融媒體背景下中醫藥非遺項目可視化傳播路徑研究及實踐

劉友琴 周煜璇 林其樂

（天津中醫藥大學 天津 301617）

習近平總書記指出，中醫藥學凝聚著深邃的哲學智慧和中華民族幾千年的健康養生理念及其實踐經驗，是中國古代科學的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙。“十三五”規劃中提出了弘揚中醫藥傳統文化，加強中醫藥的保護與傳承，運用現代科技方法建立服務平臺，收集整理相關學術思想、炮制技術與藥方制劑等。《人民日報》也于日前推出“促進中醫藥傳承創新發展”系列評論，《紅旗文稿》于2021年3月26日刊發張伯禮題為《中醫抗疫的文化自信》的文章。中醫藥名錄不斷豐富、中醫藥文化內涵得到重新審視與反思、中醫藥新政策和立法有所突破，中醫藥發展的政策制度環境和社會環境都有很大的改善。本文參照2020年6月天津市發布的四批次市級中醫藥非遺名錄部分，開展研究實踐。作為世界上最為獨特的醫藥學體系之一，中醫藥非遺的遺傳資源、制作技藝等已成為我國非物質文化遺產重要的組成部分。媒體從業人員采用不同的媒體形式、不同的表達方式以適應媒體本身的特點。目前，微信、抖音等新型網絡傳播平臺為中醫藥非遺項目在當今融媒體背景下的傳播提供了新的表達方式和路徑選擇。

一、中醫藥非遺文化傳播面臨的現實困境

中醫藥非遺文化現在正面臨著嚴峻的現實困境。具體表現在以下三個方面：

（一）中醫藥非遺的傳承斷層問題

中醫藥非遺文化的傳承通常以傳承人的存在為前提，傳承人綜合能力的高低，決定了傳承質量的高低。正如天津市非物質文化遺產中醫傳統制劑方法郝氏撫疤靈軟膏制作技藝第十六代傳承人郝貴所言“我見過很多老中醫把方子帶進了棺材里”，這表明許多中醫藥非遺項目正因為傳承斷層問題瀕臨失傳。

（二）中醫藥非遺古方失傳及現代技術轉化利用不足

古方是中醫藥非遺傳承與保護的重要內容與載體，誠如葉氏正骨黑膏藥傳承人葉勇所言，在生產過程中，每一步錯漏都會導致制膏失敗和所有原材料的浪費，而膏藥生產對溫度濕度季節都有要求，產量比較低。而繁復的制作工藝和伴隨而來的較高成本讓葉氏黑膏藥的發展一度陷入困境。

（三）大眾認知度較低

非遺是一種“活著”的藝術，主要依靠人民群眾的熱愛才能長久。天津市非物質文化遺產孫氏岐黃針法第六代傳人孫繼林目前正在著手挖掘、整理歷史文獻，希望將孫氏家族歷代傳承的醫書整理出版，以醫學專著、文字圖片等方式，開展專業培訓、繼續教育推廣中醫藥非遺。但是如何提高大眾認知度，需要進一步探索。

二、基于微信等網絡傳播平臺開展的中醫藥非遺文化傳播路徑研究

如今，融媒體背景下，微信等網絡傳播平臺的出現，使得圖文視音可互相結合，大大增強了可讀性。

（一）網絡平臺中醫藥非遺相關內容傳播現狀

在中國中醫藥報公布的2020年全國中醫藥自媒體微信年榜（2020.1.1—2020.12.31）中，文小叔說公眾號位居第一，微信公眾號綜合影響指數WCI 值高達1281，在大眾中反響極佳。

然而，在這些極具代表性和影響力的微信公眾號中，中醫藥非遺內容占比較低，相關爆款文章很少， 文小叔說將內容更多地聚焦在中藥功效、養生、食療等方面，僅有一篇關于“安宮牛黃丸”的中醫藥非遺推送，而且傳播內容和傳播渠道并未實現立體化傳播。

再看抖音。截至2020年11月，抖音用戶規模已達9億，其中有1318 項國家級非遺，抖音已成為最大的非遺傳播平臺，播放次數達2000 億。其中最受歡迎的國家級非遺為相聲、京劇、黃梅戲和詠春。中醫藥非遺數量較少，相關抖音話題播放量最多的“非遺文化中醫”僅為1.3 萬，“中醫非遺”播放量更是不到非遺總播放量的0.01%。另外，抖音上還充斥著一些虛假信息，用戶因缺乏媒介素養，對信息的真偽難以辨別，一旦將虛假信息當作真實信息接受并在生活中加以模仿，將會造成危險。因此在選擇傳播內容時應注意內容的全面性和準確性。

