BPC場景架構下的冬奧文創產品零售服務設計研究

丁熊，楊巧玲，紀合鵬

BPC場景架構下的冬奧文創產品零售服務設計研究

丁熊，楊巧玲，紀合鵬

（廣州美術學院工業設計學院，廣州 510006）

在新零售經濟背景下，探討冬奧文創產品零售服務的發展趨勢與創新路徑。結合場景理論，提出了集品牌傳播、產品營銷和社群運營于一體的文創產品零售服務場景構建“BPC框架”，并以“冰雪萌趣嘉年華”設計實踐為例，檢驗該框架的可用性與具體操作方法。通過3個維度的場景化營造，將傳統的文創商業轉化為文化底蘊深、消費體驗佳、用戶黏性強的服務模式，為體育賽事文創產品零售提供了有益的參考。

冬奧文創產品；場景化零售；BPC框架；服務設計；冰墩墩

隨著互聯網行業的發展，場景理論開始被廣泛運用到商業模式改良中，并總結出了諸多經驗，即：以“用戶為中心”構建消費場景，提升用戶體驗，擴大品牌傳播力，提高企業服務效能。阿里巴巴提出的“人-貨-場”概念，通過重構三者內涵及關系，建立全新的消費場景，推動并形成全新的零售服務體系。其中，“場”作為消費者、貨品與提供貨物的場所，其發揮著重要作用。文中從場景視角出發，聚焦冬奧文創產品，通過建立新的服務運營方法框架，來提升零售服務創新度，從而滿足消費者個性化體驗需求。

1 文創產品零售現狀與發展思路

1.1 我國大型體育賽事文創產品零售現狀

作為大型體育賽事的奧運會，與國家形象建設密切關聯，其文創品牌內涵包含了體育、政治、經濟與文化的要素，向消費者傳達多面而豐富的內容。北京冬奧會不僅是向世界展示中國風采的舞臺，也是向國人宣傳冰雪運動的窗口。吉祥物“冰墩墩”承擔了這樣的宣傳角色，其周邊產品的零售不僅要考慮經濟效益，而且要重視其品牌內涵傳達的社會效益。

我國大型體育賽事的文創產品多以玩具、文具、飾品為主，是消費者最樂于購買的品類。對文創產品零售而言，通過創新手段來促進品牌推廣與零售轉化是新的機遇和挑戰。從冰墩墩文創產品目前的零售現狀來看，有線上與線下的渠道布局，但營銷方式仍然比較單一，很難形成有熱度、有價值的傳播帶來較大流量，消費者與品牌之間的連接仍存在渠道與信息上的阻礙，面臨目標用戶看不到、買不到、愛不上冰墩墩文創品牌及產品的風險。

1.2 服務設計與文創產業發展思路

在物質生活水平越來越優越的當代，人們的精神文創生活需求開始爆發式增長，文創產業得以飛速發展，走進大眾日常生活中。文創產品的發展需要與時俱進，找到創新的路徑。故宮文創為我國文創產業的創新之路打開了大門，將故宮文化元素結合現代科學技術，對文化用品是文化資源品進行創造、整合與提升，引領行業大步向前[1]。然而，目前我國文創產業與設計仍有一些弊端亟待解決，包括產品同質化嚴重，文化要素運用與設計手法單一，營銷策略不精準、渠道不通暢等。

要全面提升文創產業從研發到銷售全產業鏈的能力，應適時地引入更具全局觀和系統觀的服務設計理念，以旅程體驗的方式來梳理用戶需求與行為之間的關系，關注他們對產品與服務的體驗痛點，從而基于產品消費全周期提出創新策略，拓寬文創產業的業態模式。結合服務設計理念來看文創產業的發展有以下3種思路：（1）以用戶為中心，不要過分強調文化元素的表現，找到契合消費者需求的產品與服務策略，如故宮與潤百顏聯合出品的故宮口紅系列，精準面向年輕女性消費者，產品風靡一時；（2）高參與度，即“服務共創”，重視服務接受者、提供者在文化體驗和服務傳遞中的參與性[2]，實現“人與貨”“人與場”“人與人”的情感交流；（3）多元業態，擺脫文創產品同質化需要以文化為核心拓寬商業模式，整合多種資源對產業進行整體布局。

