論短視頻內容營銷對消費者購買意愿的影響

葉愿愿

摘 要：隨著我國各大新媒體社交平臺的快速發展，短視頻作為一種新的傳播方式開始走紅，成為全民接受和表達的新媒體。在這種情況下，短視頻在流量方面也出現強勁的表現，成為企業銷售的重要手段，內容營銷也在其中積極展開。

關鍵詞：短視頻內容營銷;消費者;購買意愿;影響

引言：隨著互聯網的不斷發展，短視頻已經成為人們獲取內容信息的重要手段。特別是，由于連接性強、門檻低的特點突出，成為社會發展的一種新的社交語言和流行文化，讓人們可以通過碎片時間瀏覽短視頻，獲取相關信息。在短視頻不斷發展的過程中，流量價值也在不斷升級，從最初的純娛樂向產品交付方向發展，優質的短視頻內容給人們帶來更多的紅利和商機，是當下的趨勢之一。是企業進行營銷的重要方式，通過深入地分析短視頻內容營銷對消費者購買意愿的影響，可以進一步幫助企業在未來的發展中進行營銷策略的規劃和優化。

一、短視頻內容營銷

現階段學術界對于短視頻沒有比較準確的定位，但現在的短視頻媒體平臺，短視頻主要是指以秒進行計算的視頻，通過運用手機的互聯網終端進行的新型的視頻，能夠對所拍攝的內容進行相應的美化編輯，隨時隨地上傳以及分享到社交網絡平臺。現階段，大多數的網民更加喜歡內容相對豐富、有趣味性的、時間比較短的視頻，短視頻也是時代發展催生的產物，能夠更好地滿足現階段用戶的實際需求。短視頻很有趣，短而精彩。能給觀眾一種直觀的感受，能有效滿足觀眾的交流和零碎的娛樂需求。近年來，短視頻在我國發展迅速，擁有大量受眾，同時也具有很高的商業價值。

1.短視頻內容營銷的意義和好處

第一，短視頻內容營銷的傳播更加靈活。短視頻內容營銷正在通過互聯網傳播，當今移動互聯網技術的飛速發展，使得人們可以通過手機、平板等設備隨時隨地方便地瀏覽網頁。由于它們與廣告的分離，變得更廣泛和更有影響力。第二，短視頻內容營銷成本低。相比紙質媒體的頁數限制和電視媒體的時限，短視頻內容營銷能夠在互聯網上進行不斷的播放，極大地降低了其營銷的成本。第三，短視頻內容營銷的信息跟蹤和收集變得更加方便。短視頻內容營銷有了很大的突破，具有很強的設計感和來自受眾的強烈感官刺激，可以吸引更多的受眾。第四，短視頻內容營銷能夠讓消費者隨時進行商品購買。短視頻內容營銷在廣告與產品購買之間構建了有效的鏈接，當受眾對短視頻的內容感興趣時，只需點擊短視頻內容營銷的頁面，就能夠直接進行購買。

2.短視頻內容營銷特點

第一，能夠進行線上與線下相結合的推廣。運用短視頻平臺，能夠與用戶之間進行有效互動。在短視頻平臺中，用戶的數量是非常龐大的。例如，經常使用的抖音、快手等軟件，里面有很多的演藝人員進行自己制作視頻互動，吸引了大量的用戶，而且能夠與用戶之間進行良好的互動。比較新穎的視頻內容也獲得了眾多人的關注，有些短視頻用戶的粉絲數量達到了數千萬，讓很多的視頻制作者成為了新時代的網紅。例如，新春祝福、紅包活動等，各大明星陸續進入短視頻平臺，新春主題成為短視頻用戶關注的熱點。聊聊跨年晚宴和過年的樂趣。通過實踐發現，一個好的話題和內容能夠有效地調動公眾的積極性，同時用戶也能直接參與討論，能夠達到快速宣傳的目的。除了線上推廣，短視頻平臺還開展線下推廣活動，可以舉辦“嘉年華”等活動，能夠更好地發現優秀的素材以及內容，從而有效地實現線上線下進行雙向交流的宣傳。

第二，運用原創內容加快了社交時尚節奏發展。例如，在短視頻平臺中，用戶發表的視頻中有一句“來了，老弟”，這句話以及視頻中人的開心表情獲得了眾多人的喜歡，點贊數超過了百萬。與傳統的電視廣告進行對比，短視頻營銷能夠更加快速地對社會上的熱點新聞和話題進行捕捉，時效性、新鮮度以及關注度的效果非常的好。

