講好地方故事：新媒體時代旅游文化的融合傳播

□晁小景 王慶生

習近平總書記指出，講好中國故事是時代使命。地方之于中國、之于世界，如同中國之于世界一樣。地方是促進不同地域的人們增進彼此了解、理解和認同的一扇窗口。中國地廣人多、文化差異大，正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”“南稻北粟”，體現(xiàn)了地方文化之特殊。1977年，美國學者羅伯特·麥金托什和夏希肯特·格波特首次提出“旅游文化”概念，指出旅游文化“實際上概括了旅游的各個方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想”［1］，引發(fā)熱議。1984年出版的《中國大百科全書·人文地理學》，第一次在國內(nèi)提出“旅游文化”概念，旅游與文化有著不可分割的關(guān)系，旅游本身就是一種大規(guī)模的文化交流，從原始文化到現(xiàn)代文化都可以成為吸引游客的因素。游客在吸取游覽地文化的同時，也把所在地文化帶到游覽地，使地區(qū)間文化差異不斷縮小。尤其在人們普遍向往和追求美好生活、旅游業(yè)邁入全民旅游新時代的新征程上，科技進步日新月異，新媒體新技術(shù)快速發(fā)展，文化傳播作為一種地域間、群體間或個體間的互動現(xiàn)象，旅游文化傳播具有一定的典型性。講好地方故事，應重點關(guān)注講什么和如何講。在新媒體發(fā)展大勢中，把握機會不斷加強旅游文化的融合傳播，是傳播地方文化、提升地方影響力的關(guān)鍵所在。

一、旅游文化傳播的特性

（一）旅游文化傳播具有雙向互動性

人們對一個地方的了解、認知和認同大多是在旅行中形成的。在旅游活動中，受眾和旅游地之間的文化傳播具有雙向交互性。首先，旅游本身是一種體驗。游客在游前的信息搜尋，游中的食、住、行、游、購、娛和互動交流及游后的感知評價，均是對當?shù)芈糜挝幕捏w驗感知。旅游文化傳播的本質(zhì)是通過旅游體驗行為所建立的人與文化環(huán)境間的互相影響的關(guān)系。［2］其次，旅游活動的主體之間及其與各要素間的相互關(guān)系，會產(chǎn)生一定影響。旅游地與受眾之間的文化相互交融、彼此影響。正如國家廣告研究院院長丁俊杰所言：“過去，旅游是主題，傳播是工具，如今，旅游本身已經(jīng)成為一種媒體，旅游和傳播已經(jīng)互為主體、互為客體、互為支撐。”旅游情境下，居民、游客及旅游資源不斷交互，相互影響，在彼此追求自我滿足和價值實現(xiàn)中和諧共生。

（二）旅游文化傳播形態(tài)多元化

在科技快速發(fā)展、需求不斷升級的今天，旅游文化傳播的方式、渠道、技術(shù)、平臺日趨多元。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新，受眾不再局限于傳統(tǒng)或單一化的傳播渠道了解旅游地文化，更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、數(shù)字社區(qū)、網(wǎng)絡直播、VR及AR視頻等新媒體渠道進行旅游信息的主動篩選。特別是在新冠肺炎疫情發(fā)生以來，遠距離的異地游基本成了很多人的“詩和遠方”。而一些地方如西藏、青海的互聯(lián)網(wǎng)直播視頻在短時間“圈粉”無數(shù)，著實能夠滿足受眾眼前的需求。公眾號、朋友圈、抖音或景點實況直播等不斷成為旅游文化傳播的重要載體，隨時隨地的云游模式已成為人們生活的一部分。另外，新媒體時代文化傳播內(nèi)容趨向個性化、娛樂化。受眾的信息搜索和關(guān)注過程，以及新媒體識別、加工、進行符號轉(zhuǎn)換與呈現(xiàn)的過程，實質(zhì)上是供需雙方的文化傳播和互動過程。

（三）旅游文化傳播受眾主體的差異性

旅游文化傳播的受眾主體包括直接參與旅游活動的游客，以及主動和被動接受旅游文化傳播的非直接參與者。首先，受眾個體的年齡、知識、閱歷、愛好等存在一定的差異性，他們在旅游文化傳播活動中既是受眾，也是傳播者。其次，文化差異性是驅(qū)動地域文化碰撞和主客思想交流的重要活力和動力。隨著人們求異獵奇行為的發(fā)生和強化，傳播者和受眾以及受眾之間不斷磨合、協(xié)商，進而相互理解和認同，這種差異不斷縮小。最后，“差異化”是精準傳播的邏輯起點。主流媒體基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，追蹤受眾的需求偏好和關(guān)注度等信息，做出有針對性的服務方案，為進一步實施精準傳播提供數(shù)據(jù)和策略支撐。

二、新媒體下旅游文化傳播的機遇與挑戰(zhàn)

