基于游客體驗IPA分析的鄉村康養旅游發展路徑研究①

劉雨瀟，張建國

1.浙江農林大學 風景園林與建筑學院， 浙江 臨安 311300； 2.湖州師范學院 經濟管理學院， 浙江 湖州 313000

21世紀以來， 隨著人們生活方式的改變， 現代醫療模式開始出現由患病醫治到保健預防的轉變， 康養旅游的市場需求逐漸增加， 對鄉村康養的研究逐漸增多． 鄉村具有優良的自然生態環境與獨特的生活文化， 吸引著城市居民前往， 因此鄉村成為退休人群療養、 旅游的最佳選擇． 對有旅游發展優勢的傳統老舊村落和待改造村落進行村落景區的規劃與開發是貫徹鄉村振興戰略的必然趨勢[1]． 目前國外關于康養旅游的研究以概念和目的地養生體驗研究為主， 如： Mueller H等[2]研究認為， 康養旅游指的是人們為保持身體健康和減緩壓力而旅行或者到外地留宿所造成的一種現象； Goodrich等[3]探討了養生旅游的概念和整體旅游發展的意義， 醫療旅游和健康旅游之間的相互關系， 并提出提高整體醫療待遇以拉動古巴養生旅游的發展的策略； Smith M等[4]進一步對康養旅游的概念結構進行了全面總結． 國內有關鄉村康養旅游的研究相較于國外起步較晚， 實踐研究起步于20世紀80年代一些地方出現的森林浴場， 養生旅游逐漸進入大眾視野． 如曲小雨[5]以寧德市周邊鄉村為例進行養生度假旅游規劃模式的研究； 王丹[6]以寧強縣綜合性康養基地規劃為例， 探究康養旅游的規劃建設理論； 王晨[7]以磁安康養特色小鎮的發展模式為例， 探索鄉村康養旅游的優勢與意義．

通過了解國內游客在鄉村康養旅游后的體驗和感受， 可以客觀、 真實地反映鄉村養生旅游產業的現狀問題和質量水平， 了解市場需求， 探究康養產業的發展目標和策略， 進而在實際項目建設中更好地進行市場定位、 戰略制定和內容規劃， 提升鄉村康養旅游業發展活力． 本研究通過收集網絡文本， 運用ROST CM6 對文本進行處理， 使用網絡文本分析法分析網絡文本[8]． 采用重要性與表現性分析法(important-performance analysis, IPA)探究游客的鄉村康養游后體驗， 分析國內鄉村康養旅游的現狀， 并以此為依據提出發展策略．

1 數據來源與研究方法

1.1 數據來源

本研究的網絡文本資料來源于國內較知名、 數據量較大的UGC(User Generated Content)網站(即用戶發表自己的游后意見、 評論、 旅游內容等)和OTA(Online Travel Agency)網站(即在線旅行社)． UGC和OTA在旅游目的形象構建和傳播方面發揮著重要作用[9]． 以“鄉村康養”“鄉村養生”等為關鍵詞進行搜索， 時間限定為從2016年至今， 共得到相關游記342篇， 以此作為本研究的主要樣本．

經過大量閱讀UGC和OTA網站上收集的相關游記， 發現其中包含大量的景區宣傳和網紅推介廣告， 需要對游記進行仔細篩選． 篩選規則為： 刪除明顯的景區宣傳、 推廣文章； 對單純的圖片型游記、 無文字游記進行刪除； 將內容與景區游后體驗無關、 敘述不完整的游記進行刪除； 去除涉及多個目的地的游記， 如包含村落、 其他景區、 城區等多個目的地． 經過篩選后， 共得到73篇游記(表1)．

表1 篩選后的有效游記數量

將得到的游記進行預處理工作： 刪除有效游記中與鄉村康養旅游無關的內容； 合并同一用戶寫的相似游記[10]； 將所有游記內容匯總復制到同一個txt文檔中， 共計112 829字．

1.2 研究方法

1.2.1 網絡文本分析法

網絡文本分析法屬于內容分析法， 核心是對信息進行識別， 把質性的、 不系統的內容轉化為系統的數據資料， 推斷信息背后的準確意義， 具有客觀性、 系統性、 定量性等特點． 本文通過收集處理網絡游記獲得高頻詞、 語句標簽與概念， 準確、 客觀地對游客的鄉村康養游后體驗進行研究．

