網上購物顧客忠誠度的影響機制研究

劉玉芽 張鎮威 何嘉玲

摘 要：本文結合當今電商及大數據發展現狀，通過梳理總結以往文獻，構建了顧客忠誠度影響機制模型，并收集數據、得出結論：顧客信任和客戶服務通過顧客滿意度對顧客忠誠度產生顯著影響;網紅口碑傳播和顧客滿意對顧客忠誠的影響力都十分顯著;會員關系對顧客忠誠為非顯著的負向影響;品牌虛擬社群對維護顧客忠誠度有重大作用;競品成本對顧客忠誠度有一定沖擊力。

關鍵詞：網上零售;顧客忠誠;顧客滿意

本文索引：劉玉芽，張鎮威，何嘉玲.<變量 2>[J].中國商論，2022（06）：-049.

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（b）--03

在零售經濟愈發蓬勃的時代，無論網絡商店抑或實體商店，忠誠顧客無疑會是他們背后最堅強的后盾。明確好影響顧客滿意及顧客忠誠度的“顆粒化”因素，根據不同情況更新顧客忠誠度的形成模型，從而對癥下藥，是當代零售業乃至各行各業都需要思考的問題。

1 理論基礎

現代顧客的平均訪問速度非常快，并不愿意在同一網頁上停留太長時間，如何分析顧客喜好、抓住顧客的興趣是培養顧客忠誠度的重要影響因素。Haque和Mazumder（2020）通過問卷調查形式分析現今網絡顧客信任與顧客忠誠度的關系，發現顧客信任與顧客忠誠度之間有積極的正向聯系，通過訪問簡潔易操作的網點入口及高保密、隱私性強的網購平臺顧客信賴度和顧客忠誠度都會更高[1]。Tankovic和Benazic（2018）等首先提出了E-S-QUAL模型理論，建立了包含感知價值、顧客滿意度、信任、客戶承諾等對在線購物的顧客忠誠度的影響模型[2]。Sousa和Voss（2006）認為顧客忠誠度與商店“形象的契合度”有重要作用，他們研究發現，商店的形象是否契合網上商城和線下商店的臨場感強度，都能影響顧客的忠誠度[3]。當實體商店和線上商店在消費者心目中形象一致的時候，消費者更加傾向整體轉移他們的心理態度，也就是認為線上線下購物體驗和價值是等同的，這樣的心理使得消費者忠誠度有不同程度的提升。

2 研究設計

2.1 研究假設

2.1.1 顧客信任對顧客滿意度和顧客忠誠度的影響

胡常春（2013）在研究品牌忠誠度提升策略時提出顧客信任是這樣影響品牌忠誠度的：第一，可信任性降低令顧客失望，企業的宣傳與實際一致性高更易達到顧客滿意;第二，可依賴性令顧客產生慣性心理，從而達到品牌偏愛，提高品牌忠誠;第三，親密性避免了顧客轉向競爭對手，鞏固了忠誠顧客基礎;第四，企業降低自我意識，讓顧客感覺到其自身利益受到重視，更信任企業[4]。因此，本文提出以下假設：

H1：顧客信任對顧客滿意起正向影響。

H2：顧客信任對顧客忠誠起正向影響。

2.1.2 網紅口碑傳播對顧客滿意度和顧客忠誠度的影響

很多企業抓住了網紅經濟的紅利，會邀請大大小小的網紅對其品牌、產品或服務等進行信息發布和分享，做線上的口碑傳播，強大的粉絲基礎也帶來了高額的銷售轉化。因此，本文對網紅口碑的定義是在各大網絡平臺中擁有大量粉絲的社交用戶傳播的有關品牌、產品或服務的相關信息：

H3：可靠的網紅口碑傳播正向影響顧客滿意度。

H4：正面的網紅口碑傳播正向影響顧客忠誠度。

2.1.3 客戶服務程度對顧客滿意度的影響

客戶服務是一個較為寬泛的概念，它可以是企業為了提高顧客滿意而做出的一系列工作，最終目的是提高售前的預知滿意度和售后的實際滿意度。本文將客戶服務定義為網上購物中企業主動提供的售前咨詢至售后保修等為滿足顧客需求的一系列服務。因此，本文提出如下假設：