2 場景理論及其在文創零售服務中的應用

2.1 場景

場景是影視攝影中的一個術語，表示在一定時間、空間內發生的特定行為，或一定人物關系構成的畫面[3]。隨著媒體的發展，場景的內涵不斷地得到補充和發展。2014年，基于對互聯網技術蓬勃發展的思考，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾提出包括移動設備、社交媒體、大數據、傳感器及定位系統在內的“場景五力”技術要素，并提到場景思維將對社會服務行業及其商業模式產生革新作用[4]。隨后“場景”一詞又衍生出“場景營銷”“場景構建”“場景化”等概念，并被運用于多個領域。國內不少學者對場景理論的傳播意義展開深入討論。謝振宇、林徐從營銷學角度出發，認為場景構建由技術、時空、主體和社交4種要素組成，并通過“人、物、場”3個核心在場景化營銷中發揮作用[5]；郜書鍇從傳播學角度將場景一詞劃分為“場”與“景”，指出廣義的場景是人與周圍景物關系的總和，從核心層面提出場景構建中軟要素信息智能匹配與傳播的5種操作方法[6]；臧麗娜、劉鈺瑩基于SIVA理論，從技術、時空、消費者、品牌文化、品牌擁有者5個方面論述品牌傳播的場景應用，為品牌傳播的高智能、高情感價值、高能定制轉化提供思路[7]。在移動互聯網越來越深入大眾的年代，場景理論的應用也聚焦到了該領域。吳聲提出的“場景四要素模型”包括體驗、鏈接、社群和數據，進而推導出“場景構建四方法模型”：產品即場景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量[8]。彭蘭基于互聯網移動傳播的背景，提出構成場景的基本要素應包括空間環境、用戶生活慣性、社交氛圍和用戶實時狀態[9]。學者們對場景的討論也涉及線上線下的全業務場景，該模式在多種行業均有一定適用性。邢郁川從用戶消費需求、消費體驗、營銷與品牌、服務迭代4個方面分析了場景理論對新零售服務設計的推動及啟示[10]。李昂、王慧靈從打造沉浸式體驗場景、精準適配個性化傳播場景、把控碎片化傳播場景和營造互動性魅力場景4個方面討論了“場景化思維”對博物館文創固有思維模式和消費行為的沖擊[11]。

以上這些在“場景”視角下進行商業服務構建和設計的方法論構成了相對系統與完善的“場景理論”。在移動互聯網時代，場景不再特指現實中的空間，其描述的范疇已延展到了虛擬的時空中，線上的互動與線下的體驗共同造就了場景。以用戶為中心、移動化、多元化已成為場景構建關注的要素，用戶與場景的互動在不斷推陳出新。目前，關于場景理論的研究涉及的是多廣告營銷、新媒體傳播、互聯網、物聯網、人工智能等商業服務領域，其中很多觀點與文中的文創產業發展思路不謀而合，將場景理論引入文創產業，或許可以找到文創產品零售服務改革創新的有效策略，為相關實踐提供有益的參考。

2.2 文創零售場景創新案例

注重場景創新和體驗提升是零售業近年來的發展趨勢。Line Friends是文創零售界中有豐富商業生態的典范。在移動互聯網的背景下，Line Friends從早期線上場景應用延伸出豐富的周邊產品，并以此為基礎完成了線上線下O2O商業閉環，其線下業態包含了快閃店、獨立門店和主題樂園，通過 IP 營銷、沉浸式場景打造吸引了大量消費者，豐富的產業鏈為其提供了巨大的商業成長空間[12]。

具體來看，Line Friends是個充滿創意和感染力的品牌，其線下門店通過極富創意的裝修擺設，打造直觀消費場景，讓消費者在感官和心理上被IP的魅力深深吸引。在空間層面上，充分考慮用戶體驗需求，如在門店入口旁設置大型IP美陳，以此吸引路人目光并將人流引向購物區，完成服務流程的連接。當顧客進入購物空間中，不會被貨架式陳設所局限，極具夢幻感的空間景觀打造可以為顧客帶來多場景的體驗，見圖1。在這里，顧客可以拍照、打卡分享，可以和布朗熊共飲下午茶，為心愛的周邊買單，度過美好的時光。沉浸式實體場景的打造進一步強化了Line Friends的形象設定，是最有效、最直接地快速傳達人物形象的傳遞方式。將品牌性格、內涵落實到景觀、空間上，并結合用戶行為進行服務體驗的優化是非常重要的一個環節。

