基于新媒體平臺支持下的政務宣傳工作模式分析

黃中元

（臺山市融媒體中心 廣東 江門 529200）

較之電視、廣播、報紙等具備傳播時間以及數量限制的傳統媒體而言，各類新媒體平臺的出現，促使各種信息的形式以及承載方式在傳播過程中發生了較大變化，其能夠突破時空的限制，而這也恰恰是當前社會公眾對于新媒體抱有高度熱情的關鍵原因之一[1]。也正因為如此，在社會范圍內出現的任何公共事件，都會引發公眾群體的熱烈討論和關注。在這種情形下，政府部門在開展政務宣傳工作的時候，必須在保障信息的真實性以及公開及時性的前提下，正確規范地表述自己的立場和觀點，才能夠使公共事件對社會范圍內造成的不利影響最小化。此外，隨著各類新媒體不斷涌現，基于新媒體平臺的政務宣傳工作也必須順應時代潮流，不斷地進行創新和變革，才能夠滿足社會發展的需求。

一、新媒體平臺的特征剖析

隨著新媒體技術的飛速發展，當各類社會、娛樂事件發生后，與之相關的視頻能夠通過新媒體平臺，在網絡環境中得到快速傳播，并且引發社會群眾的強烈關注和反響。這些與社會熱門輿論事件相關的視頻，無論是從點擊評論還是轉發數量上來說，都呈現出爆炸性的增長趨勢，甚至在一段時間內還會呈幾何級數增長。而新媒體平臺較之傳統媒體平臺來說，其最大的區別之一就是因其自身具備的開放性，使得任何一個社會范圍內獨立存在的個體都可以進行相應的社會輿論發布，這就會給政府部門的絕對中心地位帶來強烈的沖擊，也就進一步提升了輿論引導和監管的難度。換言之，新媒體平臺宣傳本身帶有極為顯著的開放性以及受控較難等特征[2]。除此之外，現如今我國的網民群體規模持續擴大，而其中絕大部分又是以青年群體為主，再加之人們的生活節奏不斷加快，其帶來的時間碎片化特征及影響，不僅要求基于新媒體平臺的宣傳工作帶有一定的娛樂性特征，而且需要保證內容簡短以及圖文并茂。同時，基于新媒體平臺的各項輿論宣傳以及信息傳播方式，存在著較為顯著的特征，即雙方能夠進行溝通交流，而在此基礎上借助大數據技術能夠細致全面地分析受眾群體，以此實現新媒體公眾平臺的針對化信息投放，也在無形中提升了各類新媒體平臺自身用戶的黏性。

二、當前新媒體平臺應用于政務宣傳工作時存在的問題

（一）融媒體的運營環節存在問題

在開展政務宣傳工作的過程中，政府需要借助新媒體平臺作為相應的媒體支撐，這也就意味著現如今的政務宣傳工作需要實現融媒體的快速生成以及發展，但這也恰恰是當前政務宣傳工作模式中存在的主要短板之一。而電視作為傳統媒體中最具代表性的媒介之一，即便是在當前新媒體快速發展的時代背景下依舊具有重要的地位，同時其也是政務宣傳工作中的主要媒介工具之一，但是這一類媒介工具自身在宣傳和播出時間上有著固定化的特征，無法很好地滿足受眾群體碎片化的信息內容接收要求[3]。以臺山市為例，當前全市安裝的有線電視用戶達到了17.5 萬，其中移動電視用戶數量有3 萬，電信電視用戶數量有10萬，除此之外還有13 萬左右的用戶群體，并沒有安裝臺山有線電視，因此這一部分的受眾群體對于政務宣傳的具體信息無法通過電視及時了解。除此之外，全市目前共有100余家新媒體，有關政務宣傳的有66家，剩余的新媒體中包含微博、微信、網站等自媒體一共有41 家，但這41家卻擁有著40 萬的粉絲數量，這也就使得政務宣傳工作中所使用的主流媒體用戶數量及其影響力被進一步削弱。并且在這個過程中，政務宣傳工作的具體信息來源依舊是單純地依靠電視臺以及各個街道和其他部門，導致數據信息的對接機制不健全。同時，這些信息的內容并未完全契合受眾的關注熱點，導致受眾對于政務宣傳的實際內容并沒有較為強烈的關注熱情。而政務宣傳工作需要以新媒體平臺作為相應的全新媒體支撐，但其在融媒體發展過程中還存在一定的問題，導致整體政務宣傳工作無法取得應有的效果。

（二）監測和預警輿論情況的能力不足

在目前全球思想文化意識不斷交融影響的時代背景下，存在于網絡世界中的意識形態斗爭逐漸趨向于隱蔽化，這也就導致單純的傳統類型的宣傳工作影響力遭到了重大削弱。從現如今我國網民參與政治事件的討論情況來看，討論內容涉及到政治走向以及政治體制的網民數量十分少，而且網絡世界中的一些抱有其他政治目的的意見領袖，開始對于出現的各類社會現象做出泛政治化的評論，與此同時，政府對于該類輿論情況沒有進行有效監測和預警，這就容易造成我國網絡輿論生態中社會主流價值觀引導的缺失，使得當前的互聯網輿論及其評論出現泛政治化的現象[4]，而這也對新媒體平臺支持下的政務宣傳工作造成了一定阻礙。

