虛擬社群中用戶參與產品價值共創的演化博弈分析

耿秀麗 徐揚

摘 要：為使虛擬社群在價值共創過程中發揮更好的效果，基于演化博弈理論，以社群中用戶的知識共享行為為研究對象，考慮價值共創成本、額外收益的分配與企業的獎勵機制，建立制造企業與用戶價值共創的演化博弈模型，并通過MATLAB軟件進行仿真。研究發現，積極引導用戶參與并形成價值共創局面是制造企業的最佳策略。顧企價值共創行為長期演化的結果主要受到雙方能力水平、參與成本、額外收益及其分配和企業的獎勵力度的影響。在保證額外收益分配與行為成本分攤公平的基礎上，進一步增加額外收益、減少參與成本，并保證獎勵力度大于用戶分攤的行為成本，就能夠促進雙方博弈實現均衡狀態。研究結論對提升虛擬社群用戶知識共享意愿以及改善價值共創的效果具有一定的參考價值。

關鍵詞：價值共創;虛擬社群;知識分享;演化博弈;MATLAB仿真

中圖分類號：F 272 ? 文獻標識碼：A ? 文章編號：1672 - 7312（2022）02 - 0225 - 08

Abstract：In order to make virtual communities play a better role in the process of value cocreation，based on the evolutionary game theory，taking the user knowledge sharing behavior in the community as the research object，considering the distribution of cost and extra income of value cocreation and the reward mechanism of enterprise.the evolutionary game model of value cocreation between manufacturing enterprises and users was established，and the simulation was carried out by Matlab software.The study found that：firstly，actively guiding the users to participate in and form a situation of value cocreation is the optimal strategy of manufacturing enterprise;Secondly，the longterm evolution of the cocreation behavior between enterprise and users is mainly affected by the ability level of both parties，participation cost，additional income and its distribution，and the incentive intensity of enterprises.Thirdly，on the premise of ensuring the fairness of additional income distribution and behavioral cost allocation，further increasing additional income，reducing participation cost，and ensuring that the incentive is greater than the behavioral cost allocated by users can promote the equilibrium state of the game between the two sides.The research conclusion has certain reference value for promoting the knowledge sharing intention of virtual community users and improving the effect of value cocreation.

Key words：value cocreation;virtual community;knowledge sharing;evolutionary game;the matlab simulation

0 引言

價值共創這一概念由PRAHALAD和RAMASWAMY在2004年提出[1]，后在生產和消費領域被廣泛應用[2]。價值共創能夠通過企業與用戶之間的互動實現雙方資源的配置優化[3]。對于企業來說，用戶的參與能為其節省用于探索用戶需求而花費的成本，用戶提出的想法與建議也會幫助企業降低創新成本，對于用戶來說，可以獲取定制化產品，收獲獨特的消費體驗，提升了用戶的滿意度與品牌忠誠度[4 - 5]。

目前已經有學者對用戶參與制造企業價值共創的行為進行了研究。GRNROOS和VOIMA[6]指出，蘋果IOS系統依靠大量的服務接受者來迅速解決“劉海屏”對應軟件的適配問題，制造企業的服務接受者即顧客，有能力支持價值創造的實現過程。HIPPEL[7]對企業與其最終用戶的價值共創行為進行調查并指出，在以用戶為中心的創新系統中，企業只需找出能夠滿足大部分消費者需求的創新，并在產品制造的過程中進行融入，便可生產出使消費者達到高滿意度的新產品。

為使制造平臺在價值共創過程中發揮更好的效果，部分學者引入博弈的思想對影響用戶參與的因素進行了分析。王玖河等[8]借助演化博弈方法，研究獎懲制度的存在與否對顧企雙方價值共創的影響，發現當建立獎懲機制時雙方均參與價值共創的概率更大，說明一定的外部激勵可以增強用戶的價值共創意愿。劉偉和丁志慧[9]構建了基于企業客戶共同創新的博弈模型，分析不同開放程度的創新模式下客戶的參與情況，以及企業和客戶雙方福利的變化。孟炯[10]針對紅領的個性化定制模式創新案例，構建與求解不同情境下的博弈模型，結果顯示，C2M制造平臺運營模式能夠使消費者的個性化需求得到滿足，企業創新收益得到提升。陳菊紅等[11]對服務生態系統價值共創的演化狀態及收益情況進行刻畫，發現不調整收益分配所導致的系統價值滑移會降低各方參與者價值共創的效率，獎懲策略分別決定了系統的最終演化狀態和演化收斂的速度。

