綠色供應(yīng)鏈背景下互補產(chǎn)品“捆綁”與綠色創(chuàng)新決策

邵靈芝

（安徽工業(yè)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，安徽馬鞍山 243002）

1 研究背景

隨著綠色發(fā)展理念成為當代經(jīng)濟社會發(fā)展的必然選擇，產(chǎn)品的綠色創(chuàng)新和綠色創(chuàng)新背景下的供應(yīng)鏈管理成為國內(nèi)外企業(yè)的重要運營實踐。我國華為技術(shù)有限公司在《2013 年華為可持續(xù)發(fā)展報告》中明確提出了“綠色供應(yīng)鏈計劃”，將生態(tài)設(shè)計和循環(huán)經(jīng)濟要素納入產(chǎn)品全生命周期管理，開展綠綠色供應(yīng)鏈管理試點，提出以市場為導(dǎo)向，通過節(jié)能、環(huán)保制造提升企業(yè)市場競爭力；聯(lián)想集團通過“綠色生產(chǎn)＋供應(yīng)商管理＋綠色物流＋綠色回收＋綠色包裝”5 個維度和1 個綠色信息披露(展示)平臺來打造企業(yè)綠色供應(yīng)鏈體系。2017 年，我國國家標準化管理委員會正式發(fā)布的《綠色制造 制造企業(yè)綠色供應(yīng)鏈管理導(dǎo)則》中，對綠色供應(yīng)鏈進行了定義。2017 年10 月，國辦印發(fā)的《關(guān)于積極推進供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》明確，要通過大力倡導(dǎo)綠色制造、積極推行綠色流通等途徑，倡導(dǎo)和構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈。

實踐證明，綠色供應(yīng)鏈管理是全生命周期和全方位的，貫穿在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和回收等環(huán)節(jié)中，既涉及到供應(yīng)鏈上下游企業(yè)，同時還需要兼顧相關(guān)互補產(chǎn)品企業(yè)的利益沖突。互補產(chǎn)品（例如汽車與車載設(shè)備、汽車服務(wù)等；打印機與墨盒、紙張等耗材；家用電器與延伸服務(wù)；相機與膠卷；燈具與燈泡）在綠色創(chuàng)新的投入決策和銷售運營等方面均存在相互影響和溢出效應(yīng)，互補產(chǎn)品企業(yè)以及零售商在共同分享綠色創(chuàng)新帶來的市場績效的同時，也存在綠色成本投入和運營決策方面的博弈，例如是否同時進行綠色創(chuàng)新和綠色營銷、如何進行最優(yōu)定價和綠色度決策等。

作為互補產(chǎn)品的常見銷售策略，捆綁銷售不僅能給供應(yīng)鏈成員帶來捆綁效應(yīng)，還能使零售商得益于互補產(chǎn)品的綠色創(chuàng)新溢出效應(yīng)，減少綠色產(chǎn)品營銷投入，但也可能降低互補產(chǎn)品供應(yīng)商的綠色投入積極性和捆綁產(chǎn)品綠色度。因此，本研究將在綠色供應(yīng)鏈的背景下，考慮互補產(chǎn)品的綠色創(chuàng)新溢出效應(yīng)和捆綁效應(yīng)，構(gòu)建多階段博弈模型，分析互補供應(yīng)鏈成員在不同情形下的最優(yōu)定價決策及均衡條件，討論供應(yīng)鏈成員的綠色創(chuàng)新決策（在供應(yīng)商確定進行綠色制造時，互補產(chǎn)品供應(yīng)商是否進行綠色創(chuàng)新）、零售商的捆綁策略以及綠色營銷投入策略，并利用數(shù)值實驗分析重要參數(shù)對供應(yīng)鏈成員決策和利潤的影響。

2 文獻綜述

2.1 互補產(chǎn)品定價和捆綁銷售決策

早期互補產(chǎn)品的問題產(chǎn)生于市場營銷領(lǐng)域，包括在1種產(chǎn)品的銷售中考慮其互補產(chǎn)品的捆綁銷售，以及市場和定價戰(zhàn)略等，如Venkatesh 等［1］研究了壟斷市場中互補產(chǎn)品和替代產(chǎn)品在不同銷售策略下的最優(yōu)定價問題，分析了邊際成本水平、互補或者替代程度對純分別定價、純捆綁定價、混合捆綁定價3 種定價策略的影響；Keithchen 等［2］以Microsoft公司的Windows 操作系統(tǒng)通過捆綁Internet Explorer瀏覽器與網(wǎng)景公司Netscape 瀏覽器競爭的案例，分析了安裝基礎(chǔ)（install base）的壟斷提供者在基于安裝基礎(chǔ)的應(yīng)用產(chǎn)品競爭市場上的價格策略。近期更多的文獻主要從供應(yīng)鏈的角度研究互補產(chǎn)品的捆綁定價與供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，如Bhargava［3］研究了包括1 個下游零售商和兩個制造商的分銷渠道上的產(chǎn)品捆綁問題，發(fā)現(xiàn)通過供應(yīng)鏈成員間的價格協(xié)調(diào)可以一定程度上彌補捆綁銷售因為渠道沖突而損失的經(jīng)濟效益，提高企業(yè)的利潤和消費者收益。同樣研究供應(yīng)鏈上的捆綁問題的還有Chakravarty 等［4］，將3種不同協(xié)調(diào)程度供應(yīng)鏈上的捆綁所得與集成供應(yīng)商相比較，發(fā)現(xiàn)最好的情況是實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈最優(yōu)的捆綁利潤最高，另外一個極端情況是零售商分別與供應(yīng)商捆綁，中間是供應(yīng)商先相互協(xié)調(diào)后與零售商進行非合作博弈。Yan 等［5］使用線性價格彈性需求函數(shù)，分析了產(chǎn)品互補性和廣告投入對捆綁策略的影響。研究發(fā)現(xiàn)在實施捆綁策略的同時投入廣告可以提高企業(yè)運營績效，當然需要價格折扣足夠吸引顧客，產(chǎn)品之間的互補程度足夠大。Gwon［6］建立了1 家多產(chǎn)品企業(yè)和1 家單產(chǎn)品企業(yè)之間的競爭模型，研究企業(yè)之間的混合捆綁策略，結(jié)果表明無論多產(chǎn)品企業(yè)所銷售產(chǎn)品之間的互補性強弱，純部件銷售或純捆綁銷售策略均優(yōu)于混合捆綁策略，而當產(chǎn)品之間互補性較弱時，多產(chǎn)品企業(yè)將會選擇組件銷售，當互補性較強時，企業(yè)將會選擇純捆綁銷售策略。浦徐進等［7］針對一條由生產(chǎn)互補品的制造商和出售互補品的零售商組成的兩層供應(yīng)鏈,通過構(gòu)建雙方的Stackelberg 博弈模型,闡明零售商采用捆綁銷售策略的適用條件,研究零售商采用捆綁銷售策略后的最優(yōu)廣告投入,并進一步提出一個垂直合作廣告機制來改善供應(yīng)鏈的運作效率。張玉忠等［8］建立一個由兩個制造商和1 個零售商組成供應(yīng)鏈模型,考慮完全非合作博弈、局部合作博弈和合作博弈3 種情形下的零售商混合捆綁銷售決策。Giri 等［9］研究了不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下的互補產(chǎn)品定價決策。李四杰等［10］考慮在位企業(yè)和潛在競爭者（新進入企業(yè)）都可以獨立提供一組完全互補的優(yōu)勢產(chǎn)品和普通產(chǎn)品,通過Stackelberg 博弈,分別針對雙方均捆綁、在位企業(yè)捆綁、潛在競爭者捆綁和雙方均不捆綁4 種情形,研究在位企業(yè)和潛在競爭者的市場策略、（占優(yōu)）產(chǎn)品策略和最優(yōu)價格決策,并分析相應(yīng)策略下的供應(yīng)鏈績效。張子健等［11］基于消費者對互補品消費習(xí)性存在的異質(zhì)性對互補產(chǎn)品市場進行細分，研究由兩個互補產(chǎn)品供應(yīng)商和一個共同零售商組成的供應(yīng)鏈上的均衡定價決策。

