從世博會標志看“國家形象”在標志設計中的表達

胡術

從世博會標志看“國家形象”在標志設計中的表達

胡術

（重慶交通大學 歐洲研究中心，重慶 400074）

世博會是5年一次的科技盛會，也是各種設計集中展示的舞臺，特別是代表各國形象的標志設計。分析和研究這些設計，將極大地拓展人們的視野，為我國“國家形象”在標志設計中的表達提供寶貴的經驗。通過對歷屆世博會標志在內涵、取材、手法3個方面的比較與研究，探討了在世博會這一特定媒介下“國家形象”標志的設計法則，并由此提出了“中國形象”標志的設計思路與方法。中國對外展現的視覺形象是影響國家形象的重要因素，也是中國文化整體輸出的一個重要組成部分。標志是“國家形象”精煉的視覺表達，是世界語境下民族精神的藝術化傳播，因此其設計應當具有符合時代特征的文化定位、多樣化的民族元素、國際化的視覺審美與創意的表現手法。

標志設計；世博會；國家形象；中國形象

2020年1月，迪拜世博會中國館標志設計發布，以扁平化風格的紅燈籠形象讓人眼前一亮，濃濃的中國味撲面而來，既很好地貼合了展館外形，又傳達了團圓、和諧和吉祥的寓意，在眾多場館標志中以一抹亮麗的紅色讓人印象深刻，也因此收獲了來自民眾與設計界的一致好評。由此，還讓大眾的視線關注到本應到來卻因疫情而延期的迪拜世博會。

綜合性世界博覽會（以下簡稱“世博會”）是一項有著悠久歷史和巨大影響的國際性博覽活動，是參展各國向世界展示本國當代的文化、科技和產業成果的盛會[1]。這5年一次的盛會不僅是一場展覽會，也是一場設計競技，為代表各個國家形象的設計提供了集中展示的舞臺，也為國家品牌的構建與傳播提供了機遇與挑戰。原定于2020年10月開幕的迪拜世博會，因為疫情而延期舉行，但更有利于傳播與多種媒介展示的國家館標志成為了這屆展覽會最先讓人一睹為快的看點。作為世博會上最濃縮最精巧的設計形式，標志具備整體性、直觀性、簡潔性傳達展館特點與國家形象的強大能量。

基于此，以世博會為契機，探討和歸納具有普適性和通識性的國家形象標志設計原則與方法，不僅是視覺傳達視域下國家形象塑造與設計的標準與依據，也是跨文化傳播視域下提升民族自信、傳播國家形象的重要途徑[2]。

1 標志對傳播國家形象的作用

標志，即Logo，是一種圖形傳播符號，是以精煉的形象向人們表達一定的含義，通過創造典型性的符號特征傳播特定的信息[3]。隨著國際地位的提高，我國在國際舞臺上頻繁“精彩”亮相，不論是全球性會議、大型活動、世界級賽事，不論是主辦方，或是參加方，我國都需要通過形象的表達與傳播形成文化的交流與碰撞、精神的溝通與反饋，從而構成與完善國家形象。美國政治學家布丁（BOULDING K E）曾提出，“國家形象是一個國家對自己的認知及國際體系中其他行為體對它的認知的結合；它是一系列信息輸入和輸出產生的結果。”[4]在人類文化已向視覺文化轉向的過程中，中國對外展現的視覺形象成為影響國家形象的重要因素，也是中國文化整體輸出的一個重要組成部分[5]。正因如此，每次亮相我國都需要一個符號化的形象向人們直觀簡潔地傳達本國的主旨與內涵，標志正是那個絕佳的代言人，它是各國文化的載體與形象內核，也是主題理念的高度精練與濃縮[6]。標志比語言文字的信息量更大、更迅速、更準確、更強烈、更具有世界性[3]，它以圖形這種世界通識的視覺化語言代表中國形象登上國際化的舞臺，接受中國及世界人們的品鑒，它不僅蘊含著中國的獨特內涵，也代表著中國的審美與設計水平。