3.短視頻內容營銷的缺陷

第一，可靠性不足。與傳統媒體渠道的廣告相比，短視頻內容營銷的發展時間并不長，經過一些初步的波折，消費者普遍對短視頻內容營銷的第一印象較低，安全性較差。對于沒有法律監督和相關審批的網絡媒體，短視頻內容營銷初期的內容審查和控制不那么嚴格。許多虛假和無用的廣告被張貼在各種營利性網站上。許多短視頻設計者為了吸引消費者的注意力，一味地夸大產品的價值，在視頻中設置了大量的懸念和誘因來刺激消費者的購買行為。當消費者購買不滿意或不符合預期的產品時，對短視頻內容營銷的信心會進一步降低。

第二，投放不準確，廣告效果弱。由于成本和技術控制，短視頻制作者沒有對消費群體進行詳細的分類，沒有掌握好消費者的興趣點，很多的消費者沒有收到自己比較感興趣的短視頻推薦。這樣不僅很難去購買產品，還很容易對產品和廠家印象較差。另外，還有的短視頻制作者沒有對消費者群體的消費需求進行預測，針對特定的消費者群體所展示的短視頻內容，效果不佳，因為它沒有完全匹配消費者當前和未來的消費需求。

二、短視頻內容營銷對消費者購買意愿產生的影響

1.短視頻內容營銷的特點對消費者購買行為產生的影響

第一，短視頻內容營銷中投入的時間、資金都是比較少的，主要是通過短視頻平臺對于產品或品牌進行微視頻的制作，達到推廣的目的，從而讓更多的用戶能夠注意到，對企業的產品或品牌有更加深刻的了解，從而引導用戶進行消費。現在隨著移動網絡與互聯網的不斷發展，智能手機的普及程度在不斷的提升，消費者能夠直接使用手機獲取相應的短視頻內容，這樣極大地減少了宣傳成本，相應的產品價格也會有所降低，吸引更多的消費者。

第二，進行檢索非常的方便。當用戶對短視頻內容比較喜歡時，可以直接進行“關注”，成為商家的粉絲。商家對短視頻的內容進行更新時，會在粉絲界面中進行自動的顯示。粉絲可以通過“分享”獲取信息。這極大地減少了用戶進行搜索的時間，同時也有效地降低了推廣的成本。

第三，短視頻內容營銷進行推廣的速度非常快。短視頻內容營銷主要是運用移動互聯網進行的，在智能終端進行賬號的注冊，然后對內容進行拍攝、美化、編輯、上傳，這個時間是非常快的。同時，短視頻平臺具有開放性以及包容性的特點，用戶非常多，平臺產品推廣的短視頻能夠進行快速的傳播。短視頻內容營銷的方式，能使消費者快速地了解公司、產品、品牌的動態，非常有助于企業對自己的形象進行樹立，提高企業的知名度，這樣也會對會消費者的購買行為產生相應的刺激。

第四，短視頻內容營銷中具有很強的互動性。運用短視頻內容營銷的過程中，能夠即時地進行互動，互動的參與者不再局限于商家與消費者之間，消費者之間也可以進行。互動的形式可以是一對一的，也可以是一對多的，突破了時間與地點的制約。同時，商家能夠以傾聽者的身份與消費者進行更好的溝通，然后對自己的產品以及品牌信息進行推廣，讓消費者能夠更信任商家，最終達成交易。

2.短視頻內容營銷對消費者購買決策的影響

第一，認知產品。某些短視頻內容營銷肯定會對消費者的購買意愿產生積極的影響。根據相關研究結果，在特定的短視頻內容營銷中娛樂內容、社交內容、功能性內容都會對消費者的購買意愿產生積極影響。在網上購物時，在相關環境中不可避免地存在一定的信息不對稱問題，消費者無法親自識別相關產品。在這種情況下，所有可用的線索將決定該產品是否值得購買。在企業發展中，通過短視頻工具的應用，可以披露各類營銷信息，影響消費者的態度、情緒和感知和溝通方式，使消費者能夠積極參與互動以塑造他們的購買傾向。

第二，拉近心理距離。心理距離也會影響特定的購買意圖，尤其是在消費者觀看短視頻時。內容營銷的三個維度是社交互動、娛樂和功能性內容。在這三個維度上，心理距離可以形成正向的購買影響。這種情況的存在反映了短視頻在某些內容營銷中有效拉近了消費者與產品的心理距離，從而增加了消費者的購買意愿。在相關行業不斷發展的過程中，消費者也面臨著廣泛的選擇和海量的信息，與相關產品之間存在一定的心理距離。在這種情況下，商家可以通過優質內容的輸出來提高溝通效率，讓消費者建立對相關產品和品牌的信任和好感，在有效降低購買風險感知的同時做出更好的決策。