2.3 場景理論對文創產品零售服務設計的啟示

啟示一，通過多元演繹文創 IP 價值，實現品牌傳播。文創產品的基礎價值在于實用性和文化性，而在場景視角下更強調情感意義。文創IP體現了品牌的生活主張、精神內核，可聚攏用戶，具備較強的傳播能力，成為了價值和文化的代名詞和象征。用戶在購買文創產品時，不僅希望獲得使用功能的滿足，而且渴望獲得文化的熏陶與情感的寄托。基于文創零售的特點，將文創空間IP場景化，以媒介載體的感染力提升用戶體驗，通過故事性演繹特殊情境，來觸發受眾產生共鳴，進而提高品牌的傳播效益，形成用戶情感寄托的品牌依賴。

啟示二，以用戶為中心構建的消費場景，助力產品營銷。在傳統的文創零售服務中，銷售通常是面對有明確需求的消費者。用戶通過合適的渠道來購買心儀的產品，通常這種交易行為是短暫的，帶給用戶的體驗也是較為單薄的。場景理論的引入可以幫助企業從用戶消費場景的視角和敘事來思考和挖掘用戶需求[10]，幫助企業和設計師“以用戶為中心”考慮和探索文創零售的服務邏輯，進而更有效地規劃和布局產品功能和服務系統。因此，以契合消費者需求為目的、多元融合商業模式、打造豐富消費場景是提升文創產品用戶體驗和實現商業轉化的有效手段。

啟示三，聚攏用戶共建亞文化群落，推動社群運營。科學技術的推陳出新，不斷改變著信息傳播方式和人們的生活方式，社群成為不可忽視的一支力量。在社群經濟中，每個人都是信息的接收者與發布者，社群中的用戶依據自身參與度來形成彼此的交互關系[13]。在移動互聯時代，零售的場景發生了很大的變化，線上與線下零售方式被整合和高效利用，而運營社群就是一種高效及有效的手段。場景化服務對激發社群活力有顯著作用，具體表現在：通過挖掘消費者需求來設計沉浸式的品牌體驗服務流程，打造與目標消費者內心相契合的場景價值，讓消費者與企業、品牌產生深層次的情感共鳴，從而認可和接受品牌，提高其參與品牌社群的積極性，最終在社群場景中實現更多的交易[10]。

綜上所述，品牌傳播、產品營銷、社群運營3個模塊是相互依賴、相互促進的，見圖2。首先，品牌傳播效益是文創產品零售服務的重要考量之一。IP是品牌文化的結晶，也是連接企業和消費者的紐帶，通過IP的塑造能夠大大提升品牌的傳播力，從而吸引更多粉絲關注并轉化為商品消費。品牌傳播一方面帶來了粉絲，為產品變現增加流量，另一方面又拉動了社群營造，聚攏了圈層用戶。其次，產品營銷是零售服務的核心任務，通過精準定位消費者，以消費者為中心改善產品與服務體驗，才能實現商業轉化。產品營銷與品牌文化緊密相依，呼應品牌價值，又為社群運營創造了入口，為線上商業場景搭建橋梁。最后，在粉絲經濟、社群經濟崛起的今天，用戶、社群運營為文創品牌提供了更多元化的變現方式，成為互聯網時代顯著的發展趨勢。社群運營被品牌和產品支持的同時，亦反哺于兩者，使文化傳播更有活力、商業發展更可持續。

圖1 Line Friends線下門店

圖2 文創產品零售服務場景構建“BPC框架”

3 BPC場景架構下的冬奧文創產品零售服務設計實踐

文創產品零售服務如何在BPC框架指引下創新策略、拓展設計并帶來相應的效益。以“冰雪萌趣嘉年華”為例，圍繞冬奧文化與吉祥物精神，打造具有沉浸式體驗的零售場景和服務模式，為文創產品零售服務創新提供新思路與新方向。

2015年北京獲得2022年冬奧會主辦權，冬奧會在我國舉辦不僅可以弘揚國際奧林匹克精神，而且也是展示東方大國冰雪文化的寶貴機會[14]。北京冬季奧運會吉祥物“冰墩墩”以國寶熊貓和糖葫蘆作為創作原型，形象可愛、活潑、健康、友好，象征著運動員強健有力的體魄、頑強拼搏的意志，也蘊含著追求夢想的奧林匹克精神。“冰墩墩”身上也飽含未來元素，它身披冰晶外殼，飾以象征速滑的“冰絲帶”，頗似一位來自未來的冰雪運動專家，臉上流動的明亮色彩線條象征著冰雪運動的賽道和5G高科技[15-16]。同時吉祥物整體形象酷似航天員，希望通過“冰墩墩”能和太空與未來進行對話。在“冰墩墩”正式發布并引起廣泛關注之后，筆者所在的設計團隊受冬奧視覺文化設計中心委托，關注冬奧吉祥物IP品牌形象塑造、衍生產品設計及營銷推廣，開展了以“冰墩墩周邊產品新零售服務設計”為主題的協同創新項目研究。

