臺，能夠實現用戶與用戶之間或用戶與平臺之間的相互交流與互動。例如，在騰訊QQ聊天框中的字體選擇功能，見圖10，用戶們可以選擇不同的字體與字號，并得到及時、有效的反饋，這樣的即時交互性使字體設計能夠在短時間內帶來更好的用戶體驗。

圖9 大宋如歌影業片頭動畫

圖10 騰訊QQ聊天框里的字體選擇

由此可見，與傳統媒體相比，新媒體視域下具備即時交互性的字體設計具備更大的優勢。傳統媒體下的字體設計是單向的，在用戶的應用層面上是設計受眾被動地接受設計與信息。而新媒體視域下的字體設計能夠使受眾更多地參與到設計過程中來，用戶通過向字體設置加工筆畫、結構、字形，以及填充色彩、肌理、質感等命令，使設計的主客體之間產生交流與影響。

此外，交互手段的便捷也會反向地促進字體設計的發展。二維碼設計改變了傳統填鴨式信息造成的傳播障礙，借助平面設計信息的交互功能，將虛擬設計作品作為一種服務性信息設計內容呈現在大眾面前[14]。未來新媒體視域下的字體設計也會誕生更多樣化的形式，使設計師們能夠更加充分、完整地傳達信息、思想與情感。

4 結語

文字的使用在新媒體視域下已然比傳統媒體承載了更多的信息量，字體設計伴隨著新的信息技術手段的影響而日益深刻，其標準、手法、特征與立足點都產生了諸多變化。在科技浪潮的帶領下，一大批新的傳播形式迅猛發展，如個人公眾號、直播、虛擬現實等，字體設計與藝術化表現會越來越深入，字體設計的界限也會越來越模糊[15]。

新媒體視域下的字體設計應打破行業壁壘主動尋求跨界與發展，將當代先進的技術融入其中以推動其更好地發展。就設計途徑而言，新媒體視域下的字體設計與傳統的字體設計相比有了更多的選擇和技術支持，計算機輔助設計與人工智能的加入，使字體設計變得更加便捷。就設計表現而言，新媒體視域下的字體設計絕不是簡單地為字體添加酷炫的特效，它是多維的，是在傳統二維平面字體設計的基礎上將時間、空間，以及抽象情感元素概念帶入其中，以產生更“真實”的設計表現效果。就設計內涵而言，質感的特效化使作品由“抽象”邁入“真實”。視覺的動態化使設計作品與受眾有了更多的交流，讓受眾能夠理解到更多的內在的表達。交互的便捷化則讓受眾在欣賞或使用字體設計作品時能夠真正地樂在其中，它打破了主客體之間的壁壘，使其能夠角色互換。當代的字體設計更應該把握住時代特色與審美變化，把新媒體時代特征融入設計中來，從而創作出更多匠心獨具的字體設計作品。

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Font Design Reform from the Perspective of New Media

LIU Hua-di, WANG Zong-hui

(Nanchang Hangkong University, Nanchang 330063, China)

In the context of the internet age, new media has won more user space with its characteristics of efficient communication, diverse modes and convenient interaction. This paper studies the changes and advantages of font design compared with traditional media from the perspective of new media, as well as the new creative methods of font design from the perspective of new media. In view of the influence of new media on contemporary font design, including the expression method, realization way and demand change, the change and future development of new media were studied. The new technology has more and more influence on the font design, and also affects the design method of font design innovation direction. Font design under the new media field of vision is no longer one-way design based on traditional media, but multidimensional and dynamic. It is the integration of time, space and abstract visual emotional elements. With the help of new technology and platform, it pays attention to the experience and interaction of font design to make it closer to the real feelings of the audience.

new media; font design; interaction; experience

TB472

A

1001-3563(2022)06-0186-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.06.024

2021-12-03

劉花弟（1975—），男，博士，副教授，主要研究方向為設計學。

王宗輝（1995—），男，碩士生，主攻視覺傳達設計。