抖音用戶“中醫楊星教授”是有著四十年臨床工作的醫師，因講解生動、形式活潑，共在抖音平臺獲得1028.7w 點贊和212.8w 粉絲關注，且評論互動積極。另一代表用戶“大醫本草堂”，為山東衛視電視科普節目《大醫本草堂》官方賬號，內容為電視節目精華回放，獲得761.0w點贊和328.8w粉絲關注。但與此同時中醫藥非遺傳承人用戶在抖音平臺卻缺乏影響力，如“指行天下”，視頻內容大多為中醫非遺五絕指針的手法教學，但因形式相對單一，粉絲數只有“中醫楊星教授”的3.5%，（詳見表1、表2）。

表1

表2

（二）對中醫藥非遺項目的公眾認知調查

在此次項目開展之前，本次實踐進行了問卷調查，總調查人數44 人，主動了解中醫藥的人數占45.45%，而完全不了解中醫非遺人數占據20.45%，65.91%的人有了解中醫非遺的意愿，70%以上的人希望以微信公眾號、微博軟文、視頻的方式了解中醫非遺，70.45%的人認為目前中醫非遺的傳播并不能滿足他們的需求，且缺少權威信息。

由此可見，有相當一部分人不了解中醫藥非遺，但可喜的是大多數人愿意去了解中醫藥非遺，認為現有的傳播不能滿足他們的需求，且希望以微信公眾號、微博軟文、視頻的方式接收相關知識，對此項目組成員展開了項目實踐，經B 站、抖音、微信、微博四個平臺進行中醫藥非遺相關內容的輸出，以助大眾更好地了解中醫藥非遺。

綜合上述分析，搭載抖音短視頻傳播平臺的中醫藥非遺項目，想要獲得較好的傳播效果和反饋，需使傳播內容科學專業，傳播形式風趣生動，注重與受眾的互動交流。

三、基于多平臺的非遺項目可視化傳播實踐及啟示

（一）視聽圖文結合的實踐及啟示

經項目研究發現，通過視聽圖文相結合的方式傳播中醫藥非遺效果良好。筆者認為，該傳播方式可以推及到中醫藥文化的傳播，例如中藥，可通過視頻講解中藥功效及背后的故事，音頻講述該種中藥涉及到的名醫醫案，圖片則為該中藥的炮制后最終呈現的樣子，亦可展示該藥未炮制之前的狀態，再將視聽圖打包并配以文字解釋，發送到社交平臺，推向受眾；再例如針灸，視頻可以更好地展示針灸手法，音頻可講解臨床醫案，圖片可展示不同類型的針灸針、患者病情進展等，最終也是打包并配以恰當文字說明，發送至社交平臺，推向受眾。

時代和經濟的發展，人們不僅僅滿足于物質需求，還要有文化需求。同時根據馬斯諾需求層次理論，當今社會，人類的需求正處在從物質需求轉向精神需求的階段，卡通形象是文化的具象化表現。選擇并設計出符合產品形象的卡通形象代言人，能幫助品牌有效地推進產品的宣傳。因此，本次項目還設計了“忍冬朗夏”作為網絡傳播平臺的代言人。眼下我國卡通形象代言仍處于初級發展階段，國內品牌推廣受傳統廣告宣傳思維的限制，更傾向于明星代言，使用““忍冬朗夏””代言將為受眾帶來全新的體驗感，他們將參與此次實踐的各種活動中，宣傳產品信息，幫助推廣，傳播品牌理念，擴大品牌知名度，建立良好的品牌形象。使產品具有高附加值。因此，“忍冬朗夏”將貫穿視頻始終，在適應B 站風格的同時，為中醫非遺增添趣味，打造品牌形象，推廣中醫非遺。不管是短視頻還是長視頻，使用“忍冬朗夏”都能激發受眾對中醫非遺項目的好奇。

（二）融媒體可視化的實踐及啟示

此項目創新可視化形式和中醫藥文化傳播科普形式，綜合利用文字、圖像、短視頻、音頻等形式，搭建融媒體平臺，以期實現時效快、受眾廣、互動強等效果。結合最新最流行的傳播技術手段，短視頻和傳統的傳播方式（文字圖片等）相結合，搭建“融媒體”，并且是嵌套式融媒體——大的融媒體中有小的融媒體，用于多矩陣的傳播中醫藥非遺文化，以提升中醫藥非遺項目傳播的精度和效果。

融媒體背景下，知識傳播和服務應逐步向結構化和系統化方向發展，知識的系統化是內容生產的核心目標。中醫藥非遺文化既是古代的，也是現代的，更是未來的。中醫藥非遺文化傳播的理想狀態是“活態傳承”，絕非對中醫藥非遺文化淺層次地再現、保存與傳承，而是以最真實、最貼近人心的呈現方式來詮釋民族精神、民族智慧與民族歷史。

傳播是保護中醫藥非物質文化遺產的重要措施。目前，中醫藥非遺傳播狀況堪憂，應增強傳播意識，整理規范傳播內容，充分利用大眾傳媒，多渠道，多媒介，多矩陣傳播中醫藥非物質文化遺產。