運用ROST CM6軟件對txt中的文本進行處理． 首先， 在閱讀大量文獻和游記后， 編輯自定義詞典、 過濾詞表， 去除與本研究無關和意義不大的高頻詞如“我們”“好像”等， 以保證高頻詞的參考價值． 同時建立歸并詞群表， 將意義相近的高頻詞匯合并， 如將“鄉村”和“村子”合并為“鄉村”． 按照詞匯頻率由高到低排序， 取排名前90位的高頻詞(表2)． 由表2中可知， 文本中名詞最多， 共計55個， 主要是游客體驗的鄉村康養資源， 如“溫泉”“文化”“酒店”等． 動詞共計18個， 如“養生”“旅游”“休閑”等， 主要反映游客行為． 形容詞17個， 主要表達了游客的康養體驗和感知．

表2 鄉村康養基地游后體驗高頻詞表

1.2.2 IPA分析法

IPA分析法即重要性與表現性分析法， 是可以通過建立模型直觀地反映消費者對產品的重視程度與實際表現差異化的測量方法． 本研究通過建立文本概念得分情況IPA模型， 分析游客對鄉村康養旅游組成要素的實際體驗．

1.2.2.1 文本編碼

對文本資料進行逐句貼標簽， 即初步定義現象[11]． 將文本中表達相同意義的一句話或幾句話標注ai(i=1， 2， 3， …)， 并將其進行概括定義[12]． 最終得到1 240條標簽， 詳細編碼過程見表3． 最后對定義進行歸納， 升華為概念， 用aai(i=1， 2， 3， …)表示， 最終歸納為15條概念見表4．

表3 文本編碼詳細過程

表4 鄉村康養基地旅游體驗概念結構

對歸納出的概念進行排序， 并建立評價機制對標簽進行評價， 由A至E依次表示“非常好、 好、 中、 差、 非常差”， 并依據評價等級依次賦值5～1分， 如文本“村落中游客量最少”， 賦值“aa1A”， 表明該條文本歸屬aa1概念， 同時評價為A級， 表示鄉村人流體驗非常好， 不會擁擠， 打分為5． 標簽賦值過程中選擇3位了解鄉村康養旅游的編碼員， 3人分別對文本標簽進行賦值， 若結果不一致時討論協商， 咨詢專家意見重新賦值．

1.2.2.2 指標計算

對得到的15條概念進行頻數統計， 同時計算概念的總分值、 重要性指標和表現性指標． 總分值統計是歸屬于同一概念下每條文本的賦分W總和， 總分值F的計算公式為：

重要性指標Ii表示第aai條概念的重要程度， 可以反映游客對其的重視度或本概念對游客的影響程度，Ni為第i條概念的頻數，N為概念總頻數． 表現性指標Pi表示第aai條概念的表現情況， 可以反映游客對其體驗滿意度． 通過計算得到各條概念的I值和P值(表5)．

表5 旅游體驗概念的I值和P值統計

2 研究結果分析

2.1 游客結構與消費行為基本特征

在收集有效游記時， 在網站中或游記中收集、 統計游客基本特征， 能反映國內鄉村康養旅游游客的基本概況， 進而對游客特征進行研究， 為鄉村康養旅游的規劃和發展提供理論參考． 本研究的游客基本特征分析包含目的地、 客源地、 游覽天數、 結伴方式4個方面．

2.1.1 鄉村康養出游目的地和游客來源地

由圖1和圖2可知， 當前浙江(19%)、 廣東(16%)、 廣西(14%)、 四川(12%)、 湖南(10%)的鄉村養生旅游的游客量相對較多， 因其旅游資源和區位較具優勢， 養生旅游產業發展也相對成熟， 逐漸形成品牌優勢， 吸引較多不同地區游客前來游覽體驗． 而從客源地分布可知， 長三角、 珠三角地區和北京、 廣東等經濟發達、 城市生活節奏快的地區游客來源較多， 反映出其康養市場需求較大， 且對比可知北京、 上海當地鄉村養生旅游地建設不足， 不能滿足游客的需求， 故游客多選擇外省較有名氣的療養地進行旅游．

圖1 游客目的地分布

圖2 游客來源地分布

2.1.2 游客游玩時間

由圖3中可知， 絕大多數游客進行的鄉村康養旅游時間為短期的1～3 d旅游， 占比68%． 結合查閱大量文本內容可知， 短期游游客出行的主要時間段多為周末和法定節假日， 周末與工作日景區人流量差距大． 還有少部分為4～7 d， 占比25%， 多為調養休閑、 公司團建等． 7%的游客能體驗一周以上， 多數為長期療養和“候鳥人”． 結果反映出多數游客的鄉村康養旅游體驗時間較短， 因而需在規劃中充分考慮游覽線路的時長規劃和項目的體驗方式， 使游客在體驗時間內充分感受鄉村養生旅游的功效．