2.2 綠色供應(yīng)鏈創(chuàng)新決策

隨著綠色創(chuàng)新的興起，綠色供應(yīng)鏈管理逐漸成為供應(yīng)鏈管理研究的熱點。很多學(xué)者以綠色供應(yīng)鏈為背景，研究產(chǎn)品的定價和創(chuàng)新決策，如Ghosh等［12-13］分別考慮一個綠色供應(yīng)鏈，研究供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)（合作與非合作）對產(chǎn)品綠色度、定價以及供應(yīng)鏈成員利潤的影響，以及考慮成本分擔契約作為一種協(xié)調(diào)機制對供應(yīng)鏈成員的綠色創(chuàng)新行為和利潤的影響；Li 等［14］研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的綠色創(chuàng)新和定價決策，發(fā)現(xiàn)集中模式有利于提高產(chǎn)品的綠色創(chuàng)新度。Basiri 等［15］以由單個供應(yīng)商和單個零售商組成的同時生產(chǎn)和銷售綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品的供應(yīng)鏈為研究對象，通過構(gòu)建模型研究供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。Chen 等［16］考慮一個包括綠色產(chǎn)品制造商、傳統(tǒng)產(chǎn)品制造商和共同零售商的供應(yīng)鏈，研究同時存在縱向和橫向競爭情形下的綠色創(chuàng)新和定價策略。Song 等［17］利用納什討價還價博弈模擬討價還價過程研究了供應(yīng)鏈成員合作行為和銷售商關(guān)于綠色度和利潤的分享契約對綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響。Jamali等［18］分析了雙渠道供應(yīng)鏈中兩個獨立制造商對于綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品的定價策略問題。馬鵬等［19］考慮了綠色供應(yīng)鏈背景下由兩個制造商和一個零售商組成的二級供應(yīng)鏈，分析研究了不同權(quán)利結(jié)構(gòu)下的互補產(chǎn)品的最優(yōu)定價決策。楊天劍等［20］在單制造商與兩競爭零售商構(gòu)成的綠色供應(yīng)鏈中,利用博弈論和最優(yōu)化理論分析并比較不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下最優(yōu)定價決策。周艷菊等［21］在綠色經(jīng)濟背景下，探討零售商向負責綠色研發(fā)成本投入的制造商提供不同聯(lián)合研發(fā)契約時的供應(yīng)鏈均衡策略和協(xié)調(diào)問題。樓高翔等［22］研究了由單一供應(yīng)商和單一制造商構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)情景下的綠色研發(fā)努力和綠色營銷投入決策,以及通過成本分擔契約激勵供應(yīng)鏈伙伴進行綠色創(chuàng)新的協(xié)調(diào)決策模型，并通過數(shù)值模擬進行驗證分析。Safarzadeh 等［23-24］研究了考慮政府政策、能源生產(chǎn)率等因素的綠色供應(yīng)鏈的定價決策問題。Mohebalizadehgashti 等［25］構(gòu)建了一個考慮環(huán)境因素的數(shù)學(xué)模型來配置一個多階段多產(chǎn)品多層次的綠色供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，并設(shè)計了一個多目標混合整數(shù)線性規(guī)劃算法同時優(yōu)化成本最小、總CO2排放量最小和設(shè)備利用率最大3 個目標。Zhang等［26］考慮消費者綠色偏好和政府干預(yù)，研究了石油工業(yè)的綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，設(shè)計了兩階段收費契約。