當前，制造企業與用戶之間進行價值共創的方式呈現出服務化、社群化和個性化的發展新趨勢[12 - 13]，產生了以社會化資源自組織配置與協作共享為基礎的社群化制造模式[14]。這種制造模式借助制造社群與客戶建立聯系，鼓勵客戶參與產品的設計和制造過程，其主要依靠制造企業建立或主導的線上虛擬社群來實現，用戶與企業可以在虛擬社群環境中實現在線交流互動，用戶也更加主動地分享自己的想法，提升了價值共創的效率及效果[15]。例如，華為手機公司通過建立的華為花粉俱樂部與用戶進行互動創新[16]，其全球用戶現已突破10億。在對戴爾“頭腦風暴”社區的用戶創意及企業反饋進行研究后，也發現制造企業的創意采納行為有助于引發更多的用戶創新[17]。由此可見，虛擬社群較企業的創新平臺則更具優勢，用戶可以主動進行知識分享，進而改變價值共創的模式和效果[18]。為此，以虛擬社群中用戶知識共享行為為研究對象，考慮收益分配與獎勵機制，對制造企業與用戶在虛擬社群價值共創系統中的行為選擇進行演化博弈分析，得出雙方行為選擇的最終結果及影響結果的因素，制造企業通過虛擬社群與用戶進行交流互動時可以更關注能夠促進價值共創局面形成的因素，以激發用戶的積極性，使結果向著好的趨勢發展。

綜上所述，首先構建虛擬社群中用戶與企業的價值共創模型，并給出支付矩陣。然后通過計算得出演化均衡點并判斷均衡點的穩定結果，接著對影響均衡狀態的因素從數學和仿真角度進行了分析與量化，得出各個因素對價值共創局面形成的具體影響。最后給出相應建議，以進一步提升制造企業通過虛擬社群與用戶進行價值共創的效果。

1 模型設計

傳統創新平臺模式下，用戶僅能配合企業的創新行為，是一種被動的價值共創。而在虛擬社群中，用戶可以基于自己的體驗主動對企業的產品提出新創意與改進建議，避免了被動參與所導致的創新局限，這樣可以進一步提升用戶的滿意度與忠誠度。

虛擬社群基于知識分享的價值共創系統由制造企業和用戶兩部分組成，雙方策略集均為{努力，不努力}，如果一方改變策略，另一方則優先考慮對方策略，一旦其中一方采取不努力策略，整個系統行為狀態將處于不穩定。其中，企業努力指企業營造良好社群氛圍，簡化社群知識分享流程;用戶努力指用戶愿意在社群里溝通交流，表達想法，分享自己的知識。對企業來說，用戶的知識分享使企業獲得知識收益，根據用戶的想法與建議改進產品服務可以降低成本，同時企業建立獎勵機制，對進行知識分享的用戶給予獎勵;對用戶來說，用戶參與社群交流的過程中個人效用得到提升。從整個價值共創系統來看，虛擬社群的整體價值提升更快。

在傳統創新平臺中，如海爾HOPE創新平臺，是由企業主導對顧客進行提問的，企業并不分享知識。而在虛擬社群中，如華為的花粉俱樂部，用戶可以主動進行知識分享，也可以與企業進行互動交流，雙方知識的分享將帶來更多價值，使價值共創活動產生更好的效果。因此，在虛擬社群環境中特有的知識分享背景下進行模型構建，并考慮到在此環境中知識分享的行為成本與額外收益。

商淑秀和張再生提出[19]，知識分享的直接收益主要與對方的知識水平和自身對知識的吸收轉化能力有關，且二者都與收益成正比。因此，假設K1，K2分別為企業和用戶自身的能力水平，α1，α2分別為企業和用戶的參與成本系數，β1，β2分別為企業和用戶將對方的努力轉化為自身收益的水平系數，且0<α1，α2<1，0<β1，β2<1;則K1α1為企業努力的成本，K2α2為用戶努力的成本;K2β1為用戶努力參與的情況下企業獲得的收益，K1β2為企業努力打造的社群環境下用戶獲得的效用。

假設制造企業和用戶基于虛擬社群的初始收益為R1，R2。雙方都努力的情況下，雙方獲得的收益會大于不努力時的收益，整個價值共創系統獲得額外收益R3。θ1為企業的收益分配系數，1-θ1為用戶的收入分配系數。雙方在基于虛擬社群的價值共創系統中存在協調各自行為的總成本C，θ2為企業對該類成本的分擔系數，1-θ2為用戶對該成本的分擔系數;且0<θ1，θ2<1，C