對內而言，標志以藝術的方式強化著國人的民族認同感，引導著社會的審美。通過對國家文化的挖掘、提煉與打磨，強化本國民眾對國家文化的認知，提升文化自信與民族自豪感。

對外而言，標志以具象且生動的方式，直接與外國觀眾形成文化的溝通，以無聲的方式向世界傳遞著本國的聲音，以積極、主動的方式影響著他國對本國的印象與評價。

2 世博會上的“國家形象”標志

世博會是一個全球歡聚，共同探討的國際平臺，以5年為周期，讓各國在一個統一的主題框架下，共同探討人類當前面臨的挑戰。這些主題都超越了國別界限，是以人類命運共同體的立場進行問題的提出與設想。如2010年上海世博會的主題為“城市，讓生活更美好”（Better city, better life），展現了在國際社會城市化浪潮下，對未來城市環境、城市戰略與可持續發展的關注；而2015年米蘭世博會的主題則是“滋養地球，生命的能源”（Feeding the Planet, Energy for Life），目的是尋找為全人類提供有品質的、健康、安全和可持續發展的食品保障的可能性。每屆世博會的主題仿佛就是向世界各國提出的一道開放的命題，每個國家都可以根據自己的理解和能力進行思考、解答與闡釋，而世博會開幕之時便是“交卷”之日。屆時，各國“答題人”都將亮出自己的答案，從國家館建筑本身到室內展陳、產品、服務都是對“答案”的不同詮釋。國家館標志便可謂這份答案的“標題”，它是其主旨精神的凝練與概括，既可提示其“答案”內容，也可傳播其品牌魅力，以“標題”博眼球，形成吸引力與記憶點。縱觀近幾屆綜合性世界博覽會，這些“標題”主要呈現出以下特點。

2.1 文化內涵的廣泛化

世博會國家館標志既是國家形象的載體，也是世博會主題精神細化的表征，其內涵是國家形象在特定主題下的延伸，也是國家文化與國際交流相結合的產物。因各個國家側重與方向的差異，便體現出更加廣泛、多樣的主旨與追求。這些不同的主旨與追求外化在標志上，使標志的內容與立意愈加豐富，也愈加具有國家特色，這些立意包括形象傳播、旅游宣傳、國際交流、科技展示、金融合作、公益服務、主題教育等，充分展示了不同國家的不同國情與態度。

以“糧食”為主題，有的展示和宣傳了本國文化與特色，如以多樣化的圖形展示地大物博、風景優美的農業文化的俄羅斯館標志，以狹長海岸線與Chile（智利）文字組合展示海洋文化的智利館標志；有的則更強調了關于糧食問題的本土思考，如以“共存的多樣性”為主題的日本館，標志通過筷子這種具有東方特色的餐具詮釋了健康的生活方式與理念，而首尾相接，均勻排列的筷子，體現了器皿與食物共享的概念和心懷感謝的飲食禮儀之道，代表了日本禮儀之邦與互助團結的國際形象；有的用本國前沿的科技展示了對糧食問題的解決思路，如德國館標志圖形似簡潔的葉冠，取形于館中創新科技“太陽能樹”，寓意著生命的力量與對能源問題的創意構想，很好地詮釋了德國不斷追求創新的科技強國形象，見圖1。

在上海世博會的許多國家館標志中還體現出了中西交流的特點，如奧地利館標志中，A不僅是奧地利名稱的首字母，也是26個英文字母中的第1個，將之與中文“人”字進行異影同構，既體現了人作為城市主體，以人為本的建設理念，也表現了中奧文化共融與交流合作的愿景及對東道主國家的友好致意，見圖2。

a 俄羅斯館b 智利館c 日本館d 德國館

圖2 2010年上海世博會奧地利館標志

2.2 設計元素的民族化

標志的設計是將文化內涵注入圖形，通過對元素進行選擇、組合、重構，形成具有典型特征的視覺符號，達到傳遞品牌信息與價值的目的。這眾多文化的本質都是國家形象，一個代表“國家形象”的標志必須傳遞出本國的特點，使國家屬性成為標志最本質的底色及最具區隔性的標簽，所以，不論是圖形、色彩或文字，各國都致力于提煉民族化基因創造出具有本土特色的視覺元素。具有典型民族化特征的元素大致來源于3類。

2.2.1 國家館

以展館建筑外形輪廓或主要造型特色為基礎創立視覺符號，既有獨特的個性，又與展館本身密切聯系，且展館本身所蘊含的國家屬性與精神理念也同樣延續到了標志上。如此次迪拜世博會上的盧森堡國家館標志（見圖3a），以線帶面呈現出立體的盧森堡館建筑的外形輪廓，簡潔排列的直線塑造出流暢的曲面，變幻的空間感讓人感受到標志所蘊含的變化莫測與無限擴展的可能性。場館的設計靈感來自“莫比烏斯帶”，一種沒有開端也沒有盡頭的扭曲折疊的絲帶，體現了可持續發展和循環經濟的設計理念，再輔助以代表盧森堡國家形象的標志性紅藍圖案與標準字體，讓國家形象深入人心。我國近3屆世博會的國家館標志，都在造型上呼應了展館的外形。如2010年中國館標志，就以繁體的華字呼應了中國館“東方之冠”的斗拱建筑外形，體現了鼎盛中華的城市文明進程與莊重威嚴的國家形象，見圖4。

