媒體融合時代廣播創新的五個維度
———以河南廣播電視臺新聞事業部改革為例

□李金鋒 張 蕾 和方遠

我國傳媒界正處在媒體大融合、大發展時期，在新媒體競合大潮中，廣播業遭受到很大沖擊，市場占有率及廣告業務量持續走低，正在經歷發展瓶頸期與改革陣痛期。

互聯網對傳統媒體是顛覆，更是賦能。“融合與做強”是主流媒體的時代命題，創新則是媒體融合發展的靈魂。筆者以河南廣播電視臺新聞事業部（以下簡稱新聞事業部）改革創新為例，從內容形式創新、體制機制創新、經營管理創新、人才培養創新、技術創新五個維度，全方位探討媒體融合時代廣播媒體創新發展路徑，為新時代我國廣播媒體融合發展建言獻策。

一、內容形式創新是根本

學界和業界紛紛探討廣播媒體發展的方向。劉怡、陳瑋、李靜對當前的形勢分析后認為，新媒體環境中，互聯網技術、移動終端設備等發展迅速，新媒體對傳統媒體形成巨大的沖擊和挑戰，傳播方式應從“被選擇”到“主動表達”，議程設置從“把關”到自我議題設置，受眾的接受習慣從“閱讀”轉向“瀏覽”，盈利模式從“二次售賣”到“免費收費”。[1]

廣播媒體要從傳統廣播端全面轉向“可讀、可視、可聽、可互動、可分享”的全息世界，就要主動擁抱新媒體，圍繞如何轉變生產方式、傳播方式和表達方式，進行產品布局、業務流程、管理機制的改革重塑。

（一）生產方式創新

在融媒體時代，廣播媒體應該打開邊界，不僅是音頻的生產者，同樣也是圖文、視頻、直播等全品類產品的生產者，新媒體的風口在哪里，主戰場在哪里，我們就應該在哪里。

1．從“聽見”新聞到“看見”新聞

2.從“聽見”廣播到“看見”廣播

新聞事業部尋求視、聽聯動，音視頻一體化運行。廣播直播節目同步網絡視頻直播，讓用戶“可聽”又“可見”。《對話民生》《政企面面觀》《大醫生來了》等節目都實現了廣播端和新媒體端的音視頻同步播出。同時，新聞事業部打造新媒體直播團隊，實現重大報道、重大活動現場新媒體平臺視頻和廣播直播間音頻同步直播。新聞事業部推出《探館》融媒體系列直播，先后探訪了河南地質博物館、大河村遺址博物館、中原金融博物館等，帶網友體驗式“云”端逛博物館，解密華夏文明，讓文物和中原文化插上“云翅膀”。

（二）表達方式創新

在媒體大融合時代，常曉航認為，信息時代不缺信息，缺的是能夠入眼入耳入心的信息。這就要求我們注重研究受眾心理，脫去太濃的宣傳味、太重的說教味，給偏硬的面孔化化妝，給偏高的嗓門降降調，創新表達，創新語態。[2]

1．讓語態年輕化、靈活化

如何滿足新媒體傳播規律和受眾需求，很多媒體都采用了增強IP內容互動，輕量化、時尚化語言表達等方式，提升年輕化表達能力，從而提升傳播效果。新聞事業部原創短視頻《假如馬克思是我的同學》，把動漫穿插在90后哲學博士的趣味演講中，以輕松的話語帶年輕人走近馬克思。短視頻在B站、微博等移動端推出后，迅速登上微博全國熱搜要聞榜，在B站上被推薦到建黨百年首頁，在學習強國上被推薦到全國平臺首頁，全網累計閱讀量突破2億。