綜上所述，目前在互補產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的捆綁銷售和定價，以及綠色供應(yīng)鏈的創(chuàng)新和協(xié)調(diào)方面的研究比較廣泛和深入，但關(guān)注互補產(chǎn)品供應(yīng)鏈中綠色創(chuàng)新和捆綁策略的研究還非常少。Shan 等［27］利用斯坦伯格博弈研究了互補產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的定價策略，包括純分別定價、純捆綁定價和混合捆綁定價，研究發(fā)現(xiàn)在多數(shù)情況下，互補產(chǎn)品供應(yīng)商更傾向與純捆綁定價策略，而零售商的偏好則比較復(fù)雜；另外，消費者對與一種產(chǎn)品的綠色偏好越高，越可以促進另一個互補產(chǎn)品供應(yīng)商提高綠色制造水平。與此研究關(guān)注的捆綁定價不同，本研究主要考慮互補產(chǎn)品的捆綁銷售除了影響定價方式以外，還將帶來組合產(chǎn)品的附加值的增加，進而影響消費者的購買決策。另一方面，本研究關(guān)注到互補產(chǎn)品之間的綠色創(chuàng)新溢出效應(yīng)對消費者市場需求的影響，研究其對供應(yīng)鏈成員決策和利潤的影響。在研究問題方面，本文通過多階段斯坦伯格博弈分析供應(yīng)鏈成員的定價決策，討論零售商的綠色營銷投入和捆綁銷售策略，以及另一個互補產(chǎn)品供應(yīng)商的綠色創(chuàng)新投入決策。

3 模型與假設(shè)

兩個互補產(chǎn)品供應(yīng)商SA和SC，通過共同的零售商R銷售產(chǎn)品，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1 所示。

圖1 互補產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

供應(yīng)商SA提供綠色度為eA的產(chǎn)品A，并以批發(fā)價格wA銷售給零售商R。互補產(chǎn)品供應(yīng)商考慮是否進行綠色創(chuàng)新，提供傳統(tǒng)產(chǎn)品或綠色度為的綠色產(chǎn)品，并以批發(fā)價格銷售給零售商R。供應(yīng)鏈下游零售商在已知供應(yīng)商行為的基礎(chǔ)上決策銷售方式，是分別銷售或捆綁銷售，是否進行綠色營銷投入，再以零售價格（）或進行產(chǎn)品銷售。供應(yīng)鏈成員的決策次序如圖2 所示。產(chǎn)品A和C的生產(chǎn)制造成本分別為和，綠色投入成本與產(chǎn)品的綠色度有關(guān)，分別為（和分別為兩種產(chǎn)品的綠色制造投入系數(shù)）；零售商的綠色營銷成本為（為零售商的綠色營銷投入系數(shù)）。

圖2 供應(yīng)鏈成員決策次序

綠色產(chǎn)品A具有完整的使用價值，能夠獨立消費，例如汽車和計算機設(shè)備，其對于消費者保留價值為，為產(chǎn)品基本保留價值，為產(chǎn)品A的綠色制造水平系數(shù)。互補產(chǎn)品C沒有獨立使用價值，例如車載導(dǎo)航、音箱等汽車配套產(chǎn)品，配合A產(chǎn)品消費，對于消費者的保留價值為，其自身對消費者的保留價值增值為，其中為產(chǎn)品A和C的互補系數(shù)，為互補產(chǎn)品的綠色制造溢出系數(shù)。當互補產(chǎn)品供應(yīng)商SC進行綠色創(chuàng)新時，產(chǎn)品A和C對消費者的保留價值分別為：，；組合產(chǎn)品AC 的保留價值為：。

當零售商進行捆綁銷售時，其提供的捆綁產(chǎn)品B 對消費者的保留價值為（C為傳統(tǒng)產(chǎn)品）或（C為綠色產(chǎn)品）。考慮到產(chǎn)品捆綁帶來消費者交易成本的降低，即互補產(chǎn)品的捆綁效應(yīng)，例如家用電器與其衍生服務(wù)的捆綁銷售、計算機與應(yīng)用軟件的捆綁、汽車與互補衍生產(chǎn)品或服務(wù)等等，通過為消費者提供更好解決問題的方法，獲得捆綁效應(yīng)。因此，捆綁產(chǎn)品的價值大于兩種互補產(chǎn)品單獨價值之和，為互補產(chǎn)品的捆綁效應(yīng)，為捆綁產(chǎn)品相對于組合產(chǎn)品AC 的價值增值系數(shù)，表現(xiàn)為捆綁產(chǎn)品附加值相對于標準產(chǎn)品的價值比例。除此之外，零售商對零售產(chǎn)品進行綠色營銷時，例如京東、蘇寧易購等零售商、福特或比亞迪汽車銷售商舉行品牌促銷活動和綠色推廣，宣傳綠色產(chǎn)品的高能效，還可以采取推薦、促銷等營銷措施引導(dǎo)消費者關(guān)注和購買綠色產(chǎn)品，這樣會增加產(chǎn)品對于消費者的保留價值，表示為，為綠色營銷水平系數(shù)。因此，考慮互補產(chǎn)品綠色創(chuàng)新和零售商綠色營銷的綠色產(chǎn)品A的消費者保留價值為。

假設(shè)市場中消費者是異質(zhì)的，具有綠色偏好的，對產(chǎn)品的基本保留價值在［0,1］之間服從均勻分布，即。消費者觀察到產(chǎn)品零售價格，以自身消費效用最大化為目標，在購買行為集中作出購買決策。零售商的銷售方式不同，消費者的購買行為集不同：當零售商分開銷售產(chǎn)品時，消費者的購買行為集為；當零售商進行捆綁銷售時，消費者的購買行為集為。購買行為LAC 示消費者同時從零售商處購買產(chǎn)品A和C；LA為只購買產(chǎn)品A；N為消費者不購買產(chǎn)品；LB 為消費者從零售商處購買捆綁產(chǎn)品B，選擇具體的某一種購買行為，消費者獲得特定的消費效用。模型變量的符號與含義見表1 所示。

表1 模型變量的符號與含義

表1 （續(xù)）

4 定價博弈

根據(jù)供應(yīng)鏈中成員的決策次序，采取逆序求解的方式逐步得到各成員最優(yōu)的定價決策、零售商的銷售方式和綠色營銷決策，最后得到互補產(chǎn)品供應(yīng)商的綠色創(chuàng)新決策。給定供應(yīng)商的創(chuàng)新策略和零售商的銷售方式和營銷綠色，這一部分我們將首先分別求解8 種子博弈情形，如表2 所示。

