我國電商直播研究熱點和前沿的可視化分析

金貴朝 林菡密

摘 要：文章選取CNKI數據庫中855篇“電商直播”相關的研究文獻，采用文獻計量和數據可視化工具，通過關鍵詞共現網絡分析、聚類分析、時間線分析等，剖析我國電商直播領域研究熱點與前沿趨勢。研究發現，當前電商直播正處于研究熱潮期，研究熱點包括電商模式、電商主播、直播營銷、鄉村直播等，但也存在研究的廣度與深度有待提升，機構之間的合作關系有待加強等問題。未來應從多學科視域下展開電商直播的監管與治理，進行電商直播與鄉村振興、媒體融合、主播人才培養等重點領域的研究。

關鍵詞：電商直播;CiteSpace;研究熱點;研究前沿;知識圖譜

本文索引：金貴朝，林菡密.<變量 2>[J].中國商論，2022（06）：-080.

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（b）--06

近年來，隨著直播流量的劇增，游戲直播、娛樂直播、教育直播、旅游直播等“X+直播”應用場景不斷涌現。電商直播作為直播領域的一個重要分支，是電子商務與直播的有機融合，以直播為手段，利用直播媒介展示商品，與顧客互動，最終實現商品交易的新業態。

2016年被稱為“直播元年”，同年3月，蘑菇街直播功能上線，成為第一個“直播+內容+電商”平臺;5月，淘寶直播板塊正式上線，之后電商直播呈井噴式發展。2018年，各大短視頻平臺紛紛布局直播帶貨，快手牽手有贊推出“快手小店”，抖音開通店鋪入口。受新冠疫情影響，2020年電商直播達到了一個新的高度，成為我國電商增長的新引擎。集聚了MCN機構、主播、零售電商、短視頻平臺、社交平臺和服務商等主體的電商直播產業鏈不斷完善，使我國電商直播處于世界領先地位。因此，我國電商直播產業中的熱點難點問題引起了國內學者們的研究與關注，本文選取CNKI數據庫中電商直播的相關文獻，基于文獻計量及可視化分析方法，對電商直播研究主題進行深入分析，考察電商直播當前研究的特點、熱點、結構和趨勢，以期為電商直播的后續研究提供借鑒和數據支撐。

1 數據來源與研究方法

1.1 數據來源

本研究數據均來源于CNKI中國知網，選擇“高級檢索”類型，檢索詞設置為“電商直播”或“電子商務直播”，檢索方式為“精確”匹配。鑒于電商直播是2016年興起的概念，檢索起始時間設定為2016年，共檢索出文獻1886篇（檢索日期為2021年7月28日）。為保證數據結果的準確性和客觀性，對檢索得到的文獻進行逐篇篩查，刪除了與主題不相關的研究論文，剔除了會議與新聞報道、卷首語、評論、政策解讀等非學術論文，最終獲得符合要求的文獻855篇。

1.2 研究方法

本文采用文獻計量和數據可視化相結合的研究方法，選用CiteSpace文獻分析軟件作為主要研究工具，采用的版本為5.7.R2。該軟件能對特定領域文獻進行計量，通過一系列可視化圖譜探尋學科領域演化的關鍵路徑并探測學科發展前沿[1]。文獻計量主要對電商直播的文獻數量、研究作者與機構等研究特征進行描述性統計分析。數據可視化是用關鍵詞共現網絡分析、聚類分析、時間線分析等，挖掘指標的相關關系，厘清發展脈絡，直觀展現電商直播的研究熱點、動態與前沿。