圖3 2020年迪拜世博會盧森館Logo和場館

圖4 2010年上海世博會中國館標志和場館

2.2.2 國家館現有其他標志性符號

以國旗、國徽、國家旅游標志等一些已經擁有廣泛認可度與標志性的國家符號作為設計元素，包括其圖形、配色或文字，通過借用這些最能代表該國文化、歷史的符號，能很好地體現其國別身份及其背后的文化內涵。如2015年美國館的標志（見圖5），將“星條旗”與刀叉進行同構，很好地呼應了“美國糧食2.0”的主題，提示了美國對未來糧食問題的思考。2015年德國館標志在主體造型展示了科技創新的基礎上，配色則呼應了德國國旗的顏色，民族特性一目了然，見圖1d。2010年墨西哥館標志中彩色的文字則直接取自于墨西哥國家旅游品牌標志，展現了墨西哥豐富的旅游資源與繽紛多彩的地域文化，也體現出墨西哥館作為旅游宣傳平臺的作用，見圖6。

圖5 2015年米蘭世博會美國館標志

圖6 2010年上海世博會墨西哥館標志

2.2.3 國家象征元素

國家象征元素即具有大眾認知度與影響力的國家標志性元素，如標志性建筑、地理特點、特色物種、本國文字、傳統圖案、代表人物、傳說故事等。它們或者以直觀的圖形讓人明確地聯想起所代表的國家，如法國館2015與2020年的標志都以著名的埃菲爾鐵塔為主視覺（見圖7）；或者著力于情感的嫁接，形成心靈的碰撞與共鳴，傳遞元素背后所代表的內涵價值。如2010年日本館標志名為“微笑相聯”，以JAPAN（日本）的首字母“J”為元素，柔和相連的曲線構成了相互連接的笑臉，呈現給人們充滿幸福的美好笑容，充分體現了“心靈的聯結”這一主旨，見圖8。

圖7 2015年和2020年世博會法國館標志

圖8 2010年世博會日本館標志

2.3 表現形式的多樣化

國家館標志代表了各國在世博會這個大背景下對國家品牌的實踐，信息理念傳達的準確性、效率性、持久性是標志設計的目的與追求。各國需要采取有效且高效地體現差異化和與品牌受眾形成共鳴的設計手法，因此，各國在標志設計時，也在積極探索與眾不同的表現手法與視覺效果。

2.3.1 風格的不斷創新

為在眾多的國家形象標志設計中脫穎而出，各國在保證文化內涵準確傳達的基礎上，不斷地謀求標志表現語言的突破，三維、漸變、光影、攝影都可以成為標志設計的手法。這些新語言對傳統的標志設計所遵循的形式法則與評判標準是一種突破與挑戰[7]。標志的設計逐漸從傳統組合的內容描述方式轉變成了個性及實質的意念化，構造了多元化的開放模式[8]。隨著人們審美水平與審美需求的變化，世博會標志的風格也更加具有探索性與前衛性，越來越多地大膽選擇具有視覺沖擊力與創新性的設計，每年的世博會也儼然成為了設計行業的風向標。如2015年世博會會徽“疊彩文字”的風格就以突出的視覺效果讓人耳目一新，甚至一度成為標志設計的潮流，見圖9a。最新發布的2025年大阪世博會會徽自誕生便以它出人意料的造型引起各方的關注與爭議，標志中5只紅色的眼睛象征傳承自1970年同地舉行的另一屆世博會“基因”，以躍動相連的細胞圖形體現出生命的生機勃勃與緊密團結。這個標志并不具有傳統意義上的美感，但也正是它的不穩定性、無規則性、沖突感，讓人感受到它的視覺張力與鮮活的動感，反而讓人過目不忘，見圖9b。

圖9 2015年和2025年世博會會徽

2.3.2 科技支撐下的前沿設計

世博會本身就是科技創新的盛會，其歷史也就是科技進步的發展史，這些進步影響著設計的方方面面，從思維到方法，從展示到傳播，都在科技的浪潮中發生著一次次的更迭與變革，5年一次的周期也揭示了設計的更新與趨勢。隨著信息時代的到來，互聯網的普及、新媒體和新傳播方式的不斷涌現及經濟社會的發展，為標志設計注入了新的動力。最典型的就是2000年德國漢諾威世博會會徽（見圖10），該標志并沒有固定的結構，而是個自渲染圖像程序，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉、充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果[9]。這個標志打破了傳統標志的沉悶與單調，讓人在可變的圖形符號間依然能抓住其獨一無二的特征，感受到其所要傳達的“運動、活力、創新”的品牌精神，也正是這個標志，成為科技與藝術相結合的經典案例，由此開啟了標志設計的新篇章，更加符合人們審美需求與視覺習慣的動態化標志成為標志設計發展的趨勢。2010年意大利館也用到了這樣的思路，圖形中的紅綠木棍不僅契合了意大利館的建筑外形結構，其靈感來源于上海的傳統兒童玩具“魔棒”，無序相交的木棍不僅可以表現錯綜變化的城市交通結構，且魔棒游戲的趣味性與隨機性也蘊含其中，體現了隨意變幻和可拆卸的空間，這與其建筑設計理念不謀而合，動態化標志韻味無窮，見圖11。

