企業聲譽對績效的影響研究

林金燕

(湖北民族大學,湖北 恩施 445000)

0 引言

當前由于信息不對稱的減弱，一個重要的概念被越來越多的企業關注，那就是企業聲譽。近年來，企業出現的產品質量、企業文化、商業道德等問題引起社會的廣泛關注。例如2021年的某服裝公司事件，有網友在社交平臺投訴，該公司的童裝印有不恰當的英文以及詭異的圖案，因而企業聲譽受損，截至2021年9月30日，該公司股價跌幅近27%?；ㄆ彀l布研報下調2022年該公司的銷售預測，童裝及整體品牌的銷售增長自原來的12%分別下調至1%及9%。可見，公司企業經營效益受聲譽影響較大。

企業聲譽主要是通過其對利益相關者的影響來實現價值的，是一種無形資產。企業聲譽能夠向企業的利益相關者傳達企業的潛力。現有的研究主要側重從利益相關者的單個角度來探討企業聲譽對企業績效的影響，良好的企業聲譽對于企業的生存發展至關重要；而基于多個利益相關者的角度來探索企業聲譽對企業績效的研究較少，且關于企業聲譽對企業績效的影響相關的實證研究較少。

本文的研究對企業聲譽和企業績效有以下意義：基于利益相關者理論對企業聲譽進行量化，實證分析了企業聲譽與企業績效之間的關系，針對回歸結果分析，給出企業關于聲譽管理的相關建議。

1 文獻回顧

由于不同的利益相關者關注的角度不同，所以聲譽對企業績效的影響角度也不同。企業之間產品質量、經營理念、服務水平差距縮小，良好的形象成為不可或缺的優勢。憑借良好的形象，企業不僅可以得到社會和公眾的認可，還能增加投資者與合作者的信心。良好的企業聲譽能夠引導顧客與企業產生自我聯結，激發對企業的認同感，引導其產生認同及對企業的支持行為。當企業聲譽管理達到一定高度時，員工會對企業產生信任，員工對企業的評價會隨著企業聲譽的變化而變化，員工在工作時會為企業帶來更多的效能。通過企業社會責任信息、企業聲譽與投資意向的實證研究中發現，企業的聲譽越好，越能夠促使投資者作出支持企業利潤目標的決策。

2 理論基礎與假設

企業聲譽的提高需要一段時期的策劃和累積。截至2021年年底，企業微信上的企業與組織數已經超過了550萬，80%的500強企業開通了企業微信，企業通過微信等社交平臺披露信息，主要目的是實現對企業或品牌的維護。在企業之間的產品差異越來越小的市場，提升企業聲譽是企業提高競爭力的有效行為。如果企業善于管理聲譽，那么基于利益相關者角度，聲譽會從各個方面創造出許多價值，使企業發展長久不衰。因此提出假設。

H1:企業聲譽提高對企業績效有正向影響。

3 研究設計

3.1 樣本選取與數據來源

本文選擇中國園林建筑企業為研究對象，同時剔除ST公司及存在缺失值的公司，剔除在境外上市的企業，剔除主營業務發生重大變化的企業。同時，本文選取的時間跨度為2016—2020年共計5年，并且選取注重企業聲譽管理的公司。最終取15家園林建筑企業作為本文的樣本企業。選取的財務數據來源主要是國泰安數據庫。

3.2 研究變量設計

3.2.1 解釋變量

通過把握利益相關者群體的感知(如顧客、投資者、員工以及關鍵影響者)來衡量企業的商譽，選取4個關鍵指標：員工薪資水平、銷售收入、吸收投資收到的現金、無形資產的數量，構建企業聲譽評價指標體系。

選取角度1：從員工角度，指標代碼為fact_1，衡量辦法為薪資水平。選取角度2：從顧客角度，指標代碼為fact_2，衡量辦法為營業收入。選取角度3：從企業自身，指標代碼為fact_3，衡量辦法為無形資產的數量。選取角度4：從投資者角度，指標代碼為fact_4，衡量辦法為吸收投資收到的現金。

用SPSS對選取的15家企業2016—2020年的數據進行熵值法權重計算，利用熵值法計算得出fact_1權重為23.84%，fact_2權重為23.7%，fact_3權重為26.9%，fact_4權重為25.56%。根據4個選取角度的權重計算出企業聲譽(rep)。

3.2.2 被解釋變量

衡量企業財務績效的指標有盈利能力指標、償債能力指標、運營能力指標、發展能力指標等會計業績指標，以及經濟增加值、衡量市場價值的托賓Q值等。由于中國上證指數巨幅波動，市場估值變動太大，而企業賬面價值并未發生巨大變化，因此本文采用會計業績指標企業凈利潤(NP取對數)進行衡量。

3.2.3 控制變量

選取4個控制變量總資產(asset，取對數)；資產負債率(debt，總負債與總資產之比)；資本密集度(intensity，固定資產與銷售收入之比)；地區變量(area，0-1 變量，如果企業位于南部地區，則取 1，位于中西部地區，則取 0)分析企業聲譽對企業績效的影響。