3.1 “豐富情境演繹”推動“場景化品牌傳播”

“冰墩墩”是具有豐富內涵、深厚文化底蘊的超級IP形象，為品牌傳播的場景化提供了大量的素材。如何將冬奧文化與吉祥物精神融入零售服務場景中。元素的生搬硬套與簡單堆疊已經不能滿足當代年輕人的審美與體驗需求，只有提煉出IP的核心價值觀，用生動的景觀和趣味的體驗將服務具象化，才能引起他們的興趣和欲望。嘉年華是香港人對歐洲狂歡節（Carnival）的音譯，可追溯到紀念耶穌齋期前的狂歡和古羅馬農神節的慶祝活動。后來，嘉年華從一個傳統節日，逐漸演變為包括大型游樂設施在內、輔以各種文化藝術活動的大眾休閑娛樂盛會[17]。嘉年華具有文化傳播、游戲體驗與線下社交等功能屬性，設計團隊擬從情境體驗與實體空間入手，將“冰雪文化”與“冰墩墩精神”作為主題，打造沉浸式的冬奧文化推廣及周邊產品零售場景“冰雪萌趣嘉年華”。

在情境層面，從“冰墩墩”形象語義出發，將外太空、宇航員、熊貓等作為品牌傳播場景化的主要元素，將活動故事背景定義為“冰墩墩冬游記”，結合不同的游戲關卡將故事細分為四大板塊：“誕生！冰殼熊貓”“出發！冰雪修行”“火炬長旅迎冬奧”“冰雪世界萌趣多”，傳達冬奧歷史、冰雪文化與吉祥物誕生的故事，創意性地將冰雪體驗、特色游戲、IP主題場景和吉祥物周邊零售結合在一起，用戶通過地圖了解并參與游戲體驗，以輕松愉快的方式感受冬奧與冰墩墩品牌魅力，見圖3。這種情境式、體驗式、融入式的主題場景對用戶消費文創產品而言，更有吸引力，且更自然。

在空間層面，基于故事背景的品牌傳播場景化，需要緊密圍繞“冰墩墩”的角色設定與特點，將概念進行風格化處理，通過一組組景觀空間的表現，來完成“冰墩墩的世界”的重塑。在概念方案中，空間被定義為“科幻都市”，將“外太空”作為主要視覺元素，與冰墩墩的科技形象相契合。場景配色清新明亮，突出未來感。另外，局部景觀還加入了中國的著名地標建筑，如廣州塔、天壇、中央電視臺等，將主題相關性與文化在地性融合在一起，更完整地傳達出品牌的多面內涵，見圖4。

3.2 “多元消費模式”構建“場景化產品營銷”

在場景化的產品營銷中，消費場景可以更加多元化、品質化和個性化。通過市場調研和用戶研究來發現市場中消費場景的缺口，找到合適的服務場景，構建和設計合理的消費模式、場景組合方案，提高顧客滿意度和對品牌的認可度，讓消費場景融合效益最大化[10]。

“冰雪萌趣嘉年華”的目標用戶是親子家庭與年輕人群體，都是文創產品的主流受眾，有游戲娛樂、休閑運動及強社交的需求。以產品整合營銷為目標，嘉年華通過“吃”“玩”“買”三大消費場景的融合來為兩類人群創造多元、新鮮、有趣的體驗模式和服務系統，見圖5。其中，“玩”是最核心的體驗環節，既是主題游戲又是文創產品的展示舞臺，用戶在“玩”的過程中加深對產品的了解與喜愛，進而轉向“買”的場景。“吃”的消費場景則滿足用戶個性化需求，使場景內的體驗更豐富和有節奏。在“嘉年華”模式中，盈利點除文創產品銷售外，還有很大部分來源于門票出售，即對服務的付費。以“玩”模塊為例，場景包含了基于滑冰場的冰雪體驗，能夠提供萌趣合影體驗的“冰墩墩”場景，以收獲獎品為目的的主題游戲，以及即興的快閃活動等，用戶在豐富的“旅程”中感受游玩樂趣、體驗冰雪文化。用戶的參與目的不僅是購買文創產品，而是上升到了圍繞產品的服務體驗。這樣的商業模式既能夠讓產品營銷有更靈活的展現形式，又可以吸引更廣泛的用戶，讓用戶自發地、忠誠地消費產品與體驗服務。