表2 定價子博弈及含義

4.1 互補產(chǎn)品供應(yīng)商SC 不進行產(chǎn)品綠色創(chuàng)新情形

在供應(yīng)商SC不進行產(chǎn)品綠色創(chuàng)新情形下，若零售商不進行綠色營銷并采用組件銷售策略時，消費者的購買行為集為：，即購買組合產(chǎn)品AC、單產(chǎn)品A或不購買產(chǎn)品。假設(shè)價值偏好越高的消費者越傾向于購買保留價值越高的產(chǎn)品組合，因此按照產(chǎn)品對消費者的基本價值從高到低，消費市場可以被分成3 個部分,如圖3 所示。

圖3 消費市場分布

在兩種情形下的供應(yīng)鏈成員的利潤函數(shù)分別可以表示為：

每個供應(yīng)鏈成員以其利潤最大化為決策目標，通過求解成員間的價格博弈可以得到該子博弈在兩種情形下的最優(yōu)均衡價格決策(見表3)。

通過求解得到FAC 和FB 子博弈的均衡解如表3 第3 列所示。

表3 FAC 和FB 子博弈情形的均衡解

命題1在互補產(chǎn)品供應(yīng)商SC不進行產(chǎn)品綠色創(chuàng)新，零售商不進行綠色營銷時：供應(yīng)鏈成員在定價博弈中有均衡解如上表3 所示；供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價隨著供應(yīng)商SA的綠色創(chuàng)新水平的提高而提高；供應(yīng)商SA的綠色創(chuàng)新決策隨著綠色制造水平系數(shù)的增加而提高，隨著綠色技術(shù)投入系數(shù)的增加而降低；當零售商進行捆綁銷售時，供應(yīng)商SA的綠色創(chuàng)新水平還隨著互補產(chǎn)品綠色創(chuàng)新溢出系數(shù)和捆綁效應(yīng)系數(shù)的增加而增加，隨著互補程度系數(shù)的增加而降低。

關(guān)于供應(yīng)商SA在零售商不同銷售策略下的綠色創(chuàng)新水平，令，可以得到當，，即捆綁銷售情形下供應(yīng)商SA的綠色創(chuàng)新度高于分別銷售情形。因此，可以得到如下命題2。

命題2在互補產(chǎn)品供應(yīng)商SC不進行產(chǎn)品綠色創(chuàng)新、零售商不進行綠色營銷時，如果互補產(chǎn)品的捆綁效應(yīng)系數(shù)足夠大，零售商的捆綁銷售可以鼓勵供應(yīng)商SA提高綠色產(chǎn)品的綠色創(chuàng)新度；否則，將不利于供應(yīng)商SA增加綠色創(chuàng)新度。

命題1 和命題2 中的一部分結(jié)論與已有文獻和實踐相一致，即綠色創(chuàng)新成本因素會降低企業(yè)的創(chuàng)新動力，但對消費者需求的正向影響因素則會增加企業(yè)的創(chuàng)新動力。然而有趣的是，互補產(chǎn)品特有捆綁銷售策略和捆綁效應(yīng)，以及互補程度系數(shù)有會影響企業(yè)的綠色創(chuàng)新動力。如根據(jù)命題1 中結(jié)論，若銷售商考慮將汽車與其互補衍生產(chǎn)品或服務(wù)進行捆綁銷售，當汽車的綠色創(chuàng)新對互補品的溢出效應(yīng)越高，例如捆綁的是汽車保養(yǎng)服務(wù)，則汽車制造商越愿意提高綠色創(chuàng)新水平，而當汽車的綠色創(chuàng)新對互補品的溢出效應(yīng)低時，例如捆綁的是汽車道路救援服務(wù)，則制造商的綠色創(chuàng)新水平更低；同樣的，因為保養(yǎng)服務(wù)與汽車的捆綁更能夠給消費者帶來便利，捆綁效應(yīng)更大，所以相比于道路救援服務(wù)的捆綁情形，制造商更愿意提高綠色創(chuàng)新度。另外，銷售商的捆綁銷售方式，在捆綁的產(chǎn)品帶來的捆綁效應(yīng)很大時（如保養(yǎng)服務(wù)），會提高制造商的綠色創(chuàng)新水平。

若零售商進行綠色營銷，在零售商分別銷售和捆綁銷售時，消費者在不同的購買行為中獲得的凈效用為：

通過對邊界消費者的分析，可以得到各種產(chǎn)品的市場需求以及供應(yīng)鏈成員的利潤分別為：

在此種情形下，零售商根據(jù)上游供應(yīng)商的綠色創(chuàng)新和定價決策，需要同時作出其對產(chǎn)品的定價決策和對綠色產(chǎn)品A的綠色營銷努力決策。所以，根據(jù)逆序求解可以得到FMAC 和FMB 子博弈的均衡解如表4 所示。

表4 FMAC 和FMB 子博弈情形的均衡解

根據(jù)均衡解的表達式，對于供應(yīng)商SA的綠色制造水平?jīng)Q策，我們可以計算得到

命題3當互補產(chǎn)品供應(yīng)商不進行綠色創(chuàng)新、零售商進行綠色營銷時，供應(yīng)鏈成員的綠色創(chuàng)新決策與其自身綠色投入系數(shù)呈負相關(guān)關(guān)系，而與零售商的綠色營銷投入系數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系；隨著零售商的綠色營銷投入的增加，產(chǎn)品供應(yīng)商會降低其產(chǎn)品的綠色創(chuàng)新度；當零售商進行捆綁銷售時，供應(yīng)商SA和零售商的綠色投入水平隨著互補產(chǎn)品綠色創(chuàng)新溢出系數(shù)和捆綁效應(yīng)系數(shù)的增加而增加。

命題4當互補產(chǎn)品供應(yīng)商不進行綠色創(chuàng)新、零售商進行綠色營銷時，若有，當捆綁效應(yīng)較大時，相比于分別銷售，捆綁銷售更有利于促進零售商和產(chǎn)品供應(yīng)商提高綠色創(chuàng)新投入。

綜上所述，當銷售商對進行綠色創(chuàng)新的產(chǎn)品（如汽車）進行綠色營銷時，在捆綁銷售綠色溢出效應(yīng)和捆綁效應(yīng)較高的產(chǎn)品（如保養(yǎng)服務(wù)）時，銷售商的綠色營銷水平更高；反之，在捆綁銷售綠色溢出效應(yīng)和捆綁效應(yīng)較低的產(chǎn)品（如道路救援服務(wù)）時，則綠色營銷水平較低。捆綁銷售對制造商和零售商的綠色創(chuàng)新和營銷努力水平的影響與命題2 類似。

