顧客參與對旅游電商平臺服務創新績效的影響研究
——以知識轉移為中介

劉靜巖 劉星妍

（暨南大學 國際商學院，廣東 珠海 519000）

一、引言

近年來，服務經濟迅速發展。服務的諸多特性決定了服務創新的過程需要顧客的親身參與和體驗[1][2]，因此關于服務創新績效的研究勢必要考慮顧客參與的影響，顧客參與服務創新是提升服務創新績效最有效的方式[3]。知識轉移在顧客參與服務創新的過程中起著不可忽視的作用。由于顧客與企業之間存在知識儲備的落差，因此顧客與企業之間的大量交互本身就是知識轉移的過程；另外，企業在進行服務創新的過程中，獲取顧客的知識是企業確定導向的重要途徑。

雖然學術界對顧客參與通過知識轉移的中介作用影響服務創新績效的研究成果豐碩，但其影響機制仍待進一步細化研究。同時，目前的研究多以金融業為行業背景，而在服務業中占較大比重的旅游業卻少有涉及。上述研究的不足可能是基于以下原因：（1）雖然旅游電子商務平臺已經逐漸發展成為旅游服務業的重要形式，但是旅游電子商務平臺的興起至今不過十幾年的時間，理論研究仍未完善；（2）現有對知名旅游電子商務平臺的研究多側重于吸取企業本身的成功經驗，而未將重點轉向顧客參與在其中發揮的重要作用。

基于以上考慮，本文將驗證“顧客參與—知識轉移—服務創新績效”模型在旅游電商平臺行業中是否成立，并對此影響機制進行更加細化的探析；提出有針對性的管理建議，幫助企業探索旅游電商平臺未來發展的道路。

二、文獻回顧

（一）顧客參與

關于顧客參與的概念，國內外文獻主要從兩個角度對其進行研究。（1）行為角度：路玉葉（2011）、范秀成和張彤宇（2004）、Cermak and File等（1994）認為，顧客參與是一種行為，是顧客在參與企業服務創新的過程中投入自身的資源[4][5][6]。（2）結果角度：Hsieh and Yen 等（2004）、汪濤和崔楠等（2009）、Lloyd（2003）認為，顧客參與是顧客將自身資源投入企業服務創新的程度[7][8][9]。

本文從顧企交互角度出發，借鑒Alam and perry等（2002）的思路，認為顧客參與是指企業在服務創新的過程中，在合適的創新階段采取合適的參與形式將顧客引入服務創新的過程，同時對顧客進行引導和培訓，使顧客在服務創新過程中的積極作用發揮到最大[10]。需要明確的是，本文涉及的顧客參與僅指個體（游客）的顧客參與。本文沿用Ennew and Christine（1999）的方法，將顧客參與分為信息分享、責任行為、人際互動三個維度[11]。其中信息分享是指顧客需要同服務提供者分享信息以確保自己的個人需求得以滿足；責任行為是指作為公司“部分員工”的顧客必須履行維持與服務提供者關系的責任；人際互動是指信任、支持、合作與承諾等與人際關系有關的因素。

（二）服務創新及其績效

關于服務創新績效的概念，國內外學者在進行研究時較少有明確的定義，根據不同的行業特征，學者劃分服務創新績效的方式也不同：Storey and Kelly（2001）將其分為財務指標、顧客績效、企業內部績效三個維度[1]。王春（2007）將其分為財務績效、競爭力及品質關系[12]。唐承鯤和徐明（2016）將其分為財務績效、顧客績效、內部績效[13]。

本文認為服務創新績效是企業為了更好滿足顧客需求，開發新服務或更新既有服務的能力和程度，分為市場績效、顧客績效、內部績效三個維度，其中市場績效包括服務產品的銷量、市場占有率、企業競爭力、企業形象等；顧客績效包括顧客滿意度、顧客忠誠度等；內部績效包括流程優化、服務水平、創新潛能等。目前，學術界基本認同顧客參與對服務創新績效有影響，且其影響是正向的。

三、研究假設的提出

（一）顧客參與對知識轉移的影響作用

Alam（2002）認為服務企業在競爭日益激烈的背景下要更加關注顧客參與，借此增加對顧客的了解，提高市場應變能力[3]。Matthingand Sanden等（2004）從學習的角度出發，認為企業在新服務開發時向顧客學習比向專業技術人員學習更加重要[14]。顧客參與到企業的服務創新過程中，顧企之間大量的交互，由于知識勢能的不同，知識轉移就大量存在于顧客參與的過程中。顧客主動積極地分享和自身有關的需求和信息，有助于企業更精準和全面地獲取顧客知識；責任行為使顧客愿意積極配合企業，履行責任義務，提升了交互的效率，從而企業可以更好地整合顧客知識；而顧企之間建立的良好人際關系使二者之間的溝通更加協調，有利于知識轉移的進行。據此，本文提出如下假設：