第三，對信息進行收集。短視頻內容營銷平臺是非常大的信息數據庫，也是消費者決定購買過程中，對信息進行判斷的重要途徑。短視頻內容營銷有效地減少了對信息收集的時間，消費者能夠運用短視頻內容營銷對相關企業、主管部門、專業機構推出的產品或服務的價格和功能等信息進行收集、對比。從而選擇最適合自己的產品，如果消費者對這部分的客觀信息分析后仍然無法做出購買決定，消費者購買后對產品的使用可以合并。購買評估和消費做出購買決定，包括通過獨特的購物體驗。

第四，計劃評估。消費者要購買產品以及服務時，首先對相關的信息進行收集，然后進行對比、分析，最終確定自己要怎么去購買。短視頻內容營銷的方式，能夠讓消費者更好地了解企業的產品以及服務的質量。短視頻內容營銷通過運用互動營銷的方式，隨時隨地與消費者進行互動交流，及時為消費者答疑解惑，讓消費者對產品或品牌更加的信任，逐步建立良好的情感關系。當消費者有不同的選擇時，他們通常更可能根據自己的情感基礎購買產品或服務。

第五，購買決定。短視頻內容營銷的成本低、傳播的速度快、方便、互動強、立體性，成為了企業對產品或品牌進行推廣的重要渠道，企業也可以運用短視頻對產品和經營理念進行整合，從而樹立良好的企業或品牌形象，同時針對消費者問題進行回答，最終形成購買。親密及時的互動，能夠讓消費者擁有更好的消費體驗。

第六，售后評價。消費者在短視頻平臺購買產品后，可以分享自己的體驗。一方面，可以為其他的消費者提供一定的參考，從而激發其他消費者進行購買欲望;另一方面，企業可以通過這些體驗了解產品或服務的缺陷，反饋和產品評估促進及時改進。

三、短視頻內容營銷的發展策略

1.內容營銷重點

在企業的發展中，要重視內容營銷在產品推廣中的作用。在當今的數字媒體時代，人們的消費習慣與過去相比也發生了一定的變化。在這種情況下，企業可以始終通過短視頻媒體專注于自己的服務和產品，輸出不同類型的營銷內容，深入挖掘用戶的吸引力，緊密結合短視頻的特點。當雙方的心理距離有效拉近時，消費者可以感知到額外的附加值，維持商家與消費者之間穩定、長期的關系。同時，需要能夠在短、中、長期內容策略的杠桿上發揮出色，科學地整合不同類型的內容，并以高效、周到的方式交付內容。要打造良好的品牌碎片化效果，必須能夠很好地呈現好的營銷內容，在積極引導消費趨勢的同時，也必須能夠從短視頻內容營銷中獲得更好的效果。

2.科學區分人群

某些短視頻推廣可以根據產品收入群體實現不同的內容營銷收益。企業的發展無論參與度高低都必須能夠與時俱進，關注并應用基于用戶消費習慣的全新短視頻內容營銷模式，基于產品輸出信息合理配置營銷資源。需要注意的是，產品的沉浸式特性可能會對短過渡的效果產生一些影響。這是因為當短視頻處于內容營銷環境時，更可能通過獨立分析和判斷相關信息來影響購買決策。在這種情況下，企業要注重實現產品和短視頻內容的有機結合，能夠在開拓新市場或擴大市場需求方面實現商機和利潤轉化。對于不同社交階段的產品，需要能夠挖掘短視頻垂直內容的潛力，根據目標人群修改特定的使用場景，并積極做產品的精準營銷，使其可在短期內及時瀏覽和對接潛在客戶，可以在購買欲望形成時帶來新的銷售增長點。

3.優化視頻內容

在特定內容的情況下，社交功能和娛樂內容都會對心理距離產生正向影響。通過優質營銷內容的制定，可以有效提升消費者愉悅情緒，形成產品偏好，同時實現對品牌或產品的感受傳達，進一步激發消費者的信任。基于此，企業可以積極探索創造性的表達和與其內容互動的方式，幫助觀眾獲得更好的觀看體驗，增加社會宣傳和傳播的可能性。即使在具體的內容營銷中，由于消費者心理距離的高不確定性和高風險感知，可以通過應用適當的策略來減少。例如，可以通過提供不同場景的使用建議，幫助消費者塑造好奇心和想象力，讓不同類型的人在不同的使用場景中獲得更好的效果。還應該能夠增強消費者互動中的反饋和興趣，進一步增強消費者的購買意愿。

四、結語

在本文中，對短視頻內容營銷對消費者購買意愿的影響進行了一定的研究。在未來的發展中，作為企業需要充分了解內容營銷的影響因素，在未來的短視頻內容營銷中優化內容，進一步提升營銷效果。

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