（三）輿論缺乏相應的引導

在新媒體平臺及其技術加持下，人們在接受和傳播信息時變得更加自由，可以借助移動網絡和智能終端，隨時發表自己的個性觀點。而隨著網絡世界中信息傳播的便利化，公共事件發布的頻率得到了逐步提高。縱觀近些年來網絡熱點輿論的實踐與發展，不難看出絕大部分的公共事件都是在網絡上由網友發現并借助各類網絡平臺和媒體將之進行相應的推廣。但是在此背景下，政府在開展政務宣傳工作的時候，對各類輿論事件未能進行有效引導，而一旦網絡世界中的社會輿論沒有得到相應的正確指導，就會在一些抱有不良目的的網民的影響下，散布有關的謠言，這也就會進一步深化輿論事件本身的負面影響。因此，政府在政務宣傳工作中未能很好地做到以及重視各類網絡輿論的良好引導，也是當前基于新媒體平臺的政務宣傳工作的主要問題之一。

三、基于新媒體平臺的政務宣傳工作模式創新策略

（一）建立媒體輿論大格局

為了提升政務宣傳工作的質量以及實現輿論監督效果最大化，政府需要在新媒體平臺的支持下建立一個媒體輿論的大格局。以臺山市為例，其政務宣傳工作中所用的黨報黨刊、電臺及電視臺仍舊是主流媒體，但在此基礎上還需要加大省市之間各類媒體的溝通與合作力度。比如，政府可以在深化與《人民日報》、《南方日報》以及《廣州日報》、《江門日報》等報刊合作關系的前提下，將臺山市的政務工作內容及其信息進行大范圍的宣傳，從而將政務宣傳工作的輿論引導及宣傳作用發揮到最大化。除此之外，在建立媒體輿論大格局的環節中，也需要適當地改革和創新社會媒體的參與機制，這也就意味著政務宣傳工作的主流媒體需要進一步加大和社會媒體之間的合作力度，可以通過定期合辦有關媒體宣傳的活動，借助優秀媒體及技術支持，促使有關政務宣傳的新媒體得到進一步發展，借此來有效提升新媒體平臺支持下的政務宣傳應有的輿論引導和傳播效果。與此同時，借助媒體聯系機制的建立健全及落實，可以在制定輿論主題的前提下，發揮政務宣傳主流媒體發聲與社會媒體同步響應的宣傳作用，以此真正實現政務工作信息和內容的社會廣泛傳播效果[4]。

（二）在匯集分析輿論情況工作中全面發揮新媒體的作用

就現代社會的輿論情況來看，新媒體儼然成為其中的重要力量之一，而基于新媒體平臺支持下的政務宣傳工作，要想在全新的輿論戰場上仍舊處于主導全局的地位，就要充分發揮出新媒體在輿論分析、匯集及引導方面的強力作用。由于新媒體平臺上的信息宣傳及交流帶有十分強烈的雙向性特征，因此政府在開展政務宣傳工作時可以借助政務微博或微信公眾號、學習強國、抖音等平臺將黨的各項民主決策有效傳達給受眾群體，并且要定期收集和分析民眾群體的意見，并及時給出回復，從而在提升民眾政務工作參與度的前提下，保障政務宣傳工作的宣傳及輿論引導效果。除此之外，在發生公共事件之后，政府需要在第一時間針對新媒體平臺內的受眾評論及反饋進行整合和分析，并在新媒體的輿論匯集和分析功能的支持下，針對社會輿論做出正確引導。

（三）在宣傳決策機制中有效引入輿情調查

政務宣傳決策機制的運用，是確保宣傳工作流程及內容科學化的重要基礎條件，將輿情調查融入其中，也是有效落實新媒體平臺支持下政務宣傳工作的必然要求。這也就意味著政府部門在做出各項決策的時候，需要借助新媒體的輿論匯集功能，廣泛地收集基層民眾的意見。以臺山市為例，現階段這一類的地方政府仍舊沒有完全跟上新媒體時代下的政務宣傳浪潮，因此為了更加有效地面對新媒體環境下的現代輿論戰，減輕政府部門的實際工作壓力，地方政府必須設置輿情調查部門，通過設置該部門，不僅可以完全擺脫單一化網絡問卷調查的輿情收集方式，還能夠通過與新媒體平臺進行緊密結合，以此來實現基層民眾意見的立體化收集和分析，從而保障政府部門所做出的決策能夠符合人民群眾的要求。

結語

新媒體技術的更迭發展及其和傳媒領域的深度結合，促使信息傳播不但實現了雙向化發展，同時在速度等層次上也得到了重大改變。而在此背景下，政府在開展政務宣傳工作時也需要以新媒體平臺作為支持，解決其中存在的融媒體運營不良、輿論監測及引導不足使得實際的宣傳效果不到位等問題，并在建立媒體輿論大格局的前提下，充分發揮新媒體的輿情匯集、分析及調查功能，從而全面提升政務宣傳工作的實際效果。■