為付出的成本為θ2C，用戶在價值共創系統中協調自身行為付出的成本為（1-θ2）C。

如果在合作中，參與一方選擇不努力策略而另一方保持選擇努力策略，那么對于雙方來說，其所付出的成本會遠遠大于雙方都選擇努力策略下所付出的代價，且收益不能抵消其付出的成本，當企業與用戶單獨采用努力行為時，R1′和R2′分別表示二者的收益，且R′1<θ2C，R′2<（1-θ2）C[20]。

同時，制造企業建立獎勵機制，如果用戶付出努力，企業會給予獎勵E。

基于以上條件，構建出制造企業—用戶演化博弈的收益矩陣，見表1。

2.2 參數變化對演化過程的影響

結合式（9）～式（11）分析模型中所涉及的6個變量對虛擬社群中制造企業與用戶價值共創行為演進方向的影響。

2.2.1 參與成本系數αi對演化過程的影響

對企業和用戶而言，在其他條件不變的情況下，隨著雙方參與成本系數α1和α2的增加，鞍點E將分別向上方和右方移動，均會造成BECD域面積減小的情況，使系統收斂于D（1，1）的概率降低。因此，可以通過降低雙方的參與成本來達到提升價值共創可能性的目的。首先，企業可以進一步規范生產經營活動以向政府申請技術支持與財政補貼;其次，選擇在虛擬社群中進行知識分享會使單個用戶失去自身的優勢。因此企業可以采取激勵措施促進眾多用戶共同分享，降低單個用戶參與價值共創的時間成本和機會成本，提升用戶效用。

2.2.2 自身能力水平Ki對演化過程的影響

對企業而言，在其他條件不變的情況下，隨著自身能力水平K1的增加，鞍點E將向上方移動，圖中四邊形BECD的面積會減小，系統收斂于D（1，1）的概率降低。對用戶而言，其自身能力水平K2的增加會使鞍點向右側移動，導致圖中四邊形BECD的面積減小，系統收斂于點D的概率降低。表明自身能力水平越高，則企業與用戶參與到價值共創中的概率越低。

2.2.3 企業收益分配系數θ1對演化過程的影響

可得dSBECAdR3<0，SBECA是R3的單調減函數。表明當社群價值共創系統中企業與用戶通過形成共創局面而產生出更多的超額價值時，對于雙方來說，就有更強的意愿采用共同努力策略，整個系統行為的演進就有更大的可能性走向穩定。因此，企業和用戶要有效利用對方提供的資源，提升信息與資源的轉化率，實現雙方利益最大化。對于用戶在社群中分享的知識與想法，企業可以安排人員給予反饋，比如通過對用戶進一步提問來引出更多知識的分享;對于用戶來說，可以利用企業創造的條件吸收其他用戶的經驗與知識并給予輸出，以此達到提升社群整體價值的目的。

3 仿真分析

3.1 參與價值共創的初始比例對演化結果的影響

取企業的參與成本系數α1=0.05，用戶的參與成本系數α2=0.05，企業對用戶努力的獎勵E=1.5，數值實驗的結果如圖2所示。

僅看圖2（a），企業選擇努力策略的初始比例x0不變時，收斂到均衡狀態的時間與用戶選擇努力策略的初始比例y0有關，y0越接近于均衡狀態則收斂速度越快。對比圖2（a）、圖2（b）兩圖，當企業選擇努力策略的初始比例x0由0.1變為0.9時，用戶選擇努力策略的初始比例y0為0.1和0.5時的演化軌跡線收斂速度明顯變快，表明當用戶選擇努力策略的初始比例y0不變時，企業選擇努力策略的初始比例x0越接近均衡狀態則收斂速度越快。當企業選擇努力的初始概率較大時，用戶也會傾向于選擇努力，與企業共同創造價值。

因此，企業首先要做出投入。一方面，企業要營造好社群氛圍以形成和諧的知識分享環境，在社群信息交互的設計及效果方面可以尋求創新，使新用戶迅速在交流互動中獲得高的滿意度。另一方面，企業應簡化用戶進行知識分享要經過的流程，這樣用戶才會愿意進行知識分享，為社群的發展壯大做出貢獻。

3.2 收益分配與成本投入的關系對演化結果的影響 ?假設雙方的參與成本系數與獲得額外收益的系數不成正比，且用戶參與成本增加。取企業的參與成本系數α1=0.03，用戶的參與成本系數α2=0.07，企業對用戶努力的獎勵E=1.5，數值實驗的結果如圖3所示。

對比圖2（a）和圖3（a），當企業選擇努力策略的初始比例x0為0.1時，用戶選擇努力策略的初始比例y0為0.1時的演化軌跡線經歷了先上升后下降，最后收斂于（不努力，不努力）。表明額外收益的分配在用戶初始參與概率較低的情況下對演化結果起著決定性作用，當收益分配存在不公平現象即獲得的收益與投入的成本不成正比時，用戶選擇努力的意愿就會降低，要想使得用戶積極的參與到社群價值的共創中，對于收益分配與成本投入的比例要盡量公平。