4.2 互補產(chǎn)品供應(yīng)商SC 進行產(chǎn)品綠色創(chuàng)新情形

當互補產(chǎn)品供應(yīng)商SC進行產(chǎn)品綠色創(chuàng)新時，供應(yīng)商SC除了要決策批發(fā)價格以外，還需要進行產(chǎn)品綠色度的決策。另外，我們分別考慮零售商進行綠色產(chǎn)品營銷和不進行綠色產(chǎn)品營銷，分別銷售和捆綁銷售情形。若零售商進行產(chǎn)品綠色營銷，假設(shè)對于進行綠色創(chuàng)新的產(chǎn)品A與產(chǎn)品C同時分別投入。與前文分析類似，消費者不同的購買行為可以得到的凈效用如下：

通過對各種購買行為集中邊界消費者的分析，可以得到不同情形下產(chǎn)品的需求，進而得到供應(yīng)鏈成員的利潤函數(shù)。與前文類似，這里不再贅述。通過定價博弈的逆序求解，可以得到子博弈均衡解如表5、表6 所示。其中，在GAC 子博弈均衡狀態(tài)中，市場中所有的消費者都同時購買產(chǎn)品A和產(chǎn)品C，沒有消費者單獨購買產(chǎn)品A。

表5 GAC 和GB 子博弈情形的均衡解

表6 GMAC 和GMB 子博弈情形的均衡解

表6 （續(xù)）

上表中的M1、M2、M3、M4、N1、N2、N3、N4、K分別為如下表達式：

根據(jù)表5 和表6 中的子博弈均衡解，我們可以進行參數(shù)分析得到類似與命題1 和命題3 中關(guān)于各關(guān)鍵參數(shù)對供應(yīng)商SA綠色創(chuàng)新決策的影響結(jié)論。由于當互補產(chǎn)品供應(yīng)商進行產(chǎn)品綠色創(chuàng)新時，供應(yīng)商SC與供應(yīng)商SA的綠色創(chuàng)新決策完全對稱，因此受到關(guān)鍵參數(shù)的影響相同。這里不再詳述。除此之外，我們可以計算得到，，在零售商進行捆綁銷售時，互補產(chǎn)品的綠色創(chuàng)新度隨著互補產(chǎn)品捆綁效應(yīng)的增加而增加。

命題5互補產(chǎn)品供應(yīng)商進行產(chǎn)品綠色創(chuàng)新，有利于鼓勵供應(yīng)商SA提高其產(chǎn)品的綠色創(chuàng)新度,且在兩者同時進行產(chǎn)品綠色創(chuàng)新時，互補產(chǎn)品的最優(yōu)綠色創(chuàng)新度呈正相關(guān)關(guān)系；另外，零售商進行捆綁銷售時，互補產(chǎn)品的捆綁效應(yīng)越明顯，互補產(chǎn)品的綠色創(chuàng)新度越高。

命題6在供應(yīng)鏈上兩個互補產(chǎn)品的供應(yīng)商均進行產(chǎn)品綠色創(chuàng)新情形下，無論零售商是否進行綠色營銷，若互補產(chǎn)品捆綁效應(yīng)足夠大，捆綁銷售有利于促進供應(yīng)商提高產(chǎn)品綠色創(chuàng)新程度。

例如，根據(jù)命題5，如果汽車保養(yǎng)服務(wù)提供商也能夠在為客戶實施保養(yǎng)的過程中注重綠色創(chuàng)新，包括使用更加環(huán)境友好的材料、保養(yǎng)程序更合理和更節(jié)約等，那么汽車制造商也會更加愿意提高汽車的綠色創(chuàng)新程度的，且兩者的綠色創(chuàng)新投入程度相互有正向影響。當銷售商將兩種綠色創(chuàng)新產(chǎn)品進行捆綁銷售，捆綁效應(yīng)越高的產(chǎn)品（保養(yǎng)服務(wù)相對于道路救援服務(wù)的捆綁效應(yīng)更高），互補產(chǎn)品供應(yīng)商提供的產(chǎn)品綠色度均越高。而根據(jù)命題6，當汽車互補產(chǎn)品的捆綁效應(yīng)足夠大時，銷售商的捆綁銷售使得汽車制造商和互補服務(wù)提供商都更愿意提高產(chǎn)品或服務(wù)的綠色度。

5 捆綁與綠色創(chuàng)新決策分析

假設(shè)零售商與供應(yīng)商的決策依據(jù)是其自身銷售利潤最大化，這也是非合作供應(yīng)鏈中非常常見的運營目標。另外，為了得到更加清晰的解析結(jié)果，在接下來的分析中忽略產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，即假設(shè)。

5.1 零售商的捆綁與綠色營銷努力決策

根據(jù)互補產(chǎn)品供應(yīng)商的產(chǎn)品綠色創(chuàng)新決策，零售商首先決策是否進行綠色營銷投入，然后決策面對消費者進行分別銷售還是捆綁銷售。因此，采用逆序分析的方法，我們首先分析零售商在不同情形下的銷售決策。由子博弈均衡解，我們可以計算得到零售商在不同決策組合情形下的利潤，對其進行比較。

當供應(yīng)商SC不進行綠色創(chuàng)新時，若零售商不進行綠色產(chǎn)品營銷，F(xiàn)AC 和FB 子博弈中零售商的利潤可以表示為：

因此，我們可以分別分析出零售商不進行綠色營銷和進行綠色營銷情形下，根據(jù)互補產(chǎn)品的捆綁效應(yīng)作出的最優(yōu)銷售策略，以及在最優(yōu)策略下的最優(yōu)利潤，最后通過比較可以得到零售商的綠色營銷策略。由于解析表達式較為復(fù)雜，為了展示更加清晰的結(jié)果和結(jié)論，我們將通過合適的算例來進一步分析。根據(jù)模型假設(shè)和參考相關(guān)文獻資料，令，。利用Execl 軟件計算和制圖，可以得到不同的情形下，零售商利潤隨互補效應(yīng)變化的趨勢如圖4、圖5 所示。