（一）發(fā)展機遇

新媒體背景下，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新，旅游文化傳播迎來發(fā)展契機。一是更便捷。受眾可以實現(xiàn)一鍵云游，快速找到感興趣的旅游資源，也可以作為傳播主體便捷傳播一個地方的信息和文化。對于地方而言，更便于尋找和鎖定目標人群和潛在客戶，將地方故事多元形態(tài)呈現(xiàn)。二是更即時。受眾可通過智能平臺、小程序等感受深層次文化表達或通過瀏覽互聯(lián)網(wǎng)媒體實時更新或直播的旅游地信息，提高所需信息的準確性和實時性，提升旅游文化傳播的效率和效果。三是更直觀。促使受眾視覺、聽覺、感覺前置，圖、聲、文并茂的立體化在場效果更具沖擊力，可以增進旅游文化傳播的廣度和深度。

（二）面臨挑戰(zhàn)

隨著人們生活水平的提高，消費需求不斷升級，旅游文化傳播主體、受眾、內(nèi)容及渠道等面臨新的挑戰(zhàn)。

第一，“流量至上”下的本末倒置。新媒體背景下，旅游文化傳播的方式多樣，形式花哨，內(nèi)容繁多，盡管一些旅游信息面面俱到、節(jié)目活動華麗炫酷，但所傳播內(nèi)容缺乏文化內(nèi)涵和煙火氣。有的媒體平臺為了吸引眼球，把故事進行演繹，過度強調(diào)故事性而缺乏本真性，以及瞄準特殊人群的標題黨、情感牌等做法，難以讓受眾獲得良好體驗。

第二，傳播渠道多，融合少。傳統(tǒng)宣傳媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺等文化傳播渠道已較為普遍，但這些渠道大多是簡單的累加，而不是一地一策有針對性地融合互補。線上線下要么多有重復，要么留有空白，往往令受眾產(chǎn)生不規(guī)范、不用心之感。對于新媒體的選擇和使用，不是越多越好，也不是越少越好，而是因需而定，既要符合旅游地的價值取向，又能突出地方特色和文化價值表達。

第三，政府與市場關(guān)系失衡。政府干預過多或過少都不利于旅游市場的發(fā)展。現(xiàn)實生活中，一些旅游地商業(yè)化氣息過于濃厚，缺乏必要的引導和監(jiān)管，導致虛假宣傳、欺客宰客、投訴處理不到位、破壞生態(tài)環(huán)境等嚴重問題，對旅游地形象及口碑宣傳造成負面影響。個別不良商家的行為對多地多數(shù)景區(qū)景點產(chǎn)生連帶效應。另外，市場化運作機制不完善，各市場主體間的合力不足，尚未建立起規(guī)范、有序、高效的旅游文化傳播格局。

三、新媒體下旅游文化的融合傳播策略

（一）內(nèi)涵為王：注重故事性與真實性的表達呈現(xiàn)

注重地方故事的講述方式和真實性呈現(xiàn)是傳播旅游文化內(nèi)涵的關(guān)鍵。故事性指以恰當?shù)姆绞綄⒌胤降膬?yōu)秀旅游資源呈現(xiàn)給本地居民和外來受眾，使其更具感染力、說服力。需要基于地方特色和深厚的文化底蘊進行設計，優(yōu)美的解說詞、圖文、標識、智慧數(shù)據(jù)等多樣化的表達方式和恰當?shù)某尸F(xiàn)渠道缺一不可。真實性指旅游吸引物被呈現(xiàn)和舞臺化的過程中，采取了哪些看起來真實的手段和方式。［3］同時，旅游中主客體文化互動以及由此產(chǎn)生的交流、變化和創(chuàng)造力是一種獨特的文化景觀，對理解目的地旅游文化有著一定影響。［4］如西安將唐文化在不倒翁“服裝和妝容”這一小小窗口集中展現(xiàn)，賦予傳統(tǒng)內(nèi)容新的表達，牽手歷史，對公眾產(chǎn)生了源源不斷的吸引力。新媒體下旅游文化傳播的雙向性和互動性，更加需要關(guān)注和增強受眾主觀體驗，如何通過富有特色的傳播內(nèi)容激發(fā)受眾沉浸當下、感受自我，是促進旅游文化傳播的重點。合理處理旅游文化傳播中的碎片化、過度娛樂化等情況，注重內(nèi)涵和持續(xù)性，平衡傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系，關(guān)注文化的同質(zhì)性與差異化，并借助文化與科技的深度融合傳播旅游文化。

（二）渠道制勝：加強在地、在線、在場多維傳播

在地是指物理空間上，是實地感受的傳播；在線是指網(wǎng)絡空間傳播，是大流量引發(fā)的裂變式傳播；在場是虛實空間的融合，為實景體驗式的傳播。［5］在地、在線和在場三種狀態(tài)并存、互補、交織，已構(gòu)成當前人們普遍的生存方式。［6］旅游文化傳播應加強在地、在線和在場的多維融合，三者的融合會使旅游文化傳播產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力。

