喜茶的品牌空間設計研究

摘? 要：喜茶作為現今網紅奶茶界的王者，它不只是一杯單純的奶茶，還滿足了年輕人的需求。2020年以來，受新型冠狀病毒疫情的嚴重影響，飲食服務行業遭受到嚴重的經濟打擊，線下客流量普遍下降，但喜茶不僅沒有受到影響，反而在疫情期間有了更好的收獲，這與喜茶一直以來的品牌設計戰略和設計遠見不無關系。

關鍵詞：喜茶;需求;空間設計;品牌空間;時尚

一、設計邏輯

（一）設計定位

2012年，喜茶在廣東省江門市九中街的一個小巷正式開業。從開創到現今，喜茶一直都在致力于探索和創新，堅持不懈地嘗試將中國乃至世界各地的優質茶葉的香氣融入到茶水當中，使古老的中華茶文化綻放出新的光彩。喜茶不是一個單純的茶飲品牌，而是年輕人心中的茶文化的引領，人們喝的不僅是一杯奶茶，更是品牌背后的文化和創意。喜茶的消費群體定位為“90”后新生代消費人群，他們流行打卡、拍照、發朋友圈等生活方式，追求高品質的時尚生活帶來的精神享受，喜歡新鮮、有個性的事物。而喜茶正是讀懂了年輕人的這一需求，打造出了自己獨特的茶文化，并利用美學使品牌更具有識別性，讓顧客在品嘗喜茶的同時更具儀式感（如圖1）。

（二）設計目的

喜茶從設計出發，利用數據分析，由內到外，無論是茶本身的制作，還是宣傳海報的設計、產品的包裝設計以及店面的設計，每一個環節都注入了靈魂。喜茶之所以叫喜茶，筆者猜測“喜”這個字，包含了愉快的意思，代表著美好，更象征著傳統。而喜茶的設計目的是致力于打造“中國制造”的奶茶，讓每位喝喜茶的顧客都感受到喝中國奶茶的喜悅。“喜茶”的空間作為展示給消費者的第一印象，不僅是提供座位，更是詮釋品牌文化的重要途徑。喜茶的“白日夢”項目計劃旨在著重探討和研究新的時代背景下每個人的行為模式，打造一種能夠與客人之間互動與對話的空間環境，滿足人們的精神需求，給建筑灌注新的活力。

（三）設計參與

喜茶的“白日夢”計劃是由荷蘭注冊建筑師晏俊杰主創設計的，還有他的設計團隊覃可妍、鄭霄翎、易于行、溫穎華、杜珩、卓劭臻、張洛林、許鍇8人共同參與設計。喜茶的“白日夢”計劃探索當今語境下的茶飲文化社交空間環境設計，設計出迎合不同人群的社交距離，以及客人到店“坐下來”的另一種方式。讓顧客在喜茶這個空間環境里，不僅可以享受一人獨處，還可以打造出二人世界的浪漫時光，甚至享受三五知己歡聚的樂趣。

（四）設計思維

喜茶“白日夢”計劃的設計思維是由數據思維、以人為本思維和人文交互思維，經過系統地整合凝聚而成的。喜茶作為一個網紅品牌，充分利用互聯網進行多渠道宣傳，使它火速爆紅。同時。喜茶還利用大眾點評、美團等飲食平臺進行大數據分析，便于了解客戶的喜好。在服務設計和人文交互思維方面，喜茶用心打造產品、品牌符號和門店的空間設計。喜茶的設計團隊認為，門店是與客戶溝通的最強媒介，因此，所有喜茶的店面設計都是本著以人為本、客戶至上的理念去設計的。這一系列的設計思維使得喜茶具備了高端的品牌形象，出色地將美學這一概念廣泛傳播給每一位消費者，讓消費者在品茶的同時感受到美的另一番消費體驗。優秀的創新思路和經營理念，將喜茶推舉成為獨特的茶飲品牌，使喜茶的市場競爭力得到了較大的提升。

二、設計形式

（一）設計的呈現形式及其框架布局

茶文化是中華民族傳統文化中的重要組成部分，習近平總書記十分重視中華民族的傳統文化，多次明確要求我們要傳承和發展好中華傳統文化，并且要不斷地推陳出新。喜茶把自己塑造成為一個年輕潮流的品牌形象，“用一杯好茶激發一份靈感”是企業的座右銘，所以，每一間喜茶的店面都不是完全相同的，都會體現出不一樣的概念。雖然不同的裝修能夠帶來不同的消費體驗，但每家店面都具有精心選址、注重軟裝修、保證時尚的共同特點，以符合年輕人的品位，塑造一個茶飲行業領軍者、創新者、傳承者的品牌形象。

品牌空間是品牌文化的載體和起點，喜茶的空間設計給消費者的第一印象不僅是一個提供座位的茶飲店，更是一個傳遞品牌文化和設計創意、加深消費者品牌印象的橋梁。利用“禪意”與“靈感”兩個主題作為整個空間的時尚要素是喜茶在整個空間設計上習慣使用的一種手法。喜茶公司在空間布局設計上追求簡約、自然的設計風格。而且在不同地區開設的喜茶門店，都會根據當地本土文化特點進行設計。

利用有限的空間創造現代“曲水流觴”的社交場所是廣東省深圳市福田中心區深業上城的喜茶“白日夢”計劃店的設計特點。該門店利用了一種自然流暢的曲線方式來連接各種大小尺寸的書架和桌子，不僅合理運用了空間，還創造出了人與人之間的不同距離，形成一座小山丘，使得精心設計的流線式餐桌從內向外伸展，化作“溪流”（如圖2）。

