官媒短視頻危機管理策略分析
——以山東“棲霞金礦爆炸事故”為例

趙聰聰 丁 婕

（西北師范大學 甘肅 蘭州 730070）

一、概念界定

（一）危機管理

危機管理是一種行為管理，是指在危機發生后的短時間內，形成一套事前預控、事中管理和事后恢復于一體的，行之有效的危機應對機制和行為策略，最終達到減少組織損失，使組織轉危為安的效果。

諾曼·R·奧古斯丁（Norman R.Augustine）將危機管理劃分為六個階段：危機的避免、危機管理的準備、危機的控制、危機的確認、危機的解決、從危機中獲利。

（二）官媒短視頻

“官媒”即官方媒體，社交媒體時代，政務媒體為了擴大信息傳播范圍、塑造媒體形象，擺脫了傳統媒體框架結構的表達方式，選擇下沉“入駐”到各大社交媒體平臺，將其作為信息發布的重要管道。通過發布時長在15秒至5 分鐘之間的視頻內容到短視頻平臺進行傳播的形式。與普通自媒體用戶相比，官方媒體視頻的發布要以保證社會安定和諧為前提，承擔著政治傳播、輿論引導的作用。

（三）突發性事件

突發性事件是指突然發生的，對社會造成一定影響，需要采取緊急處置措施予以應對的事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。

官方短視頻媒體對突發性事件進行報道的過程中，需要遵循以下原則：及時全面原則。在一些重大的突發性事件中，媒體的及時報道有助于還原事件真實情況，遏制輿論的產生和傳播；客觀真實原則。一般情況下，突發性事件都會引發社會高度關注，不論事件屬于哪種類型，客觀真實是報道的基本要求。簡明概括原則。不同于傳統媒體的表現方式，短視頻媒體最大特征是“短”，時間短。因此，在短視頻新聞報道中，在遵守及時全面和客觀真實原則的基礎上，盡量壓縮時間，受眾更易于利用碎片化的時間了解新聞信息。

2021年，山東“棲霞金礦爆炸事故”在整個危機解決過程中，“官媒”短視頻理性的危機管理方式為政府公信力及各方關系的修復發揮了一定的積極作用。以下將對本案例進行詳細分析，以期對其他政務媒體提供一些借鑒。

二、案例分析

（一）“央視新聞”對山東“棲霞金礦爆炸事故”報道過程梳理

2021年初，山東省發生“1·10”重大爆炸事故，事故發生后，“央視新聞”在抖音平臺持續跟蹤報道。事件進展、視頻時長以及網民熱評整理如下表所示。

（二）危機管理：通過形象修復理論對山東“棲霞金礦爆炸事故”進行分析

1.減少敵意戰略

危機確認后，組織運用各種方法減少公眾對其產生的敵意，從而維護形象，引導輿論方向、降低損害。

首先，援助法。市委、市政府上報事故以后，省委、省政府迅速成立應急指揮部，下設7 個工作組，展開現場救援工作。從1月12日起，現場救援工作已經有序進行，媒體也展開持續報道。

其次，最小化危機法。事故造成了22 人被困，引發各種輿論話題，包括事故追責、救援時長、被困人員能否生還等。政府在第一時間通報了涉及瞞報遲報領導的處罰決定，媒體在救援現場及時更新短視頻報道，隨后通過井下敲擊聲和紙條回應平息了部分網絡輿論，盡可能降低了事故造成的社會影響。

最后，超脫法，也稱注意力轉移法。在事件追蹤報道中，抖音“央視新聞”官方賬號成為意見領袖，在救援工作開展到最后階段，22 名被困人員中，11 名礦工生還，10人遇難，1人仍在搜救。媒體將公眾視線轉移到11名生還人員身上，并對他們進行了采訪，并沒有對遇難10 人的相關介紹或者報道。若將公眾視線引向遇難者，民意又將傾向于最初的事故追責階段。

山東“棲霞金礦爆炸事故”事件全過程

2.糾正

突發事件得到控制以后，組織計劃解決問題或在解決問題過程中對衍生的其他問題予以改正，修復組織形象。

在這種突發性事件的傳播語境下，公眾積極主動參與社會話題，不斷地進行信息再加工，自媒體用戶也成為了意見領袖，他們的粉絲群體在助力信息傳播的同時，謠言和虛假信息也開始產生和傳播。

1月18日，抖音“@紅星新聞”官方賬號發布一條辟謠視頻：“金礦事故22 人全部獲救大家的緊張情緒和熱烈期盼，使得大家在讀到井下曠工傳上來的紙條上‘井下22人……’的時候，誤認為22人都獲救了”。對謠言的及時糾正體現了政府對信息的敏感度。

3.表示歉意

在危機解決后，組織對危機中造成的傷害進行道歉，以獲得受害者或者公眾的原諒。

1月25日，應急救援指揮部召開新聞發布會，確認山東棲霞金礦爆炸事故10人遇難，1人仍在搜救，全體人員向逝者默哀。超過4.5 萬網民評論：無論結果如何，救援人員都已經盡力了，愿逝者安息、一路走好、默哀等評論，也有線民評論：必須嚴肅追責，為生產安全領域敲響警鐘。

