王懿榮紀念館“互聯網＋宣傳教育”的探索與實踐

鄒冰潔

摘 要：文章以王懿榮紀念館為例，分析了“互聯網+”對博物館宣傳教育的影響，指出當前博物館宣傳教育工作存在的不足，進而提出“互聯網+宣傳教育”的策略。在“互聯網+”持續發展的環境中，“互聯網+宣傳教育”是博物館宣傳教育工作發展創新的必由之路。博物館應該基于技術創新，融入新型的宣傳教育模式，找到“互聯網+宣傳教育”的實施路徑。博物館應當利用大數據構建以受眾為中心的宣傳教育模式，應用數字化手段拓展宣傳教育的內容與途徑，并通過互聯網實現博物館內外部的跨界融合與開放共享。

關鍵詞：互聯網+;博物館;宣傳教育

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.02.033

0 引言

收藏、研究和傳播是博物館的重要職能。在當下的“互聯網+”環境中，游覽者能夠利用個人的移動設備查詢博物館以及藏品的詳細信息，借助各種定位技術實現室內導航，并使用抖音、微信、微博等社交媒體向他人分享自己的游覽體驗，定制自己感興趣的博物館信息，使用博物館開發的移動應用程序與珍貴文物互動，使用開放內容和電子出版技術在互聯網上瀏覽博物館的科學研究成果，甚至通過眾包的方式深度參與博物館的展覽設計。不少學者指出，在互聯網的普及和影響下，博物館宣傳教育工作面臨著新的機遇和挑戰。本文結合王懿榮紀念館的宣傳教育工作，分析了“互聯網+”環境對博物館宣傳教育的影響，指出了當前博物館宣傳教育的不足，進而提出了博物館利用“互聯網+”開展宣傳教育工作的戰略。

1 “互聯網+”環境對博物館宣傳教育的影響

1.1 增強博物館宣傳教育的針對性

收藏、研究和傳播是博物館所具有的基本功能。宣傳教育是博物館社會教育的重要內容之一。在展品收藏和科學研究的基礎上，所有博物館都具有自己的展品特色和發展特征，能夠明確自身的核心受眾，對信息進行精準傳播。

例如，中國國家博物館開發的導覽App，按照游覽者的特點，對館內舉辦的“復興之路”等六個展覽進行深入的介紹。而北京汽車博物館的微信公眾號專門設置了“微講解”欄目，選擇20余種車輛，采用語音講解的方式向受眾介紹車輛的研發經過、技術特征等內容，并展示相應的視頻和圖片。故宮博物院則開發了“全景故宮”應用程序，為觀眾提供仿真的參觀體驗。通過運行該程序，人們能夠隨時隨地觀看故宮的高清圖片，并通過語音和文字獲取不同建筑物的信息資料。我們可以看出，新媒體技術在博物館中的廣泛應用，能夠引導社會大眾從娛樂、興趣、科普和研究等多樣化角度，獲得更有針對性的教育內容。

1.2 增強博物館宣傳教育的廣度和實時性

在“互聯網+”時代，微信、快手、抖音等平臺大行其道，其宣傳的廣度和實時性都遠遠超過傳統媒體。通過新媒體技術的應用，博物館能夠擺脫時間和空間的局限性，利用形象、生動的視聽語言向社會大眾傳播文化知識，增強宣傳教育的效果。

例如，2021年5月，抖音聯合山西博物院等十家博物館開展線上直播活動，成為吸引社會大眾的新亮點。通過新媒體的應用，博物館能夠和社會大眾開展廣泛、深入的交流，其即時性和廣泛性恰好迎合了社會大眾的參與需求，提高了參與互動性和體驗感。

1.3 增強博物館宣傳教育的互動性

對于傳統媒體而言，互動性始終受到傳播媒介的限制。而進入“互聯網+”時代之后，微信、抖音等新媒體具備極強的互動性特征，社會公眾不再是單一的信息接收者，亦有可能成為信息傳播者。目前，不少博物館以受眾的體驗為中心，利用新媒體策劃及展示內容，開展高參與度的宣傳教育嘗試，受眾不僅能感受到自己的感官和意識在新媒體中的延伸，還能體驗到前所未有的自由和主動。

例如，中國國家博物館的抖音主頁“國博珍藏云欣賞”板塊，其中發布的每一條視頻都詳細介紹了一件館藏文物，向社會大眾展示了這些文物的來源、結構與設計、功能與意義。編輯在評論中直接與社會大眾對話、交流，真正實現了博物館文化與大眾之間的“零距離”，強化了宣傳教育的效果。

