產業融合影響下國內實體書店生存及發展研究

摘? 要：新型消費模式的運用，促進了人們消費方式和消費習慣的轉變，新的經濟形式促使產業間的聯系更為密切。在文化與科技融合發展的趨勢下，實體書店面臨新的困境。如何在消費社會中保證自身穩定發展，并引領文化產業創新，是時代賦予實體書店的“重任”。因此，在產業融合的影響下，以實體書店為代表的文化產業開始在產業結構整合中尋求創新之路，力求在消費社會的大環境下恢復文化活力。

關鍵詞：產業融合;國內實體書店;生存發展;轉型

一、實體書店的危機意識與轉型

（一）新型消費模式“喚醒”實體書店的危機意識

1.從單一到多元的輸出

在新型消費環境的影響下，互聯網促進傳統消費模式的轉變，實體行業危機四伏。在以單一文化輸出為導向的傳統實體書店表現尤為明顯。實體書店為擺脫自身困境，滿足消費需求，紛紛走上從單一到多元的轉型之路。

2.政策扶持與書店“自救”之路

從實體書店近年的發展來看，一方面，實體書店承擔城市文化輸出的責任，國家不斷推出政策支持和保護手段，在資金等各方面扶持實體書店;另一方面，實體書店也在不斷“自救”。新的環境使實體書店經營者們意識到紙質書的局限性，正視電子閱覽和新的消費需求。實體書店從業者們從最初認為網絡書店的出現是危機，認為復合消費是違背閱讀初衷，到利用產業融合多元化，順應發展;從產業單一化輸出，到與多產業融合發展，“書店+”模式開創了實體書店發展的新時代。

（二）產業融合背景下的轉型之路

1.從單一到復合

在實體書店復蘇的2014年，實體書店借鑒國內外的成功案例，開始著手于了解市場，探討社會需求。西西弗、鐘書閣……一系列主題鮮明的實體書店受到越來越多讀者的喜愛，使更多新型實體書店如雨后春筍般出現。傳統書店的接連轉型不免讓一些讀者擔憂，新書店轉型太過突然，錯綜交叉的產業越來越多，甚至看不到書店的影子了。

2.多元化不是標簽，書店也不是情懷的“販賣機”

當多元化成為主導，老書店翻新，找不到一點過往的痕跡，讓實體書店從業者感到慌張甚至是沒有歸屬感。伴隨著大規模的轉型，實體書店看似在順應時代所需，擴大發展，實則危機四伏。隨著新型消費模式的影響，人們對精神文化的需求日益增加。實體書店生存的危機再次來臨，書店越開越多，讀者被大量分流。當復合成為常態，便慢慢不再被大眾推崇。

二、“對癥下藥”實體書店才能重獲新生

（一）消費社會，生存是本能

1.老書蟲的關閉

2019年，有著“全球十佳書店”稱號的北京三里屯老書蟲書店在經營的第14個年頭宣告關閉。對大多數人來說，老書蟲從一家以英文圖書為主的小型圖書館，逐漸成為文化交流的平臺，及各類文學和藝術活動的組織地，在藝術文化圈影響深遠。宣告關閉后，讀者們紛紛前來拜訪，并表示遺憾和惋惜。對于老書蟲的忠實讀者來說，老書蟲的關閉使他們曾經與老書蟲相關的記憶一同遠去。對他們來說，實體書店的存在已遠遠超過了閱讀本身的意義。而老書蟲所代表的正是一代擁有無數沉甸甸記憶的實體老書店。這樣的實體書店想轉型卻難以轉型，最后大都因為難以維持經營而紛紛倒閉。

2.將實體書店的包容性最大化

比起實體書店的消失，人們更希望能夠挽留它，畢竟這些“老”書店所承載的大多是一些“新”書店沒有的“場域精神”。但實體書店在市場上面臨的競爭也越來越大，若想在市場競爭中存活下來，必須創新開放發展。總之，新型書店的出現不是要取代傳統實體書店，而是在不斷淘汰那些沒有核心競爭力的書店。經歷實體書店的輝煌與消沉，越來越多的經營者們開始意識到固步自封地探討實體書店對抗新環境的輸贏已沒有任何意義和價值。新的消費環境下，日益增加的消費需求促使不同產業間的“跨界合作”，產業間融合發展，互利共贏。以實體書店為代表的文化產業開始容納新的產業力量，恢復產業生機。

（二）發掘實體書店核心競爭力

1.產業結構重組

近年來，產業結構重組、產業融合發展是行業間互助共贏的重要舉措。建立產業聯系，豐富產業結構，日益完善的消費體驗滿足了更多消費者的需求，讓一些消沉已久的企業重獲“新生”。實體書店迎來了產業結構重組的熱潮，具有代表性的包括實體書店融合文創產業、服飾行業、餐飲行業、媒體行業等。

2.依托互聯網的流量時代

“網紅”是標簽，不是理念。網絡媒體時代所帶來的是對熱度、話題的關注，及社群的持續活躍。“網紅”一詞迅速成為炒作的熱點和獲取流量的高效方式。但隨著熱度的下降和新話題的興起，不少“網紅“書店經營勢態轉瞬即逝，不免淪為“過氣網紅”。依托流量時代的話題和熱度，將“網紅流量”轉為“閱讀流量”，才是實體書店打造“網紅”的初衷。