圖4 FAC 和FB 子博弈情形下零售商利潤隨捆綁效應(yīng)變化

圖5 FMB 和FMAC 子博弈情形下零售商利潤隨捆綁效應(yīng)變化

在圖4 中，當零售商進行分別銷售時，其利潤不隨互補產(chǎn)品的捆綁效應(yīng)的增加而變化，表現(xiàn)為一條水平的趨勢線，而當零售商進行捆綁銷售時，其利潤隨捆綁效應(yīng)的增加而增加，當時，零售商捆綁銷售的利潤高于分別銷售情形。因此，當零售商不進行綠色營銷時，其銷售策略是當捆綁效應(yīng)小于時分別銷售，當捆綁效應(yīng)大于時捆綁銷售。同理我們可以通過圖5 總結(jié)零售商在進行綠色營銷時的銷售策略為：當捆綁效應(yīng)大于時，采用捆綁銷售，否則采用分別銷售。

根據(jù)零售商的銷售策略，可以得到零售商在分別進行綠色營銷和不進行綠色營銷情形下，利潤隨捆綁效應(yīng)變化的趨勢，如圖6 所示，當捆綁效應(yīng)足夠大時（），零售商進行綠色營銷情形下的利潤要高于不進行綠色營銷。因此，零售商的綠色營銷策略為，當時進行綠色營銷，否則不進行綠色營銷。

圖6 FMB 和FB 子博弈情形下零售商利潤隨捆綁效應(yīng)變化

綜上所述，在互補產(chǎn)品供應(yīng)商不進行綠色制造情形下，零售商的綠色營銷和銷售策略可以表示如命題7。

在圖7 中，當零售商進行分別銷售時，其利潤不隨捆綁效應(yīng)的變化而變化，而在捆綁銷售策略中，其利潤隨捆綁效應(yīng)的增加而提高，且捆綁利潤總是高于分別銷售利潤。利用表5 中的均衡解，可以計算得到當,即當互補產(chǎn)品供應(yīng)商SC進行綠色制造和零售商不進行綠色營銷時，捆綁銷售始終是零售商的最優(yōu)銷售策略。但在圖8 中，當捆綁效應(yīng)足夠大時，捆綁銷售才成為零售商的最優(yōu)策略，否則零售商應(yīng)該選擇分別銷售。如圖9 所示，隨著捆綁效應(yīng)的增加，兩種情形下的零售商利潤均呈增長趨勢，且零售商進行綠色營銷時，其獲得的利潤總是更高于不進行綠色營銷情形。綜上所述，在供應(yīng)商進行綠色制造情形下，零售商的綠色營銷和銷售策略可以表示為如命題8。

圖7 GB 和GAC 子博弈情形下零售商利潤隨捆綁效應(yīng)變化

圖8 GMB 和GMAC 子博弈情形下零售商利潤隨捆綁效應(yīng)變化

圖9 GMB 和GB 子博弈情形下零售商利潤隨捆綁效應(yīng)變化

命題8在互補產(chǎn)品供應(yīng)商進行綠色制造情形下，零售商的最優(yōu)策略是進行綠色營銷，且當時，采用捆綁銷售，否則采用分別銷售。

如命題7 和8 所示，與模型假設(shè)相符，零售商的綠色營銷投入和捆綁銷售策略將會受到上游互補產(chǎn)品供應(yīng)商的綠色創(chuàng)新決策和互補產(chǎn)品的相關(guān)性影響。例如在汽車銷售供應(yīng)鏈中，若汽車互補產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商也進行綠色創(chuàng)新時，那么他們共同的銷售商最好也進行綠色營銷，否則，銷售商就需要根據(jù)汽車綠色創(chuàng)新對互補產(chǎn)品的溢出效應(yīng)大小來決策是否進行綠色營銷，只有溢出效應(yīng)足夠大，進行綠色營銷才是優(yōu)勢策略。而銷售商的捆綁銷售策略則與汽車以及互補品供應(yīng)商的綠色創(chuàng)新決策和兩種產(chǎn)品之間的捆綁效應(yīng)相關(guān)，總體來說捆綁效應(yīng)越大，捆綁銷售策略的優(yōu)勢就越大。

5.2 互補產(chǎn)品供應(yīng)商SC 的綠色制造決策分析

當供應(yīng)商SC不進行綠色制造時，根據(jù)命題7，供應(yīng)商SC的利潤如表7 所示。當供應(yīng)商SC進行綠色制造時，根據(jù)命題8 可以知道，其利潤可以如表8 所示。

表7 供應(yīng)商SC 不進行綠色制造時利潤

表8 供應(yīng)商SC 進行綠色制造時的利潤

圖10 互補產(chǎn)品供應(yīng)商SC 利潤隨捆綁效應(yīng)變化

關(guān)于互補產(chǎn)品供應(yīng)商（汽車互補品或服務(wù)）的綠色創(chuàng)新決策，如命題9 所示更為復(fù)雜，與其供應(yīng)商本身和汽車產(chǎn)品的創(chuàng)新投入系數(shù)和綠色制造水平系數(shù)，以及綠色創(chuàng)新溢出效應(yīng)和捆綁效應(yīng)之間的相關(guān)性均相關(guān)，可以根據(jù)命題9 中的利潤關(guān)系和前文命題中的最優(yōu)決策和利潤表達式求解得到這些因素之間的關(guān)系，從而得到進行綠色創(chuàng)新投入的條件。

6 參數(shù)及策略影響分析

在互補產(chǎn)品供應(yīng)鏈的定價和綠色制造等決策中，互補產(chǎn)品的互補效應(yīng)和綠色制造溢出效應(yīng)成為兩種互補產(chǎn)品之間相互影響的紐帶，也是影響成員決策的重要因素，同時也影響著成員之間的利潤分配；另外，通過以上決策分析發(fā)現(xiàn)，當零售商采用捆綁銷售時，互補產(chǎn)品的捆綁效應(yīng)成為影響供應(yīng)鏈成員綠色投入和銷售策略的重要影響因素，甚至是決定性因素。因此，接下來通過算例來分析在不同的子博弈情形下（FAC、FB、FMAC、FMB、GAC、GB、GMAC、GMB）這些重要參數(shù)對供應(yīng)鏈成員綠色決策和利潤的影響，并對互補產(chǎn)品供應(yīng)商SC 和零售商的綠色投入和銷售策略進行影響分析。