2．讓新聞軟下來、暖起來

什么樣的新聞更能吸引受眾？從受眾的閱讀量和點擊量分析可以發現，只有貼近生活場景、貼近閱讀偏好、貼近受眾“共情點”，才能引起受眾關注。

新聞事業部創新推出《955主播說》系列短視頻，讓主播走到前臺，采用平視的角度、網感的語言，解讀新聞，讓新聞軟下來、暖起來，贏得了網民青睞。

3．讓評論有深度、有態度

在新媒體的沖擊下，傳統媒體的優勢在哪里？在拼速度、廣度的同時，更要做足新聞的深度和厚度。新聞事業部一直堅持新聞立臺，評論強臺，通過多元化評論方式，做有態度、有觀點的新聞。新聞事業部在節目端增加短評、評論員連線等內容，新媒體端推出《青聽》《財經大掌柜》《達文進化論》等新媒體評論產品，比如《“跨省通辦” 以人為本》《為“中國力量”點贊喝彩》等短評，讓新聞有立場、有主張。

（三）傳播方式創新

1．傳播融合化

要讓受眾愛聽愛看，就要用受眾喜愛的表達方式和傳播方式進行再傳播。比如，用直觀的圖解、用生動的視頻，呈現原有單一的廣播新聞。新聞事業部在節目端和新媒體端相互引流、融合傳播。例如，融媒體產品《河南你早》，打通線上線下，對傳統廣播進行賦能，從而使線上廣播和移動端從相“加”邁向相“融”。

2．傳播矩陣化

當下，很多媒體都在建設全媒體矩陣傳播平臺，拓展短視頻傳播矩陣、核心平臺傳播矩陣、頭部商業平臺傳播矩陣等移動傳播矩陣，構建立體傳播鏈。

新聞事業部打造融媒體矩陣，除了自有客戶端平臺外，在第三方平臺依據微博、抖音、B站、視頻號等不同平臺的特點，采取不同的運營模式，根據不同節目和新媒體作品的特點，分發到不同的平臺，各有側重，相互引流，形成傳播矩陣，不斷擴大影響力。

3．傳播互動化

廣播先天具有互動基因。在當下的媒體融合時代，廣播更要創新互動方式，增強與受眾的互動性和黏性，讓報道更有傳播力。新聞事業部通過微博話題、投票等方式，吸引受眾參與互動。據不完全統計，2021年新聞廣播發起的400多個話題登上同城熱搜和全國熱搜。同時，將網友留言集納用于線上節目，用戶和粉絲相互轉化，新媒體和廣播節目互補共生。

二、體制機制創新是關鍵

（一）組織架構板塊化

新聞事業部以做好有效傳播、有用傳播、融合傳播為總原則，新部門設置主要涵蓋頻率運營發展的四個板塊內容：綜合協調、內容生產、播發平臺、經營創收，將部門架構扁平化、板塊化。

（二）雙向競聘常態化

新聞事業部實行競聘上崗、雙向選擇，打破年齡、身份、學歷、資歷等壁壘，員工可以根據自己的興趣和能力選部門，負責人也可以根據發展需要選人。最終建立部門領導可上可下，部門員工可進可出，人盡其才的常態化人事管理制度。

（三）績效改革導向化

在績效改革中，新聞事業部強調多勞多得，優勞多得，把產品影響力放在首位，突出在融合傳播方面創優、創新的雙創獎勵，引導全員向新媒體端挺進，積極主動做策劃、出爆款，激發員工的創新活力。

三、經營創新是檢驗

目前，廣播媒體普遍面臨經營困境。一方面是傳統媒體的影響力下滑，另一方面也是新媒體變現能力不足。廣播媒體的經營創收，要想走出低谷，既要守正，深耕廣告市場，還需創新，尋找新的經濟增長點。

（一）以產品化思維重構營銷模式

在互聯網時代背景下，原有的廣告產品已經不適應市場的需求。數字經濟時代，廣播媒體應該重構營銷模式，完成互聯網思維下媒體經營轉型的“流程再造”，用“流量思維”“轉化思維”“用戶思維”“產品化思維”設計內容生產與經營管理的流程，創建新的品牌營銷、垂直營銷和社群營銷模式，才能擺脫傳統的單一廣告型收入模式，建構多元化的營收渠道。