2 電商直播研究的基本特征

2.1 發文數量分析

文獻數量反映了該研究領域不同時期的基本研究情況，知識迭代速度及學者對該領域的關注度變化[2]。2016—2020年電商直播年發文數量統計結果如圖1所示（因數據采集時間節點限制，2021年數據不完整，暫不納入對比）。由圖1可知，2016年是電商直播研究的起步期，雖然電商直播最早萌芽于2015年，但業界和學界對其持觀望狀態，并未投入研究。而2016年電商直播憑借新穎的傳播形式、強大的傳播功能，帶來了巨大的新增流量，由此引起了學者們的關注。2017—2019年是電商直播研究的發展期，累計發文149篇，雖然2018年文獻數量有一定程度的下滑，但這一階段的積累為后續研究奠定了基礎，這與該階段電商直播平穩而快速發展的現狀吻合。2020年開始進入電商直播研究的集中爆發期，文獻量從2019年的77篇猛增至626篇，這與新冠疫情期間，電商直播帶貨業務大規模爆發緊密關聯。數據顯示，2020年我國電商直播市場規模達9610億元，同比增長121.5%，預計2021年電商直播的市場規模將達到2萬億元，由此可見對電商直播的研究也將繼續保持穩定的增長態勢。

從圖1可以看出，電商直播核心期刊論文數量較少，占比12.5%，反映出我國電商直播研究的整體水平一般，研究質量有待進一步提升。究其原因，可能包含以下兩個方面：第一，教育部專業目錄中未增設電商直播專業，導致該領域的高水平學術研究團隊比較缺乏;第二，2021年前的電商直播雖然發展迅猛，但是處于野蠻增長階段，業界熱衷于搶占賽道，學界還未跟上直播實踐的發展，因此大部分關于電商直播研究的論文缺少理論深度，導致核心期刊不愿意采納。未來電商直播將步入良性、有序的發展軌道，必將得到多學科高水平專家更有深度的研究。

2.2 研究機構與作者的主體特征

電商直播領域代表性的研究機構中，高校成為其中堅力量，發文較多的有中國傳媒大學（27篇）、北京師范大學（7篇）、武漢大學（6篇）、南京林業大學（6篇）、福建省廣播影視集團（6篇）、中國人民大學（5篇）等。其中，中國傳媒大學遙遙領先，其二級單位如新媒體研究院、傳播研究院、新聞學院、廣告學院、經濟管理學院均對電商直播開展了不同主題的研究，內部也有較多的合作。由此可見，目前對電商直播的研究多從新聞傳播與經濟管理的視角進行探討，電商直播作為電商的一個分支，具備多學科屬性，除經濟管理和新聞傳播外，還可以拓展到計算機、金融學、心理學、社會學和法律等學科的交叉研究。

為了解電商直播領域研究機構的分布與合作關系，利用CiteSpace生成研究機構圖譜（見圖2）。在混合網格中包含165個節點和15條連接線，表明研究機構數量較多，但節點間的連線總數很少，說明機構間合作關系的強度偏弱。目前機構之間的合作大多基于地緣關系，跨區域合作較少。

通過對電商直播文獻發文作者情況統計分析發現，發文量排名前8位作者是包圓圓、趙子忠、周懿瑾、喻國明、黃楚新、吳自力、鄧思琴、高慧，這些作者具有一定的代表性，均發表了3篇研究文獻。然而，目前還未產生高產作者。

3 電商直播研究熱點的可視化分析

3.1 關鍵詞共現網絡分析

關鍵詞雖然在文獻中占據篇幅較小，但它是文獻的重要組成部分和精髓，集中體現了文獻的核心主題、研究重點和主要內容。以“Keyword”作為分析因子，選擇時間區間為“2016—2021”，時間切片設為1，設置Top N=50，選擇Pathfinder等算法修剪網絡，剔除一些次要鏈接以突出核心結構，其余選項保持默認設置，最終形成電商直播關鍵詞共現網絡圖譜（見圖3）。

關鍵詞詞頻反映出研究熱點和動向，節點越大，表示詞頻越高，意味著與主題相關性越大。表1展示了出現頻次14次及以上的高頻關鍵詞，出現頻次最高的關鍵詞為電商直播（252次），第二至第五位的關鍵詞分別是網絡直播（164次）、電子商務（130次）、直播平臺（90次）、直播營銷（84次），第六至第八位為新媒體、農村電商、農產品，分別為49次、41次與40次，其他關鍵詞還包括網紅經濟、消費者等，出現頻次均超過30次，這些均為電商直播研究的核心關鍵詞。