2 當前博物館宣傳教育存在的問題

當前，王懿榮紀念館利用互聯網技術豐富本館展覽陳列的方式和內容，在一定程度上提升了游覽者的體驗感，取得了從傳統參觀展覽向多元化互動體驗的轉變。

2.1 “互聯網+”意識不足

在社會發展過程中，博物館的定位也要隨之變革，要從過去的側重于收藏、陳列場所轉向到綜合性的文化交流空間。當前，借助抖音、微信等新媒體，博物館文化能夠獲得更廣泛、深入的傳播。以抖音為例，平臺上與博物館相關的視頻近年來急劇上升，點贊以數十億計。但就博物館職能的履行效果而言，王懿榮紀念館由于信息化、數字化意識不足，仍專注于展覽、研究和收藏展品，宣傳教育未能得到充分重視，取得的效果有限。因而，王懿榮紀念館在開展宣傳教育活動時，仍然以傳統渠道為主，而在數字化、信息化方面投入的資源有限。

王懿榮紀念館雖然開設了微信公眾號，但更新速度慢，內容多樣性不足，影響了宣傳教育的效果。該館在微信公眾號上推送的信息，其閱讀量偏小，與國內知名博物館存在較大差距。而且，王懿榮紀念館對重大活動的關注多于日常的宣傳教育。在宣傳教育活動中，工作往往是由活動策劃部門承擔而不是博物館的宣傳教育部門負責組織，從而導致外行指揮內行的現象。

2.2 信息化程度跟不上時代發展步伐

當前，王懿榮紀念館已經積極探索利用信息技術開展宣傳教育的創新手段，但仍處于探索階段，尚未在操作層面形成科學合理的模式，與其他博物館的同質化現象較為嚴重，尚未形成自身的獨特風格。整體而言，該館在應用互聯網技術開展宣傳教育方面存在的主要問題為：①內容的豐富性不足。王懿榮紀念館利用互聯網開展宣傳教育的內容涉及藏品欣賞、展覽信息等，但內容多樣性不足，如文創產品展示有限，而且比例搭配不當。

②對利用“互聯網+”開展宣傳教育的手段認識不深入。王懿榮紀念館在使用微信、微博的時候，僅僅應用了最基本的新聞發布和推送功能，而較少涉及藏品展示、文化宣傳，尚未利用文字、圖片、語音、視頻等方式推出富有本館特色的內容。

③王懿榮紀念館對抖音等短視頻平臺的利用不足，很少利用視頻短片或直播開展宣傳教育活動，在這一方面與國內知名的博物館存在較大差距。

2.3 宣傳教育的開放性不足

目前，王懿榮紀念館在宣傳教育工作中的開放性不足，未能吸納整合有利于宣傳教育的其他資源。“互聯網+”背景下的博物館宣傳教育涉及新媒體平臺的建設、導覽講解方式的改進、數字化博物館技術的應用等方面。王懿榮紀念館內部設立了承擔宣傳教育職責的部門，但其工作僅是和傳統媒體以及政府宣傳部門對接，并沒有參與到微信、抖音等新媒體的運營中，也較少參與數字博物館的建設。造成這一問題的主要原因在于“互聯網+”環境對宣傳教育人員的能力素質提出了更高的要求，過去博物館負責宣傳教育活動的人員主要掌握寫作和公關能力，而“互聯網+”讓宣傳教育從封閉走向開放，打破了以往的專業權威對知識、信息、資源的壟斷，使受眾也能夠實現對資源的創造、共享和使用。王懿榮紀念館僅僅是由專門的社教人員負責宣傳教育工作，并沒有讓非社教部門的員工、研究人員、關注博物館工作的熱心觀眾參與到其中，從而對宣傳教育造成了不利影響。

3 博物館“互聯網+宣傳教育”的策略

3.1 利用大數據構建以受眾為中心的宣傳教育模式

“互聯網+宣傳教育”意味著互聯網的創新成果要與博物館宣傳教育領域深度融合，為受眾帶來高速的信息傳播和便利的資訊服務，促進博物館文化資源的開發、利用和共享。王懿榮紀念館應當深入探究國內知名博物館如中國國家博物館、故宮博物院在這一方面的成功經驗和趨勢，在面向社會大眾的宣傳教育中，通過新媒體技術獲取大數據，并利用大數據進行分析，在宣傳教育方式和手段方面做出及時改變，以便更好地擴大博物館在社會大眾中的影響力。

王懿榮紀念館要對本館的受眾進行分層次、分對象的研究，通過差異化的宣傳教育方式共享博物館的文化資源。由于年齡、教育水平、職業等背景存在差異，宣傳教育的受眾對博物館宣傳教育的需求和認識各不相同，這對宣傳教育工作的效果具有直接的影響。宣傳教育工作者要對本館的受眾加以分類，根據不同的展覽，制定差異性的實施方案。例如，針對中小學生實施宣傳教育時，要利用大數據深入研究這一群體的身心發展水平，在講解詞的深度、內容以及活動的方式、強度等方面都要注重滿足中小學生的需求。而且，大數據的應用使博物館精準研究受眾需求、評估宣傳效果成為可能。王懿榮紀念館可以通過線上和線下的交互式體驗、社交媒體的互動為宣傳教育工作的大數據分析提供數據來源。博物館可以組織受眾參與宣傳教育活動的組織、實施過程，隨時開展跟蹤評價，對宣傳教育活動進行合理調整，以提升效果。