以往單向式的宣傳冊、景區(qū)廣告等，以及導游講解為主的傳播方式在一定范圍內(nèi)促進了目的地的淺層文化傳播，這種以目的地“策劃”為主的傳播方式降低了旅游文化的感染力和共情體驗；如今人們可通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地查看旅游地信息，與旅游有關(guān)的吃、住、行、游、購、娛全過程均依賴于互聯(lián)網(wǎng)，旅游文化的傳播貫穿于游前、游中、游后整個過程。每一個潛在的參與者都是受眾，同時也是傳播者，微信直播間、抖音、小紅書、微博、快手等平臺的隨手直播，影響著人們對當?shù)厍闆r的直觀體驗和旅游文化傳播的力度。在地旅游體驗方式的多元化是目的地旅游文化傳播的根基，如可通過實地的文字呈現(xiàn)、標識引導、導游講解、二維碼聽講解、智慧導覽、基于VR和AR的可視化互動式數(shù)字場景傳播方式，加深旅游文化的理解與認同。同時，可利用新媒體平臺信息，通過大數(shù)據(jù)分析，精準吸引潛在受眾眼球，使旅游文化傳播更加具有針對性、趣味性和權(quán)威性，基于地方特色打造熱門文化話題，實現(xiàn)在線快速傳播旅游文化。通過視頻直播以及在地信息整理和在線符號生成等，營造在場的臨場體驗感，將“在地、在線和在場”三者的融合視為一種傳播理念，并存、互補、交織，有效打通旅游文化傳播的各種渠道，傳播旅游文化，擴大地方影響力。如故宮博物院的“數(shù)字文旅社區(qū)”功能，通過對各類數(shù)字產(chǎn)品和渠道的優(yōu)化整合，打造線上、線下融合貫通的文化資源共享平臺，滿足信息管理者、提供者、使用者進行移動、實時信息交互和使用的需求，有效實現(xiàn)旅游文化的多元方式傳播。

（三）主體融合：政府主導與多方傳播主體相結(jié)合

旅游文化傳播主體包括政府部門、行業(yè)組織、旅游經(jīng)營者、當?shù)厣鐓^(qū)、游客、科研機構(gòu)、媒體及社會公眾等。一方面，政府應提供相應支持和加以監(jiān)管。為進一步貫徹習近平總書記“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標”的鄭重宣示，更好地滿足人民群眾的美好生活需要，《國民旅游休閑發(fā)展綱要（2022—2030年）》提到，要實施旅游休閑高品質(zhì)服務行動，開發(fā)數(shù)字化文旅消費新場景等具體舉措。旅游不僅是文化性很強的經(jīng)濟事業(yè)，也是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)，以政府為主導的旅游文化傳播與發(fā)展意義重大。政府各部門積極入駐各類短視頻平臺，借助抖音、小紅書、快手等新媒體傳播方式，與年輕人溝通，加持文化IP，是成為網(wǎng)紅城市并加速旅游文化傳播的重要渠道。應適時開展政府層面的推廣與傳播活動，加大主體宣傳力度。如天津市委宣傳部、網(wǎng)信辦和海河傳媒中心共同推出的“你好，天津”網(wǎng)絡短視頻大賽，產(chǎn)生了持續(xù)的旅游文化傳播效應；如四川省請來美國《國家地理》雜志進行九寨溝景區(qū)報道，并請名人拍照制成畫冊傳播國外的方式，擴大了影響力。相關(guān)職能部門對一些負面信息應及時監(jiān)管和干預，傳播正面形象，加強文化自信。另一方面，旅游文化傳播應基于多方主體，全方位協(xié)同傳播。如今，被學界和業(yè)界熱議的全域旅游，為旅游目的地提供了嶄新的經(jīng)濟發(fā)展視角，重點在于協(xié)調(diào)統(tǒng)籌好各利益相關(guān)者之間的關(guān)系，實現(xiàn)全面發(fā)展。如何平衡各方利益，通過主客共享美好生活新空間式的全域旅游發(fā)展，實現(xiàn)旅游文化的有效傳播，需要市場化運作。行業(yè)組織、旅游經(jīng)營者、游客、社會公眾等作為新媒體下旅游文化傳播的潛在主體，受眾正是在與目的地的接觸中廣泛參與文化活動，探究地方文化之美，產(chǎn)生思想上的交流與碰撞。因此，可通過旅游機構(gòu)等核心主體提升地方吸引力，增強其他傳播主體的文化自信和表達能力，激發(fā)受眾的文化自覺，提升旅游文化傳播度。

四、結(jié)語

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游本身也是一種文化傳播的體驗。旅游承載著人民對美好生活的向往。“景觀之上是生活”“從戲劇場走向菜市場”“主客共享美好生活新空間”，無不體現(xiàn)了富有人間煙火味兒的文化精髓。新媒體下旅游文化的融合傳播突破了時空限制，使文化共享成為現(xiàn)實。有效的傳播是發(fā)展旅游業(yè)、提升地方形象、提升人們文化素養(yǎng)的重要前提。堅持內(nèi)涵為王、渠道制勝、主體融合，傳播地方旅游文化，講好地方故事，有利于推動地方文化傳承、增強國民文化自信、激發(fā)受眾文化自覺。