關鍵詞共現是指兩個及以上的關鍵詞同時出現在同一篇論文中，它用于測量兩個關鍵詞之間的親疏關系，并通過中介中心性指標來反映。中介中心性測量的是節點在網絡中位置的重要性，指一個節點在多大程度上可以與其他節點建立聯系，高中介中心性的節點通常是連接不同熱點之間的關鍵樞紐。美國社會學家林頓·弗里曼（Linton C. Freeman）在1979年提出，中介中心性超過0.1的關鍵詞對其他關鍵詞有一定的引發和輻射作用，可成為關鍵節點。在高頻關鍵詞中，中介中心性最高的關鍵詞是直播營銷（0.6），其次是直播平臺（0.55）、短視頻（0.52）、農產品（0.52）、網絡直播（0.48）與消費者（0.47）。另外，農村電商、商業模式的中介中心性分別為0.39、0.33，電商直播為0.32、電子商務為0.27、新媒體為0.26，主播、網紅經濟、網紅均超過0.1。以上關鍵詞是電商直播領域高頻關鍵詞的重要節點，說明在電商直播的文獻中，以上要素占有較強的學術影響力。

3.2 關鍵詞聚類分析

為深入理解電商直播文獻中關鍵詞間的結構與內容，使用CiteSpace 的聚類功能“Clustering”在共現圖譜基礎上進行聚類分析，按照相關性大小排序得到不同聚類簇，并由此生成了關鍵詞聚類圖譜，共形成24個集群聚類簇群。為更好地凸顯聚類成果，選取前10個聚類模塊，分別為#0電商直播、#1短視頻、#2電商模式、#3直播營銷、#4主播、#5鄉村振興、#6電子商務、#7網絡直播、#8消費者、#9鄉村直播（見圖4）。

CiteSpace使用Modularity Q（聚類模塊值）和Mean Silhouette（聚類平均輪廓值）作為衡量聚類計算的重要指標。Q>0.3則意味著聚類劃分結構顯著;S>0.5一般認為聚類是合理的，S>0.7意味著具有高信度。本文選取的文獻數據通過聚類計算后得出Q=0.9052，S=0.9855，表明聚類結構顯著，劃分合理。

3.3 電商直播研究熱點

結合關鍵詞共現分析與聚類分析，對各個聚類標簽的相關文獻進行梳理，得出電商直播領域以下幾類研究熱點。

3.3.1 電商直播

“電商直播”是文章的研究對象，作為核心關鍵詞，在文獻中出現的頻次最高（252次），中介中心性為0.32，作為第一個（#0）聚類，意味著該聚類規模最大，具有基礎性作用。主要原因包括：其一，電商直播相關研究均以電商直播完整產業鏈為基礎，如對電商主播、直播營銷、鄉村直播、直播治理等的研究都離不開對電商直播整體背景的描述，從而增加了電商直播的出現頻次。其二，從現有文獻看，許多學者將直播帶貨、直播電商等同于電商直播，因此關鍵詞聚類分析時將這三者進行歸并處理，從而增加了電商直播出現的頻次，但從學術角度來看，這三者之間既有聯系又有區別。因此，建議在后續研究中對電商直播等專業詞匯的使用進行規范，從而推動研究的同步性、規范性和深入性。