1.抖音的實踐及啟示

抖音是一款致力于拍攝與發布15 秒音樂創意短視頻的移動社交軟件，具有草根原創、內容多樣性特征，用戶可以上傳或選擇已有歌曲，根據音樂拍攝15 秒短視頻，并發布到網絡。研究發現，抖音具有迎合青年表達自我價值需求的特征，所以其用戶多為年輕群體，但是他們對中醫藥非遺的認知還不夠全面，往往被片面的視頻講解內容誤導。另外，抖音上還充斥著一些虛假信息，用戶因缺乏媒介素養，對信息的真偽難以辨別，一旦將虛假信息當作真實信息接受并在生活中加以模仿，將會造成危險。這就要求在選擇傳播內容時應注意內容的全面性和準確性，因此本次實踐對非遺傳承人進行采訪并記錄，最終再整理出來經過二次創作發送至各傳播平臺。

2.嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）的實踐及啟示

B 站作為長視頻傳播載體，可擴充抖音短視頻中的內容，亦可另外敘述中醫藥非遺項目中復雜深奧的內容，筆者認為，通過以創作服務為核心，以環境政策為載體工具，力求為受眾創作出一系列高質量的文化記憶。著力展現中醫藥非遺項目的真實現狀和風采，依托兼具創新性與文化性的故事呈現中醫藥非遺項目的文化價值；應用詩意化的色彩、場景、影調、音樂等元素詮釋中醫藥非遺項目的精髓之美；并根據不同項目各自的特點，有針對性地或是將非遺項目中較為突出的某幾方面進行通俗易懂、有趣味性的創造性改編，如創作文學小故事，撰寫腳本，扮演、實地拍攝；或是將某些具有相似性的項目進行歸類，集中進行專題系列視頻制作，來呈現較為真實且易于大眾接受理解的中醫藥非遺項目，如通過制作虛擬影像，繪畫動漫，航拍，混剪等藝術手段以全方位多角度地再現中醫藥非遺項目的醫療價值、歷史延革、傳承譜系、現存狀況等真實情況；或是深度挖掘能夠代表不同地域，較有特色代表性的中醫藥非遺項目，對其獨到的療效、技藝以及傳承等方面進行深入全面地調研，篩選出其中最具價值的部分進行內容制作和展示，如深度采訪、調用歷史資料，最大限度地促進中醫藥非遺項目借助網絡傳播平臺傳播的影響效力，呈現中醫藥非遺項目的當代價值。

3.微博的實踐及啟示

微博作為一個以建立用戶關系為核心的信息傳播與分享的網絡平臺，具有即時，交互，便捷和信息海量等特點。因此，本項目還選取了微博作為傳播媒介。研究發現：微博的特征主要有三點，互動的交流方式、碎片化信息傳播以及多元化的主題。微博的出現使原有的交流方式發生了創新和優化，很大程度上提升了人們的交流頻率。微博作為新聞媒體的一種新型模式，融合了互聯網技術中的諸多元素，如圖片、音樂、文字、視頻、鏈接等，不僅提升了新聞傳輸和共享效率，而且也滿足了人們對信息的需求。為最大程度發揮微博傳播的優勢，符合微博傳播規律，本次實踐將中醫藥非遺相關內容打包投放至微博，在滿足人們對中醫藥非遺知識需求的同時也為其傳播提供了新方式。

4.微信公眾號的實踐及啟示

隨著互聯網的發展，傳統與網絡融合發展。為避免專業知識帶來的枯燥，微信公眾號可選取有趣的與中醫非遺相關的小故事等趣味性內容，例如上文所述宏仁堂紫雪散，在音頻中可講述其傳承人馬祥海從起初接觸到紫雪散到學習紫雪散的制作工藝到成為紫雪散傳承人的故事。用戶可根據自己的愛好選擇獲取信息的方式，大大增強了可讀性。同時利用大數據的優勢，精準定位推送，滿足受眾個性化的需求，從而提高用戶黏合度。當數據經過分析處理后，以一種圖表的形式呈現，可看出其發展趨勢，因而具有前瞻性。

結語

正如沈劼在《試論中醫藥非物質文化遺產及其保護》一文中提出要受到保護的還不單單是一些具體的技術、方法等，而是更深層次的東西，即中醫藥的思想，中醫藥的文化內涵。這一觀點提示在傳播中醫藥非遺相關內容時不能僅停留于表面，還要注重其深層的文化內涵。

本次實踐提出的通過視頻、音頻、文字、圖案相結合搭建融媒體傳播矩陣，用不落窠臼的新型傳播方式講述中醫藥非遺故事，促進中醫藥非遺項目系統化傳播，讓受眾在視覺盛宴中品味中醫藥非遺項目的深邃魅力，為中醫藥非遺項目提供更廣闊的發展創新空間。■