接受美學視角下的企業外宣文本英譯策略研究
——以甘肅省農產品英文簡介為例

楊曉青

(蘭州職業技術學院 外語教學部， 甘肅 蘭州 730070)

一、引言

在全球經濟一體化程度不斷加深的形勢下，電子商務發展迅猛，從而為跨境電商注入了強勁動力。跨境電商打破了傳統外貿模式，減少了對外貿易的中間環節，為更多的地方企業提供了契機。中國地方企業作為國際貿易中最為活躍的組成部分，想要走出國門并立足于全球經濟一體化的大舞臺，不僅需要優質的產品，一流的服務，更需要采取有效的對外宣傳及推銷策略，提升企業外宣文本的英譯水平。企業外宣文本英譯是外國了解中國地方企業的媒介和窗口，對于產品的宣傳和交易、發展和擴大外國客戶群體以及樹立良好的企業形象等諸多方面起著至關重要的作用。然而，一些企業更注重產品的外觀包裝是否精美、商標圖案是否醒目，而對其外宣文本、產品簡介等方面的英譯內容是否規范，是否符合受眾的審美期待，對于文化背景信息缺失的外國受眾來說，是否能夠準確地傳達原文本的信息功能和感染功能卻缺乏足夠的重視。

二、接受美學理論與翻譯

接受美學又稱接受理論，是20世紀60年代末、70年代初起源于德國的美學思潮。接受美學主要代表人物為德國的文學史專家、文學美學家H.R.姚斯和W.伊澤爾。接受美學認為文本的美學價值都有著某種程度的不確定性，接受者的審美能動性發揮著關鍵作用。接受者在此過程中是主動的，無論在有意識或下意識中所接受的一切信息，都會影響到他對文本的接受活動(Iser W,1994)[1]。接受美學作為一門文藝美學流派，在20世紀80年代引入中國，對我們的學界和翻譯界都產生了深遠的影響。接受美學翻譯觀強調翻譯接受者的作用和需要，并突出了文本翻譯中譯者和譯文作者的作用和地位(朱建平,2002)[2]。受接受美學翻譯觀的影響，許多翻譯專家學者都認為，翻譯研究重點應該轉移到讀者、讀者閱讀及其接受活動上，接受者的需要正是譯者翻譯文本時應達到的目標(黃友義,2004)[3]。

三、甘肅農產品企業外宣文本英譯存在的問題

由于翻譯水平有限，缺乏專業翻譯人才，甘肅省大部分跨境平臺上的農產品外宣文本英譯比較籠統模糊，內容參差不齊。從企業外宣文本內容層面來看，農產品英文介紹的內容極少，其中不乏僅包含農產品名稱的介紹。對于同一種農產品，存在不同企業翻譯的農產品名稱不一、語言不規范、產地情況、產品特征、產品優勢、產品的營養價值及功效等重要信息缺失的現象。這樣一來，外國消費者在挑選和購買的過程中難免會感到困惑，很難準確無誤地得到所期待的農產品的相關信息。這不僅不利于農產品的銷售，阻礙了農產品所附帶的文化傳播，更有礙地方企業的發展。

如下文展示的為亞馬遜網站對于中藥材黨參的商品描述的英文簡介：

Traditional Chinese medicine in Gansu Lucheng dangshen sulfur free soil grain soup material shipping 500g Codonopsis

在這段英文簡介中，農產品名稱，產地，重量等信息堆砌在一起，沒有標點符號，讓人不知所云。

而該商品的特點及基本信息一欄內容如下：

Codonopsis pilosula in Gansu, traditional Chinese medicine materials, sulfur free, soil grain, soup material

從翻譯受眾的角度出發，上述英文簡介中可獲取的有效信息寥寥無幾。這樣的產品簡介不僅沒有起到好的廣告宣傳的效果，沒有達到消費者的期待和需求，還會對該企業產生負面的評價。更重要的是，生產同類產品的企業眾多，市場競爭激烈，要想脫穎而出，就要凸顯其產品的獨特性。

四、接受美學視角下的企業外宣文本英譯策略

從接受美學的視角來看，受眾在文本的形成和其生命延續中起著非常重要的作用。不同的受眾群體有不同的期待和需求。因此在企業外宣文本翻譯過程中，譯者首先要重視其特定的受眾群體，了解掌握受眾的期待和目的。從受眾的視角出發，充分考慮該受眾群體的特殊性,從而采用不同的翻譯策略。

企業外宣文本英譯的主要功能是面向海外宣傳企業主要業務及產品、服務及文化。由此可見，企業外宣文本英譯的接受者主要為與中國企業有經貿往來和合作的國外企業以及對企業產品和服務感興趣的國外消費者，具有小眾化、專業化的特點。因此，企業農產品外宣不僅僅是產品簡介，還是國外企業和消費者了解中國地方企業及其產品，傳播文化的重要途徑。標準的農產品的英文簡介應包括產品的名稱、產地情況、產品特征、產品優勢、產品的營養價值及功效等。