圖3 游玩時間

2.1.3 游客結伴方式

從圖4中可以發現， 游客結伴方式多為朋友(43%)和家人(34%)． 由文本中可知， 朋友結伴體驗鄉村康養的游客多為中老年人， 銀發客群是康養旅游的主要市場， 退休中老年人有充足的旅游時間和資金， 且對健康、 療養的需求較大， 參與鄉村康養旅游可以調養身體、 舒緩身心． 而以家庭為結伴方式的游客通常是陪伴家中老人和親子游較多， 在鄉村中進行親子游， 可以進行自然科普、 農事體驗和親子活動等體驗性項目， 培養孩子了解自然、 親近自然、 熱愛自然的天性． 同事(12%)出行一般是公司團建或三五同事同行， 調節日常工作中產生的身心疲憊， 而獨自出行者(8%)希望能在康養活動中獲得高品質體驗， 以此調節身心、 修身養性．

圖4 游客結伴方式

2.1.4 游客消費偏好和體驗感知

由高頻詞表(表2)可知， “溫泉”一詞頻率最高， 表明兼具養生、 休閑度假功能的溫泉康養旅游在康養市場中較為熱門， 能夠滿足現代人的度假休閑消費需求， 市場吸引力大． “養生”“休閑”“享受”等詞排名靠前， 表明游客參與鄉村康養旅游期望可以修養身心， 享受健康、 放松的慢生活． “文化”“特色”“歷史”等詞反映出游客在體驗康養項目的同時， 也偏愛鄉村的特色文化、 民俗風情， 感受當地風土人情， 獲得歸屬感． “酒店”“農家樂”“房間”等詞排名靠前， 表明游客較在意住宿硬件設施的體驗， 舒適靜怡的住宿環境能使游客獲得良好的恢復性效應．

2.2 鄉村康養游的消費需求和感知差異分析

在旅游體驗概念的頻數分析和評分基礎上， 用IPA法計算出各概念的重要性指標和表現性指標[13]． 建立IPA評價模型(圖5)， 將重要性指標(I軸)作為橫坐標軸， 表現性指標(P軸)作為縱坐標軸，I值與P值的平均值分別為6.73%和3.66， 將其分別作為X軸和Y軸的切割點， 將各概念的指標導入坐標系模型． 其中第1象限重要性指標和表現性指標均較高， 表示游客較重視并對此概念體驗較好； 第2象限的重要性指標偏低， 表現性指標較高， 表示游客較不重視但體驗感到滿意； 第3象限表現性指標和重要性指標都較低， 表示游客體驗較不好但屬于不重要的因素； 第4象限表示游客重視但體驗較差．

圖5 鄉村康養基地體驗的IPA模型分析

2.2.1 第1象限優勢保持區

該象限區的因素分析表明， 游客在鄉村康養體驗后對其中5個概念較關注且評價較高， 分別為村落環境、 民俗歷史文化、 生態環境、 康養產業和特色飲食． 這些是游客在鄉村康養旅游中主要的體驗內容， 表明當前國內鄉村康養產業的主要內容已經得到了游客的認可， 能為游客提供總體滿意的旅游體驗， 并且旅游內容能夠逐漸發展成為自身優勢， 因此應在這些方面繼續保持優勢， 持續強化， 提升自身特色與質量水平， 打造鄉村康養特色品牌．

2.2.2 第2象限供給過渡區

該象限區內包含4個要素， 分別為村民互動、 周邊產品、 景點體驗和活動項目． 這些概念總體上是鄉村生活和活動體驗， 游客對其印象不深但感受較好， 能帶給游客意想不到的驚喜． 在資源、 時間有限的情況下， 可以暫時不考慮對這一象限概念的提升[14-15]． 在條件允許時， 保持其優勢的同時， 培養、 提升其發展地位， 將其開發成為鄉村康養旅游中吸引力強、 游客滿意度高的新生要素， 為游客提供多元化、 高質量的旅游體驗．

2.2.3 第3象限持續改善區

該象限內包含因素的旅游體驗滿意度較低， 但其重要性地位也較低， 游客較不在意． 為進一步打造功能完善、 設施齊全、 旅游體驗好的鄉村康養基地， 管理方需重視和改善這些現存問題． 第3象限包含擁擠感知環境、 鄉村外交通、 鄉村內交通、 鄉村服務設施和服務水平共5個概念， 主要為鄉村交通與硬件服務． 經文本分析， 游記中多次提及交通可達性低、 標識不明確等問題． 雖然這些概念是游客在康養旅游中重視程度相對較低的部分． 但規劃管理方應該重視并改善交通狀況、 硬件配置和服務水平， 避免游客的不便與困擾， 以期游客能獲得更好的康養體驗．