3.3.2 電商模式

自2016年直播元年以來，形成了“萬物可直播”的盛況。電商直播的爆發式發展說明電子商務模式層出不窮，電商直播與內容電商、社交電商相互交織又各有側重，其發展路徑、影響因素與后者又有所不同。郭全中（2020）認為，直播電商處于高速發展期，是技術、媒介、平臺、資本、企業和主播等多因素協同驅動的結果[3]。李賢、崔博俊（2020）從國內經濟大循環視角研究電商直播火爆背后的刺激因素，思考如何使電商直播真正成為內需大循環建設的重要力量[4]。喻國明、陳雪嬌（2021）從縱向邏輯和橫向邏輯兩個維度剖析直播電商的發展邏輯，表明直播電商是媒介屬性的迭代和產業鏈重組的結果[5]。田智輝、解益坤則從媒介屬性、產業發展邏輯等角度分析直播電商的演進邏輯[6]。鐘濤（2020）圍繞“人貨場”對直播電商發展要素進行剖析，從平臺、品牌方、消費者等多維度對直播電商的發展動力進行分析，并從新流程、新場景、新模式的視角對直播電商的未來成長進行持續性預測[7]。學者普遍認為，電商直播是電商與直播的有機融合，是電子商務進化的新階段，是多因素共同驅動、多維度協同推進的結果，但研究視角存在一定的差異。

3.3.3 電商主播

在電商直播“人貨場”的營銷場景中，電商主播發揮著催化劑的作用，尤其是在商品展示與推廣等諸多環節，優秀的主播能在消費者與商品之間建立起高效聯系。因此，主播成為電商直播研究的熱點。

一部分學者從網紅視角出發研究電商主播，認為網紅是主播的最主要表現形式，“口紅一哥”李佳琦、“淘寶直播一姐”薇婭等頭部電商主播自帶超強流量，形成粉絲經濟并轉化為超強購買力。沈霄等（2016）梳理了網紅的發展歷程，對網紅現象進行多維度的解析[8]。另一部分學者認為，電商主播既包括擁有較高人氣的社會或網絡名人，也包括關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL），還包括草根主播。2020年開始，政府官員變身主播進行帶貨成為學者研究的另一個熱點，鄧喆（2020）分析了“政務直播+助農”的興起與發展，并在制度層面剖析政府官員直播帶貨所面臨的挑戰[9]。周凱、郭世平（2020）認為，領導干部開展直播帶貨，這是對脫貧攻堅新路徑的探索，有利于提升社會治理水平、豐富領導干部形象，同時，也存在政商關系等方面的隱憂，需要進一步規范其發展路徑[10]。劉濤、蘇凡博、曾岑（2020）著重研究直播電商人才培養，分析了傳媒教育的機遇與挑戰[11]。由此可見，新冠疫情的擠壓效應促使產業井噴式發展，官方助推與全民參與構成直播電商產業的新特征。而政府官員變身主播進行直播帶貨具有話題性、信用背書等邏輯。電商直播產業的持續發展離不開直播人才的支撐，未來電商直播人才的培養，電商主播行為規范將成為持續的研究熱點。

3.3.4 直播營銷

在所有的高頻關鍵詞中，直播營銷的中介中心性最高，達到了0.6，表明直播營銷是連接其他關鍵詞的重要橋梁。

直播營銷往往與消費者購買意愿成對出現，并且引起了學者的極大關注，大部分學者通過構建模型來研究電商直播消費者的購買意愿與影響因素。韓簫亦、許瑯（2020）基于扎根理論方法，構建了電商主播屬性對消費者在線購買意愿影響的理論模型，明確了電商主播屬性、消費者內在狀態和消費者在線購買意愿等在電商直播語境下的概念內涵[12]。劉洋、李琪、殷猛（2020）基于SOR理論，將網絡直播購物特征分為互動性、真實性、娛樂性和可視性，構建網絡直播購物特征對消費者購買行為影響研究模型，研究直播購物特征對消費者沖動性購買和目的性購買行為的影響機理[13]。許賀、曲洪建、蔡建忠（2020）從企業視角出發，通過構建邏輯模型研究消費者的購買意愿，研究對象鎖定在服裝行業的消費者[14]。劉平勝、石永東、林炳坤（2020）深入分析了農產品社群直播互動信息對用戶購買意愿的影響機理，研究發現產品互動信息、價格互動信息、促銷互動信息對用戶購買意愿均存在顯著正向影響[15]。與其他研究熱點不同的是，針對直播營銷及消費者購買意愿的主題，大多通過建構實證模型并對實證數據進行系統性描述與統計分析得出研究結論。