3.3 多元線性回歸模型的構建

根據研究設計，用模型來檢驗假設。

模型：企業聲譽對企業績效的模型：

NP=β1+β2rep+β3asset+β4debt+β5intensity+β6area+ε

式子：NP為被解釋變量企業績效；β1為常數項，通常沒有現實意義。rep為企業聲譽，asset為總資產，debt為資產負債率，indensity為資本密集度，area為地區。

4 實證分析

4.1 變量的描述性統計

表1列出了變量的描述性統計結果，可以看到企業績效水平最小為-10.462，最大值為14.622。說明選取的15家上市園林建筑企業的盈利能力有很大的差距。企業聲譽全部為正值，說明了所選樣本企業均重視聲譽管理。rep共一個的最大值超過平均值3個標準差，說明數據波動較大，可見企業對聲譽的管理差距較大。

表1 主要變量的描述性統計

此外，企業總資產的最大值為18.638，最小為6.457，說明企業規模有一定差異。資產負債率的最大值為0.917，最小值為0.139，說明選取的15家上市園林建筑企業的資本結構有很大的差距。資本密集度均值0.101，標準差為0.085，差異較?。坏貐^性質的均值為0.733，說明有73.3%的樣本公司處于南部地區。

4.2 相關性檢驗

從表2可知，利用相關分析去研究NP和rep、intensity、debt、asset、area共4項之間的相關關系，使用Pearson相關系數表示相關關系的強弱情況。具體分析可知：NP與rep、intensity、 asset、area共4項之間的相關關系系數值呈現出顯著性。具體來看，NP和rep之間的相關系數值為0.492，并且呈現出0.01水平的顯著性，因而說明NP和rep有顯著的正相關關系。

NP和intensity之間的相關系數值為-0.458，并且呈現出0.01水平的顯著性，因而說明NP和intensity之間有著顯著的負相關關系。NP和asset之間的相關系數值為0.389，并且呈現出0.01水平的顯著性，因而說明NP和asset之間有著顯著的正相關關系。NP和area之間的相關系數值為-0.408，并且呈現出0.01水平的顯著性，因而說明NP和area之間有著顯著的負相關關系。

4.3 多元回歸分析

從表3可知，將rep、intensity、debt、asset、area作為自變量，而將NP作為因變量進行線性回歸分析，從表中可以看出，模型R方值為0.471，意味著rep、intensity、debt、asset、area可以解釋NP的47.1%變化原因。對模型進行F檢驗時發現模型通過F檢驗，(p=0.000<0.05)也即說明rep、intensity、debt、asset、area中至少一項會對NP產生影響關系。

表3 企業聲譽對企業績效的回歸分析結果(n=75)

另外，針對模型的多重共線性進行檢驗發現，模型中VIF值全部均小于5，意味不存在共線性問題，并且D-W值在數字2附近，因而說明模型不存在自相關性，樣本數據之間并沒有關聯關系，模型較好。最終具體分析可知：rep的回歸系數值為0.647(t=2.002，p=0.049<0.05)，意味著rep會對NP產生顯著的正向影響關系。說明H1得到驗證。

4.4 穩健性檢驗

為了進一步驗證結論的穩定性，用營業收入取對數來代替凈利潤作為被解釋變量。將rep、intensity、debt、asset、area作為自變量，而將GOI作為因變量進行線性回歸分析，rep的回歸系數值為0.978(t=73.128，p=0.000<0.01)，意味著rep會對GOI產生顯著的正向影響關系。

綜上，穩健性檢驗的結果進一步檢測了假設H1得到驗證的穩定性。

5 結論與啟示

5.1 研究結論

本文在相關理論及文獻回顧部分梳理了企業聲譽對企業績效影響的相關研究，發現現有研究對企業聲譽的理論研究較多，而實證研究較少，且現有研究主要基于利益相關者的單一角度來探討企業聲譽對績效的影響。本文基于利益相關者理論，選取4個角度提取4個相關指標，運用熵值法分別計算權重，得到企業聲譽評價模型。由于企業聲譽能給企業的長期發展能力帶來提升，因此本文選取凈利潤這個成長能力指標來衡量企業績效。實證研究企業聲譽對企業績效的影響。

最后得出結論：企業聲譽會對企業績效有正向影響，提升企業的聲譽可以提升企業績效。

5.2 啟示

企業應從利益相關者角度全面關注企業聲譽影響，企業的良好聲譽對企業的財務績效的提升有促進作用，這種促進的作用可能是因為良好的聲譽能更容易吸引到人才，培養更高的忠誠度，增加客戶對產品的信心，并且能吸引到更多投資。

企業的績效向外界展示了企業的競爭力，使各個利益相關者對企業的正面認知、評價和情感聯系。如果企業能夠制定富有社會責任感和強烈企業公民意識的戰略體系，并用基于這個戰略體系之上的企業期望認同成功整合企業的自我認同與企業形象，那么企業將會建立起良好的聲譽。

5.3 研究局限與未來展望

本文的研究存在以下局限性：首先在樣本的選擇上本研究的樣本僅限于園林建筑行業，因此，為了驗證模型適用性，建議未來研究擴大樣本選擇。其次，在企業的聲譽評價模型的構建上，為了量化企業的聲譽，基于利益相關者模型選擇了4個指標。為了更好地量化企業聲譽，建議未來研究擴大指標的選擇范圍。