圖3 “冰雪萌趣嘉年華”用戶體驗地圖

圖4 “冰雪萌趣嘉年華”場景化空間觸點設計

圖5 “冰雪萌趣嘉年華”服務系統

3.3 “即興社交行動”維系“場景化社群運營”

場景理論認為，場景化服務的構建可以讓企業品牌文化悄無聲息地被場景中的用戶感知和體驗，對消費者產生影響，在心理層面與之形成情感共鳴[10]。同時，場景化服務自身所具有的社交屬性，可以最大化地點燃消費場景中的社交需求，全面激發品牌社群經濟，構建“品牌—消費者—消費者（B2C2C）”的良性社群發展網絡。“冰墩墩”作為大型體育賽事的吉祥物，本身具有宣揚冰雪文化與體育精神的功能，設計文創產品零售服務的同時，必須充分考慮服務的品牌文化和品牌價值構建，建立符合品牌文化且與目標消費者內心追求相契合的系統服務價值體系，提高用戶對品牌的認可度和參與品牌社群的積極性。

“冰雪萌趣嘉年華”結合品牌文化與活動特色，提出“彩色環跑”和“社群內獎品交換”的“即興社交”行動模式，也是一種“即興共創”價值模式。即興共創的特點體現為即時響應、及時協作、意圖創建、資源整合4個要素，與服務共創緊密相關[18]。其中，彩色環跑是在活動過程中不定時號召顧客環繞冰場滑冰，以完成形似冰絲帶畫面的快閃活動，該活動呼應了冰雪運動和北京冬奧主題，同時引導參與者團結一致、共同完成目標來獲得歸屬感和成就感。這種即興的社交行動不僅能拉高顧客游玩的情緒曲線，而且能鏈接起顧客與顧客、顧客與品牌的情感，見圖6。線上社群互動則來源于顧客交換獎品的需求，是線下嘉年華活動延伸出的線上社交場景。在線上與線下融合時代，用戶關注并加入線上社群（如公眾號、微博、QQ群、微信群等）成為自然而然的選擇，品牌通過線上社群的運營，通過數據分析，精準識別、理解用戶需求，進而策劃、組織相關推送與活動，從而長久帶動社群經濟的發展，見圖7。

圖6 “冰雪萌趣嘉年華”顧客旅程圖

圖7 “冰雪萌趣嘉年華”服務藍圖

4 結語

移動互聯網時代的產品與服務創新，“場景”的重要性獲得了人們越來越多的認可。將場景理論引入冬奧文創產品零售服務系統設計，構建包含品牌傳播、產品營銷與社群營造的BPC框架，注重對用戶需求的挖掘，打造具有故事性、感染力的品牌形象空間與情境體驗。以用戶為中心構建多元的消費模式組合方案，用社群營造聚攏用戶，延伸消費場景。以形成具有傳播力和轉化力的文創產品商業模式，將傳統的文創商業轉化為文化底蘊深、消費體驗佳、用戶黏性強的服務模式。這種場景化零售服務模式的探索與實踐，或許是一種對文創產品開發及文創產業升級可借鑒的思路。

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Retail Service Design and Research about Winter Olympic Cultural and Creative Products under the BPC Scenario Framework

DING Xiong, YANG Qiao-ling, JI He-peng

(School of Innovation Design, Guangzhou Academy of Fine Arts, Guangzhou 510006, China)

Under the background of the new retail economy, this paper aims to discuss the development trend and innovation path of the retail service of cultural and creative products of the Winter Olympic Games. Combined with the scenario theory, this paper proposes to build a "BPC framework" for the retail service scenario of cultural and creative products integrating brand communication, products marketing and community operation, and takes the design practice of "Bing Dwen Dwen Carnival" as an example to test the usability and specific operation methods of the framework. Through the scenario construction of three dimensions, the traditional cultural and creative business will be transformed into a service model with a deep cultural embodiment, good consumption experience and strong user stickiness, so as to provide a useful reference for the retail of cultural and creative products of sports events.

winter olympic cultural and creative products; scenario retail; BPC framework; service design; Bing Dwen Dwen

TB472

A

1001-3563(2022)06-0322-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.06.042

2021-11-25

廣州美術學院學術提升計劃（20XSA04）

丁熊（1977—），男，博士，副教授，主要研究方向為服務設計、產品服務系統設計、體驗設計。