3.3.5 鄉村直播

隨著網絡直播大潮的興起，在全國大力實施鄉村振興戰略規劃（2018—2022）背景助推下，“直播+農業”“直播+戶外”等鄉土氣息濃郁的鄉村直播迅速引起關注。王志和（2020）認為，“直播+電商”是助力鄉村振興的新引擎[16]，宋樂、倪向麗（2020）的研究同樣表明“直播帶貨”和構建“一站式”消費扶貧電商平臺是電商消費扶貧助力農產品走出“深閨”的新動力[17]。陽美燕、田淼（2017）研究指出，鄉村直播興起之勢表現在鄉村主播群體的不斷涌現、鄉村直播的內容形態不斷豐富[18]。傅澤（2021）分析認為，農產品直播帶貨規范性較弱、契合度不高、服務化不足、利益鏈薄弱是數字經濟下電商直播農產品帶貨的阻礙[19]。由此可見，鄉村直播興起是發展的必然，同時，學者需要關注農產品直播帶貨的問題及優化路徑。

3.3.6 網絡直播治理

網絡直播是電子商務的新型信息交流方式，與傳統傳播媒體相比，具有實時互動、傳播直接、體驗真實等優勢。直播為社會提供全新商業模式的同時，也為現行網絡治理機制帶來了新的沖擊。

電商直播的監管與治理成為部分法治學者的關注點，梅傲、侯之帥（2021）指出電商直播行業在主播跨界融合、直播亂象整治、治理思維協調及新舊規范統一四個領域面臨嚴峻挑戰[20]。宋林霖、黃雅卓（2020）關注到電商直播“野蠻生長”的背后也暴露出主播素質良莠不齊、價格銷量等數據造假、產品功能虛假夸大宣傳、假冒三無產品頻現與售后服務難以保障等網絡商業監管的舊難題與電商直播情境中的新挑戰[21]。鄭寧（2020）從電商主播的法律地位和責任出發，研究了治理電商主播虛假宣傳的對策[22]。成也、王銳（2017）基于雙邊平臺視角，以游戲直播平臺（Twitch）與電商直播平臺（淘寶直播）為案例，提出了吸引內容生產者的自我參與機制與鎖定內容消費者的社群建設機制[23]。由此可見，直播熱需要冷思考，在繁榮的電商直播背景下，關注直播亂象，研究治理之道。

4 電商直播研究熱點變遷

在 CiteSpace 的分析中，關鍵詞時間線圖譜是一種從時間跨度上顯示知識演進的視圖，用來分析時間序列下某一領域的研究脈絡和熱點變遷[24]。2016—2021年電商直播領域研究熱點的演化脈絡如圖5所示。2016年是興起階段，研究總體聚焦于“電商直播模式”“直播營銷”“直播平臺”“網紅經濟”等熱點，直到2021年，這些關鍵詞依然被學者持續關注，維持著較高的研究熱度。不過，2016年出現的“移動直播”研究熱點于2019年趨冷，關注度明顯降低，這與移動直播的普及密不可分。始于2017年的“鄉村直播”，其研究重點雖然從“農產品電商”“鄉村振興”到“電商扶貧”不斷發生變化，但始終圍繞中共中央、國務院提出的鄉村振興戰略規劃，符合2020年脫貧攻堅的目標任務，將是未來很長一段時間業界和學界關注的重點和熱點。

2020年電商直播研究處于集中爆發的階段，呈現出研究的幾個熱點。第一是電商主播。2020年新冠疫情的爆發，導致線下流通受阻，產品滯銷嚴重，與電商直播緊密相關的主播成為研究熱點，但研究對象從原來的網紅主播拓展到明星、主持人、政府官員、企業高層等主播群體，研究范圍從主播的內涵、特征、對消費者購物的影響因素拓展到主播人才培養、主播的責任與監管。第二是媒體融合。電視、報紙等傳統媒體正處于轉型發展的關鍵期，急需尋求新的增長點，力求破局轉型。而直播作為新的模式，能促進傳統媒體與新媒體的融合，傳統媒體利用直播的發展風口，嘗試將直播增長的人氣轉變為“私域流量”，重塑主流媒體影響力，未來一段時間直播與媒體融合將是研究的熱點。第三是直播治理。諸多學者從繁榮電商背景下研究直播亂象，尤其是法治學者，直面電商直播面臨的挑戰，檢視問題與探尋對策。