圖10 2000年漢諾威世博會會徽

圖11 2010年上海世博會意大利館標志

3 世博會標志對“中國形象”標志設計的啟示

3.1 文化內涵的準確定位

標志是文化的符號，它是將觀念賦予形象、將意義注入形式的結果[10]。國家形象標志則是在全球化語境下展現中國立場與身份，強調文化傳承與藝術嬗變，以此構建的符號化的視覺藝術。國家形象并不是一成不變的，在不同時代國家形象所依托的歷史、文化、政治、軍事、經濟對其內容與要求也不同，它是一個生長著的綜合體[11]，因此，塑造中國形象需要樹立與時代發展相適應的價值觀體系[12]。以國家利益為導向，加強民族特性和文化價值理念的深度挖掘，構建受眾對國家形象的認同感[13]。比如2008年北京奧運會是中國在國際社會的一次重要亮相，它要向世界展示的是一個開放、自信、古老而又充滿現代氣息的國家形象。10年過去了，2022年的冬奧會使北京成為世界上首個既舉辦過夏奧會又將舉辦冬奧會的“雙奧”城市，此時中國需要的國際形象則定位為：人類命運共同體的倡導者、建設者和維護者的大國形象[14]；另一方面，不同的場合，不同的命題，也會使國家形象確定出不同的傾向與策略，如奧運會的運動精神、世博會的科技創新，以具有中國特色的創新理念與倡議，體現出國家形象的多維層次。

每個國家形象的標志都是國家在不同時代、不同平臺下不同身份的符號代表。中國通過正確的定位，充分利用每一次與世界溝通的機會，傳達出希望向世界傳遞的聲音與主張。2010年上海世博會是我國第1次承辦世博會，向世界展示我國的誠意與實力，“給世界一個驚喜”，在標志的設計上以一個繁體的“華”字亮出華夏的豪情壯志，塑造民族情懷與中華風采（見圖4a）；2015年米蘭世博會，是中國首次以自建館形式赴海外建館參展，以“希望的田野，生命的源泉”為主題[15]，娓娓道來作為擁有世界四分之一人口的國家，在解決糧食問題上所作出的不懈努力與成就，因此，其標志用線與面勾勒出大自然的輪廓和曲線，水墨透疊寓意世間萬物和諧共生、天地人和的傳統思想，顏體的書法漢字與羅馬體的英文China都體現出中意兩國深厚的歷史底蘊，文字與圖形共同構筑起視覺的層次，突出了我國勤勞實干、自強不息的國家形象，見圖12。

a 中國館標志b 中國館建筑圖

3.2 中國元素的深度挖掘

中國擁有龐大璀璨的文化積淀，作為國家形象標志，必須挖掘和精煉具有高認可度與辨識度的中國元素作為設計內容。對中國元素，也不應該只局限在造型、圖案等表象化的因素，可將其分為物質和精神2個層面。物質層面，即具象的傳統圖形、文字和色彩，如2008年北京奧運會會徽（見圖13），這是最為世界熟知的具有中國味道的標志設計。標志外形采用了中國傳統元素肖形印，以鮮明的中國紅體現著歡迎與熱情，而里面的負形則是將篆字的“京”字變形為一個向前奔跑的人，整個設計不僅具有濃郁的中國味，而且與奧運會運動拼搏的精神相結合，很好地體現了中國作為主辦國對弘揚本土文化與奧運精神的主旨與初衷。精神層面，即可視化的中國文化氣質[16]，如天人合一、五行八卦、忠孝仁義等中國文化氣韻及中正對稱、陰陽共生、留白與意境等中國美學精神，如G20杭州峰會會徽，以代表20個與會國的20條綠色線條構成了橋與倒影[17]，既有線條的秩序與韻律，又有橋影相對的和諧對稱、虛實相合之美，品牌字體與背景圖形相映成趣，詩、書、畫、印渾然一體，橫式的構圖似一幅攤開的畫卷，富有中式建筑美學特點的橋梁造型與國畫的山水意境蘊含其中，使人們不僅由此記住了杭州這個馬可波羅筆下的“千橋之城”，也構筑起了中國作為此次峰會主辦國的橋梁作用及連接雙邊，構建對話的峰會精神，見圖14。