新聞事業部目前通過整合資源，搭建企業服務平臺，聚合新媒體制作、產品營銷策劃、培訓等服務，做好新聞商務服務。

（二）以平臺化思維實現增值服務

傳媒業未來的商業模式，是依托平臺，聚焦用戶，抓住圈層，實現內容和運營同頻共振的新商業模式。這是移動互聯網時代媒體經營轉型的必經之路，更是媒體融合永續發展的“動力引擎”。比如新聞事業部正在探索的MCN公司的運營，擬通過數字化的整合營銷傳播機構，打開媒體邊界，讓媒體從新聞性平臺向泛內容矩陣拓展，從而提升媒體經營的核心競爭力。

（三）以項目化思維培育工作室

新聞事業部采取項目工作室制度，在用人方式、薪酬分配、管理模式等方面大膽創新，因室施策、靈活管理。目前新聞事業部已成立政企面面觀、文旅產業、慈善產業等多個工作室，承辦了中華慈善日、豫商大會、明日之星校園主持人大賽等多個大型品牌活動，在提升媒體影響力的同時，也帶來了經濟效益。

四、人才培養創新是核心

傳媒的競爭核心是人才的競爭。人才培養必須突破傳統模式，創新方式，上升到核心競爭力的角度進行資源配置和管理。

（一）培養全媒體人才

全媒時代，需要全媒體人才，記者要有“十八般武藝”，比如廣播記者要提筆能寫、舉機能拍、對鏡能說。新聞事業部改革以來，加快建設學習型媒體，增強全員的“腳力、眼力、腦力、筆力”，培養采編播一線人員的互聯網思維和全媒體運營等多元復合能力，著力培育一批“一專多能”的全能型記者、編輯、主持人。

（二）孵化網紅記者、主播

在媒體融合過程中，越來越多的主流媒體開始優化運行機制，推出自主的“網紅記者”“網紅主播”。

新聞事業部積極探索，推出《955主播說》《青聽》《小新問答》等欄目，打造主持人+IP、記者+IP，借由主流平臺的影響力打開了自身的知名度，再以自身影響力反哺節目，擴大媒體影響力。

五、技術創新是支撐

工欲善其事，必先利其器。在媒體融合向縱深推進的關鍵階段，提高主流媒體的影響力和競爭力，構建主流媒體內容生產體系和輿論傳播格局，離不開先進技術的支撐。黃升民、喻欽文認為，廣播媒體要實現傳統媒體與新媒體的融合發展，必須在數字化基礎上進行智能化改造，建立新型的業務平臺，以最終實現融合發展的目標。[3]

（一）信息采編技術升級

新聞離不開信息的采集，傳統媒體必須及時掌握和運用先進的采編技術，保證信息生產的效率和質量。比如，新聞事業部利用云采編平臺，記者在新聞現場能夠實現資源共享，即一方上傳，多方共享，實現資源的互聯互通，快速進行新聞采編和傳播。

（二）構建全媒體傳播體系

全媒體傳播體系，不是指傳統意義上認為的有報紙、廣播、電視、互聯網就能稱之為“全媒體”，而是指以現代化科技為支撐、全新的全媒體傳播體系。所以，全媒體傳播體系還是要以主流媒體自主可控平臺為基礎。

在構建全媒體傳播體系方面，河南廣播電視臺自主研發設計的平臺型移動客戶端產品大象新聞客戶端在2019年9月12日正式上線。這是河南廣電主力軍挺進互聯網主戰場的全新平臺，大象新聞客戶端以廣電融媒云為技術支撐，整合河南廣電資源，以新聞為主打內容，涵蓋廣播、電視、圖文、資訊、直播、評論等各個領域。

六、結語

在筆者看來，媒體融合是解決傳統媒體自身生存和發展問題的必然選擇，但其核心是通過媒體融合提升主流媒體的輿論影響力、引導力。國家媒體融合戰略的重點是壯大主流輿論，媒介融合是一種手段，而不是目標，其目標在于導向性和政治性。所以，媒體深度融合過程中，內容上應注重導向性、時效性、感召力，不能因為刻意追求呈現方式和表現形態的多樣性而弱化新聞性，也不能因為碎片化特點而影響整體信息量及社會效果。主流媒體想要永立潮頭，關鍵在于與時俱進，掌握最新的技術，把握時代脈搏，不斷研究傳播規律，這可能需要一代又一代媒體人孜孜不倦的努力和探索。