H5：良好的客戶服務正向影響顧客滿意。

2.1.4 顧客滿意度與顧客忠誠度的關系

Oliver（1999）認為，顧客滿意是產品和服務滿足顧客需求后，顧客感到滿足的一種心理反應[5]。Fornell（1992）發現，對某商場滿意的顧客以后都會認定那家商場，不會去競爭對手處，以及顧客滿意增加，顧客忠誠度也增加[6]。根據以上研究，本文提出以下假設：

H6：顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關關系。

2.1.5 會員關系影響顧客忠誠度

較常見的顧客關系形式是分等級的會員關系，常用于企業的顧客忠誠計劃。企業不同級別的會員若能得到差異性的利益，能讓消費者感知到會員等級的重要性，從而提高顧客對品牌的忠誠感知。高級別的會員更容易產生重復購物行為。所以，本文的假設如下：

H7：良好的會員關系正向影響顧客忠誠度。

2.1.6 品牌虛擬社群影響顧客忠誠度

虛擬社群是人們在虛擬的網絡空間表達意見、進行社交、網上“沖浪”娛樂、消費交易的空間。品牌社群中的成員對這種社群關系有一種依戀感， 能讓他們在購物中獲得暢爽體驗， 而這種體驗催生了品牌忠誠和復購意愿。因此，本文提出以下假設：

H8：品牌虛擬社群對顧客忠誠有正向影響。

2.1.7 競品影響顧客忠誠度

忠誠的顧客能夠抵制喜愛品牌的競爭對手的競爭性營銷，在競爭對手傳播競品時會自動過濾部分競品信息，堅定自己的品牌立場。若企業的轉換成本過低，消費者會選擇市面上價格較低的替代品，這就是顧客的背叛。因此，本文提出以下假設：

H9：競品成本越高，顧客忠誠越高。

2.2 模型構建

本文的研究變量一共有8個。自變量為顧客信任、客戶服務、網紅口碑傳播、品牌虛擬社群、會員關系和競品成本;因變量為顧客忠誠;中間變量為顧客滿意。具體的概念模型如圖2所示。

2.3 問卷設計

本研究采用線上問卷形式，為確保測量的信度和效度在可靠的范圍內，本文設計的問卷問項均參考了國內外成熟量表，再結合本文研究主題加以修改，最后輸出為本文研究的實證工具。而問卷的問項均采用了李克特5點量表，1為完全不同意，2為同意，3為一般，4為不同意，5為完全同意。

本研究在廣東及網絡經濟發展較好的城市隨機投放了350份問卷，回收312份有效問卷，有效問卷回收率為89.14%，可以做統計分析。樣本男女比例大概為1∶2，年齡集中于18～30歲，人群月收入主要集中在1500～4500元，實際樣本特征符合本文想要研究的人群。

3 數據分析

3.1 信度和效度檢驗

數據分析顯示，問卷總體的信度為0.950，因此問卷具有很好的信度。量表的KMO檢驗值為0.943，Bartlett球形檢驗的sig值為0.000，說明量表非常適合因子分析。進行探索性因子分析后，每個變量的因子載荷系數在相對的因子上均大于0.45，屬于可接受的水平，說明本研究量表有較好的效度。

3.2 回歸分析

對構建的模型進行回歸分析如表1、表2所示。

回歸結果表明，顧客信任微量影響顧客忠誠度，意味著顧客再怎么信任該品牌，對顧客忠誠度直接影響都不大，H2不被支持。網紅口碑傳播力度越大，傳播信息越真實可靠時，顧客忠誠度越高，即H4成立。會員關系非顯著負向影響顧客忠誠度，會員計劃的力度對顧客忠誠度影響程度并不高，H7不成立。顧客滿意程度顯著影響顧客忠誠度，H6成立。品牌虛擬社群顯著正向影響顧客忠誠度，品牌虛擬社群的參與度和社群活躍度越高，顧客忠誠度越高，H8成立。競品成本顯著影響顧客忠誠度，H9成立。客戶服務與顧客滿意有很強的正向影響關系，H1成立。顧客信任和網紅口碑傳播顯著，H3與H5皆被支持。

