堅持用戶思維，把握用戶視角，提升用戶體驗

夏似飛 盛偉山 陳普莊

戰役性報道的成功，無外乎策劃、執行。從融媒體傳播本質來看，歸根結底還是在策劃過程中充分運用用戶思維，把準用戶畫像，在執行過程中站在用戶視角，從而生產出一系列具有用戶黏性、深受用戶喜愛的內容產品。作為一家正在全力推進融媒體改革的黨報融媒體，湖南日報全媒體在北京冬奧會預熱及賽會階段中，以體驗式、懸念式報道手法，共情的觀點視角，個性化的表達方式，打出一系列組合拳，取得了良好的傳播效果。筆者將抽離內容創作者的思維，從用戶的視角出發，對湖南日報全媒體一系列內容傳播實戰案例進行分析，探討體育新聞報道在流量大戰中的升級之道，為今后的體育報道提供借鑒與思考。

北京冬奧報道全球矚目，來自世界各地的1萬5千余名記者參與閉環內外圍報道，上演“媒體大戰”，既檢閱記者抓料能力，更是媒體機構的實力秀。

2022年1月以來，湖南日報全媒體圍繞北京冬奧會前期預熱及賽會盛況，在新湖南客戶端開設專題《冰火雙奧》，在湖南日報開設同名專題，刊發版面20余個。截至2月22日，原創及轉載新媒體內容產品超1000條，點擊量近2億次，在冬奧組委175家入駐媒體報道機構當中，湖南日報位居第16位，在全國省級黨報系統排名第4。

本屆冬奧會，湖南不是主戰場，卻打出湖南主戰場的氣勢;沒有湖南籍運動員，卻打造出冬奧報道的“湖南金牌”。湖南日報全媒體在策劃過程中描繪出精準的客戶畫像，在執行過程中始終堅持用戶思維、找準用戶視角，從地緣、共情、求知欲、好奇心、個性化表達等角度，增強用戶黏性，從而不斷提升用戶的期待值、關注度和體驗感，跳出體育看體育，實現了在流量大戰中報道的整體升級。

地緣性：湖南人想看的，少不了湖南元素

2015年，中國正式向國際社會做出“帶動三億人參與冰雪運動”的承諾。冰雪運動從小眾競技運動到大眾時尚生活方式進行升級，飛入中國尋常百姓家成為大勢所趨。不過對大多湖南受眾而言，冰雪運動相對接觸不多，了解不多，加之術語多、規則雜，極易讓人分不清;與此同時，此次冬奧會也沒有湖南籍運動員參加。

從地緣共性出發，必須找到冬奧會的湖南元素。預熱階段，報道團隊遠赴東北，獨家推出《北國尋冰》系列專題報道，分別為《獨家探營：湖南冰雪追夢記（上集）少年無悔》、《獨家探營：湖南冰雪追夢記（下集）未來可期》，聚焦湖南“雪藏”的一支短道速滑青少年集訓隊;《獨家專訪奧運冠軍李堅柔：湖南孩子“冰雪聰明”》從專業角度指出湖南青少年參與和從事冰雪運動的大好前景;《北國尋冰Vlog》（共2期）以湖南人的第一視角體驗東北原汁原味的冰雪運動。這一系列報道引發媒體競相轉發。

北京冬奧會期間，6名非注冊記者化身五環外“氣氛組”，深入北京街頭巷尾，推出熱氣騰騰“冰雪盲盒”系列報道，挖掘出大量獨家的湖南元素：湖南省人民醫院護士長徐芙蓉入選奧運火炬手;湖南籍導演龍江波團隊擔綱開幕式倒計時短片;瀏陽煙花“迎客松”、“漫天雪花”綻放開幕式;湖南星幫智能電動直臂工作平臺助力圣火點燃;“湖南造”多功能掃路機保障多個賽場;株洲風電機組點亮冬奧燈;湖南光電企業璀璨頒獎舞臺;益陽妹子設計的童裝亮相開幕式;邵陽湘企為冰墩墩做“衣服”的機器;湘籍設計師賀陽成為雙奧服裝設計師;南雅望城學校體育教師彭杜成為冬奧技術官員;岳陽人劉驍擔當冬奧獎牌核心設計師等。這些湖南元素，大多由湖南日報率先報出，引發省內媒體紛紛跟進，冬奧會期間，湖南日報奧運報道上演著不是主場、勝似主場的氣氛。