5 結語

本文采用文獻計量和科學知識圖譜可視化方法，選擇CNKI數據庫中近五年關于電商直播的文獻進行統計分析，展現了電商直播研究的時間分布、空間分布、研究熱點、研究前沿等，主要得出以下結論：

（1）從研究成果的數量來看，隨著電商直播迅猛發展，國內學者對電商直播的關注程度不斷加深，從發文的統計結果來看，CNKI數據電商直播的研究成果不斷增加，研究歷經起步期、發展期，到2020年大規模爆發期，目前研究正處于熱潮期。

（2）從研究的主體和層次來看，首先是未出現特別高產的作者群，而且作者間的合作關系有待加強，高等院校和研究院所是主要的研究機構，其中，中國傳媒大學發文量最多。然而，該領域的研究總體上滯后于電商直播行業實踐發展，加上電商直播的管理學、經濟學、計算機、心理學、社會學和法學等多學科屬性未得到較好體現，導致研究成果內容單一，并存在一定的低水平重復現象，同時缺乏多視角的學科理論基礎，最終導致電商直播研究整體水平有待提升。未來需要進一步加強高校、研究機構、媒體之間的交流與合作，提升研究的廣度與深度，從而產生既有理論深度又富有實踐意義的研究文獻。

（3）從研究熱點來看，根據關鍵詞聚類可見，電商模式迭代、電商主播、直播營銷與消費者購買意愿、鄉村直播、網絡直播與監管是目前的研究熱點。

（4）從研究趨勢來看，未來應緊跟電商直播行業發展動態，在多學科視域下，綜合使用定量與定性研究方法對電商直播的監管與治理、電商直播與鄉村振興、媒體融合、主播人才培養進行深入研究。

文章基于中國知網（CNKI） 數據庫獲得的文獻進行知識圖譜分析，屬于探索性研究，但不可避免會存在局限性。第一，由于直播電商是近幾年才興起的概念，在CNKI數據庫中檢索到的核心文獻相對較少，因此，選擇了CNKI全部來源期刊，但剔除了較多的非學術性文獻，在文獻取舍過程中存在一定的主觀性，這對后續的文獻計量統計分析結果會產生影響。第二，運用CiteSpace做共現網絡分析與聚類分析前，對關鍵詞進行同義詞合并、無效詞刪除等處理，但由于不同的學者操作方式和原則不盡相同，從而可能導致網絡圖譜和聚類信息存在一定的偏差。

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Visual Analysis of Hotspots and Research Frontiers of E-commerce

Live-streaming in China

Hangzhou Normal University Qianjiang College? Hangzhou， Zhejiang? 310018

JIN Guichao? LIN Hanmi

Abstract： This paper selects 855 research articles related to “e-commerce live-streaming" in CNKI database， uses bibliometrics and data visualization tools， and analyzes the research hotspots and frontier trends in the field of e-commerce live-streaming in China through keyword co-occurrence network analysis， cluster analysis， time line analysis and so on. The study found that the current e-commerce live-streaming is in a hot period of research， including e-commerce model， e-commerce anchor， live marketing， rural live-streaming， etc.， but there are also problems， for example the breadth and depth of the research need to be improved， and the cooperative relationship between institutions needs to be strengthened. In the future， people should carry out the supervision and governance of e-commerce live-streaming from a multi-disciplinary perspective， and conduct research in key areas such as e-commerce live-streaming and rural revitalization， media integration， anchorman training and so on.

Keywords： e-commerce live-streaming; CiteSpace; research hotspot; research frontiers; knowledge graph