(一)補充接受者缺失的農產品地理信息

弗米爾認為，翻譯過程中最重要的是翻譯目的，要實現翻譯目的，必須考慮到翻譯的對象、翻譯的文本以及翻譯的受眾。而翻譯的受眾是制約翻譯目的的至關重要的因素(Nord C,2001)[4]。此研究參照了多個甘肅農產品的英文簡介后發現，絕大多數完全忽略了農產品的產地信息和地理標志。農產品地理標志是以地理名稱冠名的特有農產品標志，標志著農產品來自于特定地域，而其農產品品質和相關特征之所以與眾不同主要取決于其特殊的自然生態環境和歷史人文因素。

甘肅地處中國的西北部，光照充足，晝夜溫差大，氣候干燥。獨特的地形和多樣的氣候使得這里農產品種類豐富，品質優良。對于甘肅地方農產品企業來說，為了在海外打開知名度，擴寬銷售渠道，不能忽略農產品地理標志。況且大部分國外的企業和消費者對于中國地方企業農產品的地理信息缺乏了解。因此，譯者在翻譯農產品簡介時不僅要翻譯農產品的基本信息，更重要的是深入挖掘產品的地理標志的意義。

從接受美學的視角和受眾群體所以期待的角度出發，結合下文對甘肅農產品的描述，補充其重要的地理信息，對其英譯文本內容進行重新調整改譯。

例1.甘肅省隴西黨參，中國國家地理標志產品。黨參在隴西已有千年的種植歷史，黨參根條通直，色澤光白，容汁飽滿，質量上乘。

原英文簡介為：Dangshen duan dangshen strip Gansu nongjiadangshen tablet non special wild wendang slice and Huangqi Danggui gouqi

改譯為: Codonopsis pilosula, traditional Chinese medicine materials, is named as a geographical indication product of China. It is specialty of Longxi, Gansu where it has been cultivated for thousands of years, straight and lustrous with high quality.

例2.甘肅岷縣當歸，地處青藏高原邊緣，低溫干燥氣候造就其優良品質，質地緊實，紋理清晰，呈暗黃色。

原英文簡介為：Gansu Minxian Angelica, sulfur free large slice, with rich Guiwei flavor, can be combined with Astragalus and Codonopsis pilosula

改譯為：Angelica is originated in Minxian of Gansu province, which is located on the border of Qinghai-Tibet plateau and cool and dry climate there is perfect for the growth of the plant. It is excellent in quality,clear in texture, sand beige in color，fine match with Astragalus and Codonopsis pilosula.

例3.甘肅隴西黃芪，隴西被稱為“中國黃芪之鄉”。其生長氣候高寒陰濕，土地肥沃疏松，具有黃芪生長獨特優越的地理條件。條直，皮黃白，分枝少，味甘，無污染產品。

原英文簡介為：Astragalus root, Chinese medical materials without sulfur in Gansu

原英文簡介中強調了產品“無硫”，忽略了其獨特的地勢和氣候造就了產品品質與口味的與眾不同。地方企業在激烈的市場競爭中要提高辨識度，推廣自己的產品就要體現其獨特性，讓國外的消費者充分了解這些信息。

改譯為：Longxi Astragalus, Chinese medical materials，comes from The Town of Astragalus in China, where cold, wet climate and fertile land are perfect for the growth of the plant. Straight and lustrous, sparsely branched, sweet flavor, pollution-free.

例4.花牛蘋果，甘肅省天水市的特產，為中國國家地理標志產品。果大圓潤，色澤紅亮，肉質細密，香甜多汁，品相好，易儲存。它被認為與美國蛇果、日本富士齊名的世界三大著名蘋果品牌。

原英文簡介為：Huaniu apples are characterized by their large size, red all over, round shape, and average size like a baseball. Its flesh is compact, sweeter and crisper than many other apple varieties, so it is widely loved by consumers all over the world. Compared with other apples,these apples have a longer best before date and do not even need to be stored in the refrigerator. It can be stored for a long time at room temperature.

原英文簡介對產品的顏色、形狀、口感、保存時間等方面進行了詳細的描述，但是缺失了其地理信息，而筆者認為該農產品最大的亮點恰恰在于“國家地理標志產品，是世界三大著名蘋果品牌”等信息，因此，在改譯中理應補充進去。

改譯為：Huaniu apples, cultivated in Tianshui of Gansu, are characterized by their large size, red all over, round shape, and average size like a baseball. It is regarded as one of the top three famous apple brands, along with Red Delicious Apples of USA and Fuji Apples of Japan widely loved by consumers all over the world for its special sweet and succulent tastes. It can be stored for a long time at room temperature.

例5.甘肅定西馬鈴薯，這里被譽為”世界馬鈴薯之鄉”。因其氣候涼爽，日照充足，非常適合種植馬鈴薯，已有200多年的歷史。定西馬鈴薯個大形圓，品種多樣，營養豐富。

原英文簡介為：Potatoes, 15-80 cm tall, or sparsely pilose.The stem divides the ground stem and the underground stem two parts.Potato is one of the five staple foods in China. With its high nutritional value, strong adaptability and large yield, potato is the thirdmost important grain crop in the world, after wheat and corn. The potatoes' planting area is far away from urban pollution,with sufficient sunlight, abundant rainfall and fertile soil, which is very suitable for the growth of potatoes.