好奇心：你想知道的，就是我想了解的

移動互聯網時代，能否滿足受眾的好奇心，是衡量內容產品質量的重要指標。平心而論，相當一部分報道參與者也經歷了對冬奧會“一無所知”到“一知半解”再到“了如指掌”的過程。做功課的過程，其實不必完全在賽前完成，真實地展現給受眾就好——很多時候，“你想知道的，就是我想了解的”，更能激發受眾的“同理心”。從某種意義上來說，對冬奧會的陌生感，反而拉近了內容創作者與受眾的距離。

冬奧前夕，針對冬奧會七個大項，湖南日報全媒體推出《冬奧會，我們來了》系列視頻報道：《體驗過后，我們單方面宣布：滑雪項目更名為“摔跤”》、《跟著雙奧記者，去雙奧之城繼續追星吧》、《冰上角逐，又快又美》、《攝影記者說冰壺：勝利的靶心，一擊即中》、《冰球，在冰上迸發射門的激情》、《關于冬季兩項，她得出了一個驚人的結論》、《帶你去冬奧會看一輛特別的車》。記者在冰雪現場，親身體驗，生動演繹七大項目的淵源、特點及規則，這既是自我學習的過程，也同時完成了資訊的傳播。在儲備冬奧知識的過程中，團隊還推出了H5《冬奧小答人》，以年輕人喜歡的冬奧知識挑戰闖關游戲為載體，互動博弈性強，點擊量可觀。

賽事期間，冬奧組委湖南唯一官方注冊記者、湖南日報全媒體記者蔡矜宜發揮資源優勢，推出“打卡雙奧”專欄。20期短視頻節目，深入三大賽區13個場館，走近7大冬奧項目，以“打卡”這一極具互聯網特征的表現形式，常人的視角，青春的張揚，專業的素養，生動展現了奧運閉環內、轉播鏡頭之外，普通人目光所不能及的細節，極大滿足了受眾的好奇心，成為全國冬奧報道中極具特色的新媒體內容產品。

《冰雪盲盒》從欄目命名便體現了互聯網“設置懸念”的操作技法，由6名非奧組委官方注冊記者輪番上陣，對北京、張家口兩座城市的冬奧氛圍、城市服務、冰雪體驗和風土人情進行了充分解讀。《冰雪盲盒》共推出44期，天天有懸念，處處有驚喜。《北京冬奧成為首個“碳中和”冬奧會》、《一起向未來，盤點北京冬奧會的科技力量》、《快來這體驗北京冬奧的科技、文化風》、《吹啊吹，“張北的風，點亮了北京的燈”！》、《觀冬奧賞“國寶”，湘繡大作“虎虎生威”》、《奪首金時，冬奧記者“不務正業”正在聽相聲》、《立春，在老舍筆下的駝鈴古道吃春餅，祝福冬奧》，這些報道，跳出體育看體育，從不同角度呈現雙奧之城的底蘊、發展與未來，契合了大多受眾對資訊非單一化、專業化的需求。gzslib202204011816

共情：我想說的，都是你的感受

評論是黨媒的旗幟。融媒體語境下，對于黨媒的觀點表達有了更多技術性的要求，與受眾的“共情”對傳播效果有著直接影響。冬奧會期間，湖南日報針對不同的受眾群體，推出了“冬奧快評”，與此同時，固有的“青年說”、“觀點”、“經武快評”、“三湘時評”、“湘談甚歡”等欄目，也將目光聚焦在冬奧會這一熱點話題。全報社評論矩陣火力全開，立意高遠，視角多元，彰顯黨報實力。

其中，由專業體育記者執筆的“冬奧快評”，以“輕”、“快”為特色，圍繞開幕式發表的評論《春天已來，未來已來》，既緊扣“人類命運共同體”這個時代話題，又運用平實而生動的語言表達，抓住當代中國文化自信的共情點，取得了良好的傳播效果。閉幕式評論《雪花，開在陽光下》，以近似于散文詩的表達方式，再次解讀了冬奧會的中國式浪漫，用語言之美凸顯文化之美，引人共鳴。