圖13 2008年奧運會會徽

圖14 2016年G20杭州峰會會徽

3.3 視覺信息的精準傳達

標志是“視覺塑造”與“信息傳達”的結合，“國家形象”的設計不是為了導出某個漂亮的圖案，而是必須緊密聯系到視覺傳播的社會營銷效果——把“國家”這個品牌傳播出去，收到好的營銷效果作為回報[18]。它的受眾不僅包含中國觀眾，更應以世界觀眾為對象，在設計時充分考慮受眾的認知與接受程度，了解對象的審美心理，設計出國際化的視覺符號，實現信息的精準傳達。從受眾心理的角度可以將之分為識別、理解、共情等3個層級。

3.3.1 識別——創造受眾的視覺未知

標志的首要視覺功能就是識別性，只有鮮明的形象創意才能使圖形具有耳目一新、吸引人、感染人、震撼人的心理感覺，才能產生使人難以忘懷的心理觸動感、銘刻于心的心理藝術效果，才能高效地傳遞設計信息[19]。人的視覺過程是視覺生理活動與相應心理經驗聯系起來互相作用的過程。視知覺是一種極為積極的探索活動[20]，它不僅體現出人對視覺圖形的瞬間感知，還能將看到的圖形進行篩選、簡化、整合，并與過去的視覺經驗進行比對，進而做出判斷。對國家形象的標志，由于其品牌形象已在受眾心中有一定認知基礎，所以既不能完全脫離這種認知，而顛覆其本質（一個超出觀眾認知或與觀眾心中的中國印象大相徑庭的標志，自然無法獲得認同與信服），也不能一味地滿足或重復這些認知而失去了視覺新意與精神共鳴。

相似性是引發受眾接受的前提，而差異性則是保持他們興趣的利器[21]。一方面要參考外國觀眾認知中的中國形象，以其了解與熟悉的中國味道獲取溝通的捷徑，這也是很多時候我國形象標志會采用正紅色的原因，它符合世界范圍對中國形象的色彩認知；另一方面，也希望能打破世界對中國的固有印象，以更加富于變化的視覺手法輸出更加多面的信息，塑造更加多元化的中國形象，并通過與經驗中中國形象的重構與再造，形成對國家品牌新的信息儲存。也正因為此，另一種常用的選擇方式是采用紅色與其他顏色相組合，既有對中國紅的傳承，也有對新時代中國色彩的演繹。如杭州2022年第19屆亞運會會徽色彩系統主題為“淡妝濃抹”，以“虹韻紫”為主，輔以“映日紅、水墨白、月桂黃、水光藍、湖山綠”，見圖15。而成都2021年第31屆世界大學生夏季運動會會徽由大紅、明黃、翠綠、湖藍4個漸變色塊組成，對應成都大運會綠色、智慧、活力、共享的辦賽理念，見圖16。

圖15 2022年杭州亞運會會徽

圖16 2021世界夏季大學生運動會會徽

3.3.2 理解——切入受眾的認知

如果圖形是人們為傳遞某種信息而創造的一種視覺語言，那標志設計正是以這種語言進行“編碼”，觀眾通過“解碼”獲得信息的過程。要使觀眾能夠正確解碼，就要根據其認知能力和審美意愿，選取適當的造型要素與設計手法，規避認知盲區與審美禁忌，切中受眾心理，實現由形到意的理解轉化，變單向輸出為雙向溝通，實現國家形象的跨文化傳播。在設計中既要有世界的符號特征，也要有中國特色的民族傳統元素；既要避免盲目效仿西方，也要避免一味地追求民族傳統、狹隘的設計語言，造成溝通交流的困難[22]。

從2008年北京奧運會會徽（見圖13）、2010年上海世博會會徽（見圖17）與2022年北京冬奧會申奧和正式會徽（見圖18）看，都以圖形同構的方式，呈現了漢字的主元素。從“京”到“世”，再到“冬”，似乎國內設計師尤其偏愛漢字元素。誠然，漢字獨特的象形特征，使得它天然就具有圖形傳意的功能（不僅有著書法一樣的東方韻律，還有著文字本身的信息傳遞作用），也使得它成為中國風格標志設計中常常會選用的元素。置于國際的層面看，對不識漢字的外國觀眾而言，漢字作為文字的閱讀功能便失效了，如果標志的圖形寓意不能很好地被人感知，則標志作為世界性主題符號的意義就名不符實了。從這樣的意義來看，一個好的“國家形象”標志，不應該只是本土文化的自說自話，而是在一種大環境下的消費文化、社會經濟、藝術風格、設計者和受眾的審美觀等因素的影響下，重新塑造出既富有民族氣派，又不是機械照搬古代樣式的美觀、原創的新時代標志[23]。