3.2 應用數字化手段拓展宣傳教育的內容與途徑

對于大部分的博物館參觀者而言，他們都希望能夠獲得全程、細致的講解服務，但過去博物館在這方面的人力資源有限，顯然難以滿足參觀者的需求。博物館利用新媒體技術，能夠拓展宣傳教育的內容和途徑，使參觀者能夠隨時隨地獲得專業的講解服務，消除人力不足的障礙。例如，南京博物院就在展覽活動中采用了先進的移動式自助導覽系統，參觀者使用移動終端對館藏文物的二維碼進行掃描，就可以聆聽專業人員錄制的講解。該博物館還將虛擬現實設備應用于本館的體驗式活動中，游客在進入場館之前領取特制的耳機和頭盔，就可以根據自己的游覽節奏隨時聽取講解內容，提升展覽的互動性和科級性，豐富展覽帶給游客的體驗感。不少博物館還將抖音用于宣傳教育工作中。例如，在第四十五個國際博物館日到來之際，抖音平臺就聯合國內多個大型博物館啟動了“云端博物館”活動，邀請博物館管理者和專家學者在抖音上進行直播，帶領觀眾“云逛博物館”，體驗不一樣的博物館游覽之旅。有的博物館還緊跟“網紅”經濟，利用抖音平臺打造“網紅打卡地”，吸引游客線下“打卡”，將線上流量轉化為線下游覽量，極大促進了博物館的對外開放。

王懿榮紀念館應當借鑒這些成功經驗，制定前瞻性的宣傳教育目標和方向，與互聯網企業合作，借助云計算、大數據等先進技術，開發出新的產品、設備，利用智慧化的手段實現宣傳教育工作的手段創新。例如，王懿榮紀念館可以為觀眾提供移動智能終端導覽應用服務，以滿足不同群體自由聆聽講解的需求，減少觀眾之間的影響，觀眾還能夠按照個人的興趣自由選擇講解內容，從而實現個性化服務。還可以在館內建立專門的數字互動體驗區，不但能夠有效緩解觀眾參觀博物館產生的疲勞感，而且能夠發揮宣傳教育功能。

3.3 通過互聯網實現博物館內外部的跨界融合與開放共享

在“互聯網+”環境中，博物館利用信息技術創新宣傳教育工作，能夠消除原來存在的宣傳實時性、互動性等方面存在的不足，具有廣闊的前景。按照我國《博物館條例》的規定，博物館應當按照自身的實際情況，借助信息技術開展多樣化、趣味性的宣傳教育活動。博物館還應當深入挖掘展品的文化內容，與旅游等產業緊密結合，開發豐富多樣的文創產品，擴大博物館的影響力。因此，王懿榮紀念館應當抓住“互聯網+”時代的契機，拓展信息技術應用的廣度和深度，創新宣傳教育的手段和內容，通過特色活動吸引受眾。我們應當認識到，在“互聯網+”時代，公眾不再是單一的信息接收者，同時亦是宣傳教育的參與者。王懿榮紀念館應當加強與社會大眾的聯系和溝通，利用先進的信息技術手段，通過多樣化渠道接受社會大眾的反饋和建議，為博物館的宣傳教育提出寶貴的反饋。博物館要不斷提高宣傳教育的整體能力，使以微信、抖音為代表的新媒體能夠在大眾和博物館之間搭建橋梁，構建多領域、多層次的宣傳教育體系。管理者應當意識到，在博物館之外，社會上存在豐富的教育資源，博物館要致力于構建不同行業領域的合作機制。以針對青少年教育為例，博物館可以采用“博物館+圖書館+學校課堂”的跨界組合，實現不同領域的資源共享，達到互通聯動的效果，充分滿足青少年群體對教育內容的需求。

4 結論

在博物館宣傳教育中，互聯網技術的應用能夠增強宣傳教育的針對性，拓展宣傳教育的廣度，提升宣傳教育的互動性。在“互聯網+”持續發展的環境中，博物館應該在技術革新的基礎上，融入創新的教育模式，找到“互聯網+博物館宣傳教育”的實施路徑。博物館應當利用大數據構建以受眾為中心的宣傳教育模式，應用數字化手段拓展宣傳教育的內容與途徑，并通過互聯網實現博物館內外部的跨界融合與開放共享。

參考文獻

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