原英文簡介中的部分內容如馬鈴薯的莖分為地上和地下部分，馬鈴薯是中國五大主食之一，世界三大重要的糧食作物之一，這些基本常識都與企業沒有任何關系，也沒有突出甘肅省定西市作為“世界馬鈴薯之鄉”地域的獨特性和產品的特點。

改譯為：Dingxi Potatoes are popular for their large sizes, intense flavor, rich varieties and round shape. Dingxi of Gansu, named as The Town of Potatoes, is apart from urban pollution,with four distinct seasons, sufficient sunlight, abundant rainfall and fertile soil, which is very suitable for the growth of potatoes with over 200-year history.

(二)補充接受者缺失的文化信息

農產品以食用為主，因此營養價值和口感是其基本屬性。從中醫的角度來看，中國的很多農產品具有藥用價值，因此在國內介紹這些農產品時，側重其食用和藥用價值。然而由于文化差異，大部分國外的消費者對中國的中醫文化并不了解。因此譯者在翻譯過程中，要從目的語國家接受者的視角出發，要符合英語的表達習慣，要客觀、科學、準確地介紹其營養價值和藥用價值，不能隨意夸大其功效。

例6.甘肅省民勤羊羔肉，民勤縣位于甘肅省西北部，東、西、北三面被沙漠包圍，沙漠氣候與天然水草造就了羊肉獨特的醇香，不腥不膻，不肥不膩，鮮美可口，做法多樣。

原英文簡介為：Famous and specialty products of Gansu Province mutton roll, the “Maobula” ranch is rich in water and grass, natural and non-polluting 1-2year-old lamb, tender，low fat.

由于存在文化差異，不同國家對農產品食用價值和營養價值的描述有所不用。因此譯者在翻譯過程中，要從目的語國家的接受者的視角出發，符合英語的表達習慣。將原文中“羊肉獨特的醇香，不腥不膻”等表達改為富含高蛋白和維生素B6，脂肪含量低，營養價值高等內容。

改譯為：Minqin Lamb, famous and specialty products of Minqin of Gansu Province,where it is surrounded by three deserts and ranch rich in water and grass, high protein, low fat, rich in vitamin B6, high nutritional value with Halal Certification.

例7.甘肅隴西黃芪，味甘，氣微溫，氣薄而味濃，陽中之陽也。黃芪有增強免疫力，保肝、利尿、抗衰老，調節血糖含量等功效。民間流傳著“常喝黃氏湯，防病保健康”的說法。

原英文簡介為：Astragalus root, Chinese medical materials without sulfur in Gansu

由于國內的消費者對于黃芪已有初步的認識和了解，因此在國內介紹這些產品時，要側重其食用和藥用價值。然而對于國外消費者來說，對于“陽中之陽”的描述往往不知所云，且有夸大其功效的嫌疑，因此需要調整其英譯內容。

改譯為：Minxian Astragalus,traditional Chinese medicine materials, can boost the immune system and help better function of liver, diuretic and regulate blood sugar. A popular folk saying holds that drink Astragalus soup regularly can keep diseases away.

例8.甘肅黨參，色白條直，皮緊肉厚、味甘無渣。其用途廣泛，可直接泡茶，與其他食材一起燉煮。補脾益氣，養血生津，調節人體虛癥。

原英文簡介為：Codonopsis pilosula in Gansu，traditional Chinese medicine materials

這段簡介中只包含了產品名稱等最基本的信息，對于其用途及功效、食用方法卻鮮有提及。對于想要了解更多的國外消費者來說，獲取的信息極其有限。因此，在英文介紹里應補充受眾缺失的文化信息。

改譯為：Gansu Codonopsis pilosula, traditional Chinese medicine materials, are straight and lustrous with high quality and sweet in taste. The soup is drinkable and can be stewed with other food ingredients. It is nourishing spleen, blood and regulating deficiency of the body.

此外消費者對農產品的安全性有較高的要求，因此在外宣文本翻譯過程中要著重強調安全性。

五、結語

中國地方企業外宣文本英譯不同于普通的文本翻譯，具有廣告和宣傳企業產品及服務的作用，其受眾群體也具有小眾化和信息專業化特點。因此，譯者應從接受美學的翻譯理論視角出發，根據翻譯受眾的閱讀期待和需求，對企業外宣文本的內容進行整合增減編譯。對于原文中國外受眾缺失的地理信息、文化信息等內容要進行有效補充，以實現英譯文本的信息功能和感染功能。此外，譯文要符合目的語的語言特征、思維方式和文化特征。譯者應力求做到外宣文本英譯的準確、專業、客觀，將企業產品信息準確無誤地傳達給國外客戶，使其充分了解產品，使地方企業的產品對國外客戶產生吸引力和感召力，更有助于地方企業樹立良好的企業形象，拓展更多的海外客戶。