三、官媒短視頻在突發性事件中的危機管理優勢

短視頻APP拓寬了信息傳播管道，提高了信息傳播速度，擴大了受眾群體。在突發性事件的報道中相較于傳統的媒體報道方式，政務媒體選擇短視頻作為關鍵的報道形式具有以下優勢：

（一）危機發生前，巧推科普知識，提前預備防范

在社交媒體普遍呈現“去中心化”的態勢下，政府不再刻意與民眾保持距離，而是借助短視頻互動性強的特征，打破政民溝通壁壘。通過日常視頻的發布，拉近與受眾之間的距離。

2021年3月1日，抖音“中國消防”更新兩則日常視頻，第一條是出警時的消防員開車認真、滅火時一本正經，但是在歸隊時，消防員在車上開心地唱歌。第二條視頻是消防員在錄制“消防知識小課堂”《亂扔煙頭容易引發火災》科普視頻時，不斷卡殼、忘詞、笑場、發呆。有網友評論：“為了科普真的是操碎了心”“不扔煙頭了”等，這些日常視頻打破了公眾對于消防員固有形象的認知，消防科普知識也在這種“失誤”的搞笑元素呈現中，拉近了政務部門與民眾心理的距離，從而達到更好的傳播效果。

（二）危機發生時，聲畫同步報道，引發情感共鳴

危機發生時，傳統媒體報道通常以第三人稱為切入視角，一篇常規新聞報道或者一則新聞視頻，必然包括“新聞六要素”，嚴格遵守新聞報道的結構，而短視頻媒體在敘事角度上相對比較靈活，除了包含新聞要點，視頻畫面讓受眾能更直觀地了解新聞現場，通過聲音與畫面同步敘事，能夠引發受眾情感共鳴。

抖音“@四川觀察”賬號在2021年3月23日發布的一條“西藏那曲6.1 級地震發生時這所小學上演‘教科書式撤離’”短視頻中，當地震發生時，老師的第一反應是趕緊讓學生趴下，隨后組織學生安全撤離，老師并沒有撤離而是到各個教室查看學生是否全部撤離。有網友評論：想到汶川地震那年，我們班主任也是讓我們快走，自己最后一個走。短視頻聲畫同步的創作特征在表達主題時更容易讓人感同身受，讓受眾感受到社會的溫暖。

在整個山東“棲霞金礦爆炸事故”報道過程中，1月17日，井下傳上來回音時，現場紛紛響起的掌聲；1月24日，礦工順利升井時，給大家做的感謝的手勢，加上現場再次響起的掌聲，這些聲音畫面比文字報道更能觸發人們內心深處的情感。

（三）危機發生后，提供經驗對策，避免重蹈覆轍

危機發生后如果不及時應對，很有可能引發二次危機，造成更嚴重的后果。

新冠疫情的暴發對國家和社會造成了難以估量的損失，疫情發生后“央視網”抖音作品欄目《新型冠狀病毒疫情報道》從2020年1月20日持續更新疫情最新信息、專家對疫情的解讀、抗疫措施等相關短視頻，號召全國人民同心協力，聽取專家建議，采取對抗病毒的措施，起到了非常好的傳播效果。

山東“棲霞金礦爆炸事故”過后，國內企業的生產安全管理部門應當借鑒此次事故的經驗，在政策制定和立法建設方面不斷推進，加強生產安全的監管機制，避免違規操作等問題的出現，以此來遏制重大生產安全事故的發生，并通過短視頻的方式進行宣傳。

（四）危機善后恢復，重塑組織形象

危機事態平息后責任主體需總結經驗教訓，重構話語秩序。倘若因勢利導，還可塑造煥然一新的形象。截至2021年4月4日，“央視新聞”抖音作品欄目《有你真好》更新至68 集，展示了在漫長的抗擊疫情過程中醫療救助知識和偉大的個體事件，包括醫護人員普及咽拭子核酸檢測的科學性、鐘南山院士在疫情反復時，再次奔赴抗疫最前線、大連小伙坐錯車滯留武漢成為網紅保潔員等系列視頻。“新華社”抖音作品欄目《以國之名，向抗疫英雄致敬》更新至10 集，視頻內容包括對鐘南山、張伯禮、張定宇、陳薇等抗疫英雄的表彰獎勵。“央視新聞”和“新華社”的有關新冠疫情的欄目系列短視頻通過對危機之后的知識普及和對具有突出貢獻的“人民英雄”的表彰獎勵，充分展示了我國應對危機事件的大無畏精神和良好的大國形象。讓受眾在短視頻傳遞的正能量引導中感受到生命的重量。

結語

“央視新聞”在抖音平臺報道山東“棲霞金礦爆炸事故”成功之處在于利用了短視頻在危機處理中的優勢，快速準確地正面回應了事故的各項進展，但初期的瞞報遲報問題也應引起政府和相關企業的反思。短視頻媒體傳播的互動性、信息的公開性都會給官媒的突發性事件報道帶來多重可能性。有效運用危機管理理論對突發性事件進行短視頻報道，企業還需要具備一定的預判力和反應力，使之能在危機發生之前或者發生之后更高效地應對突發性事件，維護政府及企業的形象和公信力。■