圖17 2010年上海世博會會徽

圖18 2022年北京冬奧會會徽

3.3.3 共情——聯接受眾的情感

好的標志設計就是在受眾識別與理解的基礎上，以視覺的美感染受眾，從而對受眾產生強烈的刺激、共鳴與藝術享受[22]，以獨特的視覺體驗實現與受眾的情感溝通，達到視覺說服與傳播共情。要做到這一點，通常需要在構思上以受眾心理為目標，以滿足期待、情感卷入、價值共享等為策略，使受眾在信息溝通中變被動接受為主動構建，使品牌能夠獲得良好的印象與持久的記憶。

所謂以情動人的設計，指基于一種主題意念而表現出來的濃郁的感情色彩，將審美抒情融于創意表現之中[24],通過調動人的情緒，喚起人們思索聯想，進而產生情感傳遞，達到情感共鳴，從而使心靈與設計產生碰撞[25]。要做到這一點，迪拜世博會就給出了很好的范例。會徽“金指環”造型來源于迪拜發掘的一件4 000年前的文物，其造型具有伊斯蘭幾何圖案風格的秩序美感，變化的色彩又體現出金屬的光澤與現代科幻氣息，這個標志不僅展示了一個圖形，還勾勒了一條情感曲線，從新奇、驚嘆、折服到向往。它講述了一個從遠古到現代的故事，讓人對這片神奇的土地及其所孕育的文明肅然起敬，可不斷延伸與變化的設計連接起迪拜的過去、現在與未來，構筑起觀眾對其燦爛文明與輝煌未來的深深折服與無限想象，見圖19。

圖19 2020年迪拜世博會會徽

3.4 標志形態的創意輸出

當前，全球化和數字技術的革新正在重塑國際交流與文化傳播方式，動畫、交互、音效等現代化技術，越來越多地加入到標志設計的技術范疇，極大地豐富了標志的輸出內容與傳播效果。人們對標志的感知也不再只局限在視覺，還可以通過聽覺，甚至觸覺、嗅覺，形成新的識別觸點，以多維的立體感受達到思想沖擊和心靈碰撞。這些創新的概念與不斷革新的數字技術不斷刷新著人們對標志的認知。像東京奧運會首次采用了動態體育圖標，奧運會上首個動態會徽也隨之誕生，2028年洛杉磯奧運會會徽以不斷變化的A體現了無限的創意，它反映了洛杉磯不斷發展和面向未來的精神，還激發公眾共創，鼓勵個性和自我表達，實現標志的無限延伸。它改變了標志設計單向輸出的方式，形成共創與互動的雙向溝通，代表著新一輪標志設計的革命，見圖20。這些概念與技術的創新，展現的不僅是設計的進步，同時，也是國家開拓進取的表現。我國在進行“中國形象”標志設計時，也應該將輸出方式納入設計的一部分，以形寫神，以神傳意，將中國形象通過新鮮的感觀體驗進行獨創的設計表達，形成鮮明的辨識度與記憶點，塑造我國與時俱進的國家形象。

圖20 2028年洛杉磯奧運會會徽

4 迪拜世博會中國館標志

最后，再來回看一下此次的中國館標志。2020年迪拜世博會以“溝通思想，創造未來”為主題，而我國立意于“構建人類命運共同體——創新和機遇”，以燈籠這一古老的中國傳統工藝，來寓意為人們帶來光明、指引方向，也象征世界各國在世博會平臺上歡聚溝通，共建人類命運共同體。標志的設計緊密貼合了名為“華夏之光”的國家館建筑，簡潔明了，美觀醒目，無論從文化內涵還是視覺特征而言，這似乎都是非常標準和優秀的“答案”。

從內涵看，固然應該發揚和傳承燈彩的民俗風采與喜樂文化，但更應該歌頌燈籠所具有的中國人“以紙包住火”的古老智慧。這種創新精神才是最應該被繼承并引以為傲的中國科技文明，也是主題“創新和機遇”的寫照。我國的光輝并不只在于“四大發明”，更多的中國智慧與創造值得人們發掘與傳播。

內容決定形式，從表現形式看，燈籠的妙處并不在于白天的裝飾，而在于夜晚的那一點光亮。事實上，國家館就特意為夜景設計了美輪美奐的燈光秀，而其標志也應該加入日夜轉換的動態形式，以呼應展館的變換，同時展現燈籠構筑黑夜中光明與溫暖的獨特魅力，將傳統文化與現代手法相結合，進一步展現標志的創意之美及照亮四方、共創未來的中國形象，見圖21。

圖21 2020年迪拜世博會中國館標志和場館夜景

5 結語

每屆世博會都是一次世界范圍的“頭腦風暴”，是世界各國在同等條件下進行同一命題的創作，而其創作結果為各個類別的設計比較與研究提供了豐富的素材，也為掌握設計趨勢與世界審美提供了寶貴的經驗，尤其對在國際平臺上中國如何把握每次亮相的機會，以標志設計積極塑造與傳播國家形象具有非常重要的參考價值與意義。

[1] 徐湮. 上海世博會的教育功能研究[J]. 魅力中國, 2011(14): 141.