三、產業融合——從需求出發的復合型實體書店

（一）蔦屋書店的發展之路

日本的蔦屋書店從經營之初就打破了傳統實體書店的單一性。從蔦屋前身，開在枚方市車站前百貨商場5樓的LOFT就因其特定消費需求，選擇走與餐飲結合的復合道路。從某種程度上說，蔦屋書店有別于傳統書店最大的特點就在于它并非售賣書籍本身，而是將書中表達的生活道理和哲學思想一同傳遞。蔦屋將信息流轉化，并進行資源整合，將書中的內容生活化，以具體或抽象的形式向消費者提供著來自生活的“提案”。

開在代官山的店，因其特定的人群類別，蔦屋便以“ 開一家對老年人有吸引力的書店”作為創辦的初衷。由此，一家覆蓋老年群體關注話題和生活方式的書店應運而生。之后的蔦屋更是關注消費者的需求和產業的重組，不斷打破實體書店的邊界，將生活用品、文創用品、電器等統統搬到書店中來，真正做到了文化的“衍生”。蔦屋書店的成功之處不僅在于對資源的整合，還將消費者的需求作為導向，不斷拓展“文化產業+”。它以一種生活場域去感染更多的人，并引領消費者去尋找自己喜歡的閱讀方式乃至生活方式。這是經營的哲學，也是生活的哲學。

（二）內在和外在的需求

實體書店可以根據特定的條件劃分為多種類別，但無論如何劃分，你都很難找到兩家一模一樣的書店。這不僅取決于經營者的經營理念和設計師賦予的裝修風格，還取決于書店特有的自我表達和地域性表達。

1.內在需求

縱觀國內發展較好的實體書店，不難看出，不同城市，或是同一城市的不同區域，實體書店的地域性甚是明顯。這源于經營者在開書店之前進行的大量社會調查和產業評估，并根據需求整合進行轉型。

2.外在需求

在特定場域下，消費者的需求促進了實體書店的發展。這不僅來源于城市文化的覆蓋，也是對社群環境的映射。舉個例子：一個知名美術館附近一定會開很多裝裱工作室和藝術品售賣店，而美術館周圍的社區和公共場所也會在美術館的映射下顯得藝術化。一些相關的藝術產業“接踵而來”，不斷壯大這個區域，就是社群的力量，更是社區反映的生活需求。同理，實體書店也是社群的紐帶，一旦激發實體書店的活力，在環境影響下，來自社群的反饋將不斷促進實體書店的發展。

四、審視“舊”的產業結構，

整合“新”的產業融合機遇

（一）復合型書店——方所

有“地下藏經閣”之稱的成都方所書店無疑在將多元化進行到底。將書店看為一個名為“生活”的容器，將衣食住行等你能想到的一切有關生活的話題都包含其中，時刻展現著強大的文化包容性，是大多數人對方所的第一印象。隨著近年來越來越多復合書店的出現，方所的競爭壓力也在變大。消費社會的需求日新月異，單純以產業多元化為主導已無法成為核心競爭力。方所也一樣，現在的方所從整體的產業結構上來看變得有些“雜亂無章”，產業堆砌的做法更為明顯，甚至超過了閱讀本身。消費的需求固然重要，但產業間的聯系和融合更為關鍵。產業融合發展是突破口也是時勢所需，卻不應以堆砌的方式進行。

（二）產業融合影響下，未來實體書店的轉型

1.文化產業主導，多種產業融合

文化產業在實體書店綜合產業中處于主導地位，在產業結構比例中也排在第一位。復合型書店的多元化發展離不開文化產業的主導，如果文化產業的比重降低，實體書店轉型將失去應有的意義。

2.增強產業互通性

一個實體書店的產業結構，應是多種產業的閉合環。多種產業由文化產業衍生，并依次圍繞文化產業形成閉合，產業間只有相互關聯，是互通而不是并列，才能達到整個產業結構的動態平衡。一種產業一旦獨立于產業閉環之外，那么這個產業將變得難以融入，甚至不被需要。

3.提高產業再生性

實體書店的多種產業結構應具備一定的再生性。消費需求一旦發生轉變，產業也要自發形成衍生或是再生。消費社會是多變的，實體書店的發展也要緊跟需求。拓展產業結構的同時也要合理把握產業自身發展的空間，選擇覆蓋范圍廣泛，合理再生產業資源。

4.品牌文化的塑造與品牌理念的傳播

多種產業間要集中表現品牌的文化形象，傳播品牌理念。產業間不是獨立存在，更不是獨自表達，而是從文化主導的品牌理念進行衍生發展，人們通過一種標示認識一種品牌，通過一種品牌深入一種文化。這是品牌的力量，也是品牌的效應。實體書店需要品牌效應，也需要借助品牌的力量進行文化理念的傳播。

五、結語

每一個實體書店的存在都不是偶然的，每一個實體書店的消失也不是必然的。新時代實體書店的轉型之路，并不是走翻新、模仿甚至是制造話題博取熱度的道路。找準核心價值，成為不可或缺的“能量場”，激發時代讀者對文化的共鳴才是實體書店的出路。實體書店既要肩負起文化輸出的責任，又要跟隨新的經濟形態，面對個性需求的不斷增加，抓住多種產業融合的機遇，以需求為導向，激發核心競爭力。讓每一家實體書店都成為城市文化的必需品，成為城市文化能量的“補給站”。

參考文獻：

[1]徐忠華.基于產業鏈視角的我國文化產業整合研究[D].北京：北京交通大學，2020.

[2]安夢鈺.實體書店多元業態融合發展模式探析[J].傳媒論壇，2019（23）：141-142.

[3]李汝星.業態融合助力實體書店轉型脫困[J].今日印刷，2020（2）：40-41.

作者簡介：范一丹，北京服裝學院藝術設計學院研究生。

編輯：雷雪