（二）設計中人性化追求

喜茶在一定程度上借鑒了星巴克的品牌空間設計，將品牌空間從居住空間和工作空間區分為休閑娛樂的“第三空間”，而“第三空間”專門為注重品質、享受生活、追崇時尚的消費群體提供具有藝術氣息、愜意的休閑場所。

喜茶門店的裝修體現了“以人為本”的設計理念，從顧客的角度出發，強調方便性，同時注重各種細節，增加消費者對店鋪的親近感。室內陳設根據門店的空間位置和不同顧客群體進行了設定，設置制作出符合顧客不同習慣的各種就餐形式，讓每位顧客的不同坐法都呈現在同一個巨大的空間里，創造了一個私密性和開放性并存的空間，滿足了客戶的需求，體現了人性化。門店更加注重藝術性，將不同顏色和大小的每一張小圓桌都拼在一張巨大的桌子上，使得這些年輕人之間有著截然不同的生活距離，注重顧客視覺及心理上的感受，給顧客不同于其他飲品店的體驗（如圖3）。

（三）設計中的美學原則

美學、禪意、極簡等元素幾乎都是所有喜茶門店的空間設計風格，這種風格使喜茶門店的空間更具體驗感。這樣的空間不僅充滿了儀式感，而且使傳統的喝茶變得更時尚，很好地塑造了喜茶的品牌文化。

（四）品牌設定對于空間形式表現的影響

喜茶的品牌定位以靈感、禪意、時尚為主要形象，整個品牌從內到外都緊密貫穿著這一品牌形象，成功將美學、傳統、人文觀念傳遞給顧客，使顧客在品茶的同時感受到精神的愉悅（如圖4）。

（五）相關競品的設計形式差異度

星巴克是世界上最大的咖啡連鎖店，全球門店數量超過25000家，估值近千億美金，即使在咖啡業激烈競爭的當下，有著49年歷史的星巴克仍然能夠保持很好的口碑，成為很多飲品企業效仿、學習的標桿。

除了為顧客提供是醇香的咖啡與優質的服務之外，星巴克的主要營銷核心是“人文關懷”。星巴克從視覺、味覺等多個方面全方位讓顧客體驗星巴克的咖啡文化，從店鋪選址、環境空間設計等所有細微之處都設身處地為消費者考慮，努力為體驗者營造有文化內涵、舒適、時尚、休閑的“第三空間”。

享有極高的國際聲譽的設計師隈研和星巴克設計總監 Liz Muller在日本東京設計的星巴克臻選烘焙工坊便結合了日本的傳統設計，它以極具現代感的玻璃與日本傳統建筑慣用的木材相結合，利用雪松木板層疊排列而成的傾斜屋檐與日本寺廟建筑非常相像，區別于目前全球其他星巴克烘焙工坊常見的垂直墻壁，顯得柔和、細致，并且融合綠植，使整個建筑更具靈氣（如圖5）。

三、技術應用

根據熱門的本地生活信息及交易平臺大眾點評APP中的有效評論，分析群眾的消費行為，探究出口碑的兩大根源就是產品與消費者。而在產品之中包含的必要因素有概念、價格、服務、營銷及地理因素，而消費者中包含的必要因素有消費行為、消費心理、同伴關系等因素。

（一）數據驅動

大眾點評APP覆蓋的喜茶店鋪非常全面，數據來源也相對真實，可以在大眾點評APP上以“喜茶”為關鍵詞進行數據資料搜索。大眾點評網是我國最早的獨立第三方消費點評網站，也是在“2015騰訊應用寶星APP榜”中唯一一款被評為“年度十大最受歡迎APP”美食健康類的APP。目前，大眾點評APP已經成為使用率較高和最具影響力的一個在線消費購物點評網站。

（二）意義覆蓋

國內茶飲店越來越多，COCO和一點點主打街頭，星巴克、瑞幸主打商務寫字樓，而喜茶90%的店鋪都選址在購物中心內。現代簡約是喜茶慣用的設計裝修風格，白色或灰色的是喜茶門店常見的標配，而黑金、粉色等配色是喜茶的系列主題店。喜茶以“一杯好茶，一份靈感”為口號，把門店作為傳遞精神的場所（如圖6）。

（三）場景營銷

品牌是根本，空間必須極具體驗感。隨著科技進步，現在許多年輕人認為吃喝只需要用手指戳幾下手機就會送到家門，而喜茶的空間卻帶給了他們不一樣的體驗感。對于年輕人而言，喝茶常與單調、沉悶聯系在一起，但喜茶卻打破了這一常規，把門店打造成了一個聊天交流的社交場所。

四、未來發展趨勢

筆者認為，喜茶在空間設計上還應該多站在用戶角度考慮，比如在店內增加外帶窗口，把堂食客人與外帶客人分開接待，讓外帶客人和外賣騎手不用進入店內就能方便地拿取飲品。這樣，不僅提高了工作效率和收銀速度，減少了外帶客人、外賣騎手的停留時間，還保持了店內相對安靜、整潔的環境。尤其在疫情期間，這種營銷方式會降低感染病毒的風險，有利于防疫、抗疫工作的開展。

未來喜茶的發展還是會不斷變化的，但最核心的經營理念，還是把茶飲文化年輕化，這需要年輕的設計思維去表達，并且用靈感和禪意來承載。在“國潮”元素的興起階段，品牌空間上喜茶能夠獨樹一幟，通過創造空間內的潮流元素，賦予空間靈魂，并通過空間延伸出品牌文化。喜茶品牌空間設計中的人性化服務、與人文相結合的展示空間、在空間設計中傳遞品牌理念等發展策略是非常值得設計者學習和借鑒的。

參考文獻：

[1]孔健.現代室內風格設計[M].上海：同濟大學出版社，2011.

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作者簡介：甄靜文，仲愷農業工程學院何香凝藝術設計學院碩士研究生。

編輯：劉貴增