XU Yan. Educational Function of Shanghai World Expo[J]. Charming China, 2011(14): 141.

[2] 戰迪, 李凱山. 從中國元素到中國精神: 當下中國電視文藝中的國家形象探賾[J]. 新聞春秋, 2017(4): 78-82.

ZHAN Di, LI Kai-shan. From Chinese Elements to Chinese Spirit: A Probe into the Image of the Country in Chinese TV Literature and Art[J]. Journalism Evolution, 2017(4): 78-82.

[3] 張文玉. 從“中國印”談標志設計的審美[J]. 藝術品鑒, 2015(12): 62, 90.

ZHANG Wen-yu. Discussion on Logo Design Aesthetic from the Perspective of "Chinese Seal"[J]Art Appreciation, 2015(12): 62, 90.

[4] 郭嘉. 國家形象廣告: 傳播怎樣的“國家形象”?[J]. 美術觀察, 2014(1): 20-21.

GUO Jia. National Image Advertisement: What Kind of "National Image" to Spread?[J]. Art Observation, 2014(1): 20-21.

[5] 王岳川. 中國視覺文化形象建構應“再中國化”[J]. 江蘇行政學院學報, 2014(1): 21-24.

WANG Yue-chuan. "Reaffirming Chinese Features" in the Rebuilding of China's Visual Cultural Image[J]. The Journal of Jiangsu Administration Institute, 2014(1): 21-24.

[6] 李晴, 王冰. 2010年上海世博會外國館標志設計的空間表現方法[J]. 美術大觀, 2011(9): 145.

LI Qing, WANG Bing. The Spatial Expression Method of the Logo Design of the Foreign Pavilion in Shanghai World Expo 2010[J]. Art Panorama, 2011(9): 145.

[7] 陳楠. 從東京奧運會會徽“抄襲”事件談標志設計的現狀與趨勢[J]. 裝飾, 2017(7): 62-65.

CHEN Nan. Discussion on the Present Situation and Tendency of Logo Design from the "Plagiarism" Affair of Tokyo Olympic Games Emblem[J]. Art & Design, 2017(7): 62-65.

[8] 王蘭珍. 標志設計視覺因素研究[J]. 包裝工程, 2012, 33(22): 106-109.

WANG Lan-zhen. Research on Visual Factors of Logo Design[J]. Packaging Engineering, 2012, 33(22): 106-109.

[9] 可梓辰. 淺析新媒體時代下動態化標志的設計形式[J]. 文藝生活·下旬刊, 2016(2): 146-146.

KE Zi-chen. Analysis on the Design Form of Dynamic Signs in the Era of New Media[J]. Literature Life (Next Trimonthly Publication), 2016(2): 146-146.

[10] 宋奕勤. 消費社會背景下上海世博會國家館之設計符號解析[J]. 設計藝術研究, 2011, 1(2): 71-75.

SONG Yi-qin. Symbol Analysis of the Shanghai World Expo National Museum Design in the Consumer Society[J]. Design Research, 2011, 1(2): 71-75.

[11] 杭間. 論國家視覺設計[J]. 裝飾, 2009(9): 15-16.

HANG Jian. Design for National Image[J]. Art & Design, 2009(9): 15-16.

[12] 吉愛明. “主題性”美術與國家形象的視覺建構[J]. 南京藝術學院學報(美術與設計), 2020(4): 198-201.

JI Ai-ming. "Thematic" Arts and the Visual Construction of National Image[J]. Journal of Nanjing Arts Institute (Fine Arts & Design), 2020(4): 198-201.

[13] 丁一. 新時代對外傳播構建國家形象的四個策略[J]. 對外傳播, 2020(9): 51-53.

DING Yi. Four Strategies for Constructing National Image in External Communication in the New Era[J]. International Communications, 2020(9): 51-53.

[14] 黃莉. 如何在北京冬奧會展示中國需要的大國形象?[C]. 北京: 中國體育科學學會. 2019.

Huang Li. How to Show the Image of a Big Country That China Needs in the Beijing Winter Olympics?[C]. Beijing: China Sport Science Society. 2019.