H1：顧客參與對知識轉移存在顯著、正向的影響。

H1a：信息分享對顯性知識轉移存在顯著、正向的影響。

H1b：信息分享對隱性知識轉移存在顯著、正向的影響。

H1c：責任行為對顯性知識轉移存在顯著、正向的影響。

H1d：責任行為對隱性知識轉移存在顯著、正向的影響。

H1e：人際互動對顯性知識轉移存在顯著、正向的影響。

H1f：人際互動對隱性知識轉移存在顯著、正向的影響。

（二）知識轉移對服務創新績效的影響作用

Dorothy L and Sylvia（1998）提出，創新依靠組織中知識、技能、經驗的積累[15]。創新的重要資源之一就是知識，在顧客參與服務創新的過程中，顯性知識如顧客的資料與購買記錄等，可以被企業高度利用并據此進行服務創新、提升績效；隱性知識如顧客的偏好和心理活動等，只要被企業所獲得，企業就可以快速接近顧客的真實需求，提升顧客滿意與忠誠度、市場占有率等績效指標。據此，本文提出如下假設：

H2：知識轉移對服務創新績效存在顯著、正向的影響。

H2a：顯性知識轉移對市場績效存在顯著、正向的影響。

H2b：顯性知識轉移對顧客績效存在顯著、正向的影響。

H2c：顯性知識轉移對內部績效存在顯著、正向的影響。

H2d：隱性知識轉移對市場績效存在顯著、正向的影響。

H2e：隱性知識轉移對顧客績效存在顯著、正向的影響。

H2f：隱性知識轉移對內部績效存在顯著、正向的影響。

（三）知識轉移的中介作用

關于顧客參與如何影響服務創新，學者們建立的機制各有不同，以顧客知識轉移為中介的研究是其中的一大主流。張若勇和劉新梅等（2007）認為顧客知識轉移對服務創新績效是有正向的促進作用[16]。張鴻（2009）以商業銀行服務業為背景，認為顧客知識轉移可以顯著影響商業銀行的服務創新績效，知識轉移起到中介作用[17]。楊沁烜（2015）研究得出知識轉移在顧客參與和企業服務創新績效之間起部分中介作用，知識轉移對企業服務創新績效有顯著影響[18]。本文認為，知識轉移是知識從顧客流向企業并為企業所歸納吸收的整個過程。顧客參與企業的服務創新過程中，顧企交互使企業獲取顧客的顯性與隱性知識，深入了解顧客需求并改善服務，從而提高服務創新績效。據此，本文提出如下假設：

H3：知識轉移在顧客參與和服務創新績效間存在顯著的中介作用。

（四）感知利益的調節作用

感知價值理論（Zeithaml，1988）認為，感知利益就是消費者所能感受到的所有收益，是消費者的主觀認知[19]。本文借鑒王鵬飛（2016）的研究方法，將感知利益的維度劃分為有用性和易用性[20]。其中，有用性是指消費者認為在旅游電商平臺上進行選擇可以獲得更加豐富有用的信息；易用性是指消費者認為旅游電商平臺的操作與流程相對于其他渠道而言更加簡單。在線平臺環境下，顧客只有借助網上咨詢、交流來感受企業的服務水平，形成利益感知。旅游電商平臺為顧客提供的信息越豐富有效、平臺越簡單易用，顧客在參與過程中知識轉移的效率越高。據此，本文提出如下假設：

H4：感知利益在顧客參與和知識轉移間存在顯著、正向的調節作用。

H4a：有用性在顧客參與和知識轉移間存在顯著、正向的調節作用。

H4b：易用性在顧客參與和知識轉移間存在顯著、正向的調節作用。

基于上述假設，本研究的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

四、研究方法

（一）數據收集

本文采用問卷調查的方式收集數據，調查對象為使用過旅游電商平臺的顧客，通過分析顧客使用平臺的感受來驗證理論模型。問卷的發放和回收通過“問卷星”網站進行，共收到問卷527份，剔除受訪者未使用過旅游電商平臺而填寫的問卷和其他無效問卷后，有效問卷為372份。樣本分布情況如表1所示，基本符合研究要求。

表1 樣本分布

（二）測量量表

本研究在參考已有成熟量表的基礎上，根據旅游電商平臺的行業特征進行調整，形成最終的測量量表與題項。各變量量表均采用Likert七分量表的量表形式，從“1—完全不同意”到“7—完全同意”。量表題項如表2所示。

（三）信效度分析

本文通過SPSS 22.0進行信效度分析，結果如表3所示，知識轉移、感知利益和服務創新績效三個變量的各個維度的Cronbach’s α 系數均大于0.8，顧客參與的各個維度Cronbach’s α 系數均大于0.7，信度較高，說明問卷有很高的一致性且內部結構良好。四個量表的KMO值最小為0.792，Bartlett's球形度的顯著性概率為0.000，說明本次問卷設計有效。

表3 信度和效度分析結果

建構效度是效度指標中最重要的，本研究主要采用因子分析來測量建構效度，因子分析結果如表2所示。因子載荷均超過0.7，累計解釋總體方差變異最小為68.021%，表明大部分的信息已經被包含在這些因子中。由以上的分析可知，四個量表具有較高的區分度。