2.2.4 第4象限急需整改區

第4象限中僅有住宿環境， 游客較為在意養生旅游中的住宿體驗， 而表現性指標為3.21， 相對較低． 由文本可知， 游客在選擇住址時， 偏向于性價比較高的農家樂和度假村酒店， 而質量較高的民宿體驗相對較少． 部分游客在游記中表示“環境不適” “房間設計對腿腳不便的相當不友好”“被褥潮濕”等問題． 住宿體驗作為鄉村養生旅游中的關鍵元素， 起著重要作用[16]． 管理方和政府應當加強監督、 管理， 定期進行質量評比與檢查， 同時加強從業人員服務培訓， 為游客提供更好的住宿體驗．

從整體上來看， 村落環境、 鄉村文化、 養生產業、 生態環境和特色飲食已經存在發展優勢； 村民體驗、 周邊產品、 景點體驗和活動項目未重點開發但體驗良好； 擁擠感知環境、 鄉村外交通、 鄉村內交通、 鄉村服務設施和服務水平有待提升； 住宿條件是當前最急需改善的項目．

3 討論與結論

3.1 討論

發展鄉村康養旅游， 需要以自身養生資源為基礎， 以市場需求為導向， 找準區域切入點， 明確目標市場， 進行鄉村康養旅游地的發展規劃． 當前國內鄉村康養基地的地域分布無法滿足養生市場供需均衡， 發展鄉村康養旅游需探究市場需求與地域分布， 依托當地優勢養生資源， 滿足消費者相應的養生需求．

以當地旅游資源優勢為基礎發展特色康養產業， 并以產業融合理論為指導， 推動當地住宿產業、 休閑農業、 鄉村旅游業等融合發展． 對本土產業圍繞康養服務進行統一規劃、 改造升級， 重視鄉村養生文化與客群的情感互動， 打造能夠釋放壓力、 凈化心靈、 體驗項目豐富的鄉村康養產業體系．

鄉村空間環境作為鄉土性的景觀基底， 是生態功能載體， 景觀建設的有力支撐， 保證著鄉村振興的可持續[17]． 人性化的、 完善的基礎設施是鄉村康養旅游發展的首要任務． 鄉村康養旅游目的地需要具備合理的道路系統、 完善的指示標識、 合理的排水排污設施、 農田低碳生產等基礎設施建設． 康養型鄉村的發展策略應以人為本的理念， 根據村民和游客需求對公共服務設施進行優化與完善， 以提升村民生活品質和游客康養體驗， 為游客和村民提供游客服務中心、 鄉村文化禮堂、 康體健身廣場等多元化的公共服務設施．

3.2 主要研究結論

根據鄉村康養游的網絡文本內容分析和IPA分析結果， 表明我國的鄉村康養旅游發展存著一些急需改進的問題．

3.2.1 鄉村康養旅游地分布不合理， 供需之間的匹配度有待提升

鄉村康養旅游的客群分布主要集中于經濟發達地區， 如城市白領對不同于日常工作奔波的休閑養生環境需求較大， 而發達地區鄉村康養的發展受旅游資源、 場地等因素影響， 導致國內鄉村康養旅游目的地地域分布不合理， 康養產業供需不平衡， 當前國內康養產業不能滿足日益增加的市場需求， 給鄉村康養旅游的發展帶來了較大阻礙．

3.2.2 業態內容單一， 不能滿足康養市場多元化需求

部分鄉村康養旅游地的發展較為粗放， 產業發展單一， 多集中在溫泉、 住宿等當地現有產業， 不能為各年齡段游客提供多元化康養體驗．

國內養生鄉村中的部分住宿產業發展粗放， 住宿環境和設施缺乏科學設計， 缺乏對康養旅居產業的科學的總體規劃和項目設計， 村民自改民居經營民宿情況較多， 住宿體驗整體上質量不高， 易出現設計不人性化、 環境不適和服務不佳等問題．

3.2.3 旅游服務設施不完善， 服務管理水平有待提高

完善的基礎設施能滿足游客各方面的需求， 是鄉村康養旅游發展的物質基礎． 國內鄉村康養基地的硬件服務設施仍需進一步提升并加強日常管理， 如停車位、 景區內道路、 照明設施等分布不合理， 缺少科學的總體規劃； 標識牌、 地圖標志和盥洗室等因管理水平不足， 給游客帶來不佳的康養旅游體驗．