[15] 陸軼辰, Alban Denic, 黃敬璁, 等. 參數建構——2015年米蘭世博會中國館建造思考[J]. 建筑技藝, 2015(3): 54-63.

LU Yi-chen, DENIC A, HUANG Jing-cong, et al. China?s Pavilion for Expo Milano 2015[J]. Architecture Technique, 2015(3): 54-63.

[16] 吳林樺. 藝術設計視野下對“中國元素”內涵和外延的思考[J]. 藝術與設計(理論), 2010, 2(4): 16-18.

WU Lin-hua. Art and Design on Current Context "Chinese Element" Reflections on the Connotation and Denotation[J]. Art and Design, 2010, 2(4): 16-18.

[17] 吳敬忠. 從杭州G20峰會看地域文明在標志設計中的彰顯[J]. 大眾文藝, 2017(23): 127-128.

WU Jing-zhong. From the Hangzhou G20 Summit to see the Manifestation of Regional Civilization in Logo Design[J]. Art and Literature for the Masses, 2017(23): 127-128.

[18] 祝帥. “國家形象”: 從設計到傳播[J]. 美術觀察, 2010(9): 19-20.

ZHU Shuai. "National Image": From Design to Communication[J]. Art Observation, 2010(9): 19-20.

[19] 李長春, 劉艷. 基于標志設計的心理語義解讀[J]. 包裝世界, 2012(1): 88-89.

LI Chang-chun, LIU Yan. Interpretation of Psychological Semantics Based on Logo Design[J]. Packaging World, 2012(1): 88-89.

[20] 謝筱冬. 論視覺傳達設計中視覺形式的簡化心理[J]. 包裝工程, 2009, 30(11): 197-198, 231.

XIE Xiao-dong. On Psychology of Visual Form Simplification in Visual Communication Design[J]. Packaging Engineering, 2009, 30(11): 197-198, 231.

[21] 欒軼玫. 視覺說服與國家形象建構——對外傳播中的視聽新話語[J]. 新聞與寫作, 2017(8): 14-18.

LUAN Yi-mei. Visual Persuasion and the Construction of National Image: New Audiovisual Discourse in External Communication[J]. News and Writing, 2017(8): 14-18.

[22] 張惠燕. 標志設計認知心理過程研究[D]. 長春: 東北師范大學, 2007.

ZHANG Hui-yan. The Research of Sign Designing Cognition Psychology Process[D]. Changchun: Northeast Normal University, 2007.

[23] 何靖. 當今中國標志設計中的“中國特色”式問題[J]. 包裝工程, 2011, 32(24): 98-101.

HE Jing. Issues with "Chinese Characteristics" in Present Chinese Logo Design[J]. Packaging Engineering, 2011, 32(24): 98-101.

[24] 唐朝暉. 以情動人——試論藝術廣告創意的致勝秘笈[J]. 藝術百家, 2004, 20(1): 134-136.

TANG Zhao-hui. Moving People by Emotion: On the Secret of Artistic Advertisement Innovation[J]. Hundred Schools in Art, 2004, 20(1): 134-136.

[25] 馬哲, 幸華銀. 情感——設計的訴求[J]. 內蒙古石油化工, 2009, 35(8): 84-85.

MA Zhe, XING Hua-yin. Emotion-the appeal of design[J]. Inner Mongolia Petrochemical Industry, 2009, 35(8): 84-85.

Expression of 'National Image' in Logo Design from the Perspective of Expo

HU Shu

(Center for European Studies, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China)

The World Expo is a scientific and technological event held every five years which also a stage for the concentrated display of various designs, especially the logo design representing the image of various countries. This paper aims to analyze and study these designs will greatly expand our horizons and provide valuable experience to the expression of our country's "national image" in logo design. This paper compared and studied the connotation, materials and techniques of the previous World Expo logos, and discussed the design rules of the "national image" logo under the specific medium of the World Expo, and proposed the ideas and methods of "Chinese image" logo design. The visual image that China displays to the world is an important factor that affects the image of the country, and also an important part of the overall output of Chinese culture. The logo is a refined visual expression of "national image" and an artistic dissemination of national spirit in a world context. Therefore, its design should have a cultural positioning that conforms to the characteristics of the times, diverse national elements, and international visual aesthetics and creative expression technique.

logo design; World Expo; national image; Chinese image

J516

A

1001-3563(2022)06-0365-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.06.050

2021-12-10

重慶市教育科學“十四五”規劃重點課題（2021-GX-121）；重慶市教育委員會高等教育教學改革研究項目（213184）；重慶市教育委員會科學技術研究項目（KJQN202000736）

胡術（1983—），女，碩士，講師，主要研究方向為中國傳統文化與品牌設計。