6.1 供應(yīng)鏈成員綠色決策影響分析

通過觀察圖11 可以發(fā)現(xiàn)，當供應(yīng)商SC不進行綠色制造時，如果零售商進行分別銷售，供應(yīng)商SA的綠色制造水平不隨兩個產(chǎn)品的互補程度系數(shù)變化，而如果零售商進行捆綁銷售，其綠色制造水平隨著互補程度系數(shù)的增加而降低；當供應(yīng)商SC進行綠色制造時，只有當零售商進行綠色營銷和分別銷售時，供應(yīng)商SA的綠色制造水平隨互補程度系數(shù)增加而增加，否則將呈下降趨勢。因此，大多數(shù)情況下，互補程度越高，供應(yīng)商SA的綠色制造水平越低，尤其是當零售商進行捆綁銷售時。如圖12 所示，當供應(yīng)商SC進行綠色制造時，其制造水平隨著互補程度的增加而降低。從圖13 中可見，在多數(shù)情況下零售商的綠色營銷努力也會受到互補程度大小的影響，隨著互補程度系數(shù)的增加而降低。根據(jù)以上數(shù)值分析，銷售商進行捆綁銷售時，計算機軟件互補服務(wù)的互補系數(shù)對軟件供應(yīng)商的綠色創(chuàng)新決策和銷售商的綠色營銷努力有負面影響。因為當互補效應(yīng)越大，消費者從捆綁產(chǎn)品（軟件使用整套解決方案）中獲得效用越高，捆綁產(chǎn)品的邊際收益越高，那么供應(yīng)商和銷售商就可以降低綠色創(chuàng)新水平、降低成本從而獲得更高的利潤。

圖11 供應(yīng)商SA 綠色制造水平隨互補程度系數(shù)的變化

圖12 供應(yīng)商SC 綠色制造水平隨互補程度系數(shù)的變化

圖13 零售商R 綠色營銷水平隨互補程度系數(shù)的變化

圖14 供應(yīng)商SA 綠色制造水平隨互補溢出系數(shù)的變化

圖15 供應(yīng)商SC 綠色制造水平隨互補溢出系數(shù)的變化

圖16 零售商R 綠色制造水平隨互補溢出系數(shù)的變化

圖17 供應(yīng)商SA 綠色制造水平隨捆綁效應(yīng)系數(shù)的變化

圖18 供應(yīng)商SC 綠色制造水平隨捆綁效應(yīng)系數(shù)的變化

圖19 零售商綠色營銷水平隨捆綁效應(yīng)系數(shù)的變化

另外，通過圖11～圖19 可以總結(jié)歸納出供應(yīng)商SC的綠色制造策略、零售商的綠色營銷和捆綁銷售策略對供應(yīng)鏈成員的綠色創(chuàng)新決策影響。例如，觀察圖11 發(fā)現(xiàn)，在基礎(chǔ)模型中（零售商不進行綠色營銷和捆綁銷售），供應(yīng)商SC的綠色制造投入使得供應(yīng)商SA降低綠色制造水平，但當零售商進行綠色營銷或捆綁銷售時，供應(yīng)商SC的綠色制造投入都會提高SA的綠色制造水平；除了SC不進行綠色制造且零售商不進行綠色營銷情形，零售商的捆綁銷售和綠色營銷都將使得SA提高綠色制造水平。因此，例如在計算機軟件及其互補服務(wù)供應(yīng)鏈中，互補服務(wù)供應(yīng)商SC的綠色創(chuàng)新（例如將環(huán)境效益作為算法優(yōu)化目標）、銷售商的綠色營銷或捆綁銷售策略均會激勵供應(yīng)商SA提高其綠色創(chuàng)新水平。在圖14 和圖17 中，均可以得出類似的結(jié)論。而觀察圖12、圖15 和圖19 發(fā)現(xiàn)，相比于零售商的分別銷售情形，供應(yīng)商SC的綠色制造水平在捆綁銷售情形下更高，且在捆綁銷售情形下，零售商的綠色營銷有利于提高SC的制造水平。供應(yīng)商SC在零售商同時進行綠色營銷和捆綁銷售情形下最高。因此，零售商的綠色營銷和捆綁銷售策略多數(shù)情況下可以提高SC的綠色創(chuàng)新水平。最后通過圖13、圖16 和圖19，可以得到供應(yīng)商SC的綠色創(chuàng)新有利于促使零售商提高其綠色營銷努力，而捆綁銷售策略不利于提高其綠色營銷努力水平。

6.2 供應(yīng)鏈利潤影響分析

圖20 供應(yīng)商SA 利潤隨捆綁效應(yīng)變化趨勢（情形1）

圖21 供應(yīng)商SA 利潤隨捆綁效應(yīng)變化趨勢（情形2）

圖22 供應(yīng)商SA 利潤隨捆綁效應(yīng)變化趨勢（情形3）

圖23 供應(yīng)商SA 利潤隨捆綁效應(yīng)變化趨勢（情形4）

圖24 供應(yīng)商SC 利潤隨捆綁效應(yīng)變化趨勢

圖25 零售商R 利潤隨捆綁效應(yīng)變化趨勢

圖26 供應(yīng)鏈利潤隨捆綁效應(yīng)變化趨勢

綜合圖20～圖23 可以看出，當零售商采用分別銷售策略時，供應(yīng)商SA的利潤在互補產(chǎn)品供應(yīng)商SC進行綠色制造時更低；而當零售商采用捆綁銷售時，其利潤在互補產(chǎn)品供應(yīng)商SC進行綠色制造情形下更高。在供應(yīng)商SC不進行綠色制造時，僅當捆綁效應(yīng)足夠高時，供應(yīng)商SA在捆綁情形下獲得利潤高于分別銷售情形；而當供應(yīng)商SC進行綠色制造時，供應(yīng)商SA在捆綁銷售情形下的利潤總是高于分別銷售情形。因此，互補產(chǎn)品供應(yīng)商SC的綠色制造投入和零售商的綠色營銷在零售商捆綁銷售情形下可以提高供應(yīng)商SA的利潤，而零售商的捆綁銷售策略在供應(yīng)商SC進行綠色制造時同樣可以提高供應(yīng)商SA的利潤。