五、數據分析與假設結果

本研究使用SmartPLS3.0對所得數據進行結構方程分析，結構方程模型圖如圖2所示。結構方程模型擬合指數SRMR=0.05，說明整體模型與數據擬合較好，各指標均滿足了擬合指數所設定的標準。結構模型路徑系數和假設驗證結果如表4所示。

圖2 結構方程模型圖

表4 結構方程分析結果

由表4可以看出，H1a-H1f全部得到驗證。數據分析結果驗證了：（1）顧客參與對顯性知識轉移具有正向的影響作用。其中人際互動對顯性知識轉移的影響顯著性強于信息分享和責任行為，說明顧客在與企業進行顯性知識轉移的過程中，對信任、支持、合作與承諾等與人際關系有關的因素關注度更高。因此旅游電商平臺企業若想更加有效地獲取市場信息、顧客需求等顯性知識，就應注重與顧客建立良好的人際關系。（2）顧客參與對隱性知識轉移具有正向影響。其中責任行為和人際互動對隱性知識轉移的影響顯著性強

于信息分享，說明顧客必須維持與服務提供者關系的責任感使顧客更愿意與服務人員進行交流，從而使旅游電商平臺獲得顧客的偏好、購買決策等隱性知識；顧客與服務人員建立的良好人際關系，使隱性知識轉移過程更加有效。

同樣，H2a—H2f全部得到驗證。從數據分析結果可以看出，無論是顯性知識轉移還是隱性知識轉移，對于服務創新績效的各個維度都有顯著的正向影響。說明企業在與顧客進行知識轉移的過程中獲得了大量有關顧客的知識，包括顯性知識和隱性知識，可以幫助企業更好地適應市場和了解顧客的需求、偏好和心理活動等情況，從而提高企業的競爭力、形象等市場績效，顧客滿意度、顧客忠誠度等顧客績效和服務水平等內部績效。

假設H3成立，說明知識轉移的兩個維度在顧客參與和服務創新績效之間均具有中介作用，顧客參與很大程度上是通過知識轉移影響旅游電商平臺服務創新績效，進一步驗證了知識轉移的重要性。其中，知識轉移在人際互動和服務創新績效之間的中介作用最為顯著。

假設H4a和H4b不成立，即感知利益的兩個維度在顧客參與和知識轉移之間的調節作用均不顯著。可能是因為：顧客參與和知識轉移之間的關系主要受企業的品牌形象所影響，而品牌形象較少地來自平臺所提供的信息的豐富性和流程的便捷性，而更多來自企業所生產的服務本身的質量。但并不意味著旅游電商平臺所提供的豐富信息和便捷流程是不必要的，雖然占比不大，這些因素仍然是企業形象的一部分，可能會間接影響企業績效。

六、結論

在愈趨激烈的競爭環境下，旅游電子商務平臺企業更加注重服務創新。然而目前對旅游電商平臺的研究較少，可謂是國內研究仍未企及之處。本文以使用過旅游電商平臺的顧客為研究對象，結合以往學者的相關研究成果以及我國旅游電商平臺的實踐，建立“顧客參與-知識轉移-服務創新績效”模型，并將感知利益作為調節變量加入模型進行研究，既填補了理論研究的空白，又對處于全球化和國內經濟轉型背景下的企業具有實踐意義。

從理論角度有以下發現：在旅游電商平臺的行業背景下，“顧客參與-知識轉移-服務創新績效”的作用機制仍舊成立，知識轉移的中介效應顯著。在顧客參與的各個維度中，人際互動對知識轉移過程影響程度最大。同時，感知利益的調節作用并不明顯。

從實踐角度，以上研究結論為旅游電商平臺吸引顧客參與服務創新提供了管理啟示和參考價值。并提出如下管理建議：近年來，顧客的角色正發生劇烈改變，顧客的需求更加復雜和多變，企業應當創造有利于顧客參與的環境，積極鼓勵顧客參與企業的服務生產和傳遞過程。首先，顧客參與的人際互動行為對知識轉移的影響最大，因此企業應該開展更多顧客參與的活動，建立顧客的好感、信任和忠誠，與顧客建立良好的人際關系。其次，責任行為對于隱性知識轉移的影響十分顯著，企業應該通過給予顧客精神鼓勵，讓顧客成為與企業唇齒相依的伙伴，顧客出于責任行為將更有動力與義務幫助企業成長和經營。最后，企業應當優化信息分享的渠道，完善顧客與企業的交互形式，建立有效的客戶關系管理系統，從而更高效地開展信息分享活動、完成知識轉移。此外，企業應該注重建立暢通高效的知識轉移機制，注重對一線員工的培訓，讓員工能夠作為企業的代表與顧客建立良好的人際關系，提升企業的形象，進而可以通過一線員工獲得更多有關顧客的知識。

研究可能存在如下不足：（1）并未深入探究其他調節變量可能對現有機制產生的影響。（2）問卷調查主要在網絡上投放，搜集的樣本符合研究要求，但仍舊具有一定的年齡和地域集中性，可能會影響結論的普適性。希望未來的研究可以對上述不足進行彌補，并結合其他服務行業的行業形態和特征，對研究結果進一步探討和驗證。