企業可以建立基于用戶能力水平和投入程度的收益分配機制，在保證收益被企業和用戶合理分配的前提下，給對系統貢獻多的用戶更高的收益。這樣能夠使企業與用戶在共同參與價值共創方面達成一致，節省時間成本的同時還提升了用戶付出努力的可能性。

對比圖3（a）與圖3（b），圖3（b）中用戶選擇努力策略的初始比例y0為0.1的演化軌跡線再次收斂于（努力，努力）。表明企業選擇努力策略的初始比例較高時，可以彌補用戶由于收益分配不公平所帶來的策略選擇的變化，使用戶傾向于選擇努力，再次證明了企業先為價值共創做出投入所帶來的積極作用。

3.3 企業給用戶的獎勵E對演化結果的影響

取企業的參與成本系數α1=0.05，用戶的參與成本系數α2=0.05，企業對用戶努力的獎勵E由1.5下降為1，此時獎勵值小于用戶在價值共創系統中協調自身行為付出的成本。數值實驗的結果如圖4所示。

當企業選擇努力策略的初始比例x0為0.1時，對比圖2（a）和圖4（a），企業對用戶努力的獎勵E的大小對用戶演化軌跡的影響明顯。當E為1.5時，得到的獎勵大于用戶參與價值共創時協調自身行為所付出的成本1.4，用戶選擇努力策略的任意初始比例y0下的演化軌跡都趨向于（努力，努力），最終達到均衡;當企業對用戶努力的獎勵E從1.5下降為1，此時用戶得到的獎勵小于其在價值共創系統中協調自身行為付出的成本1.4，努力策略的初始比例y0為0.1，0.5下的用戶演化軌跡線由上升變為下降且最終收斂于（不努力，不努力），努力策略的初始比例y0為0.9下的用戶演化軌跡線經歷了下降之后才上升。

對比圖2（b）和圖4（b），圖4（b）的演化軌跡線較圖2（b）放緩，可見適當提升獎勵后，用戶收斂于（努力，努力）策略的演化速度才會加快。表明企業給用戶的參與獎勵對用戶的策略選擇有激勵作用，并且該獎勵在足夠彌補用戶所分擔的成本的情況下能夠高效的激發用戶的努力意愿。

結合收益分配公平的原則，企業可以在基礎獎勵上實施獎勵等級制度，給貢獻度高、有責任心的用戶更高的利益甚至權力，讓他們覺得自己也是社群管理者之一，鼓勵和支持他們更好地維護社區，這樣才會有更多用戶傾向于選擇努力策略，進一步提升用戶在社群中的活躍度，實現價值的共創。

4 結語

通過博弈理論與仿真實驗對制造企業與用戶價值共創行為的演化過程進行了分析，并得出以下結果。第一，對企業來說，有較高的價值共創意愿并積極為用戶的參與提供條件，能夠使用戶傾向于選擇努力策略，這種情況對自身是最有利的;第二，雙方價值共創行為的演化結果受到一系列因素的影響，其中，自身能力水平、參與成本、雙方協調行為的總成本這3個因素的增加不利于價值共創局面的形成，獎勵力度、額外收益、雙方單獨采取努力策略的收益、初始參與比例的增加則有利于價值共創局面的形成;第三，在保證額外收益分配與行為成本分攤公平的前提下，企業給予用戶的獎勵要足夠彌補用戶付出的行為成本，才能夠激發用戶參與價值共創的意愿。

基于以上結論，制造企業在通過虛擬社群與其用戶開展價值共創活動時，有如下建議。第一，簡化用戶知識分享的流程，安排人員對用戶分享的內容給予反饋并維護好內在秩序，以營造良好的社群氛圍;第二，建立基于用戶能力水平和投入程度的收益分配機制，給貢獻度高、有責任心的用戶更高的利益甚至權力，彌補用戶心理上的成本與損失，支持他們更好的維護社群;第三，進一步規范生產經營活動以向政府申請技術支持與財政補貼，以便于采取激勵措施促進更多用戶參與，實現社群整體價值的增值。

文中刻畫了制造企業與其社群用戶開展價值共創活動的互動過程，探究了影響共創局面形成的相關因素，得出的結論與建議對企業創新發展有一定的理論參考意義，但為了更全面地探究影響用戶參與的因素，未來可以考慮用戶與用戶之間的互動行為，以對研究結論作出補充。

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（責任編輯：張 江）