博物館新媒體傳播提升策略分析

摘 要：隨著新媒體的興起，移動終端平臺以及數字化建設成果為文博行業的創新發展帶來了機遇。文章主要以四家省級博物館為例，以抖音、微博、微信公眾號平臺數據為參考，分析博物館利用新媒體宣傳的方法以及遇到的問題，并提出相應的提升策略。

關鍵詞：新媒體;博物館;數字化建設;傳播模式

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.02.029

2021年5月24日，中央宣傳部、國家發展改革委、文化和旅游部、國家文物局等9部門發布《關于推進博物館改革發展的指導意見》，其中提出，到2035年，中國特色博物館制度更加成熟定型，博物館社會功能更加完善，基本建成世界博物館強國，為全球博物館發展貢獻中國智慧、中國方案。這是對我國博物館發出的殷切期望，并且提出了具體的發展方向，突出博物館的社會功能、建成博物館強國。

1 博物館利用新媒體傳播的必要性

隨著新媒體技術的革新，新媒體傳播平臺被文博行業廣泛利用，這為文博資源走入大眾、走進年輕群體提供契機。新冠肺炎疫情波及全球，為博物館發展邁向新臺階提供了機遇和挑戰，正是因為大眾無法進入博物館，才催生了云直播、云逛展，在此期間，各大博物館的新媒體平臺關注度最高。也正是因為隔離的需要，才使眾多博物館發揮集體智慧，舉辦多項惠民看展的項目，也出現了很多刷屏級的文博傳播項目。可以說2020年是我國博物館新技術發展最為迅速的一年，很多數字媒體技術廣泛運用到博物館展覽中。各類博物館也正是運用了新媒體技術和平臺，為大眾提供了優質的在線服務，不僅僅是云逛展滿足宅家需求，還為大眾提供了學習的平臺，為青少年提供了知識儲備庫，更帶來了文創產業大豐收。

2 省級博物館新媒體平臺的運用現狀

本文選取了四家省級博物館進行對比分析，分別是河北博物院、河南博物院、山東博物館、山西博物院，針對微博、微信、抖音三個平臺進行對比，分別以抖音短視頻、微博話題傳播情況、微信公眾號應用幾個方面為參照，總結博物館新媒體平臺運用情況（表1～表4）。

綜合上述四家省級博物館的新媒體運用情況，主要表現為以下幾個問題：

第一，文博矩陣漸成體系，但尚處在探索期到成熟期的階段。各家媒體善用的平臺不一，綜合看微博利用率較高，抖音短視頻平臺的利用率較低。但是從目前新媒體發展態勢看，短視頻類平臺更受大眾的歡迎，作品觸達率也更高。

第二，展示內容圍繞各自博物館特點展開，大都是聚焦在展品本身，內容比較零散，從話題評論數量和轉載數量來看，都還不具備熱搜的品質，但是河南博物院在今年確有不錯的成績。

第三，與受眾的互動程度不高。由于以展示藏品為主，所以對受眾的需求并沒有深入了解，從內容主題來看，作品同質化比較嚴重，互動體驗的環節較少。河北博物院的#河北博物院Vlog大賽#和山東博物館奇妙夜兩個活動表現出色。

第四，自身辨識度和獨特性尚待加強。對于綜合性歷史博物館來講，風格定位不好把握，這就需要在地域歷史和展品內容上做文章。令人驚喜的是，河南博物院在后疫情時代充分利用了媒體資源完成了形象設定，大力挖掘歷史文化資源，尋求最能代表本土歷史的元素講好文化故事。

第五，重視新媒體運營，線上線下相結合。從統計的結果看，各家博物館比較重視運營思維，如：山東博物館的奇妙夜活動，線上發起，線下引流，帶來很好的傳播效果，河南博物院的文創產品帶來現象級銷售值。

3 博物館新媒體運營優化的建議

國家博物館館長王春法曾說道：“過去看不見的庫房文物和在實體展線上陳列的文物正在以高數量級別的增長速度被添加進線上展示的名單列表中，通信技術、虛擬現實技術的變革正逐漸改變博物館的語境。”①新技術的革新以及媒體宣傳的影響，使文博資源成為人們津津樂道的話題，優化媒體宣傳策略是當前博物館傳播工作的重要方面。