同樣，通過圖24～圖26 的觀察分析可以得到供應(yīng)鏈成員的綠色創(chuàng)新和銷售策略對供應(yīng)商SC，零售商R和供應(yīng)鏈整體利潤的影響。對于供應(yīng)商SC：零售商的捆綁銷售策略總是可以提高其的利潤，而零售商的綠色營銷在其進行綠色制造時能夠顯著提高其的利潤。對于零售商：供應(yīng)商SC的綠色制造僅在其進行綠色營銷時能夠顯著提供其利潤。對于供應(yīng)鏈整體：當捆綁效應(yīng)較大時，捆綁銷售將有利于提高總利潤；當零售商進行捆綁銷售或供應(yīng)商SC進行綠色制造時，零售商的綠色營銷就可以提高總利潤；當零售商進行綠色營銷或捆綁銷售時，供應(yīng)商SC的綠色制造就總是可以提高總利潤的。

最后，我們通過數(shù)值實驗觀察供應(yīng)鏈成員利潤與互補產(chǎn)品的綠色創(chuàng)新溢出效應(yīng)系數(shù)的關(guān)系。同樣是利用數(shù)例得到關(guān)于各種成員及供應(yīng)鏈整體利潤隨綠色創(chuàng)新溢出效應(yīng)系數(shù)變化趨勢如圖27～圖30 所示。當供應(yīng)商SC不進行綠色制造時，若零售商分別銷售，供應(yīng)商SA的利潤不受互補產(chǎn)品的綠色創(chuàng)新溢出效應(yīng)影響，但若零售商進行捆綁銷售，供應(yīng)商SA的利潤隨溢出效應(yīng)的增加而提高；當供應(yīng)商SC進行綠色制造時，若零售商進行分別銷售，供應(yīng)商SA的利潤隨溢出效應(yīng)的增加而降低，若零售商進行捆綁銷售，供應(yīng)商SA的利潤隨溢出效應(yīng)增加。供應(yīng)商SC的利潤多數(shù)情況下會隨著溢出效應(yīng)的增加而增加，除了其進行綠色制造的同時零售商進行綠色營銷和分別銷售。對于零售商和供應(yīng)鏈整體利潤，在所有情形下總是隨著互補產(chǎn)品的綠色創(chuàng)新溢出效應(yīng)的增加而增加。因此，在絕大多數(shù)情況下，互補產(chǎn)品綠色創(chuàng)新溢出效益越高，供應(yīng)鏈成員及整體的利潤就會越高。

圖27 供應(yīng)商SA 利潤隨互補溢出效應(yīng)變化趨勢

圖28 供應(yīng)商SC 利潤隨互補溢出效應(yīng)變化趨勢

圖29 零售商利潤隨互補溢出效應(yīng)變化趨勢

圖30 供應(yīng)鏈利潤隨互補溢出效應(yīng)變化趨勢

7 結(jié)論

本研究以由兩個互補產(chǎn)品供應(yīng)商和一個零售商組成的二級供應(yīng)鏈為對象，基于互補產(chǎn)品的綠色創(chuàng)新溢出效應(yīng)和捆綁效應(yīng)，研究供應(yīng)商的綠色制造策略、零售商的綠色營銷策略和捆綁銷售策略，并分析了重要模型參數(shù)和供應(yīng)鏈成員策略對供應(yīng)鏈綠色制造水平和整體績效的影響。分別考慮供應(yīng)鏈中互補產(chǎn)品供應(yīng)商不進行綠色制造和進行綠色制造、零售商不進行綠色營銷和進行綠色營銷以及分別銷售和捆綁銷售等情形，通過構(gòu)建多階段斯坦伯格博弈模型，求解得出子博弈精煉均衡最優(yōu)解及存在條件，最后分析了互補產(chǎn)品供應(yīng)商的綠色制造策略和零售商的相關(guān)策略。通過求解和分析得到以下結(jié)論：首先，對于互補產(chǎn)品供應(yīng)商，當互補產(chǎn)品捆綁效應(yīng)較大時，其最優(yōu)策略是進行綠色制造，否則其最優(yōu)選擇是不進行綠色制造投入；接著，對于零售商，其綠色營銷和捆綁策略與互補產(chǎn)品供應(yīng)商的綠色制造策略和互補產(chǎn)品的捆綁效應(yīng)大小有關(guān)，特別是當互補產(chǎn)品供應(yīng)商進行綠色制造時，零售商的最優(yōu)策略總是進行綠色營銷，而若捆綁效應(yīng)足夠大時，其應(yīng)該進行捆綁銷售，否則應(yīng)該分別銷售。最后，仿真結(jié)果顯示，互補產(chǎn)品供應(yīng)商的綠色制造、零售商的綠色營銷或捆綁銷售策略均會促使產(chǎn)品供應(yīng)商提高其綠色制造水平，而零售商的綠色營銷和捆綁銷售策略多數(shù)情況下可以提高互補產(chǎn)品供應(yīng)商的綠色創(chuàng)新水平；互補產(chǎn)品供應(yīng)商的綠色制造投入和零售商的綠色營銷投入在零售商捆綁銷售情形下可以提高供應(yīng)商的利潤，而零售商的捆綁銷售策略在互補產(chǎn)品供應(yīng)商SC進行綠色制造時同樣可以提高供應(yīng)商SA的利潤。

本文的研究依然還存在一些不足和值得擴展研究的地方，包括：對于不完全互補產(chǎn)品的綠色創(chuàng)新和捆綁策略研究也是非常有意義和更加貼近實踐的；可以將研究擴展到互補產(chǎn)品市場同時出現(xiàn)競爭的情形；可以考慮消費者到達規(guī)律和消費者的策略等待行為。