為了與廣大青年用戶達成“共情”，湖南日報“開門辦報”的理念不斷延展，聯合湖南師大新聞傳播學院，開辟冬奧漫評欄目，共刊發十多篇高校學子評論，年輕健兒挑戰超越，青春學子激情四溢，既壯大了報道聲勢，又為媒體融合進入深水區積累了新的經驗。

“共情”不止在于評論，更貫穿于一系列具有厚重感的主題報道中，做到“大主題，小切口”才能寫好評論文章。兩名冬奧記者，一人乘坐冬奧專列從北京奔赴張家口賽區，一人從張家口乘坐“綠皮火車”前往北京采訪，一快一慢親身體驗，百年京張與冬奧盛會相生相融，百年之“慢”，今天之“快”形成強烈反差。2月9日，通訊稿《一次“旅行”夢越百年》、打卡雙奧專欄《坐上冬奧專列！“咻”的一下，我到了張家口賽場》同步推出，引起張家口賽區高度關注，特意增加京張鐵路媒體采訪路線。2月17日，微電影《穿越百年“京張”，感受夢想榮光》上線，百年前第一條自建鐵路，當年世人稱道的人字形設計到今天已被重重地添加了一筆，成為一個大寫的“大”。歷史厚重，百年巨變，濃縮在短短的微電影當中，倍受受眾關注，全網點擊量過百萬。

個性化：你想玩的，恰好我都會

“每個人都能說5分鐘脫口秀”、“你只有3秒鐘時間留住觀眾”……互聯網上這些“出圈秘籍”，莫衷一是，但從某種意義上來說，就是不能一味迎合受眾，還得“有點拿得出手的東西”。

在媒體機構，記者秀才藝并不新鮮，難的是既保持強烈個性，又能保持產品共性持續輸出。流量時代，只有軟、硬兼備的機構，才可能融合形成爆款的可能。音樂達人+文案寫手+KTV愛好者，再加上攝制團隊，湖南日報報道團隊自制自演的原創歌曲《2022冬奧STYLE》便來源于此。歌曲融入《瀏陽河》、“冰火雙奧”專題、記者出征等特定元素，于2月1日在記者出征冬奧前夕推出，被央視網、人民網、南方Plus等各大客戶端轉發，成為出圈產品。

《擺“普”》是以湖南日報體育記者陳普莊的名字來命名的，這原本是多數媒體的“基操”。不過“湊巧”的是，該記者擅長體育評論，又在聲音表現、喜劇創作等方面具備一定專長，在團隊支持下，《擺“普”》成了像圍棋“擺譜”一樣，成為一個具備強烈個人符號的視頻評論欄目。冬奧會期間，四期《擺“普”》觀點新銳，梗點不斷，輔以專業和激情，倍受追捧。最精彩的一期是冬奧會收官時，運用數字1-24，以24個瞬間來重現和致敬冬奧會，與開幕式張藝謀團隊的“二十四節氣倒計時”相呼應，既滿足了個性表達，又抓住了受眾共情點。

歸根結底，個性化的呈現，持續的產品輸出，報道的升級，背后無一不是媒體機構實力的具象化。

你中有我，我中有你

科技的發展日新月異，“機器人寫稿”早已不是新聞，大數據也早已把人們的生活習慣摸得一清二楚。然而，能與“人”共情的，只有“人”。想用戶之所想，不僅是放之四海皆準的市場法則，也是媒體作為人與人“連接”的本質所在。

在媒體融合漫長而多變的過程中，冬奧會只是一次十分重要的戰役性報道，具有一定的特殊性。對于體育報道而言，無論科技如何發展，無論環境如何變化，體育始終是“人”的游戲，它需要人去感受、去體驗、去分享、去參與。我們生活在一個海量信息的時代，媒體人既是信息的生產者，也是信息的消費者，我們與所謂“用戶”、“讀者”、“受眾”之間的關系，自然也是“你中有我，我中有你”、“互通有無”的關系。“人”的因素，始終是媒體傳播一個值得研究也必須把握的課題。

作者夏似飛系湖南日報社黨組成員、副總編輯

盛偉山系湖南日報社文旅體頻道總監