3.1 講好博物館故事

讓文物活起來，主要就是講好博物館故事。這就要從傳統的考古、文物方面的展示上做轉變，可以從提高文化自信的角度去賦能，為博物館的傳承賦予故事性，比如文物修復的高超技術、文物背后的感人故事、海外流失文物回國都可以作為素材。同時還要兼顧趣味性，很多明星博物館都是通過趣味性話題出圈，創造一場現象級的文物娛樂化專題活動，比如國博的H5“第一屆文物戲精大會”。由四川日報聯合微博媒體推出的#全國文物大battle#，引發了全國博物館加入這場文物展示大賽，新浪微博閱讀量2億，3.3萬討論。

3.2 充分了解媒體用戶側面像，利用各媒體優勢精準推送

在信息發布時要根據媒體平臺的特點進行篩選。微信平臺更適用于增加受眾黏性，可以提供優質的文博知識、豐富有趣的互動話題、能激發受眾轉發的內容;微博平臺更能提高公眾影響力，互動話題和重要公告都可以通過微博進行宣傳;抖音短視頻更能激發新一代年輕人的參與熱情。所以對于博物館資源的傳播，要充分利用多媒體的優勢，尋找可供傳播的話題、虛擬（實物）形象、文創等，既要滿足受眾的獵奇心，又要兼顧受眾的求知欲望，把握好網紅效應，塑造高品質的文化平臺。

3.3 融入時代需求，提升話題熱度

博物館發展須緊跟時代需求，加強新技術的應用，充分利用大數據的優勢，增強與用戶的互動。比如浙江省博物館的“麗人行—中國古代女性圖像云展覽”，就是在洞察觀眾需求的前提下策劃的，這不是展品的堆積，而是一次有效的知識生產方式，內容選題新穎，超級鏈接拓展了無限的可能性。山西博物院的“觀妙入真—永樂宮保護與傳承特展”，利用3D打印技術復現了三清殿最精彩的壁畫，沉浸式體驗革新了人們的觀展經歷。云岡石窟開放夜場，點亮佛像，引來眾多觀眾打卡分享。

提升人才的專業素質，打造明星宣講團，能夠將文物的故事傳播到人民大眾中去，要樹立博物館為人民的理念，不能只是居于廟堂之所，可以進校園、進社區、進商圈、進景區……可以通過熱門話題融入文物知識，如“有間國潮館”里河南省博物院的出圈。

3.4 博物館運營要從“以物為中心”向“以人為中心”轉變

加強與公眾的對話。選取公眾感興趣的話題，貼合日常生活，又能引發潮流趨勢。例如，故宮文創、國博的服飾展、山東省博物館的“明代衣冠大成展”，滿足了公眾的求知欲。還可以通過互動活動或者話題吸引觀眾參與展覽設計。同時要注重用戶原創作品，注重裂變式傳播，博物館的影響力不能僅僅靠自己擁有數量眾多的珍品，更需要立足于大眾呈現出創新思維的轉變。隨著時代的變遷，博物館的功能也不能僅僅滿足于為大眾提供展品，還需要運營和策劃思維，要探索大眾的需求和興趣，甚至引領大眾的需求。河南博物院的幾次出圈就說明了這個問題，如考古盲盒、修復盲盒的刷屏。

3.5 充分利用社會力量，加強與社會內容生產者的互動與分享

博物館作為公共服務體系，館藏資源也屬公共資源，所以有很多社會力量參與到傳播與教育的環節中，博物館不能將館藏資源視為自有物，而是應該借助社會力量，通過新媒體的傳播帶動社會的關注。例如，“耳朵里的博物館”致力于推廣兒童博物館教育，制作和傳播了很多優質的線上文物講座、云觀展、音頻視頻節目，還有很多優質的博物館課程，深受小朋友喜愛;涂思美育的“你好呀，故宮”系列音頻節目被評為“全球世界遺產教育創新優秀推薦案例”，該節目利用故宮領域專家的學術力量，利用互聯網和科技手段，“聽+看+學”的多媒體形式，跨越線上線下，讓更多的小朋友愛上了故宮，這有力地證明了社會力量生產優質內容的影響力。

融媒體時代，博物館要充分利用新媒體環境和新技術發展，重構當代意義。博物館不僅僅是物品的展示場所，還是城市文化活力的窗口，更是民族文化自信的源泉。

（本文由樊東寧獨立寫作，其他課題組成員還有陳娟、姚建惠、劉婷、王玲玲、石柱君。）

參考文獻

[1]薛帥.文物“活”起來，博物館“智”起來，軟實力“硬”起來[N].中國文化報，2021-03-11（003）.

[2]李巍，賀占哲.文博新媒體矩陣在全媒體時代的發展與機遇[J]，中國博物館，2020（4）：123-126.

[3]楊林文.短視頻：新媒體時代下博物館宣傳教育的新陣地[J].東方收藏，2009（1）：78-81.