4 結語

4.1 討論

在網上購物中，網紅口碑傳播不僅能通過顧客滿意來正向影響顧客忠誠度，更能直接而顯著地影響顧客忠誠度;顧客信任無法單獨對顧客忠誠度構成直接影響，這有可能因為顧客對品牌初步形成了信任但不進行下一步的購買行動。建議品牌在網絡的營銷行為不但需要有信賴度，也可附加優惠信息刺激顧客購物。顧客信任和客戶服務對顧客滿意都有正向影響，而且間接影響著顧客忠誠度的提高;出人意料的是，會員關系對顧客忠誠度是非顯著的負向影響關系，與原本提出的假設完全相悖，說明現今網民對網上商城的會員制度興趣和參與意向都較低。這有可能是由品牌會員準入門檻較低、會員泛濫而令消費者對會員興致不高而造成的。顧客滿意、品牌虛擬社群、競品在網上購物中對顧客忠誠度的影響較大，值得網上商店給予重視。

4.2 建議

第一，品牌網絡商店應將產品或服務質量的有關證明、證書等一切可以證明其可靠性的事物在店鋪進行展示，讓顧客產生品牌忠誠。第二，聘請專業的客服第三方公司或者自行建立一套完整的電商客服系統。定期進行培訓，保證店鋪從購前的咨詢到購后的退還等售后問題都能提供專業、高水準的服務。第三，網絡KOC與KOL作為電商“帶貨”的一群能手，店鋪可尋找與自身品牌調性匹配的網紅進行合作宣傳，定時推廣店鋪的新品信息與優惠活動等。但值得注意的是，所推廣的內容需要真實、不夸大，真誠的口碑傳播能給消費者更好的第一印象。第四，著手開展網店的社群營銷，由專人專時運營品牌虛擬社群。可利用微信社群的圖文發布、鏈接分享、紅包、抽獎等多種有趣功能與社群成員進行互動溝通，致力于提升社群的活躍度，讓消費者自發性地提高對品牌的忠誠度。第五，提高自身產品和服務的競爭力，不斷開發新產品并修正舊產品的不足，減少競品對自身產品的沖擊，從而減少消費者的“背叛”行為。

參考文獻

Umama Nasrin Haque，Rabin Mazumder. A Study on the Relationship Between Customer Loyalty and Customer Trust in Online Shopping[J]. International Journal of Online Marketing （IJOM），2020，10（2）.

Tankovic A C， Benazic D. The perception of e-servicescape and its influence on perceived e-shopping value and customer loyalty[J]. Online Information Review， 2018.

Sousa R，Voss C. Service Quality in Multichannel Services Employing Virtual Channels [J]. Journal of Service Research，2006，8（4）： 356-371.

胡常春.基于顧客信任的品牌忠誠度提升策略探討[J].當代經濟，2013（21）：46-47.

Oliver R L.Whence consumer loyalty？ [J].Journal of Marketing Special issue， 1999（63）：33-34.

Fornell Claes. A National Customer Satisfaction Barometer： The Swedish Experience[J]. Journal of Marketing，1992，56（1）.

Research on the Influence Mechanism of Customers’ Loyalty of Online Shopping

Business School， Guangdong University of Foreign Studies

Guangzhou， Guangdong? 510006? LIU Yuya

Zhuhai Branch of Jilin University? Zhuhai， Guangdong? 519041? ZHANG Zhenwei

Aifuqu Trading Co.，Ltd.? Guangzhou， Guangdong? 510620? HE Jialing

Abstract： Combined with the current development of e-commerce and big data， this study constructs a model of the influence mechanism of customers’ loyalty by combing and summarizing the previous literature and collect data and draws a conclusion that customers’ trust and customer service have a significant impact on customers’ loyalty reflected on customers’ satisfaction. Online celebrities’ fame and customers’ satisfaction have a salient influence on customers’ loyalty. Membership relationship has a non-significant negative impact on customers’ loyalty. Brand virtual community plays an important role in maintaining customers’ loyalty， and competitive product cost has a certain impact on customers’ loyalty.

Keywords： online retail; customers’ loyalty; customers’ satisfaction